中國白酒行業(yè)分析課件

1、中國白酒行業(yè)分析,中國白酒行業(yè)分析,中國特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得,是指以生產(chǎn)、銷售白酒為主的行業(yè)；是中國食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較高的行業(yè)；是國家的重要稅收來源,中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、白酒文化、與老百姓、稅率高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、受國家政策影響大,一、白酒行業(yè)概況,2,中國白酒行業(yè)分析,你喜歡喝白酒嗎？Why,3,中國白酒行業(yè)分析,白酒保健、治病功效,4,中國白酒行業(yè)分析,主要廠商,茅臺,5,中國白酒行業(yè)分析,主要廠商,五糧液,6,中國白酒行業(yè)分析,主要廠商,劍南春,7,中國白酒行業(yè)分析,主要廠商,瀘州老窖,8,中國白酒行業(yè)分析,主要廠商,郎酒,9,中國白

2、酒行業(yè)分析,總體發(fā)展?fàn)顩r分析,白酒一直是中國居民消費的主要酒類，白酒銷量在中國四大酒種中位列第二,10,中國白酒行業(yè)分析,11,中國白酒行業(yè)分析,二、白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析,12,中國白酒行業(yè)分析,三 產(chǎn)業(yè)供求分析,13,中國白酒行業(yè)分析,3.1 產(chǎn)業(yè)供給者,競爭態(tài)勢分析,初級競爭階段,無序競爭階段,反思教訓(xùn)階段,完全競爭階段,壟斷競爭階段,白酒行業(yè)競爭態(tài)勢：由無序到壟斷，由盲目到有針對性，名酒地位愈顯高貴,14,中國白酒行業(yè)分析,3.1 產(chǎn)業(yè)供給者,產(chǎn)業(yè)集中度分析,白酒生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中。山東和四川是我國兩個白酒生產(chǎn)大省，白酒生產(chǎn)有不斷向這兩個優(yōu)勢區(qū)域集中的趨勢。特別是四川，已經(jīng)形成了以五糧液

3、、瀘州老窖、劍南春等品牌為中心的白酒生產(chǎn)集群。在2006年四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒64.9萬噸，銷售收入占全國白酒銷售收入的30%以上，利潤總額占全國白酒利潤近50%，川酒在中國白酒市場的影響力逐步加大,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中信證券研究所,15,中國白酒行業(yè)分析,3.1 產(chǎn)業(yè)供給者,我國白酒行業(yè)分布,規(guī)模： 大型企業(yè)占1.49%，中型企業(yè)占8.90%,小型企業(yè)占89.61%， 銷售收入： 大型企業(yè)占45.24%，中型企業(yè)占19.99%，小型企業(yè)占34.77%； 利潤： 大型企業(yè)占71.86%，中型企業(yè)占10.86%，小型企業(yè)占17.28,廠商數(shù)量分析,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中信證券研

4、究所,中國白酒行業(yè)分析,3.1 產(chǎn)業(yè)供給者,產(chǎn)量分析,80 年代初期中國糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后，白酒產(chǎn)量大規(guī)模提升，白酒產(chǎn)量從1980 年的215 萬噸，以年均9%的速度迅速增長，到1996 年達(dá)到頂點801.3 萬噸。隨著國家對白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對白酒的替代，產(chǎn)量逐漸下降。1999 年白酒產(chǎn)量622.26 萬噸，到2004 年下降為311 萬噸，近兩年白酒產(chǎn)量有所回升，2006 年則回升到397 萬噸,中國白酒行業(yè)分析,三 產(chǎn)業(yè)供求分析,18,中國白酒行業(yè)分析,3.2 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者,相對于其他行業(yè)，白酒區(qū)域市場劃分明顯，全國性品牌與地方性品牌

5、長期共存 。市場特征上各區(qū)域市場著重點有較大差異，在價格、口感和質(zhì)量的需求上各有所好；絕大多數(shù)是全國性的大品牌，二線、三線品牌只跨越幾個省份,白酒行業(yè)存在著較高的進(jìn)入門檻，從而使得傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌成為市場主流 。六個主要白酒品牌在整個白酒行業(yè)中的銷售收入占比達(dá)到23%，市場占率達(dá)到25% ；品牌策略和渠道策略在市場營銷中起到重要作用，使得規(guī)模效應(yīng)加劇,白酒品牌在不同的發(fā)展階段，有其不同的需求層次 。白酒消費份額最大在兩端，一個是高端，一個是低端，中間的中檔和中高檔份額較小，呈啞鈴狀。白酒消費的潛力區(qū)依然是中低端品牌，它的銷售份額約是其他各檔的4倍,19,中國白酒行業(yè)分析,三 產(chǎn)業(yè)供求分析,20,中

6、國白酒行業(yè)分析,3.3 產(chǎn)業(yè)需求,銷售收入增長,21,中國白酒行業(yè)分析,3.3 產(chǎn)業(yè)需求,品類市場份額,資料來源：中國糖酒網(wǎng),22,中國白酒行業(yè)分析,3.3 產(chǎn)業(yè)需求,白酒的主導(dǎo)香型沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年以前，清香型的市場份額較大，其代表是汾酒。19961997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發(fā)起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴(kuò)張。目前以川酒為代表的濃香型白酒逐漸暫占據(jù)了主流的地位，目前濃香型白酒銷量約占70,23,中國白酒行業(yè)分析,三 產(chǎn)業(yè)供求分析,24,中國白酒行業(yè)分析,單擊添加段落文字單擊添加段落文字單擊添加段落文字單擊添加段落文字。 單擊添加段落文字單擊添加段落

7、文字單擊添加段落文字單擊添加段落文字,3.4 替代產(chǎn)品,25,中國白酒行業(yè)分析,總結(jié),從競爭態(tài)勢上來講，白酒行業(yè)由無序到壟斷，由盲目到有針對性，使得名酒地位愈顯高貴 ；而白酒生產(chǎn)也開始向優(yōu)勢區(qū)域集中。企業(yè)規(guī)模依舊以大型企業(yè)為主；從產(chǎn)業(yè)需求上來講，銷售收入成逐年遞增趨勢；市場需求 穩(wěn)定，替代產(chǎn)品競爭壓力較小。 綜上所述，在品牌形象與營銷策略的拉動下，我們預(yù)計高檔白酒的提價幅度將穩(wěn)步提升，銷量并將穩(wěn)定增長，并將遠(yuǎn)高于成本及費用的提升速度，因此高檔白酒在提價與增銷的雙重作用下，公司的盈利增長空間相當(dāng)樂觀。 同時大眾對該產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度提高，從另一方面促進(jìn)了白酒行業(yè)發(fā)展?？偟膩碇v白酒行業(yè)拉動了國民經(jīng)濟(jì)增長

8、，對本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響不容小覷,26,中國白酒行業(yè)分析,四、產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析,中國白酒行業(yè)分析,白酒產(chǎn)業(yè)鏈,28,中國白酒行業(yè)分析,白酒業(yè),糧食種植業(yè),機(jī)械行業(yè),教育業(yè),生產(chǎn)用水,科研開發(fā)業(yè),包裝材料,1、上游產(chǎn)業(yè)分析,29,中國白酒行業(yè)分析,白酒業(yè),2、下游產(chǎn)業(yè)分析,單擊添加,倉儲物流,市場營銷,廣告業(yè),田間肥料,牲畜飼料,餐飲業(yè),30,中國白酒行業(yè)分析,3、本產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)作用,雙擊添加 標(biāo)題文字,貢獻(xiàn)稅收,增加就業(yè),增加對上游農(nóng)業(yè)、包裝業(yè)、生物科技、機(jī)械制造業(yè)等的需求，促進(jìn)加快其發(fā)展,促進(jìn)下游倉儲物流、市場營銷、廣告業(yè)、餐飲業(yè)等的發(fā)展，促使經(jīng)濟(jì)良性循環(huán),31,中國白酒行業(yè)分析,5、白酒市

9、場市場結(jié)構(gòu)分析,5.1 市場結(jié)構(gòu)類型及競爭程度 5.2 產(chǎn)品差異化程度 5.3 主要的市場進(jìn)退壁壘,32,中國白酒行業(yè)分析,競爭,寡頭壟斷,充分競爭,壟斷競爭,5.1 市場結(jié)構(gòu)類型與競爭程度,33,中國白酒行業(yè)分析,從整體來看白酒行業(yè)是充分競爭的行業(yè),截至2009年底，白酒行業(yè)約有生產(chǎn)企業(yè)1.8萬家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有8,821家，白酒骨干企業(yè)業(yè)績優(yōu)良。 排名前50位企業(yè)實現(xiàn)銷售收入總額1,129.88億元，占全行業(yè)銷售收入的53.93%；利潤總額187.28億元，占全行業(yè)利潤總額的79.73%；稅金總額151.07億元，占全行業(yè)稅金總額的67.89,34,中國白酒行業(yè)分析,35,中國

10、白酒行業(yè)分析,5.1.1 高檔白酒市場寡頭品牌壟斷,被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷。 全國性品牌優(yōu)勢最為突出。 在價格問題上，茅臺與五糧液管控較好。二者共3 萬千升的年產(chǎn)銷量占據(jù)高端白酒市場75%的份額，整個高端白酒價格情況可在企業(yè)掌控之中。對于茅臺、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團(tuán)購、政務(wù)、商務(wù)消費影響巨大，與價格關(guān)系不大,36,中國白酒行業(yè)分析,5.1.2中檔酒市場呈現(xiàn)壟斷競爭格局,2008 年起，各大名優(yōu)白酒企業(yè)加強(qiáng)了中檔酒開發(fā)力度，2009 年，中檔酒市場一片繁榮景象。五糧液重點推出“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，茅臺大力打造“茅臺王子酒”、“茅臺迎

11、賓酒”。糖酒會上，劍南春高調(diào)推出唐窖，一些地產(chǎn)優(yōu)勢品牌也紛紛力推中檔產(chǎn)品。 在一項調(diào)查中，結(jié)果表示在2009 年將增加中檔白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商占到近40%，還有近兩成的經(jīng)銷商認(rèn)為，增加地產(chǎn)名酒是較好選擇。 然而，經(jīng)過2009 年的市場洗禮，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面，沒有哪個品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當(dāng)然，300 元價位的產(chǎn)品，劍南春仍然是主力,37,中國白酒行業(yè)分析,我國中檔白酒市場有以下幾個特點,區(qū)域競爭激烈，本地產(chǎn)酒品牌割據(jù)； 價格遠(yuǎn)低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著； 消費者飲用習(xí)慣不固定，消費品牌容易轉(zhuǎn)換； 現(xiàn)階段中檔白酒銷售“節(jié)假日酒”現(xiàn)象顯著； 本地產(chǎn)酒競爭激烈，但缺乏地區(qū)

12、強(qiáng)勢品牌，為全國性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間； 終端價格50-400 元之間的空間較大； 消費習(xí)慣不固定為其他品牌進(jìn)入提供機(jī)會,38,中國白酒行業(yè)分析,5.1.3低檔白酒市場競爭激烈 區(qū)域品牌是競爭主力,地區(qū)性品牌集中，區(qū)域市場上本土品牌競爭激烈。 國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008 年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為569 萬噸。估計全國各地的實際白酒產(chǎn)量可能在750 萬噸以上。2008 年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1,412 億元，高檔白酒銷售收入約180-200 億元，剩下1200 億元市場為中低檔酒占領(lǐng)。 因此，低檔酒雖然利潤低下，但龐大的市場容量仍然吸引大批企業(yè)混戰(zhàn)。而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在目前宏

13、觀經(jīng)濟(jì)政策傾斜中受益，將推動巨大的農(nóng)村低端白酒市場升級,39,中國白酒行業(yè)分析,5.2產(chǎn)品差異化程度,5.2.1高端白酒產(chǎn)品差異化程度高 首先，這些高端白酒往往具有極強(qiáng)的排他的資源壟斷性。 其次，高端白酒企業(yè)注重軟實力打造，形成了很強(qiáng)的軟實力，尤其是品牌價值高,40,中國白酒行業(yè)分析,5.2.2中檔白酒差異程度不是很大,它們的差異體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品包裝上，用廣告來闡述自己產(chǎn)品的不同和品牌獨特的內(nèi)涵，也有通過包裝提高自己產(chǎn)品差異化程度的，比如洋河經(jīng)典，白酒行業(yè)一般以白色和紅色為主，而洋河經(jīng)典卻另辟蹊徑，用藍(lán)色來打造藍(lán)色經(jīng)典,41,中國白酒行業(yè)分析,5.2.3低檔白酒產(chǎn)品差異化程度低,低檔白酒產(chǎn)品差

14、異化主要體現(xiàn)在廣告、包裝和價格上。 低檔白酒往往是地區(qū)性白酒，如濟(jì)南的趵突泉，青島瑯琊臺、包頭市的金駱駝、石家莊的味道府等等,42,中國白酒行業(yè)分析,5.3 主要的市場進(jìn)退壁壘,退出壁壘主要有沉沒費用壁壘解雇費用壁壘。 而進(jìn)入壁壘很多，且一線品牌市場的進(jìn)入壁壘明顯高于二線品牌市場和地區(qū)性品牌市場，三個市場所受到的限制程度也各不相同,43,中國白酒行業(yè)分析,5.3.1 自然環(huán)境限制,白酒的生產(chǎn)對自然環(huán)境有特定要求，尤其是中高檔白酒的制曲、糖化發(fā)酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)對產(chǎn)地的氣候、土壤和水資源等自然資源環(huán)境有較高的要求，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須處于適宜的地理位置。 隨著工業(yè)化進(jìn)程所帶來的自然環(huán)境破壞程度的加重

15、，適宜釀造優(yōu)質(zhì)白酒的自然資源更加成為一項稀缺資源，構(gòu)成白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻,44,中國白酒行業(yè)分析,5.3.2 產(chǎn)品品牌限制,品牌認(rèn)同”、“產(chǎn)品特色”是企業(yè)在白酒行業(yè)成功發(fā)展的主要因素，新進(jìn)者需投入大量資金進(jìn)行廣告、促銷、產(chǎn)品推廣，才有可能打破既有的客戶忠誠度。 這些努力通常會帶來開辦初期的費用，耗時費力，風(fēng)險較大；新進(jìn)者如脫離品牌的范疇，則只能在傳統(tǒng)和低價位的產(chǎn)品中激烈競爭，利潤及生存空間較小，被替代性較高,45,中國白酒行業(yè)分析,5.3.3 行業(yè)政策限制,根據(jù)現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)政策，白酒生產(chǎn)線被列為限制類投資項目，國家有關(guān)部門要根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的要求，遵循優(yōu)勝劣汰的原則，實行分類指導(dǎo)。 根據(jù)現(xiàn)行土

16、地政策，白酒生產(chǎn)線被列入禁止用地目錄，白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造應(yīng)在企業(yè)原有土地上實施,46,中國白酒行業(yè)分析,5.3.4技術(shù)人才限制,目前大型白酒生產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)較為廣泛地采取機(jī)械化生產(chǎn)手段，但是在制曲、糖化發(fā)酵、分級貯存、勾兌等重要環(huán)節(jié)，仍然沿用傳統(tǒng)工藝，這些環(huán)節(jié)很大程度上依賴操作人員的感官認(rèn)知和經(jīng)驗積累。合格的操作人員不僅需要理論學(xué)習(xí)，更需要長期的實際操作才能勝任,47,中國白酒行業(yè)分析,5.3.5 外商控股限制,白酒是我國特有的蒸餾酒，在我國有著悠久的釀造歷史，已經(jīng)成為中華文化的重要組成部分，目前我國企業(yè)擁有白酒行業(yè)完整的知識產(chǎn)權(quán)體系。 根據(jù)國家發(fā)改委和商務(wù)部于2007年聯(lián)合發(fā)布的外商投

17、資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2007年修訂)將白酒列入限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄，名優(yōu)白酒要求“中方控股,48,中國白酒行業(yè)分析,5.3.6 資金實力限制,新釀造的原酒口感辛辣，呈香呈味物質(zhì)尚未充分產(chǎn)生，故需經(jīng)歷一定時間的陳化老熟期，使原酒在儲存容器中發(fā)生充分的物理、化學(xué)反應(yīng)，其品質(zhì)（口感、香氣等）得以提升。白酒行業(yè)的特殊工藝階段，使企業(yè)在起步階段很難盈利，而且也導(dǎo)致白酒在陳化老熟階段占用資金規(guī)模較大，對企業(yè)的資金實力提出較高要求,49,中國白酒行業(yè)分析,5.3.7生產(chǎn)許可證限制,目前白酒行業(yè)實行市場準(zhǔn)入制度，政府對白酒行業(yè)的監(jiān)管越來越嚴(yán)：由于涉及食品安全問題，白酒成了政府重點監(jiān)控的食品之一。 在換發(fā)新的生產(chǎn)許

18、可證時，提高了準(zhǔn)入門檻，同時建立了酒類流通準(zhǔn)入體系。去年國家商務(wù)部先后頒發(fā)了酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范、酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范、酒類流通管理辦法、酒類流通隨附單制度，加強(qiáng)了對酒類流通監(jiān)管。 根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須滿足生產(chǎn)場所、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗設(shè)備等多方面條件，并且取得生產(chǎn)許可證后方能從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。國家質(zhì)檢部門對白酒生產(chǎn)許可證嚴(yán)格管理，根據(jù)關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證工作中嚴(yán)格執(zhí)行國家產(chǎn)業(yè)政策有關(guān)問題的通知（國質(zhì)檢監(jiān)聯(lián)2006632號），企業(yè)在申請辦理生產(chǎn)許可證時，需要由省級發(fā)展改革委、經(jīng)委（經(jīng)貿(mào)委）出具符合產(chǎn)業(yè)政策的證明文件，使得行業(yè)準(zhǔn)入門檻大為提高。 技術(shù)監(jiān)督部門也加強(qiáng)了對

19、白酒產(chǎn)品質(zhì)量的市場抽查，處罰力度越來越大，這有利于保護(hù)名優(yōu)白酒企業(yè)的利益，有利于規(guī)范白酒市場,50,中國白酒行業(yè)分析,Page 51,定價,研發(fā),廣告,六、產(chǎn)業(yè)主要廠商的市場行為分析,51,中國白酒行業(yè)分析,Page 52,2011年9月16日由中國酒類流通協(xié)會、中華品牌戰(zhàn)略研究院主辦的“華樽杯”第三屆中國酒類品牌價值評議成果發(fā)布會在國家會議中心揭曉，排名前八名的依次為,52,中國白酒行業(yè)分析,Page 53,高端白酒價格漲得“離譜”。 白酒行業(yè)對于酒價趨勢的判斷素有“二線看一線，一線看茅臺”的說法,茅臺酒,2011最新貴州茅臺酒價格查詢表及市場分析,53,中國白酒行業(yè)分析,Page 54,茅臺酒漲價原因,茅臺酒漲價是企業(yè)的行為。近年來茅臺酒的原材料、人工、運(yùn)輸成本各個環(huán)節(jié)都在不斷攀升,供需矛盾突出也是價格上漲的一個主要原因。茅臺酒生產(chǎn)有著特殊的工藝，離不開當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境,流通環(huán)節(jié)加價。流通環(huán)節(jié)加價是導(dǎo)致