市場營銷—張晉光-第八章-定價策略課件

1、第八章 定價關(guān)乎企業(yè)的利潤,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 了解企業(yè)定價的基本理論依據(jù) 2 理解、掌握企業(yè)定價的基本方法 3 熟悉企業(yè)定價的基本策略,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,第一節(jié) 制約定價的基本因素,一）成本因素定價的最低限度 （二）競爭因素 定價的最高限度 （三）需求因素,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,一）成本因素定價的最低限度,固定成本（FC）：在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。 可變成本（VC）：隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 總成本（TC）=FC+VC 平均成本

2、=TC/Q,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,二）競爭因素定價的最高限度,不同競爭狀況對定價的影響： 完全競爭只能隨行就市，買賣雙方都是價格的接受者。 完全壟斷可通過調(diào)節(jié)供給量影響價格。 不完全競爭可自主定價,三）需求因素 一般地生活必需品的價格彈性小，奢侈品的價格彈性較大,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,第二節(jié) 定價方法,成本導(dǎo)向定價法：成本加成法 需求導(dǎo)向定價法：理解價值定價法；需求差異定價法 競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法；投標(biāo)定價法；拍賣定價法,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,一、成本導(dǎo)向：成本加成定價法,以單位產(chǎn)品成本為依據(jù)，再加上一定比率的加成（利潤）來確定產(chǎn)品的價格。 計算公

3、式為： 單價=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率） 或P=ATC（1+r,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,二、需求導(dǎo)向,認(rèn)知價值定價法 需求差異定價法 逆向定價法,案例:去 “星巴克”咖啡吧僅僅是為了品嘗一杯咖啡,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,需求差別定價法 1、對不同的顧客群規(guī)定不同的價格 2、不同式樣、顏色規(guī)定不同價格 3、不同位置不同的定價 4、時間差異定價法,此時差價不反映生產(chǎn)和經(jīng)營成本的差別,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,三、競爭導(dǎo)向,1、隨行就市定價法,2、密封投標(biāo)定價法,工程投標(biāo),市場營銷張晉光-第八章-定價策略,第三節(jié) 企業(yè)定價策略,一）新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價：新產(chǎn)品上市

4、之初，為新產(chǎn)品定高的價格。一般該新產(chǎn)品有獨特性和優(yōu)越性。 滲透定價：新產(chǎn)品上市之初將價格定的較低，吸引大量的消費(fèi)者，適用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場占有率,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,二）產(chǎn)品組合定價策略 企業(yè)從整體上考慮產(chǎn)品的定價，從而使整個產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。如： 產(chǎn)品線定價 互補(bǔ)品定價 成套優(yōu)惠定價,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,產(chǎn)品線定價,海爾 “領(lǐng)航系列,10800元,14800元,18800元,29800元,45800元,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,四）心理定價策略 1、聲望定價 2、尾數(shù)定價 3、招徠定價 4、習(xí)慣定價,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,聲望定價,名牌產(chǎn)品或高價值產(chǎn)品,高價格可以顯示購買者的高的地位和身份,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,標(biāo)價精確可以給人以信賴感,低價值商品,尾數(shù)定價,市場營銷張晉光-第八章-定價策略,五）折扣與讓價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣