基于生意的品牌管理-顧訊課件

1、一個(gè)品牌經(jīng)理的行與知,基于生意的品牌管理 The Business-oriented Brand Manager,By Irwin, Gu Xun Nov. 2005 In Shenzhen,1,基于生意的品牌管理-顧訊,顧 迅 近10年消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 1995年大學(xué)畢業(yè)，1996年進(jìn)入華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司；1998年加入亞太釀酒公司，負(fù)責(zé)虎牌啤酒品牌推廣；2000年移居深圳，擔(dān)任1年品牌經(jīng)理后，在2001年合伙創(chuàng)立深圳贏宏圖營(yíng)銷咨詢公司。 2002年初進(jìn)入嘉里糧油，擔(dān)任品牌經(jīng)理；2004年升任品牌群經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國(guó)及香港區(qū)業(yè)務(wù)至今,主講人介紹,2,基于生意的品牌管理-顧訊,回到起點(diǎn),有理想，

2、但不要理想化,3,基于生意的品牌管理-顧訊,分享幾點(diǎn)對(duì)品牌的基本看法,4,基于生意的品牌管理-顧訊,一、品牌是完成生意的一種方式,生意是通過(guò)商品/服務(wù)的交換，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移。 品牌成功的前提是商業(yè)模式的成功。 舉例：*行業(yè)價(jià)值鏈,5,基于生意的品牌管理-顧訊,二、品牌就是溢價(jià)能力,CFO比CMO更貼近CEO。 品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的區(qū)別： 公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于控制價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，而品牌戰(zhàn)略是通過(guò)對(duì)價(jià)值主張的塑造與傳遞，使該環(huán)節(jié)價(jià)值最大化。 舉例：沃爾瑪非?？蓸?lè)喜力路易威登,6,基于生意的品牌管理-顧訊,We have lots of labels, but very few brands.” S

3、tephen Millar, Hardy Wines,7,基于生意的品牌管理-顧訊,All animals are equal, but some are more equal than others.” George Orwell, Animal Farm,8,基于生意的品牌管理-顧訊,三、品牌資產(chǎn)就是顧客資產(chǎn),顧客資產(chǎn)容易變動(dòng)，不穩(wěn)定。 顧客資產(chǎn)的核心是品牌的“Mind share”。 CRM對(duì)品牌管理的啟示,9,基于生意的品牌管理-顧訊,四、品牌經(jīng)理的本質(zhì)是虛擬利潤(rùn)中心,從對(duì)label，marcom到對(duì)生意負(fù)責(zé)的演變。 虛擬利潤(rùn)中心是發(fā)揮品牌管理效力的前提,10,基于生意的品牌管理-顧訊

4、,五、從生意的角度來(lái)打造品牌,強(qiáng)大的品牌是一個(gè)結(jié)果； 品牌應(yīng)該賺錢，而不是花錢； 沒(méi)有一個(gè)企業(yè)為品牌而投資品牌成功: 渠道領(lǐng)先 產(chǎn)品和文化領(lǐng)先 管理和技術(shù)手段領(lǐng)先 謹(jǐn)慎多元化，因?yàn)槟悴皇荊E；謹(jǐn)慎談品牌，因?yàn)槟悴皇荘&G或Coco Cola。 向一個(gè)富商學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)之道可取，模仿他的舉止有害甚至致命,11,基于生意的品牌管理-顧訊,品牌管理體系 在一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)的典型探索和演變 （略,12,基于生意的品牌管理-顧訊,如何從生意角度進(jìn)行品牌管理,13,基于生意的品牌管理-顧訊,品牌經(jīng)營(yíng)的核心3個(gè)目標(biāo),銷售工作,市場(chǎng)工作,14,基于生意的品牌管理-顧訊,今天生意的挑戰(zhàn),公司越來(lái)越短期贏利目標(biāo)的壓力 對(duì)

5、于品牌人員的目標(biāo)更趨近于財(cái)務(wù)目標(biāo) KA侵蝕了越來(lái)越多的營(yíng)銷資源 細(xì)分的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品ROI的時(shí)間； 分散的媒體資源，傳播效率降低； 新產(chǎn)品開發(fā)難度增加，公眾信任度降低； 企業(yè)從過(guò)去依賴產(chǎn)品/廣告/傳播的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向依靠管理/流程/價(jià)值轉(zhuǎn)讓的結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)； 企業(yè)戰(zhàn)略/資源/資本/新技術(shù)的介入，使競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化,15,基于生意的品牌管理-顧訊,品牌經(jīng)理必須做出的回應(yīng),用生意的語(yǔ)言與高層溝通，對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)負(fù)責(zé) 更有成效地去使用手中的財(cái)務(wù)資源 與sales, trade marketing的緊密結(jié)合（營(yíng)銷閉環(huán)） 整合營(yíng)銷傳播的能力，尤其是非常態(tài)傳播控制。 基于產(chǎn)品創(chuàng)新的整合事件傳播 消費(fèi)者洞察與新產(chǎn)品開發(fā)能力 營(yíng)銷道德,16,基于生意的品牌管理-顧訊,過(guò)去的管理，關(guān)注品牌建設(shè),典型的品牌考核指標(biāo) 市場(chǎng)占有率 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度 廣告策劃及投放效果 推廣活動(dòng)策劃的數(shù)量與質(zhì)量,問(wèn)題在于： 如何衡量這些指標(biāo)？ 能否有效衡量這些指標(biāo)？ 這些指標(biāo)究竟對(duì)我們的生意有沒(méi)有幫助？ 如何區(qū)別掩蓋無(wú)能的借口,17,基于生意的品牌管理-顧訊,現(xiàn)在的管理，應(yīng)關(guān)注綜合表現(xiàn),18,基于生意的品牌管理-顧訊,兩個(gè)趨勢(shì)： Separated Brand Manager? Or Separated Business Unit,未來(lái)發(fā)展：SBM還是