市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—張晉光-第八章-定價(jià)策略課件

1、第八章 定價(jià)關(guān)乎企業(yè)的利潤(rùn),學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 了解企業(yè)定價(jià)的基本理論依據(jù) 2 理解、掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法 3 熟悉企業(yè)定價(jià)的基本策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,第一節(jié) 制約定價(jià)的基本因素,一）成本因素定價(jià)的最低限度 （二）競(jìng)爭(zhēng)因素 定價(jià)的最高限度 （三）需求因素,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,一）成本因素定價(jià)的最低限度,固定成本（FC）：在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠(chǎng)房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。 可變成本（VC）：隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零。 總成本（TC）=FC+VC 平均成本

2、=TC/Q,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,二）競(jìng)爭(zhēng)因素定價(jià)的最高限度,不同競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)定價(jià)的影響： 完全競(jìng)爭(zhēng)只能隨行就市，買(mǎi)賣(mài)雙方都是價(jià)格的接受者。 完全壟斷可通過(guò)調(diào)節(jié)供給量影響價(jià)格。 不完全競(jìng)爭(zhēng)可自主定價(jià),三）需求因素 一般地生活必需品的價(jià)格彈性小，奢侈品的價(jià)格彈性較大,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,第二節(jié) 定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法 需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法；需求差異定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法；拍賣(mài)定價(jià)法,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,一、成本導(dǎo)向：成本加成定價(jià)法,以單位產(chǎn)品成本為依據(jù)，再加上一定比率的加成（利潤(rùn)）來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。 計(jì)算公

3、式為： 單價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率） 或P=ATC（1+r,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,二、需求導(dǎo)向,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 逆向定價(jià)法,案例:去 “星巴克”咖啡吧僅僅是為了品嘗一杯咖啡,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,需求差別定價(jià)法 1、對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格 2、不同式樣、顏色規(guī)定不同價(jià)格 3、不同位置不同的定價(jià) 4、時(shí)間差異定價(jià)法,此時(shí)差價(jià)不反映生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的差別,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,1、隨行就市定價(jià)法,2、密封投標(biāo)定價(jià)法,工程投標(biāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品上市

4、之初，為新產(chǎn)品定高的價(jià)格。一般該新產(chǎn)品有獨(dú)特性和優(yōu)越性。 滲透定價(jià)：新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定的較低，吸引大量的消費(fèi)者，適用價(jià)廉物美迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 企業(yè)從整體上考慮產(chǎn)品的定價(jià)，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤(rùn)。如： 產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià) 互補(bǔ)品定價(jià) 成套優(yōu)惠定價(jià),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià),海爾 “領(lǐng)航系列,10800元,14800元,18800元,29800元,45800元,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,四）心理定價(jià)策略 1、聲望定價(jià) 2、尾數(shù)定價(jià) 3、招徠定價(jià) 4、習(xí)慣定價(jià),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,聲望定價(jià),名牌產(chǎn)品或高價(jià)值產(chǎn)品,高價(jià)格可以顯示購(gòu)買(mǎi)者的高的地位和身份,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,標(biāo)價(jià)精確可以給人以信賴(lài)感,低價(jià)值商品,尾數(shù)定價(jià),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)張晉光-第八章-定價(jià)策略,五）折扣與讓價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣