2021年煙草品牌培育會議方案

1、煙草品牌培育會議方案 為進一步貫徹落實國家煙草專賣局關(guān)于“把品牌培育作為營銷工作第一要務(wù)”的總體要求，提升卷煙營銷工作的運行質(zhì)量，促進?？跓煵莩掷m(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，特制定。 一、指導(dǎo)思想 以中國卷煙品牌發(fā)展綱要為指導(dǎo)，以市場為導(dǎo)向，以百 牌號為基礎(chǔ)，以提高全國重點骨干品牌的品牌集中度為目標，按照“加快發(fā)展、主動引導(dǎo)、重點培育”的總體要求，把培育品牌作為增強卷煙銷售盈利能力和提升網(wǎng)絡(luò)運行水平的重要任務(wù)，促進全年卷煙經(jīng)營目標的順利完成，保證行業(yè)經(jīng)濟效益的持續(xù)穩(wěn)定增長。 二、培育品牌的基本原則 (一)堅持以市場為導(dǎo)向的原則。以市場需求為導(dǎo)向，組織適銷對路的產(chǎn)品，穩(wěn)定卷煙市場經(jīng)營秩序，提高卷煙零售客戶

2、的忠誠度和消費者的滿意度。 (二)倡導(dǎo)重點骨干品牌的原則。培育重點骨干品牌是促進要素資源合理配置的有效載體，是卷煙上水平的關(guān)鍵所在，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長。 (三)突出品牌效益的原則。依托市場資源，以提高品牌盈利能力為重點，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢和工業(yè)滿足能力進行重點培育。 (四)發(fā)展有潛力品牌的原則。對有較好市場發(fā)展前景并具有較強發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M行重點培育，為未來抗風(fēng)險及實現(xiàn)利潤增長做出貢獻。 (五)統(tǒng)籌品牌類別、結(jié)構(gòu)的原則。充分考慮品牌類別、結(jié)構(gòu)和效益等因素，平衡經(jīng)營指標進度，確保各項經(jīng)營指標任務(wù)的完成，并兼顧好企業(yè)效益、社會效應(yīng)和力爭實現(xiàn)“三個滿意”。 三、培育

3、品牌的目標 按卷煙銷售結(jié)構(gòu)(則零售價格)對現(xiàn)經(jīng)營的卷煙品牌(規(guī)格)進行梳理，總分為10個檔次，并按市場接受度、成長性等因素進行目標分類，則分為重點品牌、潛力品牌和儲備品牌，所謂的重點品牌是指市場接受度較高，有一定的銷售規(guī)模，生命周期正處于成熟期的品牌;所謂的潛力品牌是指生命周期正處于成長期，市場規(guī)模、市場影響力可以逐步擴大的品牌;所謂的儲備品牌是指市場接受度一般，有固定的消費群體，銷售規(guī)模小的品牌。為營造市場良好的品牌架構(gòu)，培育品牌主要針對潛力品牌，每一檔次擇選2-5個品牌(規(guī)格)分區(qū)域階段性進行品牌培育。 四、培育品牌的工作方法、步驟及措施 (一)加強對卷煙品牌培育工作的策劃和指導(dǎo)，使重點品

4、牌穩(wěn)定，潛力品牌突出，同價位品牌互補，滯銷品牌淘汰，實現(xiàn)品牌資源的科學(xué)合理配置。 (二)有針對性的制定卷煙需求計劃。圍繞品牌培育方案，有目的向省公司提交卷煙需求計劃，組織好有效的計劃貨源，做到培育品牌有保障。 (三)實施穩(wěn)妥扎實推進品牌培育的辦法。在確保全年目標進度的前提下，上半年重點培育品牌(規(guī)格)10個，主要是新品牌導(dǎo)入期的宣傳推介工作，下半年重點培育品牌(規(guī)格)10-15個，主要針對潛力品牌，主抓品牌的上柜率及銷量的增長率，按月下達計劃，層層分解任務(wù)，進行監(jiān)督檢查，納入目標，嚴格獎懲兌現(xiàn)，并在實踐中做細做實進行完善，實現(xiàn)全年品牌培育計劃的達成。 (四)加強對培育品牌的宣傳引導(dǎo)。要引導(dǎo)營銷

5、人員認識品牌培育的重要作用，形成上下推進培育品牌工作目標的公識和合力，帶著培育品牌意圖去拓展營銷工作。 (五)實施正確的培育品牌方法。一是通過“四員”提高培育品牌的上柜率和市場擺放率，并保障好貨源的供應(yīng)，發(fā)揮主打品牌的作用。二是因地制宜分別制定各轄區(qū)重點培育的品牌。針對不同地域卷煙消費習(xí)性的不同，制定相匹配的培育品牌，著力培養(yǎng)轄區(qū)特色品牌。三是選定目標客戶。充分考慮培育品牌在不同區(qū)域市場及不同業(yè)態(tài)零售客戶的接受能力，選定目標客戶，提高其主觀的能動性，調(diào)動其參與的積極性，真正起到影響和拉動作用。四是工商協(xié)同營銷，規(guī)范地依靠工業(yè)開展品牌培育工作的配合與支持。五是對新品牌的培育注意把握過程。導(dǎo)入期：

6、先行宣傳推介，再慎重篩選投放的客戶類別，加強跟蹤指導(dǎo)，營造氛圍。培育期：及時收集零售客戶及消費者 _及建議，加強同工業(yè)的信息反饋，采取有效的促銷措施，適當擴展零售客戶數(shù)量，營造適度的銷售空間，穩(wěn)中增量，拓開市場份額。 (六)建立品牌培育的長效機制。品牌培育是一項長期性的工作，必須通過長效機制來保障品牌培育的正常開展。一是嚴格制定品牌培育計劃，根據(jù)上級品牌規(guī)劃的總體要求和轄區(qū)實際，確定年度或階段性的品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依據(jù)、有保障。二是納入各營銷部經(jīng)營目標考核范疇，確定標準和任務(wù)，認真組織品牌培育工作的開展，把此項工作作為重點進行整體推進。三是各營銷部要把品牌培育工作目標同客戶

7、服務(wù)、客戶經(jīng)理的工作業(yè)績掛鉤，營銷中心實施跟蹤檢查和考核，并進行通報。四是實施激勵機制，對在落實品牌培育目標工作中成績突出的單位和個人給予采取經(jīng)驗交流、通報表揚等不同形式的獎勵辦法，激發(fā)培育品牌的活力。 五、工作要求 (一)加強組織領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一思想認識，把品牌培育作為營銷工作第一要務(wù)抓緊抓好，推進“大市場、大企業(yè)、大品牌”發(fā)展戰(zhàn)略。 (二)堅持把規(guī)范經(jīng)營放在首位，依靠自身扎實有效的工作，培育自己的并具有較強支撐的卷煙品牌。 (三)統(tǒng)籌兼顧，合理布置，做到品牌培育與穩(wěn)定銷量相結(jié)合，正確處理提高品牌集中度與卷煙增量拓展工作的矛盾，確保品牌培育工作收到實效，促進網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量持續(xù)提升，促進行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健

8、康發(fā)展。 XX卷煙品牌培育方案xx-12-16 21:40 | #2樓 一：目的 1.通過品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進而增強零售客戶對公司的依賴度，實現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。 2.加強對新品牌“XX”在本區(qū)域市場的宣傳，促進零售客戶、消費者對“XX”的認知、了解，以便于“XX”順利導(dǎo)入市場、擴銷上量。 培育時間：XX年XX月XX日X月XX日 二：策劃人員：XXX、XXX、XXX 三：背景 轄區(qū)省內(nèi)黃山系列卷煙的銷售一直占有相當?shù)氖袌龇蓊~，該價位相鄰檔次卷煙的銷售一直不錯，唯獨XX的銷售狀況較差，上柜率只有6，零售戶的銷售熱情不高，如果強行上柜，會在零售戶中

9、間造成抵觸，不利于XX品牌的發(fā)展。 四：市場狀況分析 （一）品牌優(yōu)勢： 從產(chǎn)品看：省內(nèi)強勢品牌，相同價位的卷煙目前只有湖北省的“黃鶴樓金砂”且目前的銷量不大 （二）品牌劣勢 包裝不夠鮮艷，吸味偏淡，目標消費者相對單一 （三）機會 目前實行的稍緊平衡的投放政策使得XX相鄰價位的卷煙社會庫存萎縮較多，勢必要分流一部分消費者，轄區(qū)二類卷煙占總體銷售的比例為25，XX的銷售占二類卷煙的比例為2.1，有很大的上升空間。 （四）威脅 目前轄區(qū)相同價位的卷煙只有湖北“黃鶴樓金砂”且黃鶴樓金砂依托黃鶴樓強大的品牌影響力和有力的宣傳，銷量持續(xù)攀升對XX有一定的威脅 五、目標消費群體及特征分析 有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對

10、卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人。這部分人群對卷煙的品牌頑固性不強，一般比較接受銷售人員的推薦，年輕消費者有追求新奇的心理。 六、銷售促進建議 充分利用消費者對“黃山”卷煙的認知度，及時將黃山品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息傳達給消費者，引起其購買的欲望，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費者傳達如下信息點：“方寸之間、錦繡無限”、以及XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程的理念等。促銷的對象以如下為主。 （一）針對客戶 1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會，兩個星期內(nèi)，客戶經(jīng)理對選出的客戶進行重點維護。 2.訂煙贈送一些小禮品，以刺激客戶上柜。 3. 對這些

11、客戶進行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當傾斜。 4. 向客戶分發(fā)一些品吸煙 5. 在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)的POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。 6.生動陳列。使用異色調(diào)明碼標價簽。明顯的標記。如在柜臺上張貼“重點培育戶”標識。卷煙陳列。采用多包甚至條陳列。 （二）針對終端消費者 1.在流動人口較多的場所舉行人員促銷（伴以促銷品）。 2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。 3.在目標群體出入場所散發(fā)傳單、品吸煙。 七、推廣方案 （一）目標 提升XX的品牌上柜率和市場占有率。 (二)確定品牌推廣主題 “方寸之間 錦繡無限” “XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程” （三）

12、促銷活動計劃 1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動 活動目的：通過本次活動，提高公眾對“XX”卷煙的認知度、美譽度。 活動時間：1個月。 活動地點：目標群體經(jīng)常出入場所。 活動對象：有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人 促銷物件準備：宣傳單、兩支裝品吸煙。 費用預(yù)算： 宣傳單制作：由廠家提供 兩支裝品吸煙：由廠家提供 2.消費者買贈促銷活動 活動目的：前期選定16家零售店開展買贈促銷活動，提升銷售終端和消費者對“XX”卷煙的品牌認知度、美譽度。 活動時間：1個月。 活動地點：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。 活動構(gòu)思：在這16家零售店購買“XX”卷煙的消費者，每購買1包贈送打火機一只并以

13、此類推；一次性購買一條贈送價值10元的禮品一份。 宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。 八、方案的效果評估 對前期的品牌定位、市場調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準確、有效進行評估，并及時調(diào)整、改進。具體評估有：是否達到銷售目標、市場占有率、企業(yè)經(jīng)營利潤、客戶盈利水平。 品牌培育方案xx-12-16 20:37 | #3樓 1、 市場背景： H市是一個重要的交通樞紐城市，人口300多萬，距省會城市35公里。同時擁有豐富的歷史人文資源，是該省份重要的旅游城市，每年旅游人數(shù)達到1100多萬。H市的經(jīng)濟以機械、煤炭、冶金、化工為主，xx年人均可支配收入完成14628元，比上年增長12.2%，其中市區(qū)

14、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15379元，增長9.6%；農(nóng)村居民人均純收入為5193.8元，增長8.7%。由于旅游人數(shù)多，H市酒店、餐飲業(yè)相對較發(fā)達。 目前，H市有卷煙零售客戶12258戶，其中城市客戶4450戶，農(nóng)村客戶7808戶。xx年，共銷售卷煙13.57萬箱，同比增長3.86%；卷煙單箱批發(fā)均價15262元，同比增長13.2%。其中，一類煙銷量0.9萬箱，同比增長25%；二類煙銷量0.06萬箱，同比增長283%；三類煙銷量2.92萬箱，同比增長28.5%；四類煙銷量6.38萬箱，同比下降2.7%；五類煙銷量3.32萬箱，同比下降5.3%。（單位：箱） 2、品牌背景 鉆石（本香）產(chǎn)品情況如下

15、： 產(chǎn)品特征： 3、市場競爭背景 一類煙在H市銷量不大，基本屬于結(jié)構(gòu)斷層，公司為改變現(xiàn)狀，xx年引進了多個產(chǎn)品，但目前市場規(guī)模還較為有限，消費者對該價位卷煙的接受程度還不高。xx年H市一類煙市場的銷售情況如下表：（單位：箱） 二、撰寫要求 請根據(jù)以上背景資料，認真分析鉆石本香在H市市場存在的問題，提出針對性營銷措施，策劃鉆石（本香）品牌在H市場xx年1-6月的營銷方案。方案撰寫框架如下： 1、如何開展前期市場調(diào)研，收集市場情況，了解競爭現(xiàn)狀。 2、如何進行市場細分、市場定位并選擇目標市場。 3、針對H市的特點，為省產(chǎn)品牌鉆石（本香）卷煙，制定xx年的培育規(guī)劃。 4、在營銷活動中，如何運用精準營

16、銷的方法在品牌培育的各環(huán)節(jié)進行工商協(xié)同，更有效地培育品牌。 5、如何將客戶服務(wù)工作與品牌培育工作有機結(jié)合，從而有效提高鉆石(本香)品牌在H市一類煙市場的份額。 （以上每個要點20分，需有具體可行的工作方案的簡述） 三、PPT制作 依據(jù)此方案，按照評比方案中的要求制作PPT。 其中，策劃方案需12月21日12：00前，發(fā)至營銷中心郵箱。 Y品牌卷煙培育方案xx-12-16 12:27 | #4樓 xx年，國家局領(lǐng)導(dǎo)審時度勢， _煙草的發(fā)展提出了“卷煙上水平”的整體要求，其中品牌發(fā)展上水平是第一要務(wù)。為切實提高Z市品牌培育水平，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)品牌發(fā)展上水平，現(xiàn)對發(fā)展?jié)摿^大品牌Y品牌進行營銷策

17、劃。 一、品牌培育環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 1、隨著科技和文化的進步，人們對健康和環(huán)保愈加關(guān)注，尤其在卷煙消費上，更加注重降焦減害。 2、品牌發(fā)展上水平是國家局提出的近五年品牌發(fā)展目標，而Y品牌卷煙品質(zhì)優(yōu)良，符合品牌發(fā)展要求，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?（二）微觀環(huán)境分析 1、目前Z市經(jīng)銷的40元/包左右價位的卷煙共有6個品牌，其中主銷品牌僅1個，輔銷品牌5個，不符合品牌布局。 2、Y品牌卷煙在Z市引進銷售半年時間，銷售情況較好，上柜率較高，品牌知名度及知曉率較好，具有品牌培育價值。 3、Z市卷煙消費者對卷煙包裝的偏好為時尚、高貴、典雅；對卷煙吸味偏好是醇和，低焦油，低危害。 （三）Y品牌卷煙競

18、爭態(tài)勢分析 優(yōu)勢： 1、Y品牌卷煙包裝時尚、高貴、典雅，整體色彩符合目標消費者偏好。 2、Y品牌卷煙具有較高的品質(zhì)，選擇國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，調(diào)配天然植物香精香料，香氣細膩圓潤，吸味醇和，符合當?shù)叵M者品吸需求。 3、Y品牌焦油含量為8mg,煙氣煙堿量為0.9mg,煙氣一氧化碳量為12mg，秉承國家局品牌發(fā)展規(guī)劃要求，符合現(xiàn)代卷煙消費者對健康和環(huán)保的要求。 4、Y品牌批零差價較大，能夠較好的調(diào)動卷煙零售客戶的銷售積極性。 劣勢： 1、該品牌引進時間不長，消費者和客戶知曉率相對強勢競爭品牌較低。 機會： 1、Y品牌在上市初期表現(xiàn)較好，贏得了當?shù)叵M者的認可。 2、該品牌引進半年時間，上柜率達到26%，

19、仍有較大的提升空間和發(fā)展?jié)摿Α?3、Z市與Y品牌供應(yīng)商建立了長期友好合作關(guān)系，能夠確保貨源的穩(wěn)定性及品牌培育工作的支持。 4、國家局品牌發(fā)展上水平對低焦油、低危害品牌的支持力度較大，有利于品牌的宣傳推廣。 威脅： 1、該價位現(xiàn)有主銷品牌已占據(jù)較大市場份額，如何提高當?shù)叵M者對Y品牌的認可度是品牌培育效果的關(guān)鍵。 2、為適應(yīng)當?shù)叵M者喜好，同價位其他強勢競爭品牌是否也會加強營銷培育提高其市場占有率。 二、Y品牌市場營銷策略 通過對Y品牌經(jīng)營環(huán)境及競爭態(tài)勢進行分析，發(fā)現(xiàn)Y品牌具有低焦油、低危害、批零差價較大、吸味醇和符合現(xiàn)代消費者吸食要求的優(yōu)勢，同時該品牌具有供應(yīng)商關(guān)系穩(wěn)定，貨源充足，發(fā)展?jié)摿^大

20、營銷機會。通過上述分析，現(xiàn)制定Y品牌市場營銷策略。 （一）市場細分 根據(jù)對品牌及營銷環(huán)境的分析，運用綜合因素細分法，考慮年齡、收入、口味、生活品質(zhì)等因素按照可衡量性、可獲利性及可進入性對Z市目標消費者進行有效細分。 （二）目標市場的選擇 根據(jù)上述對Y品牌卷煙特點、競爭優(yōu)勢、市場機會等因素的分析， Y品牌采取集中性市場營銷策略，將目標消費者 確定為2545歲左右中產(chǎn)階層消費者，該目標消費群體具有追求時尚、高貴、典雅生活品質(zhì)、注重健康與環(huán)保、具有一定消費能力的特點。 （三）目標市場定位 由于z市該價位卷煙已有強勢主銷品牌，通過分析Y品牌具有強大的自身優(yōu)勢及較好的外部發(fā)展機會，故擬采取增長性戰(zhàn)略，加

21、大營銷宣傳推廣，進一步提高品牌知名度及認可度，擴大市場份額，力爭通過6個月的培育，成為該價位的主銷品牌之一。 三、Y品牌培育目標 通過對Y品牌6個月的培育，力爭使之成為Z市該價位卷煙主銷品牌之一。其中計劃達到的目標如下： 1、卷煙銷量增長率達到20%以上； 2、零售終端上柜率達到50%以上； 3、卷煙品牌再購率達到60%以上； 4、卷煙品牌知曉率達到80%以上； 四、Y品牌市場營銷組合 （一）產(chǎn)品策略 1、加強宣傳：加強零售客戶Y品牌 _，積極向有銷售能力的零售終端宣傳該品牌低焦油、批零價差較大、包裝符合消費者偏好等特點，引導(dǎo)客戶積極引進，提高終端客戶品牌上柜率。 2、確保貨源穩(wěn)定：加強工商協(xié)

22、同工作，合理確定Y品牌庫存指標，建立庫存預(yù)警機制，確保穩(wěn)定的貨源，為品牌培育提供有力的保障。 （二）價格策略 為確保卷煙價格執(zhí)行穩(wěn)定具體采取的措施有： 1、明碼標價：指導(dǎo)客戶做好品牌上柜的同時，及時向客戶告知卷煙批發(fā)價格、零售指導(dǎo)價格，幫助客戶做好明碼標價工作，對于標價簽缺失或者不完整的要及時補充。 2、穩(wěn)價銷售：由于Y品牌具有批零差價較高的特點，客戶盈利空間較大，營銷人員要強化客戶穩(wěn)價經(jīng)營意識，指導(dǎo)客戶穩(wěn)價銷售，按照公司確定的統(tǒng)一零售價格進行銷售，確保客戶盈利水平的提高。 3、信息采集：加強Y品牌終端信息采集工作，及時收集零售終端Y品牌零售價格及社會庫存信息，加強Y品牌量價存分析工作，提高市場把握能力。 （三）渠道策略 1、營銷渠道