關(guān)于綠菜園合作社蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)研報告

1、關(guān)于綠菜園蔬菜專業(yè)合作社蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷情況的調(diào)研報告【內(nèi)容概要】 綠菜園蔬菜專業(yè)合作社聯(lián)合17 家農(nóng)民專業(yè)合作社，組織成立了“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作社”。合作社在蔬菜營銷方式上進行了開拓和創(chuàng)新， 開拓了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，但目前還處于用戶培育期，消費群體過小，需要加大前期投入，加強宣傳，完善設(shè)施，豐富產(chǎn)品，引進人才，擴大市場規(guī)模，達到政府方便管理、農(nóng)民收益增加和消費者滿意的三贏局面。綠菜園蔬菜專業(yè)合作社建立在康莊鎮(zhèn)小豐營村蔬菜產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，近年來，合作社在蔬菜營銷方式上進行了開拓和創(chuàng)新，為高品質(zhì)有機蔬菜銷售找到一條合適的發(fā)展道路， 但同時 ,在其發(fā)展過程中也面臨著一些問題和困難。 鑒于此 ,我們對綠菜園蔬菜

2、專業(yè)合作社蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷情況進行了調(diào)研。一、綠菜園蔬菜專業(yè)合作社基本情況綠菜園蔬菜專業(yè)合作社成立于 2007 年 7 月，現(xiàn)擁有社員 298 戶，注冊資產(chǎn) 2300 萬元，旗下有八達嶺蔬菜市場、露地蔬菜基地、保護地蔬菜基地、農(nóng)資門市部、資金互助會等多個附屬機構(gòu)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人達到90 人，主要從事有機蔬菜和無公害蔬菜的種植、加工、銷售、配送等業(yè)務(wù)。2010年合作社通過了“北菜園”的商標(biāo)注冊，獲得了進出口權(quán)。合作社成立之初，就提出了“農(nóng)業(yè)企業(yè)化”管理的思路，探索制定了新型的承包合同，合同實施三七分成的方式調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人與合作社之間的利益分配，充分調(diào)動了工人的積極性，最大限度地發(fā)揮合作社的職能。綠菜

3、園合作社曾被農(nóng)業(yè)部評為“全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實施走出去戰(zhàn)略先進企業(yè)” ，被市農(nóng)工委評為“郊區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織先進單位”和“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范優(yōu)秀單位” ，被農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展中心評為“農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)?，F(xiàn)場教學(xué)基地”。合作社有露地蔬菜1000 余畝、保護地蔬菜500 畝，種植品種有甘藍、西蘭花、白菜、圓白菜、黃瓜、彩椒、西紅柿、茄子等 50 余種蔬菜。 為了提高產(chǎn)品競爭力，2007 年合作社開始種植有機蔬菜，有機蔬菜生產(chǎn)要求嚴格，投入高，但無化學(xué)殘留，口感佳，價格比普遍蔬菜平均高出4 倍以上。 2008年、 2009年，合作社取得了彩椒、西芹、西蘭花等9 個蔬菜品種的有機認證，到2010 年底，合

4、作社已經(jīng)認證的品種包括茄果類、葉菜類、蔥蒜類、根莖類等近60 種，并在原有機認證 300 畝的基礎(chǔ)上，新申報 160 畝。合作社有機蔬菜在整個生產(chǎn)過程中完全不使用農(nóng)藥、化肥、生長調(diào)節(jié)劑等化學(xué)物質(zhì)，不使用轉(zhuǎn)基因工程技術(shù)。在有機蔬菜施肥技術(shù)上只使用有機肥。在病蟲草害防治上主要使用生物物理防治（性引誘劑、高壓殺蟲燈、黃板誘殺），礦物質(zhì)、植物藥劑和人工除草等方法，達到消滅病蟲害及雜草的效果。2011年初，為了整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，加強農(nóng)民專業(yè)合作社之間的聯(lián)系，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)做大做強，北京綠菜園蔬菜專業(yè)合作社作為發(fā)起人， 聯(lián)合全縣 12 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 17 家農(nóng)民專業(yè)合作社，組織成立了“北京北菜園農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作

5、社”。北京北菜園農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作社共有 19 家成員，涉及蔬菜種植、果品種植、中藥材種植、畜禽養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品粗加工等行業(yè)，聯(lián)合社有機蔬菜種植面積達到 3000 畝，無公害蔬菜種植面積達到 10000 畝。北京北菜園農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作社成立后，各成員單獨核算，實施“六統(tǒng)一”的管理經(jīng)營模式，即：統(tǒng)一種植規(guī)劃、統(tǒng)一育苗、統(tǒng)一農(nóng)資供應(yīng)、統(tǒng)一病蟲防疫、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一品牌銷售管理有機蔬菜基地。二、合作社的營銷模式合作社現(xiàn)在的營銷模式主要有：小區(qū)專柜銷售、地頭銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。2011 年上半年， 綠菜園合作社蔬菜總銷量 448624 公斤，總收入 120 萬元，其中無公害蔬菜銷售 426667 公斤，占

6、總銷售量的 95.11% ，銷售金額 88.6 萬元，占總銷售金額的 73.84% ；有機蔬菜銷售 21957 公斤，占總銷售量 4.89% ，銷售金額 31.4 萬元，占總銷售金額的 26.16% 。表 1：無公害蔬菜和有機蔬菜營銷情況柱狀圖今年 1-6今年 1-6平均價銷售金蔬菜品月銷售情月銷售情銷售重量營銷模式銷售地點格（元 /額所占質(zhì)況況所占比例公斤）比例（公斤）（萬元）小區(qū)專柜北京雙花園小區(qū)無公害326679.83.007.28%8.17%北京批發(fā)市場無公害39400078.82.0087.82%65.67%地頭銷售北京高端市場有機933211.212.002.08%9.33%配送北

7、京城 5 環(huán)路以內(nèi)有機51258.216.001.14%6.83%到家網(wǎng)配送雙花園小區(qū) 1 臺有機絡(luò)到智圓明圓花園別墅 2有機銷能柜臺75001216.001.67%10%售（直投菜萊蒙湖小區(qū) 2 臺有機柜）合計44862412095.11%100.00%73.84%80.00%銷售重量60.00%所占比例40.00%26.16%銷售金額所占比例20.00%4.89%0.00%有機蔬菜無公害蔬菜表 2：綠菜園合作社2011 年上半年蔬菜銷售情況統(tǒng)計表無公害蔬菜銷售平均價格為 2.08 元 / 公斤，有機蔬菜銷售平均價格為 14.30 元 / 公斤， 2011 年上半年綠菜園合作社有機蔬菜每公斤

8、價格是無公害蔬菜的 6.88 倍，效益遠高于無公害蔬菜。三、合作社的網(wǎng)絡(luò)營銷（一）市場定位及消費群體綠菜園合作社有機蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位是北京高端市場，這主要是由于有機蔬菜種植及網(wǎng)上營銷成本高，銷售價格也比普通蔬菜高，中低端市場消費不起。消費群體主要針對高檔社區(qū)、外資企業(yè)、科研部門等中高收入人群，這些客戶追求優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì)，消費水平高。（二）網(wǎng)路營銷流程1、網(wǎng)絡(luò)訂購。消費者在北菜園網(wǎng)上商城選擇訂購蔬菜，用支付寶交易平臺進行網(wǎng)上支付菜款。合作社通過管理平臺收集訂單，同時系統(tǒng)自動向消費者發(fā)送“訂單處理中”的信息；收集到訂單后，合作社便開始組織采收、包裝蔬菜并粘貼對應(yīng)客戶的條形碼，然后將商品菜運輸

9、到智能柜，通過網(wǎng)絡(luò)生成的條形碼打開智能柜后將蔬菜放入智能柜；同時，消費者會收到取菜密碼通知，在智能柜上輸入密碼后，箱子自動開啟，消費者便可以取走自己訂購的蔬菜。2 、配送模式。北京城5 環(huán)路以內(nèi)、有機蔬菜達到5 公斤以上的情況下，合作社保證在工作時間內(nèi)從采收到送貨到家不超過5 小時。在北京城區(qū)的高檔小區(qū)內(nèi)安放智能配送柜，每天早晨加工包裝部門上班前半小時（6： 30 ）和下班前的兩小時(16:00) 匯總當(dāng)日訂單，于當(dāng)天13 ：00 和 22:00 之前送到智能柜。圖 3：綠菜園合作社蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷流程（三）市場現(xiàn)狀分析目前，北京市蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷市場方興未艾，眾多網(wǎng)站開展蔬菜網(wǎng)絡(luò)銷售活動，其中知名度

10、較高的有“小湯山” 、“九洲豐園”、“星輝”、“沱沱工作室”等網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷模式包括會員制直銷或“VIP ”形式，既VIP 會員每年繳納一定會員費，就可以享受到定期送貨上門的服務(wù)。綠菜園合作社針對高端客戶注重隱私性和上門送貨無人接收等情況，采取網(wǎng)絡(luò)銷售、社區(qū)內(nèi)設(shè)置直銷柜的形式。自今年 2 月中旬在北京圓明園別墅開始推廣“農(nóng)宅對接”智能配送服務(wù)以來，綠菜園合作社已經(jīng)拓展了“圓明園別墅” 、“萊蒙湖別墅”、“ SOHO 尚都”三個社區(qū)，安置了 5 臺直銷柜，目前綠圖 4：工作人員放菜入柜圖 5：消費者通過發(fā)送到手機上的密碼取菜菜園合作社網(wǎng)絡(luò)注冊用戶達到 1000 戶，其中通過網(wǎng)上購買綠菜園蔬菜，產(chǎn)

11、生銷售額累計達到250 戶居民已經(jīng)20.2 萬元。（四）發(fā)展前景隨著電子商務(wù)的發(fā)展，蔬菜的銷渠道產(chǎn)生了一種新的模式網(wǎng)絡(luò)營銷，這種可以實現(xiàn)政府、農(nóng)民和消費者三者共贏的銷售模式正逐漸被人們所接受。1、方便政府監(jiān)管。目前市場上存在著蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營主體人員構(gòu)成混雜、流動性大、質(zhì)量監(jiān)控管理難、安全責(zé)任可追溯性差、食品安全性隱患大等問題。通過實現(xiàn)蔬菜的網(wǎng)絡(luò)銷售可以調(diào)整蔬菜種植結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)蔬菜安全責(zé)任的可追溯性，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，方便政府管理。圖 6：蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景示意圖專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)平臺方便政府管理農(nóng)民合作社收益增加消費者滿意種植主便于監(jiān)合作社收農(nóng)民得食品安全購買2、農(nóng)民合作社收益增加。有機蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營

12、銷建立了生產(chǎn)者與消費者之間的直銷渠道，取消了中間環(huán)節(jié)，減少了中間環(huán)節(jié)的利益分配，降低了營銷成本，使生產(chǎn)者得到了更多的收益。3、消費者滿意。網(wǎng)絡(luò)購菜使消費者足不出戶就可以方便快捷地買到新鮮蔬菜。合作社承諾網(wǎng)絡(luò)購買同類產(chǎn)品比零售市場便宜30% ，同時產(chǎn)品實現(xiàn)可追溯，質(zhì)量有保證，使消費者放心食用。四、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題（一）市場不成熟，客源有待開發(fā)，品牌知名度不高“網(wǎng)上購菜”盡管發(fā)展速度驚人，但還處于用戶培育期，消費群體過小， “上網(wǎng)的人不買菜，買菜的人不上網(wǎng)”，客源還有待開發(fā)，整個市場還需要一段時間來進行培養(yǎng)。有機蔬菜和普通蔬菜在外表上，一般客戶很難區(qū)分，消費者一般從包裝和品牌上進行選擇， 目前“

13、北菜園” 有機蔬菜品牌市場認知度小，市場競爭優(yōu)勢不明顯。（二）前期資金投入大，運營成本高合作社發(fā)展目標(biāo)是3 年內(nèi)設(shè)立500 個直銷柜，按每臺直銷柜 2 萬元計算，直銷柜的資金投入就需要1000 萬元，固定資產(chǎn)投入太大，如果沒有政府支持，企業(yè)很難獨自承擔(dān)。同時蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著保鮮困難、運輸不便、配送繁瑣，經(jīng)營成本高等問題。（三）網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品種類少合作社蔬菜營銷網(wǎng)站主要營銷農(nóng)產(chǎn)品9 大類， 125 種，主要包括蔬菜、菌菇、雜糧等，其中時鮮水果、干果、鮮肉蛋奶、調(diào)味品和飲品種類較少。表 3：綠菜園合作社網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品分類表商品新鮮時鮮特色五谷鮮肉新鮮套餐調(diào)味分類蔬菜水果干果雜糧蛋奶菌菇組合品飲品

14、合計種類93101515532125（種）注：套餐組合包括減肥套餐、健康套餐、成長套餐、養(yǎng)生套餐和超值禮盒飲品包括菊花茶和胎菊花茶五、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略（一）實施蔬菜品牌化經(jīng)營，強化產(chǎn)品宣傳包裝，完善監(jiān)管機制，保證蔬菜品質(zhì)大力創(chuàng)建“北菜園”有機蔬菜知名品牌，加強產(chǎn)品的宣傳包裝，實現(xiàn)質(zhì)量的品牌保證，加強售后服務(wù)，實現(xiàn)蔬菜的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，保證菜農(nóng)及合作社的收益。建立健全有機蔬菜食品質(zhì)量安全的監(jiān)管機制，實現(xiàn)“企業(yè)自律、政府監(jiān)管、市民監(jiān)督”三管齊下的聯(lián)合監(jiān)管。（二）建立蔬菜配送中轉(zhuǎn)站，完善設(shè)備設(shè)施， 開發(fā)新客源，擴大市場占有率在五環(huán)附近建立蔬菜物流配送中轉(zhuǎn)站，配備保鮮運輸車，按照推廣目標(biāo)拓展農(nóng)宅對接范圍，開發(fā)新客源，增加市場占有率，提高有機蔬菜銷售量。合作社近期推廣目標(biāo)是：年內(nèi)在溫榆河北岸高檔別墅、CBD 商務(wù)區(qū)、回龍觀居民區(qū)設(shè)立直銷柜。目前，合作社已經(jīng)和上述物業(yè)管理機構(gòu)取得了聯(lián)系，準(zhǔn)備商務(wù)談判和配送柜的安裝。長期發(fā)展目標(biāo)是：計劃三年內(nèi)在北京市五環(huán)內(nèi)發(fā)展智能柜500 個， 2011 年發(fā)展 100 個，今后每年發(fā)展200 個，保證每個智能柜每天交易蔬菜不少于75 公斤。（三）整合地區(qū)優(yōu)勢、豐富網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營今后要充分利用聯(lián)合合作社的優(yōu)勢，整合我縣有機農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)揮聯(lián)合社作用，拓展有機葡萄、有機蘋果、有機茶、有機奶等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)有機農(nóng)產(chǎn)