服務(wù)營銷第四章課件

1、服務(wù)營銷第四章,第四章 顧客期望與服務(wù)承諾,服務(wù)營銷第四章,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 顧客期望 第二節(jié) 服務(wù)承諾 第三節(jié) 服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn) 第四節(jié) 服務(wù)承諾與服務(wù)利潤鏈管理,服務(wù)營銷第四章,一、 顧客期望的概念 是指消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的主觀“標(biāo)準(zhǔn),第一節(jié) 顧客期望,服務(wù)營銷第四章,一）顧客期望的層次,基本服務(wù)期望 正常服務(wù)期望 理想服務(wù)期望,服務(wù)營銷第四章,二）影響顧客期望的因素,服務(wù)企業(yè)明確的服務(wù)承諾 隱形的服務(wù)承諾 口碑 經(jīng)驗(yàn) 環(huán)境因素,服務(wù)營銷第四章,二、顧客期望價(jià)值與顧客感知價(jià)值,消費(fèi)者會不會購買產(chǎn)品取決于“顧客讓渡價(jià)值”， 顧客讓渡價(jià)值=即顧客總價(jià)值顧客總成本 顧

2、客總價(jià)值=服務(wù)價(jià)值+有形產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+企業(yè)形象價(jià)值 顧客總成本=時(shí)間成本+精神成本,服務(wù)營銷第四章,顧客期望價(jià)值是顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品之前對某服務(wù)產(chǎn)品可能為其帶來的價(jià)值的期望。 顧客感知價(jià)值指顧客在購買和使用某具體服務(wù)產(chǎn)品之后對其價(jià)值的實(shí)際感受,服務(wù)營銷第四章,三、顧客價(jià)值的影響因素,服務(wù)產(chǎn)品讓渡價(jià)值的高度 消費(fèi)者情感 對服務(wù)好壞的原因分析,服務(wù)營銷第四章,四、超越顧客期望的六要素,價(jià)值 信息 速度 個(gè)性化 附送品 便利,服務(wù)營銷第四章,第二節(jié) 服務(wù)承諾,什么是承諾？有一個(gè)故事，它說是國外一個(gè)小農(nóng)場，由于經(jīng)營不善，結(jié)果就倒閉了，那么倒閉了以后，這個(gè)農(nóng)場主就欠了別人很多債務(wù)了，但是農(nóng)場主已經(jīng)

3、向所有的債主說，我一定會還給你們的，但是等到他臨終的時(shí)候，他還沒有還清，于是他就叮嚀他的兒子說，你一定要把我沒有還清的這些債還給那些人。那么其實(shí)按照當(dāng)時(shí)的法律來說，因?yàn)檫@個(gè)農(nóng)場破產(chǎn)以后，而且這個(gè)農(nóng)場主已經(jīng)去世了，他就可以取消這些債務(wù)了，但是守信譽(yù)的兒子，為了實(shí)現(xiàn)父親的遺言，他自己離鄉(xiāng)背井到外面去打工，甚至去賣血，最后實(shí)現(xiàn)了父親的遺言，還清了所有的債務(wù)，俗話說，許愿容易還愿難。 那么在我們現(xiàn)實(shí)生活中，可以說各種各樣的承諾實(shí)在是太多了，那么又有多少承諾能夠兌現(xiàn)呢,服務(wù)營銷第四章,一、服務(wù)承諾的含義,1、服務(wù)承諾的概念 服務(wù)承諾是服務(wù)產(chǎn)品有形化的重要內(nèi)容。是企業(yè)在消費(fèi)者購買服務(wù)產(chǎn)品前公開對其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

4、、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過程、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間等所做的保證,服務(wù)營銷第四章,服務(wù)承諾是一種特別的服務(wù)補(bǔ)救工作，它是對服務(wù)產(chǎn)品的期望質(zhì)量的一種保證，常常伴有補(bǔ)償?shù)某兄Z,服務(wù)營銷第四章,比如,廣播里的廣告：那兒的海鮮絕對鮮活，酒樓承諾，如有問題，以一罰十； 100多家羊絨名牌企業(yè)，全部廠價(jià)直銷，還有質(zhì)量承諾制度，保證您買上的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)； 在我們的生活中，你總會聽到看到各種各樣的承諾，廠家、商家的，政府部門的，這些承諾不時(shí)在誘惑著我們，去接受它所描述的某一項(xiàng)服務(wù),服務(wù)營銷第四章,服務(wù)承諾的類型,無條件承諾與約束條件承諾 對外承諾與對內(nèi)承諾 公開承諾和差別承諾,服務(wù)營銷第四章,案例1,09年3月2日，美的

5、空調(diào)在全國同步召開24場新聞發(fā)布會，史無前例的向消費(fèi)者承諾，凡在3月品質(zhì)見證月期間購買美的直流變頻空調(diào)的用戶，即可享受購機(jī)安裝后一個(gè)月無條件退換的服務(wù),服務(wù)營銷第四章,案例2,我們來看看這樣一個(gè)資料，視頻26,服務(wù)營銷第四章,案例3,麗晶明珠酒樓從4月9日開始大裝修三個(gè)月，選擇待崗的員工，酒樓每月發(fā)廣州最低基本工資860元的80%；選擇自動離職的員工，半年以下工齡的，酒樓給予補(bǔ)發(fā)半個(gè)月的工資，半年或者以上工齡則發(fā)一個(gè)月的工資,服務(wù)營銷第四章,案例4,服務(wù)營銷第四章,二、不當(dāng)服務(wù)承諾的表現(xiàn)形式,1、根本就不做出承諾 2、只承諾，不實(shí)踐 3、前后承諾不一致 4、面對服務(wù)投訴，互相推諉,服務(wù)營銷第四

6、章,案例1,江西萍鄉(xiāng)張綱華去年買了3臺威力空調(diào)，今年6月制冷出現(xiàn)問題，多次打電話給特約維修部，被告知威力空調(diào)廠家欠維修部修理費(fèi)，他們已不維修威力空調(diào)。張又打電話給廠家，廠家讓他找南昌的售后部，但得到的答復(fù)是，因廠家欠修理費(fèi)，信譽(yù)太差，已與廠家解除了協(xié)議,服務(wù)營銷第四章,案例2,有一個(gè)高中生小惠，1997年的時(shí)候，正在讀高一，很想上大學(xué)了。當(dāng)時(shí)趕上科利華在宣傳它的軟件，說這個(gè)特別好，基本上可以保證你看了這個(gè)軟件，就能考上大學(xué)之類的。然后很重要的是，它當(dāng)時(shí)有一個(gè)承諾，它軟件賣的很貴1800塊錢，相當(dāng)高了，它說如果你考不上大學(xué)的話，可以給您退錢的，說老實(shí)話，就是沖著這個(gè)承諾，反正就想萬一考不上，還能

7、退錢，所以就買。 但這套軟件并沒有幫小惠成就大學(xué)之夢。2000年高考她落榜了。她要求科利華公司退款，但一年半過去了，小惠仍然沒有拿到購買軟件的1800元錢。 小惠然后先后好幾次打電話，包括寄我的材料給他們，他們也給了我們書面的回執(zhí)，也有口頭答復(fù)，就是說你確實(shí)是屬于我們這個(gè)賠款的范圍，但是有一個(gè)時(shí)間的問題。結(jié)果現(xiàn)在都2001年12月份了，他們從來沒有給過我們?nèi)魏蜗?。每次我們打電話過去，他們都是推托的那種樣子,服務(wù)營銷第四章,案例3,中信城開發(fā)企業(yè)，房子質(zhì)量不好，偷工減料(比如洋房的墻用水平尺測量，是斜的)，不能按時(shí)交工（去年交工的房子今年景觀還沒有做完），產(chǎn)權(quán)證已經(jīng)推遲3個(gè)月了，截至到現(xiàn)在還沒

8、有辦完，還不給賠償。裝修時(shí)亂收費(fèi)，不交費(fèi)就不讓裝修，沒有講理的地方,服務(wù)營銷第四章,案例4,上月鐵通公司在王師傅的自行車修理鋪前搞促銷活動，看到鐵通公司宣傳的一些優(yōu)惠措施，王師傅一權(quán)衡，鐵通的通話費(fèi)、月租費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)與家里原先安裝的電信相比，極具誘惑力。而且鐵通公司還承諾，用戶可以獲得公司免費(fèi)贈送的現(xiàn)代金報(bào)一份。鑒于此，王師傅當(dāng)場與鐵通簽訂了裝機(jī)合同。 但是接下來所發(fā)生的事情，令王師傅很生氣。工作人員當(dāng)時(shí)答應(yīng)2到3個(gè)工作日內(nèi)上門安裝電話，結(jié)果等了7天才來；而原來承諾從4月1日起開始贈送的現(xiàn)代金報(bào)也遙無蹤影，幾次電話催促，鐵通公司的態(tài)度不冷不熱。 王師傅拿著報(bào)卡對記者說：“已經(jīng)過了十幾天，我不知道

9、這份現(xiàn)代金報(bào)能否到我手中。”王師傅的這張報(bào)卡，是3月17日安裝鐵通電話時(shí)，鐵通公司贈予的,服務(wù)營銷第四章,三、服務(wù)承諾管理,不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，注重個(gè)性化設(shè)計(jì) 順應(yīng)綠色消費(fèi)需求開發(fā)綠色服務(wù)產(chǎn)品 創(chuàng)造有效的服務(wù)溝通 協(xié)同外部溝通 整合企業(yè)公關(guān)形象 努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)產(chǎn)品的附加值 準(zhǔn)確定位消費(fèi)者心理預(yù)期，提高消費(fèi)者滿意度,服務(wù)營銷第四章,第三節(jié) 服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn),那么我們來看一個(gè)案例，視頻19，他們實(shí)現(xiàn)了服務(wù)承諾了嗎？ 服務(wù)承諾究竟該如何實(shí)現(xiàn),服務(wù)營銷第四章,如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾,一、服務(wù)市場細(xì)分管理 二、服務(wù)的差異化管理 三、服務(wù)的有形化管理 四、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理 五、服務(wù)品牌管理 六、服務(wù)公關(guān)關(guān)系管理 七、服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻管理 八、服務(wù)信息溝通管理,服務(wù)營銷第四章,第四節(jié) 服務(wù)承諾與服務(wù)利潤鏈管理,一、服務(wù)利潤鏈理論 服務(wù)利潤鏈?zhǔn)且环N表明利潤、顧客、員工和企業(yè)績效四者關(guān)系的鏈,服務(wù)營銷第四章,服務(wù)利潤鏈的內(nèi)在邏輯,企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量 驅(qū)動員工滿意,員工滿意度影響 員工忠誠度及生產(chǎn)率,員工忠誠度和生產(chǎn)效率 為服務(wù)價(jià)值提供保證,