春秋航空的差異化營銷分析[工程科技]

1、春秋航空的差異化營銷分析隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，和人民生活水平的不斷提高。人們的商務(wù)活動和休閑旅游越來越需要方便快捷舒適的交通方式。在各類交通方式中，民航無疑是發(fā)展最快的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年各類交通方式較上年分別增加了 鐵路9%、公路13%、水路5%、民航17.8%。中國民航總局中國航空運(yùn)輸發(fā)展報告(2007/2008) 民航系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了連年的大幅增長。由此可見。在經(jīng)濟(jì)高速增長的背景下，航空業(yè)的市場相當(dāng)廣闊。在這樣的大背景下，各類低成本航空公司紛紛創(chuàng)立，以期搶占這個廣闊的市場，其中最受人關(guān)注的，無疑要數(shù)春秋航空公司。從創(chuàng)立之初的各類質(zhì)疑，到創(chuàng)立后，同行和領(lǐng)導(dǎo)層對其有意無意的打壓，再到短短一年多的

2、時間即宣布實(shí)現(xiàn)贏利。春秋吸引了業(yè)內(nèi)外足夠的眼球。那么春秋是如何在國內(nèi)創(chuàng)造出這一成績？它的成功憑借的是什么手段？筆者試圖在本文中和大家一起來研究探討。一、 春秋航空的基本情況春秋航空于2004年5月26日批準(zhǔn)籌建，注冊資金為8000萬元人民幣。初期引進(jìn)3架A320飛機(jī)，基地機(jī)場是上海虹橋國際機(jī)場，業(yè)務(wù)范圍是從上海始發(fā)的國內(nèi)客運(yùn)旅游包機(jī)運(yùn)輸業(yè)務(wù)和支線航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)。春秋于2005年7月18日完成了上海煙臺的首航，目前經(jīng)營的客運(yùn)航線約12條。2006財年，僅憑借3架租憑來的A320客機(jī)，春秋即實(shí)現(xiàn)贏利3000萬元人民幣。平均一架飛機(jī)贏利近1000萬。在單機(jī)飛機(jī)的贏利水平上，即使擁有200架左右飛機(jī)

3、的中國三大航空公司也難望其項(xiàng)背。另外，春秋航空曾連續(xù)兩個航季，獲得由民航總局譜寫的五率加權(quán)公司原因事故征侯萬時率、公司原因航班不正常率、旅客投訴萬人率、正班執(zhí)行率、基金繳納率總評分第一名，將老牌航空公司甩在了身后。對于春秋航空的成功，筆者將其歸結(jié)于春秋航空充分充分實(shí)行了差異化戰(zhàn)略。通過差異化，在激烈的市場競爭中開創(chuàng)了一片天地。二、春秋差異化戰(zhàn)略分析所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)營過程中，充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，以滿足消費(fèi)需為導(dǎo)向，從而形成強(qiáng)大的核心競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略是一個動態(tài)的系統(tǒng)的工程。經(jīng)營企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略包括有豐富的內(nèi)容。我們就來對春

4、秋空實(shí)施差異化戰(zhàn)略進(jìn)行探究1.定位差異化在人們傳統(tǒng)的概念里，出飛機(jī)出行是一件很有面子的事情。原因很簡單，貴。雖然航空運(yùn)輸相比公路水路更舒適，相對鐵路更快捷。航空運(yùn)輸在中國還是一個相對時尚高端的出行方式。在不遠(yuǎn)的過去，出行能夠坐上飛機(jī)仍是一件值得炫耀的事情。那是不是航空公司的成本真的比其它的交通方式高很多嗎？但從國外發(fā)達(dá)國家的情況來看，航空是人們出行的主要交通方式，相反在很多歐洲國家，鐵路成了奢侈的代表。有資料表明，美國的旅客周轉(zhuǎn)量航空與鐵路的比例是191，而中國則是14。相對于美國發(fā)達(dá)的民航客運(yùn)市場，中國民航客運(yùn)市場的潛力非常之大。其實(shí)正是傳統(tǒng)的航空企業(yè)把航空旅行給高端化了，在過去，市場競爭不

5、充分，航空業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡濃厚，人民平均消費(fèi)水平偏低都導(dǎo)致了傳統(tǒng)航空業(yè)把服務(wù)定位在了高端。但隨著經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展。普通百姓也渴望享受航空這一方便快捷的交通工具。事實(shí)上，近些年來，我國觀光度假客與中低收入商務(wù)客的航空運(yùn)輸市場風(fēng)起云涌，呈現(xiàn)快速增長的勢頭。如春秋國旅1998年送往海南三亞的游客，僅為2000人，1999年8000人，2000年2萬人，2001年7萬人，2002年盡管有空難與“紅眼航班”限制等原因，仍超過11萬人，2003年雖有“非典”影響，也有近20萬人。春秋國旅所包飛的純旅游景點(diǎn)如張家界、九寨溝、桂林、黃山和武夷山等都有著十分寬廣的市場空間，一些商務(wù)客和旅游觀光客兼有的城市如北京、昆

6、明、長沙和成都等，觀光度假客與中低收入商務(wù)客的航空運(yùn)輸市場都有著無限商機(jī)。春秋通過低成本的包機(jī)，嘗得到甜頭，也敏銳地看到了低成本航空在中國的廣闊市場，萌發(fā)了自己做低成本航空的想法。春秋航空從籌建伊始便確立了低成本運(yùn)營策略，定位于以觀光度假游客和中低收入商務(wù)客為主的低成本航空市場。力求將航空旅行從豪華、奢侈型為主轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊?、?jīng)濟(jì)型為主，以適合中國的航空消費(fèi)國情，讓更多的普通大眾坐得起飛機(jī)，讓飛機(jī)旅游進(jìn)入千家萬戶。所謂“定位是釘子，戰(zhàn)略是錘子，不能沒有釘子就拿著錘子亂掄?！闭且?yàn)榇呵镎覝?zhǔn)了低成本航空這一個準(zhǔn)確的定位。很快就深深地釘入了中國航空業(yè)，打下扎實(shí)的根基，成了中國低成本航空的領(lǐng)頭羊。2.服

7、務(wù)差異化所謂服務(wù)差異化，指服務(wù)產(chǎn)品的特性和利益迎合針對顧客群的需要，以其針對性、有效性、個性化的服務(wù)，使顧客得到滿足，通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。既然定位于低成本航空，那必須針對低端市場的客戶提供高度針對性的服務(wù)。春秋實(shí)行的差異化產(chǎn)品策略已經(jīng)逐步得到民航總局和旅客的認(rèn)同，僅免費(fèi)提供1瓶300ml的礦泉水，若旅客需要另外的食品和飲料，須付費(fèi)用；飛行時間超過2小時且正值供餐時間和超過3小時供應(yīng)正餐；飛行時間超過1.5小時且正值供餐時間或飛行時間超過2小時提供點(diǎn)心；免費(fèi)行李額度從20公斤降至15公斤等?？蜋C(jī)沒有頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的區(qū)分，而是同一型號、同樣間隔的統(tǒng)一艙位（春秋航空的A3

8、20飛機(jī)，安排了180個座位，比同類飛機(jī)多乘20多人）。旅客如果沒有托運(yùn)行李，可以憑電子客票在機(jī)場自助值機(jī)，自選座位。這一切的做法，都是針對低端消費(fèi)群對服務(wù)內(nèi)容鈍感化同時對服務(wù)產(chǎn)品價格的極度敏感化這一特性。例如低端商務(wù)和旅游乘客，他們選擇坐飛機(jī)出行的首要原因即是看中航空的安全性、快捷性、舒適性這些特點(diǎn)。只要能滿足這些他們最看中的需要，其它的附加服務(wù)內(nèi)容，例如飛機(jī)餐、免費(fèi)行李等就顯得無關(guān)緊要，他們也非常樂意通過去掉這些他們并不看中的附加服務(wù)，來降低出行成本。但這并不意味著服務(wù)的劣化。據(jù)了解，春秋航空客艙服務(wù)提出“四個一”服務(wù)：幫助手提行李的老年旅客提一提行李；為捆扎勒手的行李墊一墊襯墊物；對行動

9、不便的人扶一扶；為抱孩子有困難的旅客抱一抱孩子；增加對睡覺旅客、無人陪伴兒童的服務(wù)指示卡；增加常用藥包、針線包、旅游圖冊等便民服務(wù)措施。目的就在于通過這些幾乎無成本卻又能從小細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化的服務(wù)，使旅客感受到家庭的溫馨，避免產(chǎn)生低價航空服務(wù)低劣的不良印象。另外，春秋針對航線的選擇也實(shí)行了差異化。春秋目前運(yùn)行的航線是由上海往返溫州、南昌、桂林、天津、廈門、?？?、三亞、昆明、青島、珠海、綿陽和常德12個城市。絕大多數(shù)是國內(nèi)著名的旅游城市和商務(wù)城市。這樣的有針對性的開辟熱門航線，有力地保證了春秋在航空公司中的客源優(yōu)勢。憑借低價和充足的客源，春秋航空飛機(jī)客座率達(dá)到了95.4%。而2007年，中國國內(nèi)航

10、空公司平均客座率僅為76.4%，比國際平均水平還低0.6個百分點(diǎn)。中國民航總局中國航空運(yùn)輸發(fā)展報告(2007/2008)客座率的保證，無疑是差異化服務(wù)的結(jié)果，也是春秋贏利的保證。3.營銷差異化營銷對象定位的差異化通過多年來對美國西南航空等世界低成本航空公司的深入研究，春秋國旅對世界低成本航空公司的營運(yùn)模式已有了較深的了解。在學(xué)習(xí)美國西南航的成功經(jīng)驗(yàn)中，不是如西南航那樣把目標(biāo)市場全部鎖定在商務(wù)旅客。而是明確提出其市場營銷定位是“旅游者和對價格比較敏感的商務(wù)旅客”。可見，春秋的營銷對象定位并不同于傳統(tǒng)航空公司的中高端商務(wù)公務(wù)旅客，也不同于低成本航空僅針對低端商務(wù)旅客。而是充分利用了春秋國旅在旅游市

11、場的巨大客源優(yōu)勢，來保證春秋航空的客源。即旅游客源，商務(wù)客源一起抓。在旅游客源方面，低價的航空成本為其旅游業(yè)務(wù)吸引了大量客源，確立其在旅游業(yè)的低成本優(yōu)勢，同樣大量的客源是航空業(yè)務(wù)的保證，保持高客座率是其贏利的保證。同時針對商務(wù)和旅游散客提供“機(jī)票+酒店”和旅游套票產(chǎn)品。航空業(yè)務(wù)和旅游業(yè)務(wù)互相帶來了客源。春秋兩個主營業(yè)務(wù)雙豐收，客戶也通過購買這樣一體化的服務(wù)，得到了更多的實(shí)惠和便利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前春秋航空的回頭客率約為72%?？梢娖淠Ｊ匠晒Φ奈×讼M(fèi)群。營銷手段的差異化傳統(tǒng)的航空公司的機(jī)票銷售主要還是通過大量的機(jī)票代理公司和旅游社進(jìn)行銷售。這樣做，無疑又增加了很多中間環(huán)節(jié)和

12、成本，最終體現(xiàn)在了機(jī)票價格上。春秋航空的機(jī)票銷售則以網(wǎng)絡(luò)銷售和通過春秋旅游的門店進(jìn)行。春秋航空成立了專門的航空旅游電子商務(wù)網(wǎng)站春秋航空旅游網(wǎng)，提供方便快捷的航空票務(wù)、旅游和酒店等在線預(yù)訂服務(wù)。春秋航空以B2C（企業(yè)直接面對個人的電子商務(wù)模式），以網(wǎng)上電子客票為主要銷售手段。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)機(jī)票相比，它在印刷、運(yùn)輸、存檔等環(huán)節(jié)，可以節(jié)省近80%的成本。而且春秋航空的特價機(jī)票只在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這無疑鼓勵消費(fèi)者在網(wǎng)上購票，從實(shí)際運(yùn)行的情況看，網(wǎng)上預(yù)訂效果令人難以置信的好。春秋航空超低價電子機(jī)票的推出激起了旅客的購買熱情，推動了上網(wǎng)訂票的熱潮。春秋航空可以說是即做了免費(fèi)廣

13、告，又培養(yǎng)了客戶消費(fèi)習(xí)慣，降低了自身運(yùn)營成本。另外，即使是通過旅游門店銷售的機(jī)票，因?yàn)槭峭还荆浯碣M(fèi)用也肯定比傳統(tǒng)航空找旅行社銷售要低很多?？梢哉f春秋航空在方方面面都很注意利用其傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)來幫助其航空業(yè)務(wù)的發(fā)展。4.經(jīng)營成本差異化春秋航空把重點(diǎn)放在著眼于內(nèi)部，向經(jīng)營要低成本，向管理要低成本。春秋自己總結(jié)出了“兩高兩低兩單兩控”等八方面的措施，降低成本。“兩高”即保持85%以上的高客座率和11、12小時的高飛機(jī)日利用率。春秋國旅以往數(shù)以萬計(jì)的包機(jī)平均客座率是99%以上（同時期業(yè)界的平均客座率是70%左右）。春秋航空公司成立之初目標(biāo)為航班70%的機(jī)組組織旅游觀光客，30%組織商務(wù)客，保持平

14、均客座率在85%以上，而隨著市場開發(fā)進(jìn)程，其商務(wù)旅客己占55%，客座率也遠(yuǎn)超85%。春秋航空公司將白天飛商務(wù)航班，利用早上和晚上的時間飛旅游航班，在保證安全的基礎(chǔ)上，將飛機(jī)的日飛行小時保持在11至12小時（傳統(tǒng)航空公司的日飛行小時是9小時左右）。將飛機(jī)的利用率最大化。提高單機(jī)利潤率?！皟傻汀奔吹弯N售費(fèi)用、低管理費(fèi)用。春秋航空公司將大幅減小營銷體系，利用現(xiàn)有的春秋國旅銷售系統(tǒng)銷售70%，另外的30%通過因特網(wǎng)電子機(jī)票和Call Center呼叫中心銷售。世界上的低成本航空公司大都依靠因特網(wǎng)銷售，典型的如美國的西南航空公司和歐洲的瑞安航空公司，80%以上機(jī)票都是在網(wǎng)上銷售，省下了代理人費(fèi)用和營銷隊(duì)

15、伍的費(fèi)用。傳統(tǒng)航空公司的營銷費(fèi)用一般在總成本支出的8%以上，春秋航空公司將保持在2-3%。傳統(tǒng)航空公司的人機(jī)比例在1001以上，春秋航空公司將整合管理資源，提高生產(chǎn)率，把人機(jī)比例控制在601，減少40%的人員費(fèi)用，把管理成本控制在2%左右，傳統(tǒng)航空公司的管理費(fèi)用平均占總成本的4%左右?！皟蓡巍奔磫我粰C(jī)型、單級艙位。春秋飛機(jī)機(jī)型將只有一種，這有利于減少航材備件、降低維修成本與管理費(fèi)用等成本；機(jī)艙布局也只有單一的經(jīng)濟(jì)艙位，在同等座距中有利于增加飛機(jī)座位數(shù)量，增加單機(jī)運(yùn)力。通過從內(nèi)部加強(qiáng)管理、改善營銷等六方面的措施，提高效率，降低成本，將節(jié)省下來的資金除讓利于乘客的部分，其余的投入到安全建設(shè)上去，大

16、幅度增加安全的總體收入?！皟煽亍保杭纯刂瓶煽刂瞥杀?、控制日常經(jīng)營管理費(fèi)春秋航空一直不斷突破國內(nèi)傳統(tǒng)航空公司運(yùn)營模式的慣性思維。常常做出打破常規(guī)之舉。國內(nèi)惟一一家脫離中航信系統(tǒng)的航空公司，建立了自己的售票系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，以節(jié)約成本；實(shí)行減輕配重比和免費(fèi)行李重量、讓飛機(jī)員冒著接受過量紫外線的風(fēng)險盡快拉升飛行高度等方法來降低飛機(jī)油耗；租用國產(chǎn)機(jī)場擺渡車而不是相對高價的進(jìn)口擺渡車運(yùn)送乘客，而且基本不租用機(jī)場的廊橋來降低地面成本；飛機(jī)清潔工作由空姐進(jìn)行，而不是像其它航空公司一樣找機(jī)場清潔公司；普通工作人員的工作服面料為混紡，而傳統(tǒng)航空公司基本都使用呢料；公司文件實(shí)行電子化，打印文件規(guī)定雙面打??；管理層出

17、差，盡量坐自己公司的飛機(jī)，住經(jīng)濟(jì)型酒店等等。在其它傳統(tǒng)航空公司看起來很不可思議的事情，春秋航空一直在做。但管理層和員工并沒有因?yàn)榉N種“扣”的做法而產(chǎn)生跳槽的念頭。因?yàn)榇呵锖娇盏拇霰葌鹘y(tǒng)航空公司高20%左右，管理層也能獲得一定的激勵股權(quán)。這些措施極大的保證了其內(nèi)部人員的穩(wěn)定性。5.在低成本同行面前保持差異化按照競爭理論，企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源主要有兩個方面，一是低成本領(lǐng)先，二是“別具一格”，即個性化差異化。涉足低成本航空的對手會越來越多，僅憑低成本在面對傳統(tǒng)航空業(yè)者能取得的差異化優(yōu)勢在面對同樣低成本的對手時就失去了作用。因此春秋在面對低成本航空同業(yè)者的競爭時，進(jìn)行新的差異化戰(zhàn)略就顯得相當(dāng)重要。而春

18、秋航空面對同行競爭的優(yōu)勢就是春秋國旅的品牌和業(yè)務(wù)支撐。春秋航空的資方春秋國旅成立于1981年，2004年主營業(yè)務(wù)收入31億元。自1994年至今，年年獲國家旅游局排名的國內(nèi)旅游全國第一，是國內(nèi)連鎖經(jīng)營最多全資公司、最具規(guī)模的旅游批發(fā)商和包機(jī)批發(fā)商。在全國有近兩千個網(wǎng)絡(luò)成員，在北京、廣州等30余個國內(nèi)大中城市設(shè)有全資公司，每個全資公司大都有210個連鎖店，境外有美國、泰國等7個境外全資公司。早在春秋航空成立以前，春秋國旅就已經(jīng)涉足航空領(lǐng)域，于1997年成立了春秋包機(jī)公司，飛行2萬多個航次的包機(jī)，總平均客座率99.07%。有了春秋國旅的支持，春秋航空在對面其它低成本航空的競爭時就有了很多明顯的優(yōu)勢1

19、.品牌優(yōu)勢借助春秋國旅的優(yōu)勢品牌，春秋航空的認(rèn)知度相對其它低成本航空公司更高更好。消費(fèi)者對春秋國旅的信任自然而然的延伸到了春秋航空的身上。這為春秋航空省下了大筆的宣傳推廣成本。較其它低成本航空公司更易吸引客源。2.客源優(yōu)勢春秋國旅本身巨大的旅游者市場是春秋航空客源的主要來源。春秋國旅為春秋航空提供了穩(wěn)定的客源，這些客源的取得基本是零成本的，節(jié)省的費(fèi)用相當(dāng)可觀。3.延伸服務(wù)優(yōu)勢春秋航空憑借春秋國旅在旅游市場的優(yōu)勢資源，為乘客提供“機(jī)票+酒店”和旅游套票服務(wù)。低價機(jī)票和低價住宿打包，低價的誘惑和一站式服務(wù)的便捷。吸引了大量的商務(wù)客和“自游人”。春秋把航空和旅游兩大業(yè)務(wù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把成本最低化，效益最

20、大化，也讓客戶得到更多的實(shí)惠。三、春秋航空目前進(jìn)一步發(fā)展的障礙及其應(yīng)對措施1.政策限制我國的民航業(yè)因?yàn)槎喾N原因，至今仍保有著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。國家民航總局管得過多；限制過多；仍熱衷于做一個保姆式的行政管理者，而不是服務(wù)性的市場監(jiān)管者。面對眾多的國有航空公司，常常不自覺的限制出針對民營航空公司的歧視性政策，客觀上起了保護(hù)落后打擊先進(jìn)的不良作用。如機(jī)票限價令，名義上是維護(hù)市場規(guī)范，實(shí)質(zhì)則是保護(hù)壟斷，扼殺正常競爭。另外民營航空公司購買飛機(jī)，須經(jīng)民航總局審批，失去了自主權(quán)。這也提升了民營航空公司的成本。2.資金壓力航空業(yè)具有高投入、高風(fēng)險、低利潤、回報慢的特點(diǎn)。飛機(jī)購置和租賃開支巨大，占到航空成本4

21、0%左右的航油成本，近年來又不斷上漲。此外，飛行員培養(yǎng)的費(fèi)用也很高，培訓(xùn)一名合格的飛行員需要10年，培訓(xùn)費(fèi)高達(dá)400力元。春秋航空做為民營企業(yè)，融資壓力巨大，據(jù)悉，春秋航空一直在謀求上市融資，以獲得發(fā)展必須的資金。3.機(jī)場數(shù)量以美國西南航空公司為例。其降低成本的關(guān)鍵之一，就是大量使用二三線機(jī)場，以降低地面成本。但我國做為發(fā)展中國家，發(fā)達(dá)地區(qū)的機(jī)場數(shù)量僅供正常維持，欠發(fā)達(dá)地區(qū)機(jī)場建設(shè)又相對滯后。而且各地方政府出于保護(hù)地方航空公司利益的目的，經(jīng)常不合理的提高春秋航空使用本地機(jī)場的成本。增加其經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。4.人才匱乏由于國情限制。飛行員的培訓(xùn)一直為官方壟斷。飛行員來源幾個指定的航空學(xué)校和空軍退役飛行員。多年來沒有明顯的增長，顯然已經(jīng)跟不上航空業(yè)的發(fā)展速度。春秋航空為了提高飛機(jī)的利用率，必須對飛機(jī)保持較高的單日飛行時間。而要提高較高的飛行時間，就需要更多的飛行機(jī)組人員。人員的匱乏已經(jīng)一定程度