產(chǎn)品生命周期策略

1、產(chǎn)品生命周期策略,本節(jié)導(dǎo)航,產(chǎn)品生命周期概述,產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn),產(chǎn)品生命周期各階段的策略,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略,一、產(chǎn)品生命周期概述,1.產(chǎn)品生命周期的概念（名詞）： 指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止的全部過(guò)程經(jīng)歷的時(shí)間。一般地一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期（介紹期）、成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）、成熟期和衰退期。 2.對(duì)產(chǎn)品生命周期概念的理解要注意的問(wèn)題（判斷題）： (1)產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。 (2)我們研究產(chǎn)品生命周期嚴(yán)格的講是指產(chǎn)品品種的生命周期。 (3)市場(chǎng)上生命周期只是一種理論上的描述，不是所有的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段。 (4

2、)產(chǎn)品生命周期各種階段的判定是很困難的,一、產(chǎn)品生命周期概述,3.判斷產(chǎn)品壽命周期的方法 （1）經(jīng)驗(yàn)判斷法：依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷(xiāo)售量的變化來(lái)判斷產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期的階段。 （2）類比法：與先于該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的類似產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行比較，作出判斷。 (3)社會(huì)普及程度判斷法:即根據(jù)某一地區(qū)的社會(huì)普及程度判斷該商品在這一地區(qū)市場(chǎng)上大致處于生命周期的哪個(gè)階段,一、產(chǎn)品生命周期概述,在參考經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還要進(jìn)行以下分析研究： 1.收集整理各類產(chǎn)品的歷史資料。時(shí)間因不同產(chǎn)品而定，一般以3-5年為宜。 2.同類產(chǎn)品中，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和進(jìn)入市場(chǎng)的數(shù)量及其在市場(chǎng)的地位，新產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等技術(shù)指標(biāo)和市場(chǎng)需求的

3、程度，新產(chǎn)品流通渠道的寬窄，廣告宣傳推銷(xiāo)效果等。 3.分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 4.收集經(jīng)營(yíng)的歷史資料。 5.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)信息，具體掌握消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求變化狀況,一、產(chǎn)品生命周期概述,3.判斷產(chǎn)品壽命周期的方法 (4)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法（最常用,計(jì)算分析題）： （以銷(xiāo)售額和企業(yè)所獲利潤(rùn)額變化來(lái)衡量） 一般以Y表示產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加量Y= （Y-Y）/Y，以X表示時(shí)間的增加量X= （X-X）/X，以Y/X之值（取百分率）表示銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率，參考以下經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)： Y/X之值10%，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期； Y/X之值在0.1%10%之間，產(chǎn)品處于成熟期； Y/X之值0時(shí)，產(chǎn)品處于衰退期,小練習(xí),一

4、、判斷： （ ）1.一切產(chǎn)品的生命周期都可以分為四個(gè)顯著的階段即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 （ ）2.產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命長(zhǎng)于其使用壽命。 （ ）3.總的看來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)上產(chǎn)品的生命周期將會(huì)愈來(lái)愈長(zhǎng) （ ）4.如果銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于0，產(chǎn)品處于投入期。 （ ）5.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命和耐用程度。 （ ）6.為了確定產(chǎn)品生命周期的階段，一般要收集產(chǎn)品的歷史資料5-8年為宜。 二、填空： 1.產(chǎn)品的生命周期是以 和 的變化來(lái)衡量的。 2.當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在0.1%-10%之間時(shí)，產(chǎn)品處于 期。 3.研究產(chǎn)品的生命周期，嚴(yán)格地講是指 的生命周期。 4.產(chǎn)品生命周期可以用來(lái)分析某種產(chǎn)品

5、的 、 、,成熟期,產(chǎn)品品種,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn),虧損或 投資,產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)階段,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn),介紹期（投入期）： 指產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)試銷(xiāo)階段。 產(chǎn)品剛上市，知名度低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，由于費(fèi)用太高幾乎無(wú)利可圖，甚至虧損。 具有銷(xiāo)售量低、利潤(rùn)低、生產(chǎn)量小、成本高，甚至虧損、競(jìng)爭(zhēng)者少的特點(diǎn),二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn),成長(zhǎng)（增長(zhǎng)）期:是產(chǎn)品試制成功后批量生產(chǎn)、銷(xiāo)售擴(kuò)大的階段。 新產(chǎn)品經(jīng)介紹上市試銷(xiāo)，如被市場(chǎng)接受即進(jìn)入增長(zhǎng)期，這時(shí)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)也顯著增加，競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)出現(xiàn)。 具有銷(xiāo)售量增加、生產(chǎn)量擴(kuò)大、成本降低、利潤(rùn)上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇的特點(diǎn),二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn),

6、成熟期：是市場(chǎng)已達(dá)到飽和的階段。 產(chǎn)品大量投產(chǎn)和銷(xiāo)售的相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后速度漸緩，并開(kāi)始呈下降趨勢(shì)；同時(shí)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 具有銷(xiāo)售量大、生產(chǎn)量大、成本低、利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn),二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn),衰退期：產(chǎn)品已老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。 銷(xiāo)售急劇下降，利潤(rùn)幾乎于無(wú)，最后退出市場(chǎng)。 具有銷(xiāo)售量下降、生產(chǎn)萎縮、成本上升、利潤(rùn)明顯下降、競(jìng)爭(zhēng)淡化的特征,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn),二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn),產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析,投入期（介紹期、導(dǎo)入期）： 營(yíng)銷(xiāo)策略：重點(diǎn)突出“快”。 在投入期，企業(yè)必須取

7、得產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品迅速打開(kāi)銷(xiāo)路、站穩(wěn)市場(chǎng)，建立知明度，應(yīng)將促銷(xiāo)重點(diǎn)集中在高收入層顧客，因?yàn)樗麄冏羁赡艹蔀榈谝慌?gòu)買(mǎi)者。一定要抓好產(chǎn)品質(zhì)量取得消費(fèi)者的信任，可配合采用的策略： 第一、利用原有名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品的銷(xiāo)售； 第二、用優(yōu)惠、免費(fèi)等方式誘使顧客試用； 第三、爭(zhēng)取中間商的支持給其優(yōu)惠或資助,三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析,在投入期，企業(yè)要處理價(jià)格與促銷(xiāo)的關(guān)系，通常采用的營(yíng)銷(xiāo)策略有： P206 A、高價(jià)高促銷(xiāo)（快速撇脂）：以高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推新產(chǎn)品； B、高價(jià)低促銷(xiāo)（慢速撇脂）：以高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)； C、低價(jià)高促銷(xiāo)（快速滲透）：以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品；

8、 D、低價(jià)低促銷(xiāo)（緩慢滲透）：以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品,價(jià) 格,高,低,促 銷(xiāo),高,低,價(jià)格與促銷(xiāo)組合,三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析,成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）： 營(yíng)銷(xiāo)策略：重點(diǎn)突出“好”。 成長(zhǎng)期是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期企業(yè)應(yīng)采取擴(kuò)張性策略和滲性策略： A、提高產(chǎn)品質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品的性能、色彩、式樣及包裝等，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 B、廣告宣傳的重點(diǎn)要從介紹商品建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為宣傳商品特色、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、樹(shù)立產(chǎn)品的形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)。 C、努力開(kāi)拓新市場(chǎng)和新的分銷(xiāo)渠道，深入了解消費(fèi)者的需要，進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。 D、在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)

9、品應(yīng)選擇適當(dāng)時(shí)期降低價(jià)格，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，抑制競(jìng)爭(zhēng),三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析,成熟期： 營(yíng)銷(xiāo)策略：重點(diǎn)突出“長(zhǎng)”。 成熟期是企業(yè)獲利的黃金季節(jié)，但這時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度減緩 。 有如下策略可供使用： A、調(diào)整市場(chǎng)：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，特別要發(fā)掘那些沒(méi)有用過(guò)本產(chǎn)品的新市場(chǎng)；設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和使用率，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。 B、改進(jìn)產(chǎn)品：提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品的外形和式樣；改進(jìn)產(chǎn)品的性能，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大附加利益，增加服務(wù)項(xiàng)目等。 C、修訂營(yíng)銷(xiāo)組合：變換營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)或幾個(gè)變量來(lái)刺激消費(fèi)者需求,三、產(chǎn)

10、品生命周期各階段的策略（案例分析,衰退期： 營(yíng)銷(xiāo)策略：重點(diǎn)突出“轉(zhuǎn)”。 這個(gè)階段的產(chǎn)品銷(xiāo)量猛降，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，老產(chǎn)品前途暗淡。 為有效地處地“超齡”產(chǎn)品，應(yīng)做到： A、建立一套制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并剔除“超齡”產(chǎn)品； B、決定營(yíng)銷(xiāo)策略： 其一、維持營(yíng)銷(xiāo)策略即保持原有的目標(biāo)市場(chǎng)沿用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，繼續(xù)在原有的市場(chǎng)上銷(xiāo)售； 其二、集中營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中起來(lái)，生產(chǎn)最有利的產(chǎn)品，利用最有利的中間商，在最有利的細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售，以取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。 其三、實(shí)行緊縮策略（榨取營(yíng)銷(xiāo)策略）：在一定時(shí)期內(nèi)，不主動(dòng)放棄疲軟產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是大幅度地降低促銷(xiāo)費(fèi)用，強(qiáng)

11、制地降低成本，這樣在短期內(nèi)雖然銷(xiāo)售有所下降，但由于成本下降，企業(yè)仍能保持一定的利潤(rùn)。 C、做出放棄的決策,三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析,四、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略,1.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期主要是指延長(zhǎng)成長(zhǎng)期和成熟期兩個(gè)階段。 2.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的具體策略： 增加使用； 變化使用； 開(kāi)拓新市場(chǎng)尋找新顧客； 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途,小練習(xí),一、選擇： 1.銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度減緩是產(chǎn)品進(jìn)入（ ）的標(biāo)志。 A.成長(zhǎng)期 B.成熟期 C.投入期 D.衰退期 2.在產(chǎn)品投入期，如果市場(chǎng)規(guī)模有限，消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定，應(yīng)采取的策略是（ ） A.快速取脂策略 B.選擇性滲透策略 C.密集性滲透策略 D.雙低策略 3.下列不

12、屬于成熟期特點(diǎn)的是（ ） A.銷(xiāo)售量達(dá)到最高，迸出現(xiàn)下降趨勢(shì) B.生產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn) C.利潤(rùn)持續(xù)穩(wěn)定地快速增長(zhǎng) D.利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)并開(kāi)始下降 4.產(chǎn)品在（ ）往往生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)售費(fèi)用大，產(chǎn)品很小甚至為負(fù)。 A.成長(zhǎng)期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 5.（ ）內(nèi)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上己達(dá)到普及，并處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段 A.成熟期 B.投入期 C.成長(zhǎng)期 D.衰退期,B,B,C,B,A,小練習(xí),6.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是（ ） A.建立知名度 B.保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化 C.盡快投產(chǎn)上市 D.提高市場(chǎng)占有率 7.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期主要是延長(zhǎng)（ ） A.成長(zhǎng)期與投入期 B.成熟期與投入期 C.成長(zhǎng)期與成熟期 D.投入期與衰退期 8.在和平年代，許多軍工產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為民用產(chǎn)品從而使產(chǎn)品的生命周期得以延長(zhǎng)，這一策略屬于延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期策略中的（ ） A.增加使用 B.變化使用 C.開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找新顧