重慶安特花園策劃報告

1、重慶安特花園策劃報告6、項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案6、 1?項(xiàng)目形象定位6、1、1 項(xiàng)目的 CI 設(shè)計及主題設(shè)計 ?房地產(chǎn)市場日趨成熟、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強(qiáng)，市場由賣 方向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強(qiáng)化自身 在公眾面前的形象和品牌美譽(yù)度，以形象力帶動產(chǎn)品的銷售越顯重 要。重慶欣潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和“安特 ?鴻程酈景 ”均為重慶房地產(chǎn)市場的新軍，因此，強(qiáng)化企業(yè)的 CI 設(shè)計更顯重要。?CI 對企業(yè)內(nèi)部而言，是運(yùn)用視覺設(shè)計與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀 念和特點(diǎn)視覺化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的管理，對外則 是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明的概念，然后經(jīng) 具體的展現(xiàn)

2、提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說， CI 是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括: 理念識別（Mind?ldentity,簡稱 Ml ）。行為識別（Behavior?ldentity,簡稱BI）。視覺識別（Visual?ldentity,簡稱 VI ）。 建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領(lǐng)地亙古不變的主題。一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書 卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。我方認(rèn)為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢的吸引是不夠的，結(jié)合本地塊的特 點(diǎn)，充分利用本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導(dǎo) “新世紀(jì)、 新生活 ”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思

3、想。該思 想為本案主題推廣脈絡(luò)，有別于當(dāng)?shù)仄渌麡潜P，給客戶留下與眾不 同的樓盤印象！6、1 項(xiàng)目的主題設(shè)計：品質(zhì)生活 ?健康從容6、1、1 項(xiàng)目施工現(xiàn)場的管理及形象維護(hù) 項(xiàng)目的形象一方面可通過各類媒體進(jìn)行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn) 場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項(xiàng)目整體形象起到持續(xù)宣傳的作 用。?工地圍墻設(shè)計：圍墻廣告能形成長期廣告效應(yīng)，制作的手法應(yīng)具 有強(qiáng)烈的項(xiàng)目特色，建議結(jié)合“安特 ?鴻程酈景 ”名稱內(nèi)涵的文化韻味，圖案設(shè)計以都市形象為主題。?周邊環(huán)境整治：本項(xiàng)目周邊建筑多數(shù)為知名建筑物，在一定程度 上影響了本項(xiàng)目的營銷主題的塑造。因此，必須對項(xiàng)目周邊環(huán)境進(jìn) 行綠化、清理的整治，在展開銷售前

4、完善周邊環(huán)境建設(shè)，營造一個 和諧、舒適的居住環(huán)境。6、?1、2 樓部、樣板房、展示區(qū)的設(shè)置 ?售樓部：售樓部應(yīng)設(shè)置本項(xiàng)目的整體模型、重點(diǎn)戶型、銷售物料 展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設(shè)。建 議整體模型的尺寸為 3米M米，展示項(xiàng)目建筑主體和周邊環(huán)境，特 別是必須展示本小區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示 “健康、綠色 ”的概 念。由于本項(xiàng)目的預(yù)售期從內(nèi)部認(rèn)購開始，因此，現(xiàn)場售樓部的服務(wù)、 展示功能極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內(nèi)設(shè)計以明亮、寬敞的風(fēng) 格為主，配合有文化品位的家具擺設(shè)，結(jié)合主體建筑風(fēng)格，體現(xiàn)本 項(xiàng)目的風(fēng)格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標(biāo)客戶的區(qū)域 性，建議促銷期內(nèi)，

5、在樓盤現(xiàn)場設(shè)置售樓中心。?樣板房：根據(jù)不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對 不同的目標(biāo)客源，建議本項(xiàng)目設(shè)置兩種不同類型的樣板房 （實(shí)用型及 豪華型）。?展示區(qū)：本項(xiàng)目設(shè)置一個 “綠色建材 ”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展 示本項(xiàng)目所選用 “綠色建材 ”的材質(zhì)說明、樣品陳列及應(yīng)用說明，通 過公眾對 “綠色建材 ”的逐步認(rèn)識，將本項(xiàng)目 “品質(zhì)生活 ?健康從容 ”的 品牌理念深入人心。6、1、?3 場銷售路線設(shè)計與布置?現(xiàn)場銷售路線的流程為：售樓部主入口 客戶接待區(qū) 樓盤模型區(qū) “綠色建材 ”展示 區(qū)樣板房 客戶接待區(qū) 售樓部的主入口是客戶接觸本項(xiàng)目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn) 重，體現(xiàn)開發(fā)商自身

6、的實(shí)力、經(jīng)營作風(fēng)及對客戶重視的服務(wù)理念。 客戶接待區(qū)應(yīng)簡約舒適，保持良好的通風(fēng)和采光，適當(dāng)?shù)靥峁┍尘?音樂，減低客戶成交前的心理壓力。樓盤模型區(qū)應(yīng)保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質(zhì)新潮的模 型往往能提升客戶的購買興趣。6、2?價格策略6、2、1 項(xiàng)目的總控制均價由前面詳盡的市場調(diào)研，可得出結(jié)論：項(xiàng)目附近的樓盤，高層均價為 1680?元 /平方米。本公司沒有獲得發(fā)展商提供的成本資料和數(shù) 據(jù)，但根據(jù)重慶市同類型項(xiàng)目開發(fā)成本分析，本項(xiàng)目的成本估計在 1200 元 /平方米至于 1300 元 /平方米范圍。據(jù)充分的市場調(diào)研和對市場的準(zhǔn)確把握，我們將該項(xiàng)目的總體均價 定為高層 1680 元 /平方米

7、、 ?6、2、2 科學(xué)劃分項(xiàng)目銷售期 根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由 4 個階段構(gòu)成：預(yù)熱期 （新聞造勢） 加溫期（內(nèi)部認(rèn)購） 沸騰期（準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷） 恒溫期（現(xiàn)樓發(fā) 售）。本項(xiàng)目的一組團(tuán)銷售期預(yù)計為 14 個月，新聞造勢（發(fā)售前 2 個月） 內(nèi)部認(rèn)購（1個月） 準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷 （10個月） 現(xiàn)樓發(fā)售（4 個月）6、2、3 項(xiàng)目各樓層均價及各單元售價單元售價確定原則：具體各單元銷售價格的制定依據(jù)以下幾點(diǎn)原則：1. ?樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價準(zhǔn)則，朝向以南北 為佳。2. ?低層周圍景觀較差，能看到整個小區(qū)景色為佳。3. ?平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。6、2、 4 各

8、銷售期的價格運(yùn)行策略和手段項(xiàng)目銷售期分為內(nèi)部認(rèn)購期、準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。?內(nèi)部認(rèn)購期：銷售前期宣傳、進(jìn)行準(zhǔn)客戶登記、銷售策略修訂 準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說 明、采用互動講解方式，使客戶融入本項(xiàng)目周圍環(huán)境、強(qiáng)調(diào)環(huán)境的 便利及小區(qū)文化氛圍、強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目優(yōu)惠政策、講 述購屋流程（導(dǎo)購指南）、嘗試逼訂。安特?6、2、5 不同市場條件下價格調(diào)整策略與手段 ?以低價吸引目標(biāo)市場，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使 鴻程酈景 ”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項(xiàng)目由于開 發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應(yīng)著力擴(kuò)大社會影響，博得政府 支持和社會的好感，前期

9、樓盤低價入世，吸引社會目光。 ?含蓄的宣傳方式與目標(biāo)消費(fèi)群的品位相吻合。充分開展社會營 銷，做足宣傳， ?吸引各種客層的興趣，達(dá)到口碑的效益。 ?跟著市場的感覺走，及時調(diào)整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中 要充分以市場為導(dǎo)向，由于本項(xiàng)目體量龐大，應(yīng)根據(jù)市場及時調(diào)整 戰(zhàn)略，公司總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內(nèi)，根 據(jù)市場需求，作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。?超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務(wù)，差異 化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。?開發(fā)商良好的商業(yè)信譽(yù)是品質(zhì)的保證。開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)已經(jīng)成 為地產(chǎn)行業(yè)是否成功的關(guān)鍵所在，在一項(xiàng)調(diào)查報告中顯示，開發(fā)商 的商業(yè)信譽(yù)是客戶是否

10、愿意買單的第 3 大要素。?專業(yè)的市場推廣思路和銷售管理是“安特 ?鴻程酈景 ”的一大特色。團(tuán)隊(duì)的力量將在本項(xiàng)目中表現(xiàn)得淋漓盡致。6、3?促銷策略6、3、1 銷售階段的推出量與控制原則 ?內(nèi)部認(rèn)購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標(biāo)，緩解 這部分單元對整體銷售進(jìn)度的影響。?準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)合理的 成交量。6、3、2 銷售階段市場反應(yīng)及其對策 通過定時、定量、定階段對銷售情況進(jìn)行分析，判斷市場反應(yīng)，及 時做出相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整?！岸〞r ”指現(xiàn)場銷售人員進(jìn)行每日記錄，銷售主管每周提交周記報 告，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每月提交銷售情況小結(jié)?！岸?”指現(xiàn)場記錄的內(nèi)容必須以數(shù)

11、據(jù)為支持，提供可量化的分析指 標(biāo)?！岸A段 ”指對某一階段進(jìn)行定性、定量分析，階段性地總結(jié)銷售工 作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。6、3、3 促銷手段的選擇及應(yīng)用的創(chuàng)新 促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項(xiàng)目、不同營銷策 略，恰當(dāng)?shù)剡x用促銷手段。本項(xiàng)目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項(xiàng)目，促銷活動應(yīng)偏重于高 效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、 DM 單為輔，特定時期發(fā)布針對性強(qiáng)的專 題廣告。車身廣告是本項(xiàng)目重點(diǎn)采用的促銷手段。 現(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務(wù)、樣板層的參觀及銷 售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務(wù)素質(zhì)的高

12、低，能否準(zhǔn)確地傳播項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)，能否有效地促進(jìn)成交等等將直 接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業(yè)是必 不可少的。樣板間的設(shè)置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得 到極大的激發(fā)。6、3、 4 付款方式的設(shè)計與導(dǎo)向策略（略）6、3、5 項(xiàng)目公眾美譽(yù)度控制手段及公關(guān)活動計劃 本項(xiàng)目除進(jìn)行常規(guī)媒體宣傳外，還應(yīng)根據(jù)不同銷售階段、執(zhí)行不同 營銷策略的需要，組織專項(xiàng)促銷活動，以期達(dá)到提升本項(xiàng)目的社會 認(rèn)知度、企業(yè)認(rèn)知度及產(chǎn)品認(rèn)知度。6、4?宣傳推廣策略6、4、1 項(xiàng)目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段 ?報紙廣告：本項(xiàng)目確定重慶經(jīng)濟(jì)報為首選報紙媒體。該報投放 信息的有效率高，在消費(fèi)者中已

13、形成最大的信息接收媒體。而作為 重慶地區(qū)銷量較大的重慶晚報 也需要適量投放。此外，限于軟性 廣告的不可重復(fù)，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產(chǎn)專業(yè)報紙媒 體。各類報紙投放比例如下表報刊名稱 ?重慶晨報 ?重慶晚報 ?重慶經(jīng)濟(jì)報 ?重慶青年報?合計投放比例 ?15%?25%?35%?25%?100% ?車身廣告：車身廣告效應(yīng)延續(xù)性長、流動性強(qiáng)，在本項(xiàng)目附近的 公交車上做車身廣告，有利于在一定區(qū)域（公交車行經(jīng)路線）上提高 項(xiàng)目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項(xiàng)目的推 廣手段。?電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺，是首選。 同時它也是地區(qū)電視臺收費(fèi)最高的，但是考慮到本項(xiàng)目的區(qū)

14、域性， 建議選擇以當(dāng)?shù)仉娨暸_作宣傳廣告為主。?樓書、 DM 單：面向所在地附近的消費(fèi)人群，針對本項(xiàng)目的目標(biāo)客 戶群體派發(fā) DM 單。 DM 單批量制作，成本較低，適合促銷期高強(qiáng)度 的宣傳攻勢。?對各類廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過現(xiàn)場銷售的客戶信息收集、處 理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時作出調(diào)整策略。6、4、2 廣告宣傳費(fèi)用及其控制方法與手段 本項(xiàng)目位于雙橋區(qū)，區(qū)域因素較強(qiáng)，項(xiàng)目宣傳費(fèi)用按總銷售額的 1.5%估算。6、4、3 銷售物料的設(shè)計 銷售物料的設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)整體營銷理念，是項(xiàng)目推出市場后的有 效宣傳工具。具體包括樓書、 DM 單、價目表、戶型模型、現(xiàn)場展 板。樓書是將項(xiàng)目較為抽象

15、的理念具體化，通過平面設(shè)計向客戶展示。樓書設(shè)計最重要的是項(xiàng)目標(biāo)志（ LOGO ）設(shè)計及整體形象表述 DM 單、價目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具 體信息，在設(shè)計方面應(yīng)注重清晰、無誤，通俗易懂，對一些文字的 承諾必須慎重表達(dá)，避免發(fā)生糾紛。價目表的設(shè)計可根據(jù)不同銷售 階段的促銷手段做調(diào)整，因此，價目表的有效期必須明確，在保持 一定延續(xù)性的基礎(chǔ)上，有合理的解釋空間。6、4、 4 媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略 媒體的選擇應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，針對目標(biāo)客戶的特點(diǎn)而確定； 不同的推廣時期的銷售目標(biāo)不同，媒體選擇的側(cè)重點(diǎn)也不同。 在新聞造勢期以報紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造

16、勢。內(nèi) 部認(rèn)購期以 DM 單為主，報紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量 的、針對性極強(qiáng)的派發(fā)單張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品 形象。進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售期則報紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出 擊，目的在于全方位的訴求。6、?5 銷售組織6、5、1 銷售人員組成設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理 1 人。為銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)專業(yè)人才。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷 售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)銷售進(jìn)度、市場反饋信息及時與發(fā)展商 溝通并及時提出相關(guān)對策。設(shè)項(xiàng)目銷售主管 1 人。負(fù)責(zé)現(xiàn)場售樓部的具體銷售事宜和直接對銷售 人員管理。設(shè)項(xiàng)目策劃主管 1 人，策劃人員 2人。負(fù)責(zé)媒體推廣及效果監(jiān)控、公 關(guān)活動、促進(jìn)方案的設(shè)計和實(shí)施。設(shè)項(xiàng)目售后服務(wù)主

17、管 1 人，后臺服務(wù) 1 人。負(fù)責(zé)預(yù)售契約的簽訂，按 揭的辦理，及為客戶聯(lián)系發(fā)展商、按揭銀行及物業(yè)管理公司。6、5、2 銷售人員的配備及培訓(xùn)指導(dǎo) 現(xiàn)場售樓部設(shè)長期銷售人員 4 人，促銷期增至 8人，項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期 適當(dāng)增加。售樓人員素質(zhì)要求：女性：五官端莊，身高 1.58m 以上，大學(xué)?？飘厴I(yè)以上，具有良好 的服務(wù)意識，高度的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，有三年以上售樓 經(jīng)驗(yàn)。男性：五官端莊，身高 1.70m 以上，大學(xué)專科畢業(yè)以上，具有良好 的服務(wù)意識，高度的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，有三年以上售樓 經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容：房地產(chǎn)交易專業(yè)知識，建筑基本知識，物業(yè)管理基 本知識，營銷技巧，服務(wù)意識，公

18、司理念，項(xiàng)目相關(guān)知識等等。6、6?營銷執(zhí)行計劃和節(jié)奏控制6、6、1 營銷執(zhí)行計劃（略）6、6、2 營銷進(jìn)度計劃及資金回收預(yù)測（略）7、項(xiàng)目開發(fā)與營銷面臨的重大問題的說明及對策7、?1 開發(fā)銷售時機(jī) 目前重慶房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于上升趨勢，一個毋庸置疑的事實(shí)是， 重慶房價在一路走高。從 2001 年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以 上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示， 2002 年秋季房交會上，重慶主城區(qū)期房 成交均價 2432 元、現(xiàn)房成交價為 2130元。與半年前政府召開的春季 房交會的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價格上漲了 259 元（同面積計算 法），增幅為 17.32；現(xiàn)房上漲了 250 元，增幅為 13.2。本項(xiàng)目 應(yīng)抓緊時機(jī)盡快開發(fā)、盡快銷售，以爭取最佳的開發(fā)效益。7、2 本項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵 充分利用項(xiàng)目的顯性優(yōu)勢和隱性優(yōu)勢，在控制成本的基礎(chǔ)上，提高 項(xiàng)目素質(zhì)，調(diào)整好項(xiàng)目的各項(xiàng)配置：在開發(fā)、營銷主題上，確立 “品 質(zhì)生活 ?健康從容 ”的概念，并賦予其確切的內(nèi)容，引導(dǎo)潛在客戶購 買。以鮮明的主題、真實(shí)的服務(wù)吸引買家。充分挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，有計劃、有創(chuàng)意地安排營銷組織，嚴(yán)格把好信 息傳播渠道和銷售控制兩關(guān)。7、3 項(xiàng)目物業(yè)管理