醫(yī)藥OTC銷售培訓教材參考PPT

1、1,第一講OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 I,表現(xiàn)形式: 圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉換間穿插講解畫面,2,內(nèi)容,醫(yī)學特性 政策特性 商業(yè)特性 行銷執(zhí)行,3,醫(yī)學特性差異 - 品類/劑型,4,醫(yī)學特性差異 - 療效,5,醫(yī)學特性差異 - 安全性及大眾適用性,6,政策特性差異 社保/定點藥房,7,政策特性差異 廣告審批,8,政策特性差異 促銷執(zhí)行,9,商業(yè)特性差異 價格/包裝/渠道,10,商業(yè)特性差異 競爭環(huán)境,11,商業(yè)特性差異 目標客戶群/客戶利益,12,第二講OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 II,表現(xiàn)形式: 圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉換間穿插講解畫面,13,行銷執(zhí)行差

2、異 品牌執(zhí)行,14,行銷執(zhí)行差異 促銷執(zhí)行,15,行銷執(zhí)行差異 分銷執(zhí)行,16,OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異,覆蓋廣度 門診/病房 處方醫(yī)生 客情 產(chǎn)品推介(內(nèi)容,形式) 藥劑科/藥事委員會,17,OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異,醫(yī)院代表角色定位 資訊 專業(yè) 深入 個性 積累,18,OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異,OTC代表角色定位 服務 跟進 廣泛 共性 積累,19,OTC代表四大核心任務(零售,覆蓋 廣覆蓋-門店 全分銷-產(chǎn)品 銷售數(shù)據(jù) 藥店藥師,20,OTC代表四大核心任務(零售,理貨 產(chǎn)品陳列 POP陳列 庫存管理,21,OTC代表四大核心任務(零售,教育/客情 產(chǎn)品教育 技巧培訓 客情

3、建設,22,OTC代表四大核心任務(零售,通路活動執(zhí)行 鋪貨會 訂貨會 陳列競賽 促銷活動 店員銷售獎勵,23,OTC代表工作績效指數(shù),直接績效目標： 門店購進數(shù)量（售出） 品類份額 鋪貨率 陳列,24,OTC代表工作績效指數(shù),間接績效目標： 店員推薦率/推薦力 銷售拜訪執(zhí)行 銷售數(shù)據(jù)報告 營運流程執(zhí)行,25,OTC代表崗位職責,見1-1附表,26,OTC代表的素質(zhì)要求,教育程度：?？萍皩？埔陨?工作經(jīng)驗：零售終端一年以上工作經(jīng)驗 個性特點： 進取心 責任心 學習能力 執(zhí)行能力 勤奮及毅力,27,第三講OTC 產(chǎn)品終端推廣的計劃,表現(xiàn)形式: 以講解為主,配合學員提問,28,目標客戶覆蓋,目的：

4、 建立客戶檔案，把握市場格局 篩選潛力客戶，合理配置資源 設定標桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務跟進 方式： 網(wǎng)格狀掃街+店訪 連鎖網(wǎng)絡 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級批發(fā)企業(yè)客戶資料 第三方數(shù)據(jù)資料,29,目標客戶覆蓋,覆蓋內(nèi)容（見2-2附表藥店檔案） 區(qū)域內(nèi)客戶分布 基本信息 地址、電話、人員結構、個人信息、帳號、營業(yè)面積、上級單位等 最佳拜訪時間 業(yè)務數(shù)據(jù) 總營業(yè)額/品類營業(yè)額/竟爭品種營業(yè)額等 固定成本/變動成本/現(xiàn)金流量/毛利率應付帳款 店內(nèi)資源 柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價格,30,目標客戶覆蓋,覆蓋內(nèi)容 供貨方式 供貨批發(fā)商 支付方式/支付帳期 訂單流程、送貨周期 退換規(guī)定,31,目標客戶覆蓋,店

5、員狀況 教育程度/個人信息/排班安排/人際關系 品牌傾向/產(chǎn)品培訓記錄 商圈特性 客戶構成/客流數(shù) 客流高峰時間 消費重點品類 個體消費能力,32,銷售路線制定,目的： 確保計劃，不遺漏需覆蓋的客戶。 確保高效，減少途中不合理往返。 確保重點，按客戶重要性確定拜訪頻率。 確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。 確保透明，利于上級主管的督導,33,銷售路線制定,格式 （見2-3附表路線拜訪計劃,34,銷售路線制定,如何制定 藥店分級 統(tǒng)一標準 地方排名 地理分布 以區(qū)域為單位 以主要商圈為單位 結合連鎖客戶分布,35,銷售路線制定,人均月產(chǎn)出目標 品類 品牌 媒體廣告 終端推廣活動 分銷制度 人員

6、費用,36,舉例:人均產(chǎn)出計算,RMB100-出廠價 生產(chǎn)成本 30% 毛利率70% 市場費用45% 固定費用10% 銷售費用5% RMB3.6-億全年銷售目標 RMB3000萬/月 100名銷售代表 人均RMB30萬/月 (該節(jié)用圖示結合畫外音,37,銷售拜訪路線,按拜訪頻率設定路線 - 實際需要定銷售代表數(shù)量 區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù) 每天拜訪店 （8-12家） 單店單次拜訪時間 非店內(nèi)拜訪工作小時數(shù) 在途小時數(shù) 各級別藥店拜訪頻率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） 銷售人員數(shù),38,銷售拜訪路線,按拜訪頻率設定路線 - 銷售代表數(shù)量確定 銷售人員數(shù) 區(qū)域內(nèi)各級別

7、藥店數(shù) 每天拜訪店數(shù) 單店單次拜訪時間 非店內(nèi)拜訪工作小時數(shù) 在途小時數(shù) 各級別藥店拜訪頻率,39,銷售拜訪路線(圖示+畫外音,練習：需設幾名OTC代表？ 400家藥店（A50/B80/C270） 平均10家店/天 拜訪頻率要求： A 3次/周 B 3次/2周 C 2次/3周,40,銷售拜訪路線,50 x3x4=600 80 x3x2=480 270 x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 銷售代表,41,最佳拜訪時間的選擇,拜訪目的決定拜訪時間 商圈特點 輪班 午休 補倉 盤點 核帳 業(yè)務會議,42,拜訪計劃,計劃目的: 提高效率 設定優(yōu)先 利于跟進 自我激勵,43,拜訪計劃,目

8、標設定原則-SMART Specific明確的 Measurable可量度 Attainable可達到 Realistic實際的 Time-base時限性,44,拜訪計劃,依據(jù)目標確定: 拜訪對象 溝通內(nèi)容 溝通方式 拜訪時間 需要資源 預計達成時間,45,第四講OTC 代表門店拜訪,表現(xiàn)形式: 動畫提示工具+儀容 情景劇分解銷售拜訪步驟,46,實現(xiàn)終端銷售的影響因素,先決因素 政策 市場 品牌/產(chǎn)品 競爭對手 零售終端 消費人群/購買力/消費習慣,47,實現(xiàn)終端銷售的影響因素,可控因素 鋪貨/陳列 產(chǎn)品推薦,48,拜訪的核心目標,對先決因素揚長避短 將可控因素利益最大化,49,拜訪前準備,內(nèi)

9、容準備 客戶狀況 需求認知 拜訪計劃 角色預演,50,拜訪前準備(用動畫+文字,工具準備 客戶檔案 拜訪計劃 訪銷記錄卡 理貨用品(POP,剪刀,雙面膠,抹布等) 產(chǎn)品目錄 市場簡報 記錄工具（錄音筆，照相機） 名片、工作報表、筆記本等,51,拜訪前準備(用動畫+文字,個人形象準備 儀表 頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手 服飾 西裝（套裝）、襯衫、領帶、鞋襪 禮儀 立姿、坐姿、遞交名片、商談,52,店內(nèi)拜訪七步曲,一.問候 態(tài)度 對象 稱謂 內(nèi)容,53,店內(nèi)拜訪七步曲,二.陳述/問詢 時機 方式 內(nèi)容,54,店內(nèi)拜訪七步曲,三.理貨 理貨對象 產(chǎn)品 POP 位置 內(nèi)容 查效期、補貨、清潔、整理,5

10、5,店內(nèi)拜訪七步曲,四.點庫（核帳） 前柜/背柜/后倉 實物/臺帳/總帳 進銷存 效期貨 退換貨 競爭對手 訂單,56,店內(nèi)拜訪七步曲,五.締結確認 時機 對象 內(nèi)容 需傳達的訊息 已達成的協(xié)議,57,店內(nèi)拜訪七步曲,六.告別 時機 對象 內(nèi)容 未盡事項/回復時間 下次拜訪時間 致謝,58,店內(nèi)拜訪七步曲,七.完成訪銷記錄卡 見3-4附表,59,銷售拜訪技巧,聆聽 探詢(提問,60,第五講OTC 產(chǎn)品陳列,表現(xiàn)形式: 以講解原則+動畫演示+結合實景,61,消費者購物心態(tài)分析（表格演示,購物心態(tài)1965年 1977年 1986年 1995年 毫無計劃 49.9% 46.8% 52.6% 59.7

11、% 入店后改變原計劃 0.8% 3.2% 2.1% 3.1% 僅概括性計劃 17.2% 14.8% 10.6% 6.3% 事先有計劃 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美國POP廣告協(xié)會 總結：大于60%的消費者會被店內(nèi)促銷影響,62,消費者購物心態(tài) （文字提示,大部分喜歡直行，不喜歡左轉或右轉，但他們有傾向右望或向右面取貨品 避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線 大部分喜歡向左轉，逆時針而行 視線移動的速度通常是每秒一米 視線關注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方,63,什么是陳列？ （文字提示,將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位

12、置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤,64,什么是陳列,產(chǎn)品擺放藝術 有效利用空間 塑造視覺沖擊力,65,陳列目的,建立或提升品牌形象 正面擺放 沖擊力 保證一定的存貨量 無效期貨品,66,陳列目的,有效提供消費者信息 產(chǎn)品優(yōu)勢 促銷信息 新品推介,67,陳列目的,吸引顧客，促進銷售 提高可見率，進店率，可獲得率 大眾媒體收效最大化 促進70非事前計劃型消費著的購買行為,68,陳列適當?shù)漠a(chǎn)品 選擇正確的陳列位置 正確的貨架/產(chǎn)品擺放,陳列三要素,69,陳列適當?shù)漠a(chǎn)品,給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存 盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果 正確的產(chǎn)品系列/組合來滿足多方位客

13、戶需求 適當?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂 根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品,70,正確的貨架/產(chǎn)品擺放,根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用 面向光源 適當?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品， 使之醒目，吸引消費者） 幫助消費者識別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購買方便,71,正確的貨架/產(chǎn)品擺放,同類別產(chǎn)品必須擺放在一起 相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上 根據(jù)銷售活動及廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品擺放,72,陳列六項基本原則,客流往來情況 有利與不利位置 多面陳列 視平線陳列 收款臺及自發(fā)性購買 保證并維護陳列空間,73,一、客流往來情況（動畫+畫外音,固定和活動貨架,入口,收款臺,固定和活動貨

14、架,74,二、客流往來情況（動畫+畫外音,入口,100,收款臺,90-95,50,50,65,60,75,三、有利位置（店內(nèi)實景+畫外音,選擇客戶停留多的位置，靠近柜臺 離藥店店員最近的位置 面向光源的位置，光線充足 消費者進入藥店后，第一眼看到的位置 陳列高度，與視線相平，腰平的位置及柜臺的最上端 置于固定地點，便于重復購買者尋找 避免阻擋消費者的視線位置,76,四、收款臺及自發(fā)性購買（店內(nèi)實景+畫外音,通常來說，這一區(qū)域有利于那些并未計劃購買的產(chǎn)品的銷售 但是，因為店內(nèi)每個顧客都會到達這一區(qū)域，經(jīng)常成為下列產(chǎn)品陳列的最佳地點： -純沖動購買 -促銷產(chǎn)品 -打折產(chǎn)品 在收款臺附近另外陳列產(chǎn)品

15、,銷售額增長可高達10,77,五、多面陳列（動畫+畫外音,橫向依品牌擺放,豎向依規(guī)格擺放,78,六、多面陳列（動畫+畫外音,增加一個陳列面 銷售增加百分比例,79,七、視平線陳列（動畫+畫外音,產(chǎn)品陳列最佳位置應與消費者視線 持平.視線上10度下20度之間,0,0,80,八、視平線陳列（動畫+畫外音,消費者方便拿取商品的高度是: 70公分 170公分,81,九、視平線陳列（動畫+畫外音,20,70,100,80,60,20,82,柜 臺,站立位置,熱點,熱點,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,較熱,冷點,冷點,冷點,冷點,十、有利位置（動畫+畫外音,100,62,48,83,十一

16、、保障陳列空間,陳列架價值不菲 保障有足夠的空間給產(chǎn)品 貨品與商店規(guī)模相稱,84,陳列的形式,柜臺陳列（水平/垂直） 主貨架陳列 堆頭陳列 貨架端頭陳列 收銀臺陳列 專柜陳列,85,陳列技巧（實景照片對比,外內(nèi) 位于店外的品牌展示機會應優(yōu)先考慮 大小 同等空間內(nèi),單位展示面積越大,形成的視覺沖擊越強,86,陳列技巧（實景照片對比,整齊凌亂 產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果 新奇平庸 有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠遠超出常規(guī)的擺放 中間兩邊,左邊右邊,87,陳列技巧,產(chǎn)品系列陳列 促銷主題陳列 突出價格或價格優(yōu)勢,88,陳列技巧（實景照片+文字示意,輔助陳列 POP 海報/宣傳單頁/臺卡

17、/搖搖貼/地貼/吊旗/汽球 產(chǎn)品模型/產(chǎn)品袋/促銷人員制服 二次陳列 不同柜臺的陳列 二次陳列方式 柜臺/背架/開放式貨架/櫥窗/獨立陳列 收銀臺/燈 箱/立地展架/端架/堆頭,89,陳列注意事項,先進先出 -先出廠的貨品放在前列 并記錄銷售較慢的商品數(shù)量(以已超過50%有效期為原則) 保持產(chǎn)品、POP、各式貨架、展架的整潔干凈。 根據(jù)需求, 對貨品靈活調(diào)動, 擺放于不同商店,90,陳列注意事項,根據(jù)不同店型合理安排陳列,爭取最佳效果 大店:分品項陳列,與競爭對手的產(chǎn)品放在一起 小店:產(chǎn)品集中陳列，更引人注目 貨架上不能擺放過期貨品 更換不良產(chǎn)品 隨處可買到未過期的產(chǎn)品 檢查是否有由于零售商疏

18、忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品 指導零售商如何正確地保管存貨,91,陳列維護,理貨人員應定期檢查藥店中的產(chǎn)品： 確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足 確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損 檢查產(chǎn)品是否過期 避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費者不易尋找 保證產(chǎn)品輕拿輕放 同廠商及時溝通,了解產(chǎn)品信息,尋求售后服務,共同發(fā)展以滿足消費者需求,92,陳列維護,理貨人員應定期檢查藥店中的陳列物（POP）： 定期檢查商場中的POP（如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等） 確保產(chǎn)品POP的整潔，完整，無污損 避免產(chǎn)品POP的擺放凌亂，不易被消費者察覺 確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用 據(jù)銷售活動和廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品的宣

19、傳物,93,第六講OTC 產(chǎn)品促銷 I,表現(xiàn)形式: 以講解為主,94,什么是促銷？ （文字提示,市場營銷組合中的一種策略技術，用于增加產(chǎn)品價值，達至既定的銷售或市場推廣目的” 英國促銷協(xié)會,95,促銷與其它營銷要素組合,產(chǎn)品(Product) 價格(Price) 銷售網(wǎng)絡/策略(Place) 廣告/品牌(Promotion) 包裝 陳列 促銷,購買行為,96,促銷與其它營銷要素組合,促銷與產(chǎn)品 所有促銷活動應避免對產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響 如航空公司送“人身保險” 如買洗潔精送手套,97,促銷與其它營銷要素組合,促銷與價格 促銷直接影響消費者的采購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動 但降價

20、不等于給品牌帶來負面影響，取決于： 消費者是否對產(chǎn)品價格非常熟悉 降價的頻次與幅度,98,促銷與其它營銷要素組合,促銷與廣告/品牌 所有促銷不應破壞廣告既定目標及建立的品牌形象 如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品 促銷應幫助廣告/品牌加值,99,促銷與其它營銷要素組合,促銷與包裝 促銷需要的包裝改動可大，可小 為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過POS傳遞 包裝改動應遵循兩個基本因素： 必須簡單、醒目，不應該為擔心影響品牌形象而采用隱藏手法 包裝基本元素應加在改動包裝設計上，使易于識別,100,促銷與其它營銷要素組合,促銷與陳列 促銷特殊陳列必須保證： 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設計） 促

21、銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示,101,促銷與其它營銷要素組合,促銷與銷售網(wǎng)絡 促銷活動應充分考慮經(jīng)銷商/零售商的利益，并避免如下錯誤： 贈送零售商有售的產(chǎn)品 給予不同的促銷待遇/補貼,102,促銷作用,促銷做不到的：改變品牌的基本弱點 新市場 挽救差的產(chǎn)品 改變既有消費行為 彌補廣告/銷售投入的不足,103,促銷作用,促銷做得到的： 鼓勵試用 獲得再次購買 增加購買量 支持品牌 前提條件： 品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費者的購買行為。 快速消費品，因購買頻繁，促銷容易影響消費行為,104,促銷的成功要素（文字提示,目的正確 策略可行 執(zhí)行良好,105,促銷種類,藥店（店員）

22、促銷 學員提問:要求舉例 訂貨獎勵（折扣/禮品等） 新品訂貨 主流產(chǎn)品訂貨 滯銷產(chǎn)品訂貨 產(chǎn)品推薦競賽 陳列競賽 銷售競賽 藥店俱樂部活動,106,促銷種類,消費者促銷 降價 折扣/現(xiàn)金回贈- 現(xiàn)有客戶，增加購買量 優(yōu)惠券 鼓勵下次再買 買贈（小包裝/新產(chǎn)品/禮品） 促銷包裝 抽獎 名人促銷 聯(lián)合促銷,107,第七講OTC 產(chǎn)品促銷 II,表現(xiàn)形式: 以講解為主,108,促銷策略,通路促銷： 批發(fā)/零售終端 提升渠道的滲透率，讓消費者”買得到“ 促銷形式： 新品訂貨會（折讓/其它獎勵） 陳列競賽,109,促銷策略,消費者促銷 提升消費者對品牌/產(chǎn)品的認知度，讓消費者”愿意買“ 促銷形式： 降價

23、 買贈 聯(lián)合促銷 抽獎 促銷員 現(xiàn)場售買（名人促銷等,110,促銷計劃-年度促銷計劃,促銷活動應與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協(xié)調(diào)各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應。 整個品牌促銷活動在地域、渠道、形式、時間方面是高度一致的,111,促銷計劃-年度促銷計劃,年度目標 年度促銷預期達成目標 設立目標必須與整體市場開發(fā)策略保持一致 促銷目標同時也是整體市場計劃的一部分 例：新品-鼓勵目標對象使用。 例：主流品種-鼓勵目標對象再次購買，鞏固品牌忠誠度,112,促銷計劃-年度促銷計劃,年度策略 說明如何使用促銷活動達成既定目標 例： 年度促銷目標：鼓勵目標對象試用新品 年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現(xiàn)

24、有客戶使用新品,113,促銷計劃-年度促銷計劃,年度促銷計劃 列明每個促銷活動的目的 解釋建議活動如何能配合既定目標 解釋促銷內(nèi)容，并提出方案： 時間 數(shù)量 預算,114,促銷計劃-短期促銷計劃,促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。 短期促銷計劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。 短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提： 是否配合年度目標 是否配合品牌形象 是否能與年度計劃形成整合 是否有好的產(chǎn)出效益,115,促銷頻度/目標（文字提示,決定因素： 品牌成熟度 市場成熟度 市場規(guī)模/份額 競爭狀況 通路滲透狀況 消費行為特點,116,促銷頻度/目標,年度促銷計劃： 頻度以2次/年

25、為宜 目標： 提升品牌認知/品牌價值 推薦新的產(chǎn)品 招募新的消費者 鞏固現(xiàn)有消費者的忠誠度,117,促銷頻度/目標,短期促銷計劃： 頻度以不超過4次/年為宜 目標： 提升銷量 提升市場份額，打擊競爭對手,118,促銷預算,根據(jù)過去的促銷預算份額 依據(jù)目標市場的占有率計算： 總預算：RMB20M 市場占有率10% 促銷預算RMB2M 依據(jù)競爭對手的市場投入結合市場占有率計算 以品牌組合中的份額計算,119,促銷評估,評估目的 比較促銷目標與實際達成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗積累 探詢其它操作方式 改善以后的促銷活動計劃,120,促銷評估,評估內(nèi)容 一、零售終端的滿意度： 銷售增長 進貨增長 陳列空間增

26、長 POP增長 拒絕參加促銷的原因 執(zhí)行困難,121,促銷評估,評估內(nèi)容 二、銷售量增長 與去年同期比較 與當年平均比較 與促銷前三個月的平均比較 與促銷后三個月的平均比較 與其它促銷計劃進行比較,122,促銷評估,評估內(nèi)容 三、消費者實際購買量 零售終端的滿意度與消費者接受度有差異 市場占有率能反映其它因素對最終結果的干擾 對競爭對手的影響,123,促銷評估,評估內(nèi)容 四、投入產(chǎn)出比 促銷效率 檢討成本控制,124,促銷執(zhí)行,促銷前溝通 零售終端/批發(fā)商： 備貨/折讓 促銷內(nèi)容/時間/預計銷售目標 售點陳列要求/進場時間 促銷人員管理 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 意外情況下的備選方案 對競爭對手活動或

27、店內(nèi)其它活動的要求 促銷人員培訓,125,促銷執(zhí)行,促銷前準備內(nèi)容： 促銷訊息的發(fā)布 促銷前與零售終端的溝通 促銷執(zhí)行人員的培訓 促銷物品的質(zhì)量/數(shù)量/派發(fā) 零售終端備貨 售點陳列布置/價簽更改 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 監(jiān)管規(guī)定確認 備選方案（人員/物品/方式,126,促銷執(zhí)行控制,控制內(nèi)容： 銷量/庫存 禮品 售點陳列 促銷人員推薦 店方反饋意見 控制方法： 現(xiàn)場督導（巡店） 促銷小結會/二次培訓 促銷簡報,127,促銷前信息發(fā)布,大眾媒體(電視/平面/戶外) 售點發(fā)布 郵報 海報等POP 促銷主題陳列(堆頭等) 促銷人員/店員,128,促銷人員管理,促銷人員培訓 產(chǎn)品知識培訓/Q&A 促銷執(zhí)行內(nèi)

28、容培訓 上崗紀律 促銷禮品管理/發(fā)放登記 銷售記錄 與店方溝通要求 報告/會議制度 考核標準 售點陳列標準/維護要求 對干擾促銷的應對(稽查/競爭對手/店方,129,促銷人員管理,工作職責 宣傳 推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢 推薦公司其它產(chǎn)品 解釋促銷內(nèi)容 售點陳列 促銷POS陳列、更換、維護 促銷產(chǎn)品補貨,130,促銷人員管理,工作職責 促銷物品管理 發(fā)放/登記/申補/每日盤點 禮品/獎券/樣品等 促銷數(shù)據(jù)記錄 保留原始單據(jù)/登記/每日核對/上報 銷量/促銷產(chǎn)品庫存 競爭對手數(shù)據(jù) 客戶資料 市場調(diào)研問卷,131,促銷人員管理,工作職責 售點事宜協(xié)調(diào) 店方 消費者 其它產(chǎn)品促銷人員/競爭對手 政府監(jiān)

29、管人員 廣告執(zhí)行公司 廠方銷售代表,132,促銷人員管理,工作職責 意外事件協(xié)調(diào) 產(chǎn)品投訴 質(zhì)疑促銷內(nèi)容 與店方發(fā)生糾紛 與競爭對手沖突 監(jiān)管稽查,133,第八講OTC分銷渠道/客戶遴選,表現(xiàn)形式: 以講解為主,134,OTC分銷通路特點,經(jīng)銷網(wǎng)絡的廣度 輻射能力 客戶構成 客戶服務 經(jīng)銷網(wǎng)絡的深度(層級) 區(qū)域經(jīng)銷體系 二級批發(fā) 小藥店/社區(qū)診所覆蓋 外勤隊伍,135,OTC分銷通路特點,通路庫存 多層次/多售點 各品規(guī)水平不均勻 銷售預測 效期貨控制 通路流向 純銷統(tǒng)計 批發(fā)流向監(jiān)控 跨區(qū)銷售管理,136,OTC分銷通路特點,通路價格體系(利潤率) 差異較大 客戶類型 競爭水平 經(jīng)營成本

30、業(yè)務策略 變動頻繁 供求關系 經(jīng)銷商經(jīng)營策略改變 招標 易貨操作,137,OTC分銷通路特點,收款壓力 售點數(shù)量/對帳/帳期折讓/退換 醫(yī)院回款壓力 通路推拉效應 供求關系 批發(fā)價格預期 新品/新包裝調(diào)價效應 滯后效應,138,分銷模式 I 全國總代理（圖示+講解,廠商,全國總代理,醫(yī)院,藥店,超市,個體診所/零售,省級批發(fā)商,批發(fā)市場,城市二級批發(fā)商,139,分銷模式 II 區(qū)域代理（圖示+講解,廠商,區(qū)域代理,區(qū)域代理,區(qū)域代理,醫(yī)院,藥店,超市,個體診所/零售,省級批發(fā)商,批發(fā)市場,城市二級批發(fā)商,140,分銷模式 III 自然分銷（圖示+講解,廠商,外埠批發(fā)商,地區(qū)分銷商,地區(qū)分銷商,

31、醫(yī)院,藥店,超市,個體診所/零售,城市二級批發(fā)商,批發(fā)市場,141,商業(yè)客戶遴選原則（文字提示,客戶資源/銷售網(wǎng)絡 資信 經(jīng)營狀況 客戶服務 與供應商配合度(如提供流向數(shù)據(jù),142,商業(yè)客戶淘汰,淘汰原因：結構性/功能性 可替代性 替代成本,143,舉例,見8-7附表經(jīng)銷商檔案,144,第九講OTC零售終端/商務管理,表現(xiàn)形式: 以講解為主,145,OTC終端類型,零售終端 連鎖 社會單體 掛靠 倉儲式 平價藥方 醫(yī)院內(nèi)自費藥房 超市/賣場 百貨商場,146,OTC終端類型,醫(yī)療系統(tǒng) 綜合醫(yī)院 社區(qū)醫(yī)院 廠礦醫(yī)院 個體診所,147,終端客戶開發(fā)管理,客戶開發(fā) 日常拜訪 連鎖藥店 批發(fā)商 藥監(jiān)局

32、 行業(yè)協(xié)會 招商,148,終端客戶開發(fā)管理,客戶評估 確定客戶定級 分銷品種 覆蓋方法 投入資源 預計產(chǎn)出,149,終端客戶開發(fā)管理,貿(mào)易談判 陳列資源 鋪貨品種/安全庫存 批發(fā)商選擇 購進扣率 回款條件 訂單程序,150,終端客戶開發(fā)管理,日常管理 覆蓋 理貨 教育 活動 數(shù)據(jù)采集、定期生意回顧,151,OTC商務管理特點,分銷層級多 分銷結構不穩(wěn)定 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異 社會庫存龐大 流向控制難度高 效期貨控制難 銷售預測準確度低,152,OTC商務管理特點,業(yè)務滲透廣 網(wǎng)絡覆蓋廣度與深度要求高 地區(qū)內(nèi)多個經(jīng)銷商并存 客戶終端服務要求高 地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多,153,OTC商務管理特點,業(yè)務量

33、大/利薄 商業(yè)客戶資信/運營質(zhì)量要求高 應收帳款量大/難度高 商務管理要求高 通路策略 價格策略 二級批發(fā)渠道管理 通路促銷,154,商務管理,一級經(jīng)銷商確認 評估/貿(mào)易條件談判/協(xié)議量確認 附：8-7附表商業(yè)客戶檔案 客戶資信 客戶應收帳款/呆帳率/壞帳率/現(xiàn)金流量/毛利率/周轉率/庫存天數(shù)等/償付情況 廠方業(yè)務：信用額度/帳期 應收帳款 應收總額/帳期分布/支付/返點計算 遠期帳款回款計劃,155,商務管理,銷售訂單 銷售預測 動態(tài)庫存跟蹤 訂單確認 銷售折讓 回款/批量返利計算 通路費用管理 特殊事項處理 流向數(shù)據(jù) 醫(yī)院純銷/零售 二級批發(fā) 外埠調(diào)撥,156,商務管理,二級渠道歸攏 二級

34、批發(fā)商評估 扣率/回款條件確認 協(xié)議量確認 價格控制 招標 批發(fā)扣率協(xié)調(diào) 沖貨管理 通路促銷 訂貨會,157,商務管理,客戶服務 貨物運輸 效期貨管理 退換貨 質(zhì)檢報告等,158,創(chuàng)建共贏的OTC通路（圖示,平衡供求 信息透明 定期溝通 誠信以待 通力合作,159,第十講OTC銷售團隊建立,表現(xiàn)形式: 以講解為主+舉例,160,銷售組織類型,按區(qū)域 按職能 按產(chǎn)品 按渠道,161,OTC工作的獨特性（文字提示,處方藥 點 客情/產(chǎn)品知識 投入/產(chǎn)出確定 工作方式單一 工作日程相對固定 工作對象為醫(yī)生 人員素質(zhì)高 團隊穩(wěn)定 較少牽涉分銷 數(shù)據(jù)統(tǒng)計等瑣碎工作少,OTC 面 品牌 投入/產(chǎn)出不確定

35、銷售活動多樣化 工作日程多樣化 工作對象多樣化 人員素質(zhì)多樣化 團隊穩(wěn)定性差 與分銷商密切相關 大量相關聯(lián)絡、統(tǒng)計工作,162,OTC隊伍組建原則,有效客戶覆蓋 對客戶快速反應 資源合理分配 職能分工清晰 權限下放地區(qū)一級,163,OTC隊伍結構（中文圖示,獨立OTC銷售團隊,164,OTC隊伍結構,結構優(yōu)點： OTC完全獨立，便于管理，利于發(fā)展 決策重心在總部，便于統(tǒng)籌、控制 結構不足： 反饋路徑過長 對于市場個性化操作有限 管理資源重復投入,165,OTC隊伍結構,適用于： 業(yè)務規(guī)模較大，品種多，處方藥強勢 新品類/新產(chǎn)品/高預期 OTC后續(xù)產(chǎn)品線較為豐富,166,OTC隊伍結構（中文圖示

36、,合并的以大區(qū)為運作單位的OTC團隊,167,OTC隊伍結構,結構優(yōu)點： OTC與處方藥結合，能借助醫(yī)院的影響力以鞏固終端 決策重心在總部，執(zhí)行權限在大區(qū)，利于有效反饋市場 大區(qū)辦事處管理資源有效整合 結構不足： 平衡醫(yī)院/零售終端的產(chǎn)出效益 同一業(yè)務單位內(nèi)的不同素質(zhì)人員/薪資標準/管理要求的差異,168,OTC隊伍結構,適用于： OTC品種與處方藥較為均勢 成熟產(chǎn)品 后續(xù)新產(chǎn)品在醫(yī)院零售渠道較為均衡 成熟的管理系統(tǒng) 較高的大區(qū)管理層素質(zhì),169,崗位職責,品牌市場經(jīng)理 通路市場經(jīng)理 商務經(jīng)理 零售渠道經(jīng)理,170,品牌市場經(jīng)理（圖示,制定品牌策略及與之相配合的各項市場活動，以達成公司銷售/財

37、務/市場目標。 有效管理品牌下的產(chǎn)品組合，集中于能提供高盈利、高增長的產(chǎn)品。 有效管理市場預算，確保投資的長短期效益。 新產(chǎn)品的策劃與上市。 市場動態(tài)（消費者層面/競爭層面）的把握及應對。 支持、協(xié)調(diào)銷售部門/通路市場部門的目標達成要求,171,通路市場經(jīng)理（圖示,根據(jù)品牌的年度目標，制定通路促銷策略。 計劃、監(jiān)控、評估各項通路促銷活動。 跟進、分析各項銷售數(shù)據(jù)，提出各項量化分析以協(xié)助市場定位。 有效協(xié)助銷售與市場部之間的業(yè)務溝通。 促銷預算/資源的分配、監(jiān)控、效益分析,172,商務經(jīng)理（圖示,完成經(jīng)銷商年度購進目標及分銷目標。 根據(jù)業(yè)務策略，建立/維護區(qū)域分銷網(wǎng)絡。 維護通路批發(fā)扣率及終端零

38、售價格的穩(wěn)定。 監(jiān)控、分析商業(yè)流向數(shù)據(jù)，控制通路內(nèi)合理庫存。 負責應收帳款的管理。 負責招標等通路活動適宜。 協(xié)同市場部進行銷售預測。 計劃、執(zhí)行商業(yè)促銷活動，以提高產(chǎn)品滲透率,173,零售渠道銷售經(jīng)理（圖示,完成終端銷售購進目標及通路調(diào)撥目標。 建立、管理、發(fā)展零售渠道銷售隊伍，完成終端覆蓋、陳列、店員教育等各項業(yè)務目標。 與市場部配合，計劃、執(zhí)行、監(jiān)控、評估零售終端的各項促銷活動。 建立主要客戶合作策略，確保年度協(xié)議的有效運作。 合理匹配資源，有效控制預算。 協(xié)助商務隊伍，管理二級分銷通路，確保合理的庫存保障、流向數(shù)據(jù)的跟進、零售價格的穩(wěn)定,174,OTC銷售人員培訓與發(fā)展,目的: 應知應

39、會 傳承相授 自覺自主 穩(wěn)定團隊,175,OTC銷售人員培訓與發(fā)展,入職培訓 公司概況 公司歷史/文化/業(yè)務成就 部門介紹 行政/人事/財務等相關政策、流程,176,OTC銷售人員培訓與發(fā)展,入職培訓 銷售部門 崗位職責/工作要求 考核要求/獎懲制度 業(yè)務狀況/業(yè)務目標 報告制度,177,OTC銷售人員培訓與發(fā)展,入職培訓 產(chǎn)品知識 品類知識/產(chǎn)品特點 推薦技巧/Q&A,178,OTC銷售人員培訓與發(fā)展,OTC代表基礎技能培訓 溝通技巧 理貨陳列 時間管理 零售終端管理,179,OTC銷售人員培訓與發(fā)展,OTC代表進階技能培訓 經(jīng)銷商管理 主要客戶管理 區(qū)域管理,180,OTC銷售人員培訓與發(fā)

40、展,OTC代表晉升前技能培訓 輔導反饋 領導藝術與管理技巧 策略性計劃的制定,181,OTC銷售人員培訓與發(fā)展,職業(yè)生涯發(fā)展方向 團隊管理 客戶管理 渠道管理 產(chǎn)品管理,182,OTC銷售人員培訓與發(fā)展,方法 培訓 在職輔導 項目主管 輪崗 新區(qū)域開發(fā),183,第十一講OTC銷售制度化管理,表現(xiàn)形式: 以講解為主+舉例,184,制度化管理的重要性,目的: 規(guī)范/固化業(yè)務行為 提高運作效率/透明度 設立自動篩選/反饋機制 利于獎懲機制的建立,185,制度化管理的重要性,配合OTC業(yè)務特點 廣種薄收 過程管理 內(nèi)容多樣 團隊龐大,186,銷售,區(qū)域業(yè)務營運管理 銷售拜訪 銷售察訪制度 季度業(yè)務滾動

41、計劃與評估 醫(yī)院招標 月銷售獎金考核,187,銷售,舉例：見10-8附表察訪制度,188,銷售,商務運作營運管理 經(jīng)銷商開發(fā)及簽約 商務拜訪 商務訂單處理與帳款回收 供貨商產(chǎn)品流向跟蹤 招標,189,銷售,舉例：見10-9附表招標流程,190,銷售,客戶檔案管理 銷售合同管理 銷售匯報與分析,191,市場,店內(nèi)活動管理 店員教育 店員俱樂部 陳列競賽 神秘訪客 科內(nèi)會 巡回演講 社區(qū)教育 消費者促銷流程,192,市場,競爭產(chǎn)品信息 店內(nèi)廣告 選擇標準/申請流程 支付/續(xù)約流程 維護/報修制度 市場物料管理 市場宣傳品/樣品/禮品申領及效果反饋流程,193,市場,舉例：見附表10-10店內(nèi)廣告選

42、擇,194,人事,員工勞動關系管理 正式員工勞動關系管理 臨聘員工勞動關系管理 員工職業(yè)發(fā)展 工作績效評估 員工升職,195,人事,銷售培訓 新員工培訓 銷售培訓 員工外出培訓 人事規(guī)章制度 行為規(guī)范處理守則 員工違紀行為處罰 員工投訴處理,196,財務,客戶信用管理 費用管理 費用預算 費用報銷 相關財務政策 辦事處財務政策 辦事處固定資產(chǎn)丟失的處理程序 辦事處采購政策,197,客戶服務,市場需求預測/銷售預測 產(chǎn)品及市場物料的運輸 宣傳品和樣品的接受和分發(fā) 效期藥品退貨換貨的工廠處理程序 投訴處理 產(chǎn)品投訴處理 客戶投訴處理,198,組織活動,管理日程表 職能部門聯(lián)席會議 季度預算會議 銷

43、售部門會議 年中/年終員工績效評估 公司年會,199,第十二講OTC終端過程/結果管理,表現(xiàn)形式: 以講解為主,200,執(zhí)行-過程,執(zhí)行與目標無法形成直接的對應關系,所以OTC業(yè)務管理的重點是過程管理 業(yè)務鏈中間環(huán)節(jié)過多 終端是一個開放的環(huán)境 實現(xiàn)銷售的終端數(shù)量龐大 產(chǎn)品本身只具柔性的差異 消費者有更多的自主性,201,過程管理,對象 銷售人員 產(chǎn)品 客戶 業(yè)務環(huán)境,202,過程管理-銷售人員,管理內(nèi)容 銷售拜訪的質(zhì)與量 具體表現(xiàn):鋪貨率/陳列/客情,教育/活動執(zhí)行 管理方法 路線拜訪制度 銷售訪銷卡制度 銷售察訪制度 區(qū)域互換制度 通路行銷隊伍監(jiān)控 獎勵制度,203,過程管理-產(chǎn)品,管理內(nèi)容

44、 鋪貨/陳列/價格/庫存/效期管理 管理方法 銷售訪銷卡 售點銷售月報 通路行銷隊伍監(jiān)控 商業(yè)流行追蹤,204,過程管理-客戶,管理對象 店內(nèi)資源 客情關系 產(chǎn)品推薦 管理方法 藥店檔案 店員活動 重點藥店活動,205,店員教育目的,客情 產(chǎn)品特點/品類知識 銷售技巧 公司專業(yè)形象,206,店員教育活動的特點,聽眾 時間 場所 內(nèi)容 形式,207,店員教育類型,一般培訓 新品上市培訓 產(chǎn)品知識進階培訓 促銷計劃培訓 銷售技能培訓 藥店專業(yè)培訓 柜面示范,208,店員教育類型,生動培訓 聯(lián)誼活動 產(chǎn)品知識教育競賽 問卷考試 陌生拜訪測驗,209,店員教育效果評估,產(chǎn)品知識測驗 神秘顧客 智力競賽

45、 有獎問卷,210,消費者互動,藥店內(nèi) 宣傳海報/單頁 ?？乒衽_ 藥師咨詢 會員制度/消費者檔案 基礎體檢 送貨服務,211,消費者互動,藥店外 社區(qū)講座 早鍛煉健康咨詢 派樣 社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體檢 社區(qū)醫(yī)療咨詢服務,212,過程管理-業(yè)務環(huán)境,管理對象 商圈 競爭環(huán)境 政策環(huán)境 管理方法 市場調(diào)研 公關活動 危機管理機制,213,目標-結果,銷售 銷售目標達成率 投入產(chǎn)出比 市場 市場份額 市場滲透率 品牌知名度 客戶忠誠度 高采購量客戶比例 競爭對手,214,結果管理-銷售目標,管理對象 橫向滲透-城市 縱向滲透-渠道/終端數(shù)量、層級/售點內(nèi)部 銷售目標達成率/增長率 投入產(chǎn)出比 管理方法 獎勵體制（獎金/傭金/職業(yè)發(fā)展） 商業(yè)流向跟蹤 資源分配制度 動態(tài)預算控制,215,結果管理-銷售目標,常用分析 商業(yè)進銷存/流向分配/批發(fā)扣率 區(qū)域/渠道/產(chǎn)品/客戶銷量 (同期/同比) 促銷期銷量分析(期前/期中/期后) 競爭對手銷量分析 投入產(chǎn)出比/預算計劃/預算執(zhí)行評估,216,結果管理-銷售目標,分析報表舉例，見11-11附表,217,第十三講OTC業(yè)績考核/激勵,表現(xiàn)形式: 以講解+練習,218,績效反饋法,目標Objective 確定目標 任務/協(xié)調(diào)項目與目標保持一致性 績效Performance 結果如何/良好所在/對目標達成的貢獻 行動Action 改進/提高 結論Score