手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告2

1、手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告一 摘要二 簡介 2.1. 市場調(diào)查的原因及背景2.2. 市場調(diào)查的目的三 市場調(diào)查方法四 調(diào)查結(jié)果與分析4.1. 中國手機(jī)市場特點(diǎn) 4.1.1 核心技術(shù)缺乏 4.1.2 重視手機(jī)外觀設(shè)計(jì) 4.1.3 產(chǎn)品更新速度加快 4.1.4 營銷競爭越來越激烈4.2.消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)分析4.3.手機(jī)市場用戶關(guān)注分析4.3.1手機(jī)品牌關(guān)注分析4.3.2手機(jī)外觀關(guān)注分析4.3.3手機(jī)功能關(guān)注分析4.3.4手機(jī)價(jià)格關(guān)注分析4.4.手機(jī)購后的保養(yǎng)、美化分析4.5.手機(jī)廣告與促銷策略五結(jié)論及建議5.1. 國產(chǎn)手機(jī)碰到的問題與相應(yīng)的對策5.1.1 問題5.1.2 建議六 . 附件：調(diào)查問卷一 . 摘要

2、中國的手機(jī)制造業(yè)飛速發(fā)展，創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)發(fā)展的許多奇跡。 2008 年中 國的手機(jī)用戶已經(jīng)突破 4.6 億人。同時(shí)，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商的異軍突起也加劇了 手機(jī)行業(yè)在中國的競爭。 本文通過對南昌地區(qū)手機(jī)消費(fèi)者的問卷調(diào)查， 得出的數(shù) 據(jù)和結(jié)論能一定程度上反映本地手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理特征。 本文先 概括論述了一下當(dāng)前中國手機(jī)市場的基本狀況。 再根據(jù)收集到的調(diào)查報(bào)告得出的 數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)上收集的關(guān)于手機(jī)市場的數(shù)據(jù)， 分析南昌本地手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。 然后，以調(diào)查報(bào)告得出的結(jié)論為指導(dǎo)， 分析國內(nèi)手機(jī)碰到的問題 和相應(yīng)的對策以及建議。關(guān)鍵詞：手機(jī)市場 用戶關(guān)注二 . 簡介2.1. 市場調(diào)

3、查的原因及背景中國是全球最大的移動(dòng)通信市場，截至 2008 年底，國內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)已接近4.6 億，穩(wěn)居全球第一。我國用戶對移動(dòng)通信的有效需求持續(xù)加大，加上手機(jī)對 固定電話替代性競爭加劇，手機(jī)用戶數(shù)增長加快。信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示，截至 2008 年 9 月底，我國手機(jī)普及率達(dá)到每百人 35 部。按照每月 300萬至 500萬戶的增長規(guī)律，目前手機(jī)用戶數(shù)已逾 4.6億戶。隨著市場的擴(kuò)張，手機(jī)普及率不斷提高，更新?lián)Q代速度加快，銷售價(jià)格逐步 走低，行業(yè)競爭日趨白熱化， 從而使得對消費(fèi)者行為和顧客價(jià)值的關(guān)注成為業(yè)內(nèi) 企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的重要途徑。2.2 市場調(diào)查目的 了解消費(fèi)者的手機(jī)消費(fèi)及使用習(xí)慣，洞

4、悉消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。結(jié)合 當(dāng)前中國手機(jī)市場狀況，為手機(jī)市場營銷的開展做方向性指導(dǎo) 。三 . 市場調(diào)查方法 本文是針對自貢地群眾的手機(jī)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的調(diào)查。 采用的是調(diào)查問 卷的形式(在公交車上) 。因?yàn)槭謾C(jī)的購買時(shí)一個(gè)大眾消費(fèi)，大部分年齡層都是 手機(jī)的潛在目標(biāo)顧客， 所以我的調(diào)查對象是各個(gè)年齡層的人群。 調(diào)查方式為街頭 攔截，即當(dāng)面發(fā)一份問卷， 調(diào)查對象現(xiàn)場答題。 這是我第一次實(shí)行街頭攔截式問 卷調(diào)查，與陌生人打交道并不是我的長處， 但我還是努力的、 規(guī)范的完成了問卷 的收集?？偣彩占擞行柧?50 余份，問卷有效率 70%。問卷收集完，之后便 是問卷整理。我采用用筆做標(biāo)記的方式

5、， 對每個(gè)問題的選項(xiàng)做了統(tǒng)計(jì)， 然后整理， 比較。最后得出結(jié)論。四 . 調(diào)查結(jié)果與分析4.1. 中國手機(jī)市場特點(diǎn)4.1.1 核心技術(shù)缺乏 中國的手機(jī)企業(yè)在 2008 年展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。根據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的數(shù) 據(jù)，2008 年上半年國內(nèi)市場累計(jì)銷售的 4716.33 萬臺手機(jī)，其中國產(chǎn)品牌手機(jī)的 份額第一次超過了國際品牌，達(dá)到 55%。波導(dǎo)股份公司和 TCL 公司已經(jīng)進(jìn)入國 內(nèi)手機(jī)市場銷量前三名，波導(dǎo)半年銷售超過 600 萬臺，以 15.01%的市場份額領(lǐng) 先于摩托羅拉 (14.21%)；TCL 銷售 500 萬臺，市場份額 11.60%，位居第三。但 核心技術(shù)的缺乏導(dǎo)致新產(chǎn)品推出的速度慢，

6、 產(chǎn)品間沒有明顯差異化和清晰的市場 定位。摩托羅拉和諾基亞極力推廣彩信手機(jī)、 彩屏手機(jī)和GPRS手機(jī)時(shí)，國內(nèi)手 機(jī)廠商只有望洋興嘆。 其二由于核心技術(shù)的缺乏， 國內(nèi)手機(jī)難以健全產(chǎn)品線， 中 高檔的市場定位受到技術(shù)的挑戰(zhàn)。在 2007年 10 月份諾基亞發(fā)布了七款新產(chǎn)品， 三星也推出三款主打新產(chǎn)品，都基于 MMS,彩屏和GPRS技術(shù)，而國內(nèi)手機(jī)廠商 一般每年僅能推出 3-5 款新產(chǎn)品。4.1.2 重視手機(jī)外觀設(shè)計(jì) 在手機(jī)外形上，國外品牌像諾基亞、西門子則一直堅(jiān)持著直板的歐美風(fēng)格， 而國產(chǎn)手機(jī)大多采用了亞洲人更喜歡的折疊翻蓋式， 吸引了不少消費(fèi)者。 核心技 術(shù)一直是制約國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的一大障礙， 國

7、產(chǎn)廠商主要是從韓國引進(jìn)機(jī)型， 貼牌 生產(chǎn)，因而喪失了很大一部份利潤空間， 目前國產(chǎn)廠商更多的是在軟件方面進(jìn)行 研發(fā)，包括手機(jī)的外觀、功能等，以此吸引消費(fèi)者。4.1.3 產(chǎn)品更新速度加快快速將概念“市場化” 是諾基亞手機(jī)成功的關(guān)鍵因素之一。 速度競爭包括新 產(chǎn)品的推出速度和占領(lǐng)市場的速度之所以越來越重要，在于 :一是客戶需求變化太快； 二是新產(chǎn)品生命周期縮短， 目前一款新的手機(jī)的市場生命周期平均不足五個(gè) 月；三是激烈的價(jià)格竟?fàn)帲?速度可以減小價(jià)格競爭沖擊； 四是速度是回?fù)舾偁帉?手的最佳辦法； 五是速度取得在位優(yōu)勢， 容易成為市場熱點(diǎn)， 領(lǐng)導(dǎo)市場走向這是 一個(gè)“快魚吃慢魚”的時(shí)代。4.1.4 營

8、銷競爭越來越激烈在目標(biāo)市場選擇上， 國外品牌已經(jīng)開始從大城市向小城市轉(zhuǎn)移， 進(jìn)軍二三線 市場，而國產(chǎn)品牌則在繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上， 開始從農(nóng)村向城市包圍。 總 之，共同的目標(biāo)都是為了最大限度的占領(lǐng)市場。 在產(chǎn)品策略上， 國外品牌依然保 持高中低端產(chǎn)品全線進(jìn)攻， 并在高端市場引領(lǐng)潮流的策略， 而國產(chǎn)品牌則開始了 對低端產(chǎn)品的研發(fā)， 因?yàn)橄鄬τ诟叨耸謾C(jī)， 中低檔手機(jī)的市場容量更大， 據(jù)估計(jì) 至少占整個(gè)市場 25%的份額。在渠道策略方面， 國外品牌也已經(jīng)開始借鑒國產(chǎn)品 牌的經(jīng)驗(yàn)，采用包銷制。例如，摩托羅拉在華南地區(qū)就采取了省級包銷的模式。4.2. 消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)分析手機(jī)不只是單純的科技裝置， 手

9、機(jī)是一種社會化的商品， 其使用往往反映出 社會范疇或社會經(jīng)濟(jì)群體的差異， 受社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、 社會結(jié)構(gòu)的制約， 也塑造新 的行為模式。手機(jī)以青少年與年輕群體為主要用戶， 反映出年齡在消費(fèi)中的差異； 富有階層的炫耀型消費(fèi)與收入較低階層持有率較低的現(xiàn)象反應(yīng)階級或收入的差 異；市場上針對女性設(shè)計(jì)、制造、營銷，以及手機(jī)廣告?zhèn)鬟f、塑造的女性印象反 應(yīng)出性別的差異。4.3. 手機(jī)市場用戶關(guān)注分析4.3.1 手機(jī)品牌關(guān)注分析隨著科技的發(fā)展，曾經(jīng)高高在上的手機(jī)正在成為非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品 , 而手 機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值， 這使得品牌競爭成 為了手機(jī)市場上的主流， 因?yàn)橹挥杏脧?qiáng)有力的

10、品牌， 才能建立品質(zhì)一流與值得信 賴的公司形象。 品牌帶來的是用戶的認(rèn)同， 在更新?lián)Q代越來越快的移動(dòng)通訊市場 上，抓住老用戶有時(shí)候比拓展新用戶還重要。 所以對各手機(jī)企業(yè)來說， 只有品牌 才是核心競爭了，才是永恒的價(jià)值所在，必須讓自己的品牌超越產(chǎn)品！下面是調(diào)查得出的數(shù)據(jù)：諾基亞以 29.1%的用戶關(guān)注度名列第一，諾基亞在手機(jī)市場的實(shí)力由此可見 一斑，說明了這個(gè)國際手機(jī)生產(chǎn)商在消費(fèi)者的心目中地位還是很高的。 摩托羅拉 以 20.3%排名第二。再就是三星，用戶關(guān)注度為 9.7%。而國產(chǎn)的所有品牌手機(jī) 的總和才 25.8%，不得不為國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)擔(dān)憂。4.3.2 手機(jī)外觀關(guān)注分析經(jīng)過多年的努力，手機(jī)的

11、 功能設(shè)計(jì)基本可以滿足消費(fèi)者 的需要。隨 著手機(jī)的不斷 普及，消費(fèi) 者的差異 化越來越明 顯，多 層次 的需求越 來越 強(qiáng)烈，對手 機(jī)外觀設(shè)計(jì)的要求也越來越高。他們 往往對外 觀設(shè)計(jì)平庸或 雷同的手機(jī)不 屑一顧，而對外觀設(shè)計(jì)特 點(diǎn)明顯 并符合自己的身份的手機(jī) 情有獨(dú)鐘。因此，靠創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)征服消費(fèi)者的發(fā)展空間還 是相當(dāng)大的。 面對 市場 的巨 大挑 戰(zhàn) ，手機(jī) 的外 觀設(shè) 計(jì)就 要迎 難而 上。手 機(jī)的 外觀 設(shè) 計(jì) 在適應(yīng)功能設(shè) 計(jì)的前提下，把外 觀設(shè) 計(jì)和產(chǎn)品工藝、色彩 及文化合理有 機(jī)地融合，實(shí)現(xiàn)手機(jī)的進(jìn) 一步時(shí)尚 化、人 性化 、個(gè)性化 和娛樂化，這是 未來中國手機(jī) 外觀設(shè)計(jì)的一個(gè) 新

12、趨勢。下面 是調(diào)查得出的手機(jī)用戶對手機(jī) 的外觀偏好，包括顏色和板式。 注：紅白黑代表相應(yīng)的手機(jī)顏色，黃色為其它顏色的總和 通過這個(gè)餅狀圖可以看出：消費(fèi)者對于傳統(tǒng)的黑白顏色喜好度跟高，這兩種 顏色占總的 61.1%（分別為 35.7%和 25.4%）。值得注意的是紅色的機(jī)型也比較受 消費(fèi)者的喜愛，占總的 18.2%，其他顏色僅占 20.7%。通過上圖可以看出：傳統(tǒng)的直板式手機(jī)還是大家更樂意接受的機(jī)型，喜好度 為 45.3%。而最近流行的滑蓋手機(jī) （31%）也比較受歡迎， 再其次是翻蓋 （22.7%） 的機(jī)型。4.3.3 手機(jī)功能關(guān)注分析在中國手機(jī)業(yè)剛起步的時(shí)候， 手機(jī)對大多數(shù)的人來說是一種奢侈品

13、， 因?yàn)楫?dāng) 時(shí)手機(jī)的價(jià)格非常昂貴， 高達(dá)一萬多元一部， 也正因如此， 手機(jī)便成為了個(gè)人財(cái) 富和身份的象征。 隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展， 人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念有了很 大程度的提高和改變， 所以人們對手機(jī)的要求也正在不斷改變。 手機(jī)已成為很多 現(xiàn)代人工作、生活的必備品。 從只有通話功能的大哥大到現(xiàn)在走向 2.5G 、3G 的 智能手機(jī)，它所扮演的角色已不再只是一個(gè)通話的工具， 而是成為人們移動(dòng)辦公、 休閑娛樂的得力助手。 在這個(gè)處處強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的時(shí)代， 手機(jī)就是我們握在手中的個(gè) 性。從上面的餅狀圖可以看到：大部分人對手機(jī)的第一要求便是手機(jī)的基本功 能，畢竟功能的增加還是建立在手機(jī)的基本功能的本質(zhì)基礎(chǔ)

14、上。 值得一提的是手 機(jī)的娛樂和攝像功能用戶關(guān)注度合計(jì)： 34%。說明現(xiàn)在的手機(jī)用戶越來越關(guān)注除 手機(jī)基本功能之外娛樂需要，MP3，拍照，攝像等等，使用戶的生活變的更加豐 富有趣，隨時(shí)隨地娛樂。符合現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式。 (基本功能 30.2%，炒 股 7%，攝像 13.7%，娛樂 20.3%)4.3.4 手機(jī)價(jià)格關(guān)注餅狀圖價(jià)格:1000-2000 29.7%,2000 以上 9% ， 1000 元以下 63.1% )4.4. 手機(jī)購后的保養(yǎng)、美化分析調(diào)查結(jié)果顯示：有 70%的用戶選擇了手機(jī)購后不進(jìn)行保養(yǎng)和美化。 有些用戶持用 壞了就換過一個(gè)，沒有必要保養(yǎng)，美化的觀念。說明普通用戶對手機(jī)的保

15、養(yǎng)，美 化不夠重視。 其實(shí)， 就這幾年在各大院校及鬧市街區(qū)興起的手機(jī)貼膜行業(yè)， 就反 映著手機(jī)用戶越來越具有手機(jī)保養(yǎng)， 美化意識。這是可喜的。 關(guān)于手機(jī)的保養(yǎng)和 美化很可能帶起幾個(gè)新型行業(yè)。就看你能不能發(fā)現(xiàn)其中的潛在商機(jī)。4.5. 手機(jī)廣告與促銷策略品牌形象的建立主要依靠優(yōu)勢廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。 廣告具有提高品牌的知名度及一定程度上提高品牌美譽(yù)度的效果。 廣告效果的好 壞直接影響到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。 從此餅狀圖可看出：很大一部分用戶對于手機(jī)廣告的看法還是不錯(cuò)的，有 63.0% 的用戶認(rèn)為手機(jī)廣告的宣傳很可信或較可信。只有 6.6%的用戶認(rèn)為手機(jī)廣告宣 傳根本不可信。(較可

16、信 42.3%，不可信 6.6%，不太可信 30.4%，很可信 20.7%) 五結(jié)論及建議5.1. 國產(chǎn)手機(jī)碰到的問題與相應(yīng)的對策5.1.1 問題(1) 高知名低美譽(yù)。國產(chǎn)手機(jī)在市場開拓前期，考慮的是如何最大程度地 占領(lǐng)市場份額， 以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化， 將注意力集中在比產(chǎn)銷 量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的提高，服務(wù)的優(yōu)質(zhì)， 技術(shù)的進(jìn)步， 品牌形象的確立以及對品牌美譽(yù)的提升。 隨著消費(fèi)市場對國產(chǎn)手機(jī) 的新鮮感已經(jīng)過去， 開始追求其內(nèi)在的品牌價(jià)值而國產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國 產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低， 長此以往， 這幾年本土品牌手機(jī) 剛剛搶回的

17、地盤，將重新失去。(2) 重銷售輕品牌。國產(chǎn)手機(jī)在開拓市場的過程中，大部分國產(chǎn)手機(jī)，為了 搶占市場占有率， 大量的促銷機(jī)蜂擁而上， 新品上市不久就大量降低價(jià)格， 過于 輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)， 最終受損的還是國產(chǎn) 品牌本身。(3) 有策略無戰(zhàn)略。國產(chǎn)品牌前期的成功只是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成 的。但在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力， 盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售， 由 于形象變化比較快， 幾年下來品牌個(gè)性并未建立， 品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒有得 到提升。可見一味的追求時(shí)尚， 一味的洋化， 不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等 于失去了品牌忠誠。5.1.2 建議 如今消費(fèi)者對

18、產(chǎn)品內(nèi)在的品牌價(jià)值、 產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和 更高的要求， 因此對國產(chǎn)品牌來說， 不建立自己的品牌忠誠度最終還是會失去自 己的市場， 但從目前的市場格局來分析， 國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)慢慢的打 好自己的品牌。(1) 把握好產(chǎn)品質(zhì)量?！捌放剖呛诵模a(chǎn)品是保證”，國產(chǎn)企業(yè)可以多于外 企合作，或出國訪問，多在技術(shù)上下功夫，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，只有質(zhì)量得到了認(rèn) 可，才能近一步做好品牌推廣。(2) 提高服務(wù)質(zhì)量。 在市場競爭日益激烈的、 產(chǎn)品有形差異逐漸弱化的今天， 服務(wù)已成為建立競爭優(yōu)勢， 提升企業(yè)形象的重要手段。 所以國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)價(jià)加 強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)體系建設(shè)，從而擴(kuò)大市場的認(rèn)同度。(3)

19、 做好市場細(xì)分。高端市場的競爭異常激烈，而且?guī)捉柡停绻麌a(chǎn)品 牌想繼續(xù)在站有一席之地是非常困難的， 或許廈新， 波導(dǎo)等這些頗有知名度的品 牌還有發(fā)展前景， 但對更多的國產(chǎn)企業(yè)來說或許難如登天。 因此他們可以進(jìn)入低 端市場發(fā)展，利用低價(jià)獲取用戶，也可以與運(yùn)營商合作，優(yōu)惠話費(fèi)，可能會有意 想不到的收獲。也可以通過細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標(biāo)準(zhǔn)， 在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場的代名詞。 如“技術(shù)型的” ，“價(jià)廉物美型的” ， “功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號強(qiáng)的”等等。(4) 尋找國外生存機(jī)會。目前還有很多國外市場是比較落后的，如印度目前 還處于中國三年前的狀態(tài)， 俄羅斯還處于中國兩年前的狀態(tài)。 在國外打好品牌再 回到國內(nèi)，或許路會變得更寬。手機(jī)市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化， 只有知名的品牌才能穩(wěn)定更多 的用戶，所以企業(yè)要發(fā)展還是要注重品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展， 這才是一個(gè)企業(yè)能夠持