品牌危機(jī)管理課件

1、品牌危機(jī)管理,品牌危機(jī)管理,近年來，隨著品牌價值在企業(yè)中受到普遍重視企業(yè)也將大量的資源投入到品牌經(jīng)營中。然而現(xiàn)代社會變化加劇,給企業(yè)帶來了很大的不確定性。隨著不確定性的增加危機(jī)將會隨時出現(xiàn)。 不管是什么樣的企業(yè)，不管是多著名的品牌,也不管你有沒有質(zhì) 量或服務(wù)問題，都有可能發(fā)生危機(jī)，都將沖擊到企業(yè)的品牌。企業(yè)品牌遭遇危機(jī)日益成為一種普遍現(xiàn)象。因此，品牌危機(jī)管理已經(jīng)日益成為企業(yè)品牌管理中不容忽視的重要一環(huán),品牌危機(jī)管理,品牌危機(jī)管理的內(nèi)涵及特征,品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理 過程中的失誤而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時間 內(nèi)波及到社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值

2、，甚至危及企 業(yè)生存的窘困狀態(tài)。 品牌危機(jī)管理是指企業(yè)針對可能發(fā)生的危機(jī) 和己經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，包括為了預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā) 生或者在危機(jī)發(fā)生后能有效減輕危機(jī)所造成的損害，使品牌能 盡旱從危機(jī)中恢復(fù)過來，或者為了某種目的而讓危機(jī)在有控制的 情況下發(fā)生等情況,品牌危機(jī)管理,品牌危機(jī)具有如下特征,突發(fā)性是品牌危機(jī)的首要特征。 如強(qiáng)生公司的”泰萊諾爾” 膠囊在事前沒有任何警告的情況下被人投毒，結(jié)果導(dǎo)致 患者服用后死亡。 其次，蔓延性。俗話說：”好事不出門，壞事 傳千里：。再次，危害性。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個通 知使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由個億減到了零。 第 四，被動性。

3、由于品牌危機(jī)事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有 較強(qiáng)的被動性。 最后，機(jī)遇性，品牌危機(jī)之中也孕育著機(jī)遇。如 強(qiáng)生公司通過有效化解膠泰萊諾爾囊被氰化物污染的危機(jī)不僅恢 復(fù)了產(chǎn)品市場，而且明顯提高了公司的聲譽(yù),品牌危機(jī)管理,我國品牌危機(jī)現(xiàn)狀 改革開放以來，我國品牌從無到有從少到多大致經(jīng)歷了 以下四個發(fā)展階段,第一階段品牌啟蒙時期（20世紀(jì)80年代) 第二階段品牌發(fā)展時期（20世紀(jì)90代）； 第三階段品牌國際化醞釀時期（2000年左右）： 第四階段品牌國際化的融入時期,品牌危機(jī)管理,品牌經(jīng)營的時代已經(jīng)來臨，然而, 在品牌日趨成熟的今天品牌危機(jī)事件也在頻繁發(fā)生,中國名牌雜志品牌檢測中心發(fā)布的2007年中

4、國市場十大品牌危機(jī)為： 娃哈哈達(dá)能深度糾紛及廣泛訴訟事件，藏秘排油引發(fā)明星代言信任危機(jī)事件 家樂福重慶店促銷引發(fā)踩踏死傷事 件、華為安排數(shù)干員工請辭產(chǎn)生負(fù)面影響。 星巴克故宮店遭遇廣泛網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑事件 摩托羅拉手機(jī)電池多起爆炸起火疑案松下無 錫電池公司多員工鎘超標(biāo)事件 西門子“商業(yè)賄賂門”波及中國 事件 鍋王胡師傅涉嫌虛假宣傳引發(fā)退貨潮、 諾頓殺毒軟件誤殺 一中國用戶系統(tǒng)事件。 2006年中國品牌危機(jī)事件中有重大影響的多 達(dá)60余件。2007年多達(dá)40余件,品牌危機(jī)管理,由此可見，中國市場已進(jìn)入品 牌危機(jī)高發(fā)期加強(qiáng)品牌危機(jī)管理對我國企業(yè)健康發(fā)展顯得尤為 迫切和重要,品牌危機(jī)管理,加強(qiáng)品牌危機(jī)管理,

5、主要包括三個重要組成部分： 一是品牌危機(jī)防御.打好“防御戰(zhàn)”： 二是品牌危機(jī)應(yīng)對，積極化解危機(jī).打好危機(jī)“阻擊戰(zhàn)”； 三是品牌危機(jī)恢復(fù)，即恢復(fù)正常的品牌經(jīng) 營活動并對品牌危機(jī)進(jìn)行反思,品牌危機(jī)管理,品牌危機(jī)防御,古人云：“凡事預(yù)則立不預(yù)則廢。”品牌危機(jī)的特點(diǎn)決定了現(xiàn) 代企業(yè)要想在商場中有最高的勝算就必須具有居安思危未雨綢 繆的品牌危機(jī)意識。品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)就在于預(yù)防危機(jī)而不 在于處理危機(jī)。品牌危機(jī)防御從以下兩方面入手,品牌危機(jī)管理,樹立全員危機(jī)意識。當(dāng)今社會市場環(huán)境、競爭態(tài)勢瞬息萬變，在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時缺乏憂患意識，在順境時無身陷逆境的準(zhǔn)備那就意味著危機(jī)和困難 即將

6、出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立全員危機(jī)意識 ”居安思?！保M(jìn)行品牌危機(jī)教育將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。1984 年聯(lián)合碳化在印度的化學(xué)廠發(fā)生毒氣外泄事件，由于發(fā)生的時間 在半夜，附近居民在睡夢中來不及走避造成兩千余人死亡二 十余萬人受傷的滲劇。事實(shí)上，在毒氣外泄之前該廠的技師就 曾經(jīng)針對廠內(nèi)機(jī)械設(shè)備上的漏洞提出報告，可惜管理階層忽略這 些危機(jī)相關(guān)的信息因而造成這起意外事故,品牌危機(jī)管理,建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。其過程分五個步驟： 首先，進(jìn)行風(fēng)險 評估： 其次，根據(jù)風(fēng)險評估結(jié)果確立品牌危機(jī)監(jiān)測的內(nèi)容和指標(biāo) 并確定品牌危機(jī)預(yù)警的臨界點(diǎn)； 第三，確定建立什么樣的品牌危 機(jī)預(yù)警系統(tǒng)采用什么樣的技術(shù)、程序、

7、設(shè)備需要準(zhǔn)備哪些資 源； 第四，為危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的使用和維護(hù)配備人員并制定相應(yīng)經(jīng)營管理的規(guī)章制度,品牌危機(jī)管理,確定使用和維護(hù)人員的權(quán)力和義務(wù)： 最后，向需要 接受品牌危機(jī)預(yù)警的人員說明品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，使他們能理解 危機(jī)預(yù)警警報并在收集到警報時能做出正確的反應(yīng)。企業(yè)最好 最少一年有一次仿真訓(xùn)練通過仿真訓(xùn)練可以讓員工在面對危機(jī) 時，有經(jīng)驗(yàn)可循做到臨危不亂從容應(yīng)變,品牌危機(jī)管理,品牌危機(jī)應(yīng)對,組建品牌危機(jī)管理指揮中心 指揮中心的成員結(jié)構(gòu) 一個合理的品牌危機(jī)管理指揮中心的成員結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)包含以下 幾個方面的內(nèi)容 第一，合理的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。危機(jī)指揮中心需 要解決各種問題所以需要各種專業(yè)知識。這就要求在危機(jī)

8、管理 指揮中心中，不同的成員具有不同的專業(yè)知識，從而形成一個合 理的群體專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。 第二，合理的能力結(jié)構(gòu)包括適應(yīng)能力、 判斷能力、分析能力、指揮能力、組織協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)造能力等。 一個有效的危機(jī)管理指揮中心中，既要有善于籌劃、決斷和應(yīng)變 能力強(qiáng)的人也要有深思熟慮、善于思考的人善于組織協(xié)調(diào)、 排憂解難、調(diào)解糾紛的人才能做到優(yōu)勢互補(bǔ)，滿足危機(jī)決策過 程中的各種不同要求,品牌危機(jī)管理,指揮中心的任務(wù) 第一要協(xié)調(diào)各方作戰(zhàn)、控制事態(tài)：品牌危機(jī)發(fā)生后，只有在品牌危機(jī)管理指揮中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，各相關(guān)部門協(xié)同配 合從全局出發(fā)。優(yōu)化整合企業(yè)所有的資源，發(fā)揮整體功效， 才能及時形成和貫徹科學(xué)的決策迅速解決問題，

9、事件的突發(fā) 性，要求處置工作必須突出一個“快”字。指揮中心應(yīng)迅速控 制事態(tài)把危機(jī)控制在最小范圍。要快速發(fā)現(xiàn)、快速報告，快 速出動、快速到位，快速展開、快速介入，以便抓住先機(jī)，爭取主動中將涉及員工切身利益的信息,品牌危機(jī)管理,第二，內(nèi)部溝通 可以調(diào)動員工的使 命感和責(zé)任感：如在風(fēng)波中，中美史克公司向員工傳遞了 正確及時的信息。通報了企業(yè)舉措和進(jìn)展，企業(yè)的推心置腹、坦 誠相見和誠摯果斷打動了員工在企業(yè)內(nèi)部取得了積極公眾 員工空前團(tuán)結(jié)一致員工與企業(yè)同患難共命運(yùn)。內(nèi)部溝通還可 以避免謠言從內(nèi)向外傳播，有利于安定人心，保持員工工作的 積極態(tài)度,品牌危機(jī)管理,第三，與企業(yè)外部的溝通 品牌危機(jī)管理的外部溝通

10、則更為復(fù)雜和難以控制危機(jī)管理 者必須認(rèn)識到我們在公眾面前怎樣管理危機(jī)和在實(shí)際操作中怎樣 管理危機(jī)，對于有效處理危機(jī)是同樣重要的。因此對外部的有效 管理如同處理危機(jī)本身一樣重要。畢竟外界對危機(jī)的看法依賴 于他們所收到的信息。危機(jī)發(fā)生后外部溝通的對象主要是：受 害者、新聞媒體、社會公眾、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu),品牌危機(jī)管理,品牌危機(jī)恢復(fù),品牌危機(jī)恢復(fù)工作的全面展開應(yīng)該從危機(jī)持續(xù)階段開始。在 品牌危機(jī)的持續(xù)階段，危機(jī)己經(jīng)基本上得到控制危機(jī)已經(jīng)不再 繼續(xù)造成明顯的損害此時品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向危機(jī)恢 復(fù)工作使品牌盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來進(jìn)入品牌發(fā)展的正常狀 態(tài)。該工作包括對內(nèi)和對外兩個部分， 企業(yè)對內(nèi)部的恢

11、復(fù)和調(diào)整應(yīng)教育員工，并修正、補(bǔ)充危機(jī)管 理的內(nèi)容。危機(jī)事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生，化險為夷但 危機(jī)中暴露出來的企業(yè)管理、公共狀態(tài)員工素質(zhì)等方面的問題 卻不容忽視，企業(yè)應(yīng)以此為典型，生動的教材，深入對員工進(jìn)行 公共關(guān)系教育和培訓(xùn)使每一個員工都能從中找到存在的問題和 差距，自覺地將自己的行為。形象與企業(yè)的命運(yùn)、形象連在一起,品牌危機(jī)管理,危機(jī)過后應(yīng)立即著手制定企業(yè)危機(jī)管理計劃，必要時請專家和公 共關(guān)系公司進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，這樣才不至于再犯同樣的錯誤。企 業(yè)外部的恢復(fù)與重振工作，要根據(jù)不同對象、程度。進(jìn)行具體分 析。 首先，實(shí)事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)過程中對公眾做出的承諾； 其次，要繼續(xù)傳播企業(yè)信息

12、，舉辦富有影響力的公關(guān)活動提高企 業(yè)美譽(yù)度，制造良好公關(guān)氛圍?？梢哉f危機(jī)平復(fù)后的繼續(xù)傳播是 品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件,品牌危機(jī)管理,原則：進(jìn)行品牌危機(jī)處理時要堅持七個原則,1、主動性原則：任何危機(jī)發(fā)生后，不可回避和被動應(yīng)付，要積極直面危機(jī)，有效控制局勢。 2、快速性原則：對危機(jī)的反應(yīng)必須迅速，無論是對受害者、消費(fèi)者、社會公眾還是對新聞媒體,品牌危機(jī)管理,3、誠意性原則：企業(yè)要有誠意，保護(hù)消費(fèi)者利益，減少受害者損失。 4、真實(shí)性原則：企業(yè)必須向公眾陳述事實(shí)的全部真相。 5、統(tǒng)一性原則：危機(jī)處理必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋、行動步驟統(tǒng)一到位,品牌危機(jī)管理,6、全員性原則：員工不是危機(jī)處理的旁觀者，而是參與者，應(yīng)發(fā)揮其宣傳作用。 7、創(chuàng)新性原則：危機(jī)處理既要充分借鑒過去成功的經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)危機(jī)的實(shí)際情況，借助新技術(shù)、新信息和新思維，大膽創(chuàng)新,品牌危機(jī)管理,品牌危機(jī)處理的流程,1、迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)