保險(xiǎn)營銷概論(ppt 98頁).ppt

1、27.01.2021,HUGUANGLIN,1,保險(xiǎn)營銷學(xué),胡光林 ,重慶定做廣告?zhèn)?http:/,重慶定做廣告?zhèn)?http:/,27.01.2021,HUGUANGLIN,2,保險(xiǎn)營銷學(xué)的性質(zhì) 是一門建立在保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用料學(xué)。 保險(xiǎn)營銷學(xué)的研究對(duì)象 是以滿足保險(xiǎn)需求為中心的保險(xiǎn)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場環(huán)境中，保險(xiǎn)企業(yè)在市場周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險(xiǎn)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需要，所實(shí)施的以保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)渠道、保險(xiǎn)價(jià)格、保險(xiǎn)促銷等為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性,27.01.2021,HUGUANGLIN,3,保險(xiǎn)營銷概論,一、保險(xiǎn)營銷概念 （一）市場

2、 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的集合. 用公式簡單表述為：市場=顧客+購買愿望+購買能力消費(fèi)者,27.01.2021,HUGUANGLIN,4,我國保險(xiǎn)市場的現(xiàn)狀,27.01.2021,HUGUANGLIN,5,保險(xiǎn)市場的基本架構(gòu),27.01.2021,HUGUANGLIN,6,2006年中國保險(xiǎn)市場基本狀況,一是業(yè)務(wù)持續(xù)較快增長。 2006年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入5641.4億元，同比增長14.4%。 財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入1509.4億元，同比增長22.6%； 壽險(xiǎn)保費(fèi)收入3592.6億元，同比增長10.7%； 健康意外險(xiǎn)保費(fèi)收入539.4億元，同比增長1

3、9%。 保險(xiǎn)深度2.8%，保險(xiǎn)密度431.3元。 二是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償能力不斷增強(qiáng)。2006年保險(xiǎn)業(yè)共支付賠款和給付1438.5億元，同比增長26.6%。 三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)1.97萬億元，比2005年底增長29%。四是市場主體逐步增加，市場活力增強(qiáng)。 全年共有9家新的保險(xiǎn)公司開業(yè)，保險(xiǎn)公司達(dá)到98家； 共有367家新的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)開業(yè)，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)達(dá)到2110家；新增4家保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司和1家保險(xiǎn)資金運(yùn)用中心，資產(chǎn)管理公司達(dá)到9家,27.01.2021,HUGUANGLIN,7,2006年中國保險(xiǎn)市場基本狀況,2007年1月9日中國人壽A股上市，目前在境內(nèi)外上市的中資保險(xiǎn)公司達(dá)到5

4、家。 2006年底，我國保險(xiǎn)市場上共有41家外資保險(xiǎn)公司，來自20個(gè)國家和地區(qū)的133家外資保險(xiǎn)公司在華設(shè)立了195家代表處。 我國GDP世界排名第4位，但保費(fèi)收入排名僅第11位。保費(fèi)收入占GDP的比重，世界平均為8%，我國僅為2.8%。人均保費(fèi)世界平均為512美元，我國僅為55.3美元。保險(xiǎn)資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的3.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家20%左右的平均水平,27.01.2021,HUGUANGLIN,8,保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新,27.01.2021,HUGUANGLIN,9,二）市場營銷 美國市場營銷協(xié)會(huì)1985的定義：“市場營銷是對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷和計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而導(dǎo)

5、致能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過程”。 （三）保險(xiǎn)營銷 保險(xiǎn)企業(yè)為滿足保險(xiǎn)市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)過程,27.01.2021,HUGUANGLIN,10,二、市場營銷觀念的歷史演變 (一)生產(chǎn)觀念 是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。 生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場,27.01.2021,HUGUANGLIN,11,二)產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具

6、有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上,27.01.2021,HUGUANGLIN,12,三)推銷觀念 為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù),27.01.2021,HUGUANGLIN,13,四)市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且

7、比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望,27.01.2021,HUGUANGLIN,14,現(xiàn)代營銷理念,企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者 需求創(chuàng)造利潤,目標(biāo)市場 客戶需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過滿足客戶 需求創(chuàng)造利潤求,出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的,出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的,產(chǎn)品推銷理論,市場營銷理論,27.01.2021,HUGUANGLIN,15,生產(chǎn)者決定了客戶購買的內(nèi)容和方式,生產(chǎn)者 銷售 渠道 客戶,過去,27.01.2021,HUGUANGLIN,16,客戶將決定其購買的內(nèi)容和方式,銷售渠道 生產(chǎn)者,現(xiàn)在,客戶,27.01.202

8、1,HUGUANGLIN,17,五)社會(huì)市場營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三方面的關(guān)系。 市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營銷活動(dòng)(實(shí)施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合)來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo),27.01.2021,HUGUANGLIN,18,理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念,

9、一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念。 市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念。 現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營銷活動(dòng)(實(shí)施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合)來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿號(hào)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo),27.01.2021,HUGUANGLIN,19,二）顧客滿意與顧客價(jià)值。 現(xiàn)代營銷觀念的一項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。 顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，顧客成為忠實(shí)顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存發(fā)展。 顧客價(jià)值即顧客終生價(jià)值，不是指他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總價(jià)值，包括他自己的購買

10、以及對(duì)親朋好友的影響,27.01.2021,HUGUANGLIN,20,保險(xiǎn)營銷管理,一）保險(xiǎn)營銷管理的含義。是指為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 （二）保險(xiǎn)營銷管理的任務(wù)。就是為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。保險(xiǎn)營銷管理的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)需求的管理。菲利普科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營銷管理面臨的任務(wù),27.01.2021,HUGUANGLIN,21,需求狀態(tài) 任 務(wù) 負(fù)需求(厭惡心理) 改變營銷 無需求(無興趣) 刺激營銷 潛伏需求 (有需求但無產(chǎn)品服務(wù)滿足） 開發(fā)營銷 下降需求 重振營銷

11、不規(guī)則需求(隨時(shí)間上下波動(dòng)) 協(xié)調(diào)營銷 充分需求（目前=預(yù)期） 維持營銷 過量需求 降低營銷 有害需求 反 營,27.01.2021,HUGUANGLIN,22,三）保險(xiǎn)營銷管理過程。分為四大步驟： 1、分析市場機(jī)會(huì) 2、選擇目標(biāo)市場 3、制訂保險(xiǎn)營銷組合 4、執(zhí)行與控制 市場機(jī)會(huì)：是指市場上尚未滿足或未能很好 滿足的需求。 目標(biāo)市場：指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 所選擇的服務(wù)對(duì)象,27.01.2021,HUGUANGLIN,23,保險(xiǎn)營銷組合：是指保險(xiǎn)企業(yè)的綜合營銷方案，即 保險(xiǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場的需求對(duì)可控制的營銷因素（包括保險(xiǎn)商品、價(jià)格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)

12、營效益。 企業(yè)可控因素可分成幾大類，最常用的一種分類方法是杰羅姆麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為四大類： 產(chǎn)品(Production) 價(jià)格(Price) 地點(diǎn)(Place) 促銷(Promotion) 簡稱4PS。 執(zhí)行與控制：是指對(duì)營銷方案的實(shí)施與控制,27.01.2021,HUGUANGLIN,24,營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,保險(xiǎn)商品7P服務(wù)營銷戰(zhàn)略,服務(wù),服務(wù),服務(wù),服務(wù),27.01.2021,HUGUANGLIN,25,營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,整合營銷4P下的4C理論圖 4C策略在4P及人、過程和服務(wù) 的提供中得以完成,服務(wù),服務(wù),服務(wù),服務(wù),27.01.2021,HUGUANGLIN,26,營銷環(huán)境

13、分析,一、營銷環(huán)境概述 保險(xiǎn)營銷環(huán)境就是影響和制約保險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控因素和力量的總和。 保險(xiǎn)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾等。 宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等因素,27.01.2021,HUGUANGLIN,27,營銷的宏觀與微觀環(huán)境 人口環(huán)境 外部環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 競爭環(huán)境 企業(yè)目標(biāo)市場 內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)營銷策

14、略 企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)分銷體系 企業(yè)組織形式 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 企業(yè)文化 企業(yè)部分之間關(guān)系,外部環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境,營銷環(huán)境,27.01.2021,HUGUANGLIN,28,三、營銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析 保險(xiǎn)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)或威脅分析： 1、環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖： 2、環(huán)境威脅矩陣圖： 3、環(huán)境機(jī)會(huì)威脅矩陣圖 發(fā)掘市場機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。 應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對(duì)抗策略，減輕策略，轉(zhuǎn)移策略。 討論：試分析我國產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會(huì)，營銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅,二、保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析與營銷對(duì)策,27.01.2021,HUGUANGLIN,29,消費(fèi)者投保行為分析,一、消費(fèi)者購買行為模式 “7OS”框架 該市場由誰構(gòu)居？（who

15、） 購買者（occupants） 該市場購買什么？（what） 購買對(duì)象（objects） 該市場為何購買？（why） 購買目的（objectives） 誰參與購買行為？（who） 購買組織（organizations） 該市場怎樣購買？（how） 購買行為（operations） 該市場何時(shí)購買？（when） 購買時(shí)間（occasions） 該市場何地購買？（where） 購買地點(diǎn)（outlets） 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 （一）文化因素 1、文化 2、亞文化 （二）社會(huì)因素： 1、相關(guān)群體 2、家庭 3、角色地位,27.01.2021,HUGUANGLIN,30,三）個(gè)人因素 1

16、、年齡和生命周期階段 家庭生命周期 購買和行為模式 1）、學(xué)生：時(shí)髦和娛東導(dǎo)向 2）、新婚：耐用品購買方向：汽車、冰箱、電視機(jī)、度假 3）、滿巢階段一（小孩16） 小孩用品；較少度假 4）、滿巢階段二（6） 經(jīng)濟(jì)狀況較好；關(guān)注教育費(fèi)用；較少購買耐用品,27.01.2021,HUGUANGLIN,31,5）、滿巢階段三（子女未自立）經(jīng)濟(jì)狀況羅好；儲(chǔ)蓄；耐用品購買興趣增強(qiáng) 6）、空巢階段一（身邊無子女）大量擁有住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、家庭改善無感興趣，資助已工作子女 7）、空巢階段二（退休） 收入稅減，閑在家，依靠儲(chǔ)蓄和子女幫助生活，購買有助于健康、睡眠、消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 8）、鰥寡階

17、段：尚在工作：收入仍較可觀 9）、鰥寡階段：退休：醫(yī)療用品、收入稅減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障,27.01.2021,HUGUANGLIN,32,2、職業(yè)： 3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性、花費(fèi)時(shí)間） 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) 債務(wù) 消費(fèi)態(tài)度 4、生活方式： 5、個(gè)性和自我概念,27.01.2021,HUGUANGLIN,33,營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡力開發(fā)符合這些消費(fèi)者自我概念（形象）的文化產(chǎn)品 （四）心理因素 1、動(dòng)機(jī) 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：無意識(shí) 馬斯洛的需求層次理論： 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論：“雙因素理論 維持因素和激勵(lì)因素 2、知覺： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留,27.01.2021

18、,HUGUANGLIN,34,3、歸因 4、學(xué)習(xí)： 把學(xué)習(xí)與驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性注意和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 5、信念和態(tài)度 三、購買行為： 1、購買行為要素 2、參與購買的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者,27.01.2021,HUGUANGLIN,35,3、購買行為風(fēng)格類型 復(fù)雜型 和諧性（減少失調(diào)） 習(xí)慣型：多變型 4、購買決策過程： 問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購買決策購后行為,27.01.2021,HUGUANGLIN,36,競爭者分析,一、識(shí)別競爭者 （一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分4層次： 1、通常競爭者：同一消費(fèi)者 2、類別競爭者：同一消費(fèi)者同一需求不

19、同類別 3、形式競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別不同形式 4、品牌競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別同形式不同品牌 （二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)： 完全壟斷（獨(dú)占） 寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭,27.01.2021,HUGUANGLIN,37,二、辨別競爭者的戰(zhàn)略： 三、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 顧客對(duì)競爭對(duì)手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果 知名度 實(shí)力 信譽(yù) 服務(wù) 推銷人員 競爭者A 優(yōu) 優(yōu) 良 中 良 競爭者B 良 良 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 競爭者C 差 中 中 良 良,27.01.2021,HUGUANGLIN,38,市場份額，心理份額和情感份額,在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和

20、利潤,27.01.2021,HUGUANGLIN,39,四、制定競爭性定位戰(zhàn)略 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場擾亂者戰(zhàn)略,27.01.2021,HUGUANGLIN,40,保險(xiǎn)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,一、保險(xiǎn)市場細(xì)分 （一）保險(xiǎn)市場細(xì)分的概念。保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)市場需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群(細(xì)分市場或子市場)。 （二）保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。保險(xiǎn)市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類,27.01.2021,HUGUANGLIN,41,三）細(xì)分市場的原則

21、差異性。各細(xì)分市場之間，差異盡可能大，各細(xì)分市場之內(nèi)，差異盡可能小。 可測性，即各細(xì)分市場的購、買力能夠被測量。 可進(jìn)入性，即保險(xiǎn)企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場。 可盈利性，即保險(xiǎn)企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模足以使保險(xiǎn)企業(yè)有利可圖。 可行動(dòng)性，即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度,27.01.2021,HUGUANGLIN,42,二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （一）目標(biāo)市場保險(xiǎn)營銷含義。保險(xiǎn)企業(yè)將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)展相應(yīng)的保險(xiǎn)營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。 （二）目標(biāo)市場涵蓋策略 即保險(xiǎn)企業(yè)決定為多少個(gè)子市場服務(wù)，有

22、三種選擇： 無差異市場營銷。企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是降低成本，其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求,27.01.2021,HUGUANGLIN,43,差異市場營銷。企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場都占有優(yōu)勢，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額增加。差異市場營銷

23、的主要缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的市場營銷費(fèi)用增加。 集中市場營銷。企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實(shí)行集中市場營銷的保險(xiǎn)企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。集中市場營銷的優(yōu)點(diǎn)是可以取得局部優(yōu)勢，但缺有較大的風(fēng)險(xiǎn)性,27.01.2021,HUGUANGLIN,44,三）影響目標(biāo)市場涵蓋策略的因素： 1、企業(yè)的資源 2、保險(xiǎn)商品的同質(zhì)性 3、市場同質(zhì)性 4、險(xiǎn)種生命周期 5、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋策略,27.01.2021,HUGUANGLIN,45,保險(xiǎn)商品策略之商品組合策略,一、保險(xiǎn)商品整體概念 保險(xiǎn)商品包含

24、核心商品、形式商品和附加商品三個(gè)層次。 討論：保險(xiǎn)商品的三個(gè)層次分別指什么？ 二、保險(xiǎn)商品組合概念 即保險(xiǎn)商品搭配，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場的全部保險(xiǎn)商品系列和具體險(xiǎn)種的組合或搭配。 保險(xiǎn)商品組合的三個(gè)基本因素。廣度，也叫寬度，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場的商品系列數(shù)；深度，也叫長度，指保險(xiǎn)商品組合中所包含的具體險(xiǎn)種的總數(shù)或一個(gè)商品系列中所包含的具體險(xiǎn)種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個(gè)保險(xiǎn)商品系列在保險(xiǎn)，對(duì)象，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,27.01.2021,HUGUANGLIN,46,三、保險(xiǎn)商品組合策略 1、擴(kuò)展策略：即擴(kuò)大商品系列數(shù)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)商品大類的多樣化。 2、縮小策略：即減少商品系列數(shù)

25、，實(shí)行經(jīng)營的專業(yè)化。 3、延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險(xiǎn)商品的項(xiàng)目，豐富保險(xiǎn)商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險(xiǎn)商品的功能，使保險(xiǎn)商品綜合化。 4、與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略,27.01.2021,HUGUANGLIN,47,保險(xiǎn)商品策略之商品生命周期策略,一、保險(xiǎn)商品生命周期的概念 指一種新的保險(xiǎn)商品從推向市場，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過程。保險(xiǎn)商品生命周期指的是保險(xiǎn)商品的市場壽命，而不是使用壽命。 二、保險(xiǎn)商品生命周期 （一）導(dǎo)入期：顧客對(duì)商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴(kuò)展銷路，需要

26、大量的促銷費(fèi)用，對(duì)保險(xiǎn)商品進(jìn)行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險(xiǎn)企業(yè)可能得不到利潤，甚至虧損,27.01.2021,HUGUANGLIN,48,二）成長期：當(dāng)保險(xiǎn)商品在導(dǎo)入期銷售成功以后，便進(jìn)入成長期，大量的新顧客開始購買，保費(fèi)迅速上升，成本相對(duì)降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加； （三）成熟期：企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤最高點(diǎn)，市場需求趨向飽和,27.01.2021,HUGUANGLIN,49,四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費(fèi)增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時(shí)競爭逐漸加劇，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降，新的險(xiǎn)種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。 保險(xiǎn)商品

27、的生命周期階段的劃分是相對(duì)的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險(xiǎn)商品的銷售量和利潤額的變化情況。實(shí)際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險(xiǎn)商品一進(jìn)入市場就快速成長，迅速跳過導(dǎo)入期；有的保險(xiǎn)商品可能越過成長期而直接進(jìn)入成熟期；還有的保險(xiǎn)商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個(gè)快速成長期,27.01.2021,HUGUANGLIN,50,三、探討保險(xiǎn)商品生命周期各階段的營銷策略 （一）導(dǎo)入期營銷策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 （二）成長期營銷策略。改善保險(xiǎn)商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)降價(jià)，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。 （

28、三）成熟期營銷策略。市場改良；商品改良；保險(xiǎn)營銷組合改良。 （四）衰退期營銷策略。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。 四、保險(xiǎn)商品生命周期判斷 （一）定性判斷。 （二）定量判斷。根據(jù)銷售增長率大小來判斷，導(dǎo)入期，保費(fèi)收入不定；成長期，大于10；成熟期，10至10之間，衰退期，小于-10%，此數(shù)值僅為參考,27.01.2021,HUGUANGLIN,51,保險(xiǎn)商品策略之新商品開發(fā)策略,一、新險(xiǎn)種概念 即一切能給保險(xiǎn)顧客帶來新的利益的險(xiǎn)種。 1、全新險(xiǎn)種 2、引進(jìn)險(xiǎn)種 3、更新險(xiǎn)種， 二、新險(xiǎn)種開發(fā)程序 調(diào)查分析 選擇與構(gòu)思 立項(xiàng)與設(shè)計(jì) 鑒定與報(bào)批 試辦與推廣,27.01.2021,HUGUANGLI

29、N,52,三、新險(xiǎn)種開發(fā)策略 （一）技術(shù)策略。一般有創(chuàng)新型、改進(jìn)型、引進(jìn)型三種策略。 1、創(chuàng)新策略：指根據(jù)保險(xiǎn)市場的需求開發(fā)設(shè)計(jì)出國內(nèi)尚未開辦過的險(xiǎn)種，此種策略可能會(huì)帶來高效益，也存在較大風(fēng)險(xiǎn) ； 2、改進(jìn)型策略，據(jù)對(duì)其他保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)商品進(jìn)行改進(jìn)完善，使之更適合于當(dāng)?shù)貙?shí)際和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長補(bǔ)短，成本低，風(fēng)險(xiǎn)??； 3、引進(jìn)型策略：指直接從其他保險(xiǎn)人那里原樣引進(jìn)已開辦的險(xiǎn)種，此種策略優(yōu)點(diǎn)是容易經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)小，但缺乏競爭力,27.01.2021,HUGUANGLIN,53,保險(xiǎn)渠道策略之保險(xiǎn)營銷渠道概述,一、保險(xiǎn)營銷渠道概念。保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人所要經(jīng)過的途徑。 二、保險(xiǎn)營銷渠道的

30、種類 （一）直接營銷渠道。指保險(xiǎn)企業(yè)與投保人之間進(jìn)行直接的保險(xiǎn)商品交換過程，其中不需經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷，保險(xiǎn)企業(yè)在各區(qū)域設(shè)置自己的服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，由企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團(tuán)體業(yè)務(wù)；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷，即通過電話、郵寄電腦網(wǎng)絡(luò)銷售等形式銷售保險(xiǎn)商品，又稱“直復(fù)營銷”，此種形式可,27.01.2021,HUGUANGLIN,54,節(jié)約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業(yè)務(wù)。 （二）間接營銷渠道。指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。 間接營銷渠道的作用：方便保險(xiǎn)顧客

31、投保，擴(kuò)大保險(xiǎn)商品的覆蓋面；可降低保險(xiǎn)企業(yè)的成本；有利于保險(xiǎn)企業(yè)與保險(xiǎn)顧客之間的溝通等,27.01.2021,HUGUANGLIN,55,圖示： 保險(xiǎn)銷售渠道類型： 保險(xiǎn)銷售渠道 直接渠道 間接渠道 分支機(jī)構(gòu) 直接反應(yīng)系統(tǒng) 代理人 經(jīng)紀(jì)人 員工直銷 電子商務(wù) 郵寄 電話中心 專業(yè) 兼業(yè) 個(gè)人,理公司 代理 代理人,27.01.2021,HUGUANGLIN,56,三、影響保險(xiǎn)營銷渠道決策的因素 （一）保險(xiǎn)商品本身的因素。 （二）保險(xiǎn)市場的狀況。 （三）保險(xiǎn)企業(yè)的自身因素,27.01.2021,HUGUANGLIN,57,二）時(shí)機(jī)策略。一般有爭先策略、追隨策略、拖后策略三種。 1、爭先策略：指爭

32、取在某區(qū)域最先推出某類險(xiǎn)種，優(yōu)點(diǎn)是可搶先占領(lǐng)某類市場，提高公司的信譽(yù)和形象，且初期經(jīng)營利潤相對(duì)較高，但需公司具備較強(qiáng)的技術(shù)力量。 2、隨策略指主動(dòng)地追隨，一旦發(fā)現(xiàn)其他保險(xiǎn)人某保險(xiǎn)商品效益好，立刻組織研究開發(fā)，并興利除弊，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一保險(xiǎn)商品不適應(yīng)市場需求時(shí)，立刻進(jìn)行更新或淘汰。 3、拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗(yàn)租教訓(xùn)，豐富充實(shí)自己的險(xiǎn)種開發(fā)，在承保高風(fēng)險(xiǎn)或足額風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)酌時(shí)，一般采取此項(xiàng)策略,27.01.2021,HUGUANGLIN,58,三）險(xiǎn)種系列開發(fā)組合策略。即圍繞某中心主題進(jìn)行險(xiǎn)種開發(fā)，使險(xiǎn)種形成系列，豐富層次，它是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)險(xiǎn)種開發(fā)的重要手段之一，以便降低成本，規(guī)模宣傳，增加銷售。 四、

33、介紹國際創(chuàng)新壽險(xiǎn)險(xiǎn)種?？烧{(diào)整壽險(xiǎn)、變額壽險(xiǎn)、綜合壽險(xiǎn)(萬能壽險(xiǎn))等。(略) 五、探討我國保險(xiǎn)商品的創(chuàng)新趨勢。如綜合型、提前給付型、紅利返還型、單一險(xiǎn)種的組合化等；另外，應(yīng)針對(duì)保險(xiǎn)市場增長起來的一些新的保險(xiǎn)需求開發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)商品，如責(zé)任險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等。(略,27.01.2021,HUGUANGLIN,59,保險(xiǎn)廣告促銷策略,一、保險(xiǎn)廣告促銷概念 保險(xiǎn)企業(yè)為了促進(jìn)保險(xiǎn)銷售，通過一定媒體向保險(xiǎn)對(duì)象宣傳保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)知識(shí)等信息的活動(dòng)。 二、保險(xiǎn)廣告促銷的目標(biāo) （一）開拓認(rèn)識(shí)目標(biāo)，即保險(xiǎn)商品剛推向市場或保險(xiǎn)企業(yè)剛進(jìn)入某市場時(shí)的廣告主要起通知作用； （二）直接推銷目標(biāo)，廣告訴求點(diǎn)在于突出

34、保險(xiǎn)商品的特色，帶給顧客的利益，或是保險(xiǎn)公司對(duì)公眾的承諾、廣告起說服作用； （三）穩(wěn)定市場目標(biāo)，一般在保險(xiǎn)商品或保險(xiǎn)企業(yè)已被廣大公眾所認(rèn)識(shí)或在商品的成熟期，廣告的訴求點(diǎn)在于提醒大眾不能忘了某保險(xiǎn)商品或保險(xiǎn)公司,27.01.2021,HUGUANGLIN,60,三、保險(xiǎn)廣告文體的制作 （一）保險(xiǎn)廣告文本的概念。即保險(xiǎn)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，一般由主題、創(chuàng)意、語言文字飛形象、襯托、音響等六個(gè)要素組成，當(dāng)然，不是所有保險(xiǎn)廣告一定要具備六項(xiàng)要素，只具備其中一項(xiàng)飛二項(xiàng)要素也是可以的。 （二）廣告文本一般有兩種訴求方式，一種是訴諸于理智的勸說方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題的可證性、可信性、可比性；另一種是訴諸于情感的勸

35、說方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題能給人帶來愉悅、幸福飛輕松之感，強(qiáng)調(diào)廣告的審美效果，一般適用于人身保險(xiǎn)、以家庭為保險(xiǎn)對(duì)象的保險(xiǎn)商品廣告,27.01.2021,HUGUANGLIN,61,三）廣告主題一般要包含三個(gè)要點(diǎn)，即保險(xiǎn)商品或服務(wù)給顧客帶來的利益，保險(xiǎn)商品的特色，還有一個(gè)重要內(nèi)容就是保險(xiǎn)公司能促進(jìn)顧客購買的重要承諾或保證，保險(xiǎn)廣告一般不能脫離以上三個(gè)方面的主題。 （四）廣告創(chuàng)意是指用一種新穎的與眾不同的方式來表達(dá)主題的技巧，它要符合三個(gè)方面的條件：一是要具有獨(dú)創(chuàng)性和想象力；二是要切中主題；三是要易于理解。有些廣告往往強(qiáng)調(diào)新奇獨(dú)特和審美效果，但觀眾看過之后，卻不理解是什么意思，這樣的廣告是失敗的,27.

36、01.2021,HUGUANGLIN,62,三、廣告媒體 廣告媒體可分為三大類型 一種是大眾媒體，如電視、電臺(tái)、報(bào)紙飛雜志； 一種是銷售媒體，如郵寄函件、產(chǎn)品介紹、宣傳單、海報(bào)、銷售現(xiàn)場廣告、贈(zèng)品廣告、促銷活動(dòng)等； 還有一種是戶外媒本，如交通工具、燈箱、路牌等。 廣告媒體各有利弊，因此在選擇使用何種媒體時(shí)要盡量優(yōu)化搭配。報(bào)紙是使用最早的大眾廣告媒體，優(yōu)點(diǎn)是發(fā)行量大，傳播面廣，保存性好，缺點(diǎn)是不夠迅速，注意度差，單調(diào)呆板；雜志的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，發(fā)行面廣，圖文并茂，便于保存，缺點(diǎn)是發(fā)行周期長，成本高；廣播的優(yōu)點(diǎn)是快速及時(shí)，范圍廣，費(fèi)用低，缺點(diǎn)是有聲無形，稍縱即逝，無法存查；電視是四大媒體中最有潛力

37、、最有影響力和擁有最多觀眾的媒體 ，視聽兼?zhèn)?27.01.2021,HUGUANGLIN,63,具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，缺點(diǎn)是日寸間短，成本高，信息簡單，保存性差。郵寄函件針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容詳細(xì)，人情味濃，成為一種越來越受歡迎的廣告媒體。 五、廣告時(shí)空策劃。廣告時(shí)間策劃，即對(duì)廣告推出時(shí)間、廣告頻率、廣告時(shí)限、廣告周期等時(shí)間因素的策劃；廣告空間策劃，廣告位置與范圍的策劃，一般來說，廣告的覆蓋面應(yīng)與保險(xiǎn)對(duì)象的區(qū)域范圍相吻合。 六、廣告效果的測定。廣告效果測定的指標(biāo)有：注意度、知名度、理解度、記憶度、視聽率等。從時(shí)間角度來劃分的話，廣告效果的測定可分為事前、事中、事后測定三種,27.01.2021,H

38、UGUANGLIN,64,保險(xiǎn)公共關(guān)系,一、保險(xiǎn)公共關(guān)系概念 是保險(xiǎn)企業(yè)為塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對(duì)它的理解、信任、合作與支持，創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會(huì)環(huán)境而通過溝通傳播手段影響公眾的各種策略活動(dòng)。 公共關(guān)系的特點(diǎn)：以美譽(yù)為目的，以互惠為原則，以長遠(yuǎn)為方針，以溝通為手段。 公共關(guān)系的作用：塑造企業(yè)良好形象，協(xié)調(diào)與內(nèi)外公眾的關(guān)系，溝通有關(guān)方面助信息，為營銷決策提供咨詢,27.01.2021,HUGUANGLIN,65,二、保險(xiǎn)公共關(guān)系的傳播 一般有四種方式： 組織傳播：即在保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部相互交換信息或觀念，使員工達(dá)成一致的價(jià)值觀念，能同心協(xié)力完成保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)所開展的傳播活動(dòng)； 人際傳播

39、：是指個(gè)人與個(gè)人之間交流信息的活動(dòng)； 群體傳播：是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播； 大眾傳播：就是通過大眾傳播媒介，向社會(huì)公眾傳遞信息的活動(dòng),27.01.2021,HUGUANGLIN,66,三、保險(xiǎn)公關(guān)專題活動(dòng) 大致有以下一些形式： 保險(xiǎn)公關(guān)廣告，即以保險(xiǎn)企業(yè)的知名度和樹立良好的企業(yè)形象為目，標(biāo)的一種廣告形式，包括祝賀廣告、致謝致歉廣告、倡儀響應(yīng)廣告、公益廣告飛實(shí)力廣告飛觀念廣告、信譽(yù)廣告、聲勢廣告等； 制造新聞，即保險(xiǎn)公司為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)； 記者招待會(huì)，即保險(xiǎn)公司把各新聞機(jī)構(gòu)的記者召集在一起，宣布某一有關(guān)消息，并就這一消息讓記

40、者提問，由專人回答問題的活動(dòng)； 理賠現(xiàn)場會(huì) 座談會(huì) 贊助活動(dòng) 聯(lián)誼活動(dòng)等,27.01.2021,HUGUANGLIN,67,保險(xiǎn)企業(yè)CI戰(zhàn)略,一、C I即英文Corporate identity的縮寫，意為組織識(shí)別或企業(yè)形象識(shí)別。 二、CI策略概念。即企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，進(jìn)而獲得內(nèi)外部公眾組織的認(rèn)同，提高自身競爭能力的經(jīng)營戰(zhàn)略。 C I的作用。對(duì)外建立企業(yè)獨(dú)特的形象識(shí)別與社會(huì)認(rèn)同，對(duì)內(nèi)達(dá)成意志的統(tǒng)一與歸屬。 三、CIS系統(tǒng)。C I是一項(xiàng)整體的系統(tǒng)工程，包括三個(gè)子系統(tǒng)：理念識(shí)別系統(tǒng)，簡稱MI；行為識(shí)別系統(tǒng)，簡稱B I：

41、視覺識(shí)別系統(tǒng)，簡稱V I。因此，C I策劃即C I S策劃,27.01.2021,HUGUANGLIN,68,一）理念識(shí)別系統(tǒng)。理念識(shí)別是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營理念的定位，形成企業(yè)自身獨(dú)特的經(jīng)營理念，從而創(chuàng)立企業(yè)在市場上的形象，包括經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、價(jià)值觀、座右銘等屬于企業(yè)文化的內(nèi)容。價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心和靈魂。企業(yè)理念的設(shè)訓(xùn)要富有個(gè)性，要能真正激發(fā)員工士氣，凝聚人心，盡量避免假、大、空式的理念，可把“從傳統(tǒng)文化找題材、以人本主義為規(guī)則”作為設(shè)計(jì)的原則。 分析某保險(xiǎn)企業(yè)CI理念識(shí)別系統(tǒng) （二）行為識(shí)別系統(tǒng)。行為識(shí)別是指企業(yè)在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列經(jīng)營管理活動(dòng),27.01.2021,HUG

42、UANGLIN,69,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略理念目標(biāo)的保證，可分為企業(yè)整體行為識(shí)別(如公關(guān)、廣告、公益性、文化性活動(dòng))、組織行為識(shí)別(如機(jī)構(gòu)設(shè)置、干部員工教育、工作環(huán)境)、員工行為識(shí)別(如員工崗位規(guī)范)。 （三）視覺識(shí)別系統(tǒng)。視覺識(shí)別是指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，包括基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 1、基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型、標(biāo)語等； 2、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)又包括辦公系統(tǒng)、經(jīng)營系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、制服系統(tǒng)?；驹O(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)通過應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)得到傳達(dá)和表現(xiàn),27.01.2021,HUGUANGLIN,70,人員推銷策略之保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)與制作,一、 保險(xiǎn)建議書概要

43、（一）保險(xiǎn)建議書的必要性 （二）保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)三步驟： 客戶資料的收集與整理； 客戶保險(xiǎn)需求分析； 擬定保險(xiǎn)商品組合。 （三）保險(xiǎn)建議書的文本內(nèi)容 一般來說，保險(xiǎn)建議書文本內(nèi)容框架如下： 前言（需求分析） 保障內(nèi)容（含推薦險(xiǎn)種、保障范圍、保險(xiǎn)責(zé)任、保險(xiǎn)金額,27.01.2021,HUGUANGLIN,71,保費(fèi)計(jì)算 配套服務(wù)項(xiàng)目 本保險(xiǎn)建議的優(yōu)勢、特色分析 附上條款 公司介紹 （四）保險(xiǎn)建議書的文本形式 文本格式 文本類型 （五）保險(xiǎn)建議書的客戶群定位 二、 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)與制作 （一） 風(fēng)險(xiǎn)管理建議書 1、風(fēng)險(xiǎn)管理建議書的文本內(nèi)容框架。保險(xiǎn)銷售人員向客戶提供的風(fēng)險(xiǎn)管理建議書一般可包括

44、三部分，圖示為,27.01.2021,HUGUANGLIN,72,風(fēng)險(xiǎn)管理建議書,風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估書,防災(zāi)減損建議書,保險(xiǎn)建議書,2、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估書內(nèi)容框架： 行業(yè)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí) 同類標(biāo)的以往損失情況 本標(biāo)的以往損失情況 建筑物類型 建筑物及生產(chǎn)工地周圍環(huán)境情況 建筑物及生產(chǎn)工地安全設(shè)施情況 生產(chǎn)經(jīng)營流程各環(huán)節(jié)潛在損失風(fēng)險(xiǎn)故障樹分析,27.01.2021,HUGUANGLIN,73,3、防災(zāi)減損建議書內(nèi)容提要： 防災(zāi)建議 減損建議 （二）幾種常見的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)與制作 三、 個(gè)人及家庭人身保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)與制作 （一）個(gè)人及家庭人身保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)原則：找準(zhǔn)購買點(diǎn)；樹立“全險(xiǎn)觀念”；科學(xué)確定客戶保費(fèi)

45、支出水平；科學(xué)測算客戶的保險(xiǎn)保障水平。 （二）個(gè)人及家庭人身保險(xiǎn)建議書的風(fēng)格類型 保障型注重風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移,27.01.2021,HUGUANGLIN,74,儲(chǔ)蓄返還型注重保費(fèi)的保本增值，定期返還，可以看成是一種“強(qiáng)制儲(chǔ)蓄”； 投資型注重保費(fèi)的投資收益，投資風(fēng)險(xiǎn)往往由客戶方面承擔(dān)；綜合型注重不同保險(xiǎn)功能之間的合理搭配，滿足客戶多元化需求。 四、 團(tuán)體人身保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)與制作 （一）團(tuán)體人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn) （二）幾種常見的團(tuán)體人身保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)與 制作,27.01.2021,HUGUANGLIN,75,人員推銷策略之保險(xiǎn)推銷的步驟及方法技巧,一、準(zhǔn)保戶開拓 （一）合格的準(zhǔn)保戶的條件。有保險(xiǎn)需求，有

46、保險(xiǎn)資格，有繳費(fèi)能力，有決策權(quán)。 （二）開拓形式： 1、緣故開拓 2、陌生開拓 3、介紹開拓 4、群體開拓 二、訪前準(zhǔn)備 （一）知識(shí)準(zhǔn)備： （二）心理準(zhǔn)備,27.01.2021,HUGUANGLIN,76,三、接近準(zhǔn)客戶 （一）接近的目的 （二）接近的方法：一般有電話約訪、信函約訪和闖訪。電話約訪和信函約訪都要注意以“二擇一”法敲定面談時(shí)間；闖訪的要點(diǎn)是消除客戶的警戒心理，留下良好的第一印象，寒暄時(shí)盡可能找到共同點(diǎn)，適當(dāng)?shù)刭澝缹?duì)方,27.01.2021,HUGUANGLIN,77,四、保險(xiǎn)商品的推銷說明（保險(xiǎn)建議書制定見下課次） 首先要抓住客戶的需求，根據(jù)“生活設(shè)計(jì)”找準(zhǔn)購買點(diǎn)，推銷保險(xiǎn)的“效

47、用”； 接著運(yùn)用FABE法向客戶解說具體的保險(xiǎn)商品。 五、處理異議 處理異議的技巧有附和法，肯定否定法，反問法，故事舉例法，轉(zhuǎn)移法，比較法等。 六、成交。 促成的技巧： 推定承諾法(代替客戶作決定) 激將法 二擇一法 舉例法等,27.01.2021,HUGUANGLIN,78,七、索取介紹。 八、售后服務(wù)。 售后服務(wù)的時(shí)機(jī)與方法： 定期訪問聯(lián)絡(luò)； 贈(zèng)送小紀(jì)念晶； 節(jié)日、紀(jì)念日與季節(jié)性的問候； 保戶發(fā)生不幸時(shí)的慰問； 報(bào)告公司近況與動(dòng)態(tài)； 理賠給付： 契約保全等,27.01.2021,HUGUANGLIN,79,人員推銷策略之保險(xiǎn)營銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)與行銷理念,一、品德素質(zhì)及相應(yīng)理念 服務(wù)意識(shí)

48、(顧客中心意識(shí))； 使命感&責(zé)任感； 誠實(shí)守信； 遵紀(jì)守法。 二、業(yè)務(wù)素質(zhì)及相應(yīng)理念 洞察力； 操作力； 社交力 表達(dá)力 成交力,27.01.2021,HUGUANGLIN,80,三、心理素質(zhì)及相應(yīng)理念 熱情 自信 堅(jiān)持 幽默感。 四、身體素質(zhì),27.01.2021,HUGUANGLIN,81,人員推銷策略之客戶管理及營銷員行動(dòng)管理,一、客戶信息管理。 內(nèi)容包括： (一)客戶的信息資料：如姓名、年齡、生日、籍貫、體格、住址、電話、職務(wù)、工作地點(diǎn)、資產(chǎn)、月收入、性格、愛好、學(xué)歷等； (二)已訂保單，含本公司及其他公司的保單，還有社會(huì)保險(xiǎn)等； (三)家屬信息資料，與客戶信息項(xiàng)目同。 收集盡可能多的

49、信息資料后，制成“客戶資料卡”或 “客戶檔案數(shù)據(jù)庫,27.01.2021,HUGUANGLIN,82,二、客戶等級(jí)劃分。按客戶年繳保費(fèi)額的多少，及客戶資信情況，保險(xiǎn)意識(shí)的強(qiáng)弱，經(jīng)濟(jì)實(shí)力等把客戶劃分為A、B、C三等。對(duì)A類客戶要花更多精力，勤于聯(lián)絡(luò)拜訪；當(dāng)然，對(duì)B、C類客戶也不能忽視?？傊?，對(duì)A、B、C三類客戶的服務(wù)成本要比例分配，以便提高推銷業(yè)績,27.01.2021,HUGUANGLIN,83,三、客戶區(qū)域劃分和訪問路線設(shè)計(jì)。為了節(jié)約時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，提高推銷工作效率，劃分客戶區(qū)域，設(shè)定拜訪路線是有效途徑。以下兩表供參考； 表一：客戶分布現(xiàn)狀表(見下頁,27.01.2021,HUGUANGLIN,84,27.01.2021,HUGUANGLIN,85