品牌營銷-第一章-品牌概述課件

1、品 牌 營 銷,授課人： 陸曈曈,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一章 品牌概論,第一節(jié) 品牌的涵義 第二節(jié) 品牌的作用 第三節(jié) 品牌外延的擴大,品牌營銷-第一章-品牌概述,品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源,第一節(jié) 品牌的涵義,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的涵義,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌的定義 傳統(tǒng)定義 品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號或設(shè)計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的

2、同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA) 現(xiàn)時的定義 “品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體(Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性?！?Kevin Keller, 1998,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌的定義 兩種定義分析,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌的六層含義,Fournier 品牌關(guān)系質(zhì)量 的六維度,利益,價值,使用者,文化,個性,屬性,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌例子：梅塞德斯奔馳 屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽 利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換

3、成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕” 價值：高性能、安全和威信 文化：德國文化、有組織、有效率、高品質(zhì) 個性：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿 使用者：55歲的高級經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌六層含義的關(guān)系圖,屬性,利益,使用者,價值與個性,文化,深意品牌,淺意品牌,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌認(rèn)識的誤區(qū) 品牌是名稱 產(chǎn)品就是品牌 品牌是企業(yè)的 品牌是高價 品牌等于廣告,品牌營銷-第一章-品牌概述,品牌與商標(biāo),商標(biāo),品牌,商標(biāo)是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費者記憶識別

4、。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌營銷-第一章-品牌概述,商標(biāo),可口可樂體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化,奔馳則象征著擁有者的“成功和地位,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌營銷-第一章-品牌概述,商標(biāo),湖南衛(wèi)視臺標(biāo)：左下方形成一個缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現(xiàn)一粒稻米的“寫真”的放大形狀，象征著有“魚米之鄉(xiāng)”美譽的湖南,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,品牌營銷-第一章-品牌概述,第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵,品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系,品牌營銷-第一章-品牌概述,第二節(jié) 品牌的作用,品牌營銷-第一章-品牌概述,第二節(jié) 品牌的作用,例1 A品牌

5、與B品牌花生醬口味測試 消費者選擇 A品牌 B品牌 拿掉品牌 30% 70% 展示品牌 70% 30,品牌營銷-第一章-品牌概述,第二節(jié) 品牌的作用,例2 在使用止痛藥治療頭痛病時，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對治療生理過程的反應(yīng)，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示,品牌營銷-第一章-品牌概述,第二節(jié) 品牌的作用,品牌對消費者的作用 品牌是消費者購買產(chǎn)品的重要外在線索 品牌是不同類型的產(chǎn)品尤其是經(jīng)驗類產(chǎn)品（如護膚品、藥品）和信用類產(chǎn)品（投資理財產(chǎn)品）的質(zhì)量及特征的重要信號 購買品牌產(chǎn)品有助保護消費者權(quán)益 品牌

6、能降低購買風(fēng)險 品牌能滿足消費者情感需求 強勢品牌的情感價值超越了功能價值,品牌營銷-第一章-品牌概述,第二節(jié) 品牌的作用,品牌對生產(chǎn)者的作用 培養(yǎng)消費者忠誠 消費者忠誠是企業(yè)未來利潤的重要來源 穩(wěn)定產(chǎn)品價格 品牌忠誠者對價格不敏感 降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險 借助品牌延伸推動新產(chǎn)品的采用和擴散 抵御競爭者,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,品牌外延概述 品牌外延的擴大是指品牌化的載體在不斷擴大 產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴大到服務(wù)、人員、地點、組織、事件等 是可交易的東西都可以品牌化,品牌營銷-第一章-品牌概述,第

7、三節(jié) 品牌外延的擴大,有形產(chǎn)品品牌 有形產(chǎn)品品牌：實體產(chǎn)品品牌 實體產(chǎn)品品牌的種類在不斷擴大 農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化 大米 面條 蔬菜,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,服務(wù)品牌 服務(wù)是一種行動，一個過程。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征 服務(wù)具有兩重性 作為結(jié)果的服務(wù) 作為過程的服務(wù) 服務(wù)品牌的價值主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,服務(wù)品牌 服務(wù)品牌質(zhì)量的維度 服務(wù)設(shè)施 服務(wù)體驗 口傳效應(yīng) 雇員 其它影響服務(wù)品牌的成功的要素：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價值，承諾和比較優(yōu)勢,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品

8、牌外延的擴大,組織品牌 組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利） 以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌不是組織品牌 組織品牌的作用越來越大,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌構(gòu)成要素更廣 品牌應(yīng)該潛在的包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人、價值和優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民計劃和業(yè)績表現(xiàn) 。一個成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、才、物的組合；從運行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會公眾、 投資者、消費者；從與消費者的關(guān)系上，組織

9、是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌目標(biāo)受眾更多 組織品牌不僅有助于消費者對公司形象的認(rèn)識,還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對公司形象的認(rèn)識 組織品牌的受眾除了消費者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符，背書人，它提供了消費者對公司所有產(chǎn)品品牌的信

10、任，特別是對新產(chǎn)品的信任 公司品牌是消費者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,個人品牌 個人品牌以個人為載體 起源于藝術(shù)領(lǐng)域 企業(yè)家個人品牌塑造分析 從中國企業(yè)的實踐看來，企業(yè)家塑造個人品牌的風(fēng)險大于收益，萬科的王石就是一個典型的例子，很多資料是對王石塑造個人品牌的正面評價，但汶川地震后王石因捐款事件說了些錯話，使得王石的個人品牌形象一落千丈，極大的損害了萬科品牌 分析企業(yè)老總犯錯的類型對個人品牌形象及對企業(yè)品牌形象的影響。如宗慶后犯了偷稅3億的錯誤，牛根生犯了錯，黃光裕也犯了錯等,品牌營銷-第一章-品牌概述,第三節(jié) 品牌外延的擴大,事件

11、品牌 將體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)的產(chǎn)品稱為事件 事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體 例 三星與奧運 王老吉與汶川地震,品牌營銷-第一章-品牌概述,三星借助奧運實現(xiàn)騰飛,誰也想不到，“三星”會在二十年間一躍成為世界一流品牌，成為亞洲人的驕傲，成為奧運營銷的典范。韓國三星公司的成功，得益于奧運。成為奧林匹克TOP贊助商，使其業(yè)務(wù)在全球獲得了巨大的發(fā)展。三星公司1988年開始與奧運會結(jié)緣，當(dāng)年成為漢城奧運會的全國贊助商。在二十年里，三星電子始終如一地對奧運會進行廣泛的贊助和支持。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團結(jié)起來的精神，在三星的企業(yè)哲學(xué)中得到了強烈的體現(xiàn)，并且成為三星市場營銷和溝通戰(zhàn)略的基石。三星不僅通過奧運贊助提升了主要國際市場的品牌度，而且向人們展現(xiàn)了三星致力于成為富有社會責(zé)任感的企業(yè)公民以及促進全球性友誼的決心,品牌營銷-第一章-品牌