某公司積分商城營銷推廣方案(PPT 30頁).ppt

1、1,號碼百事通“積分商城” 營銷推廣方案,今天，市場上已經(jīng)很難找到?jīng)]有競爭的商品或服務(wù)。對于企業(yè)來說，保持一個消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一。所以，企業(yè)永遠(yuǎn)要思考的問題是：在完全相同的消費(fèi)條件和選擇條件下，如何讓老客戶在心中的選擇天平上，在傾向自己產(chǎn)品的一端放上一根決定性的稻草。 積分是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的同時額外獲得的價值，是提高客戶忠誠度的有效策略，但積分的兌換流程存在著時間、地域、人員、禮品的多方面局限，難于滿足人們逐漸增長的個性化需求，這就需要我們采用更加科學(xué)有效的方式改變現(xiàn)狀積分商城的建設(shè),前言,3,4,5,1目前能提供給用戶的兌換品種遠(yuǎn)不能滿足用戶的個性化

2、需求，物品種類少，客觀上造成用戶對積分不敏感。 2限于人員及合作的局限性，往往受用戶歡迎的積分兌換商品不能長期的、持續(xù)的進(jìn)行，只能搞“運(yùn)動式活動，長期以往，客戶滿意度下降。 3由于積分兌換的特殊性，基本只能在營業(yè)廳兌換發(fā)放，客觀上要求用戶要跑到營業(yè)廳，甚至要排隊，給用戶體驗(yàn)帶來極大的傷害。 4電信在選擇合作商家、制訂兌換規(guī)則、物流運(yùn)輸存儲保管、一個個用戶處理面對面兌換等等工作上耗費(fèi)了大量的人力物力資源；甚至還可能面對商品不能完全兌換出去后的損耗風(fēng)險。 5基于上述“吃力不討好的現(xiàn)狀，電信部門不敢大規(guī)模對積分進(jìn)行宣傳，客觀上降低了品牌的能量，進(jìn)一步降低了客戶對積分的敏感度與兌換意愿,1.1 目前電

3、信積分兌換的存在問題,問題帶來的后果是積分換不出去，積分計劃形同虛設(shè)。歷年來，電信積累了巨量的積分沒有消化掉，沉淀在系統(tǒng)里,很顯然，電信需要一種創(chuàng)新來改善積分服務(wù)，積分商城平臺正是基于這種客觀的、迫切的需求而產(chǎn)生,積分計劃對于電信有著非常重要的作用：提升客戶滿意度；體現(xiàn)品牌屬性；新的競爭方式,6,通過建設(shè)、運(yùn)營積分商城，將有針對性的一一解決上述問題 1積分商城作為積分兌換平臺將可容納不同商戶的數(shù)萬種商品用戶自由選擇，個性化需求將基本得到滿足。 2作為一個724小時不間斷運(yùn)行的網(wǎng)上平臺，與商戶的合作也是長期的，積分商城為用戶服務(wù)是持續(xù)的。 3有了積分平臺，用戶在家里輕點(diǎn)鼠標(biāo)或隨時隨地使用天翼手機(jī)

4、、EVDO上網(wǎng)，即可完成積分的查詢和兌換，商品將有專人送到用戶手上，無需排隊。 4電信在積分商城的運(yùn)轉(zhuǎn)資金投入上將是有限的、固定的，完全可以控制和測算；甚至隨著兌換業(yè)務(wù)量的增長，投入會更加節(jié)約。而且跟商業(yè)結(jié)算可通過洽淡，采取“按訂單結(jié)算”、“分潤分成”等等多樣化的合作結(jié)算模式，最大限度甚至可以完全無需承擔(dān)商品的損耗成本。 5基于上述問題的解決，電信亦可放心大膽地宣傳積分計劃，讓用戶真正看得見、用得著，進(jìn)一步加強(qiáng)了對用戶的粘度,1.2 積分現(xiàn)狀的針對性解決,7,1.3 建設(shè)積分商城的巨大作用,宏觀上，積分商城平臺的建設(shè)將基于電信現(xiàn)有的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、積分資源，為企業(yè)更大規(guī)模的發(fā)展提供新的動力

5、。不但完善了客戶服務(wù)體系，尊重了用戶個性化的需求，而且為短期的營銷活動提供了更富有想象力的操作平臺，并為天翼3G的進(jìn)一步發(fā)展開拓了新的應(yīng)用方向。 微觀上，積分平臺的推出，將進(jìn)一步提高用戶積分兌換的積極性，降低了營業(yè)廳門店操作的成本，徹底擺脫了時間和空間對此業(yè)務(wù)的限制，進(jìn)一步提升了積分作為品牌凝聚劑的威力! 同時，積分商城的建設(shè)，還將為未來在競爭中發(fā)展用戶、進(jìn)一步擴(kuò)大收入提供強(qiáng)大的支持,8,立足于：電信資源和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的整合 利用有線/無線寬帶互聯(lián)網(wǎng)、天翼WEB/WAP/二維碼/小額支付等技術(shù)，營業(yè)廳、信息港、短信平臺、主動呼叫平臺等渠道優(yōu)勢，體現(xiàn)積分商城的“便捷”特色,立足于：聯(lián)盟商家的資源整合

6、 為電信消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上的各廠商、企業(yè)和客戶提供全新的營銷管理模式。實(shí)現(xiàn)天翼手機(jī)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)終端的融合，最終集成自營銷服務(wù)體系，在提升積分消費(fèi)粘性的基礎(chǔ)上，搶占商家、互聯(lián)網(wǎng)、客戶和品牌等資源,積分商城整體 戰(zhàn)略功能定位,基于前面提到的建設(shè)積分商城的必要性，我們制定了商城運(yùn)營發(fā)展策略構(gòu)想的重點(diǎn),電信積分商城品牌戰(zhàn)略定位為“數(shù)字消費(fèi)新生活”，主張“數(shù)字生活、積分消費(fèi)”的新型生活消費(fèi)理念，將商城打造為以積分消費(fèi)為基礎(chǔ)，結(jié)合在線支付、移動支付等時尚消費(fèi)形式的多樣化數(shù)字消費(fèi)服務(wù)平臺,2.1 積分商城的功能定位,立足于：廣州本地特色 商城立足于廣州(廣東)本地資源、人群、企業(yè)，在商家、商品的引入上注重結(jié)合本地

7、特色，使商城更貼近消費(fèi)者需求,10,2.2 積分商城的發(fā)展目標(biāo),社會網(wǎng)購用戶商城潛在用戶 2038歲年齡段人群，以學(xué)生和年青白領(lǐng)居多。此類人群的消費(fèi)成長與當(dāng)今商品文化發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展同步調(diào)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速。物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，社會與文化的開放，個人比較自立的。對新產(chǎn)品新服務(wù)的嘗試度高、群體傳播性強(qiáng)，容易被宣傳影響帶動。他們正成為網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)主力，并逐步帶動著網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)方式的流行,與網(wǎng)購主流群體重疊度高的電信用戶商城主要目標(biāo)群體： 該類人群與網(wǎng)絡(luò)購物人群具有較高的重疊性，此類人群為積分商城第一階段首要發(fā)展對象，對于積分消耗和商城初

8、期客戶培養(yǎng)均具有戰(zhàn)略意義,2.3 積分商城的目標(biāo)群體,社會網(wǎng)購用戶,政企用戶,家庭用戶,號百中心,作為商城的全資擁有者，提供與電信系統(tǒng)對接等平臺等支撐工作，并負(fù)責(zé)對運(yùn)營代理公司的監(jiān)督和管理,作為商城所有方代理公司全權(quán)管理商城經(jīng)營運(yùn)作。負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、商家物流管理、客戶管理等工作,商家需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核后，以繳納不同合作標(biāo)準(zhǔn)的相應(yīng)費(fèi)用入駐網(wǎng)上商城，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),作為商城推薦的第三方物流公司，為用戶提供商品配送服務(wù)，并制定統(tǒng)一的配送價格標(biāo)準(zhǔn)。物流配送終端形象需要統(tǒng)一,運(yùn)營代理公司,商家,物流公司,積分商城將建立一整套完善的管理機(jī)制，從商品、商家、用戶、平臺多角度建立完善的管理規(guī)范。定期

9、對管理規(guī)范進(jìn)行審核調(diào)整，應(yīng)對實(shí)際情況作出及時反饋，保證積分商城在管理下處于有序健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。同時建立專門的商城管理團(tuán)隊進(jìn)行管理工作的運(yùn)作負(fù)責(zé)商城各項(xiàng)規(guī)范以及日常運(yùn)作的監(jiān)督管理協(xié)調(diào)工作,2.4 積分商城的運(yùn)營模式,13,產(chǎn)品體系,物流體系,安全體系,商家體系,管理體系,構(gòu)建虛擬商品和實(shí)物商品并重結(jié)合的產(chǎn)品體系 包括：商品選擇和商品定價,構(gòu)建以自有體系和社會體系相互補(bǔ)充，整合營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)，采用實(shí)體物流和虛擬物流相結(jié)合的立體多緯度物流傳送網(wǎng)絡(luò)。 包含：訂單調(diào)度、配送體系、信息查詢,支付體系,構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)安全性應(yīng)用成果的安全體系 包括：計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)貿(mào)易,服務(wù)體系,構(gòu)建服務(wù)客戶、服務(wù)商家、服務(wù)

10、社會的共贏服務(wù)體系 包含：客戶服務(wù)、社會服務(wù),構(gòu)建健康有序、充滿活力的聯(lián)盟商家體系 包含：商家加盟、商家推廣、 商家評價,構(gòu)建六大管理模塊為基石的綜合管理體系,信用體系,3.1 積分商城構(gòu)建的體系基礎(chǔ),構(gòu)建積分兌換、網(wǎng)上支付、手機(jī)支付等方式的全方位多通道安全的支付體系。 包括：支付模式、退換貨管理、支付體系管理、支付途徑,構(gòu)建互動的信用評分體系，于商城后期發(fā)展規(guī)范商家服務(wù)、規(guī)范用戶行為有著重要作用,3.2 積分商城的商品導(dǎo)入,積分商城初期的經(jīng)營業(yè)務(wù)是圍繞著商品這個核心而展開的，商品的品質(zhì)一定程度上決定著商城的發(fā)展前景,新奇,實(shí)惠,實(shí)用,質(zhì)量,商城定位,比實(shí)體店少花更多的成本,質(zhì)量是維系品牌的有

11、力保證,本地買不到或很難買到,有用、能用得著,任何商品必須滿足定位兩個點(diǎn)以上的方可導(dǎo)入,商品群特色原則 按消費(fèi)者需求劃分，針對對客戶細(xì)分的需求進(jìn)行營銷,自有產(chǎn)品/業(yè)務(wù)/服務(wù)/商品 電信的品牌是無形價值的財產(chǎn)，積分商城的自有品牌開發(fā)，強(qiáng)化商城網(wǎng)購的商品信任度，刺激用戶初次體驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)大商城影響，提升銷售額,突出商城定位特色，商品漸全原則 建立面向主要目標(biāo)群體的“新奇、實(shí)惠、實(shí)用、質(zhì)量”商品體系，同時逐漸充實(shí)，并利用網(wǎng)站信息 “無限量”特點(diǎn)。同時，可引入并非大眾需求的商品，滿足特定需求,商品體系建立,3.2 積分商城的商品導(dǎo)入,聯(lián)盟商家產(chǎn)品,電信自有產(chǎn)品,電信（號百）自有業(yè)務(wù)（相對低值,引入的聯(lián)盟

12、商家自有商品，包括了各種生活、娛樂、運(yùn)動等消費(fèi)品（含虛擬及實(shí)體產(chǎn)品,目前，電信個人/家庭積分一般在2萬分以下，政企客戶則 。 因此在積分商城運(yùn)營初期，以消耗積分為核心的階段，針對個人用戶，在引入聯(lián)盟商家產(chǎn)品上，宜引入相對低值的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品過于高值，積分則不足以兌換，影響用戶積極性。而針對政企客戶，在積分兌換上，可于商城設(shè)置“大宗兌換”，以便政企用戶一次性使用較大量的積分,3.2 積分商城的商品導(dǎo)入,18,增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品,二維碼產(chǎn)品,電信相關(guān)實(shí)體產(chǎn)品,優(yōu)惠券,七彩鈴音、天翼手機(jī)短信包、預(yù)約掛號等等,二維碼門票、電影票、入場券等,各大商場購物優(yōu)惠券、餐飲場所、名牌專賣店打折券,電信自行制作的禮品（

13、如手機(jī)鏈、MODEM、傘、太陽帽、水壺等等,電信自有 業(yè)務(wù)產(chǎn)品,3.2 積分商城的商品導(dǎo)入,19,3.2 積分商城的商品導(dǎo)入,20,商家發(fā)展主要用招標(biāo)和招商形式進(jìn)行，招商在積分商城發(fā)展初期階段，主要用點(diǎn)對點(diǎn)營銷洽淡的方式。 積分商城需對商家資質(zhì)嚴(yán)格審核，招商對象以正規(guī)品牌商家為主，以在源頭上控制商品質(zhì)量,將商家根據(jù)年度銷售額度、數(shù)量，分為不同星級，作為考核返還管理費(fèi)的依據(jù),3.2 積分商城的商品導(dǎo)入,21,積分商城支付體系具有多種形式的支付手段，可以滿足不同類型的商城客戶需要,積分商城的支付體系,支付體系建設(shè)（初期只以積分兌換為核心,3.3 積分商城的支付系統(tǒng),支,付,體,系,手,機(jī),支,付,

14、貨,到,付,款,積,分,兌,換,網(wǎng),銀,支,付,說,明,說,明,說,明,說,明,混合支付,發(fā)展后期使用。為大眾廣為習(xí)慣的支付方式,發(fā)展后期使用。商城鼓勵用戶使用天翼手機(jī)支付,發(fā)展后期使用。限于電信VIP客戶及購買/兌換記錄超過100宗（或指定交易數(shù)）且具有良好信用紀(jì)錄的用戶適用,電信用戶的積分兌換平臺，與在實(shí)體營業(yè)廳兌換相比有一定的優(yōu)惠折扣，以鼓勵用戶網(wǎng)上兌換,說,明,發(fā)展中期開始使用。用戶可使用“積分+網(wǎng)上支付”的形式兌換/購買產(chǎn)品,22,積分商城的物流配送采用“部分配送模式”，就是積分商城統(tǒng)一配送和授權(quán)商家直接配送兩種方式相結(jié)合的模式。 積分商城商品原則彩指定物流公司的統(tǒng)一配送方式。商家將

15、顧客購買的商品送到就近的電信營業(yè)廳或合作廳，積分商城必須檢驗(yàn)商品質(zhì)量，然后統(tǒng)一配送，物流方不承擔(dān)非物流運(yùn)送過程造成的客戶退貨責(zé)任（如商品質(zhì)量、交易糾紛等,積分商城通過招標(biāo)、招商方式甄選優(yōu)秀一家或者兩家作為商城統(tǒng)一配送合作物流公司。導(dǎo)入的第三方合作物流合作公司為積分商城客戶線下接觸的終端界面，對客戶服務(wù)感知的具有決定作用影響，有效管理監(jiān)督、控制物流的服務(wù)質(zhì)量，對積分商城的發(fā)展具有正面積極作用,物流管理設(shè)想,在統(tǒng)一委托配送原則下，可將部分商品由于運(yùn)輸路途、商品體積、商品實(shí)效原因，根據(jù)供貨商資質(zhì)和誠信度，授權(quán)由商家直接向顧客配送，及商家直接承擔(dān)配送責(zé)任，商家務(wù)必保證商品和服務(wù)質(zhì)量。 物流合作公司根據(jù)

16、和積分商城的框架協(xié)議指定的服務(wù)價格，定期與積分商城統(tǒng)一核算。 積分商城根據(jù)形象整體策略，制定設(shè)計統(tǒng)一的配送物流形象，并對物流形象的進(jìn)行考核監(jiān)督； 物流公司全權(quán)承擔(dān)受委托商品物流過程中商品損耗的責(zé)任； 積分商城采用多種的買家結(jié)算方式，發(fā)展到成熟期則將使用“貨到付款”方式（僅對部分特定客戶開放），需要物流公司代理積分商城收款的責(zé)任，并在定期財務(wù)結(jié)算時進(jìn)行核算； 物流公司在積分商城統(tǒng)一運(yùn)營管理平臺上，進(jìn)行物流、票流、調(diào)度、對帳操作管理,3.4 積分商城的物流系統(tǒng),物流可優(yōu)先采用現(xiàn)號百“百事購”業(yè)務(wù)所選用的物流公司,3.6 積分商城的其它運(yùn)營細(xì)節(jié),3.6 積分商城的其它運(yùn)營細(xì)節(jié),營業(yè)廳積分兌換完全使用

17、積分商城平臺進(jìn)行同步服務(wù)，不再另行存儲禮品：用戶到營業(yè)廳進(jìn)行積分兌換時，對熟悉互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶，由營業(yè)廳前臺人員引導(dǎo)其使用自助式服務(wù)（到營業(yè)廳體驗(yàn)區(qū)使用電腦登錄積分商城完成兌換）。對于不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的用戶以及VIP客戶，工作人員將幫助用戶完成商品的網(wǎng)上兌換流程?？蛻羲鶅稉Q的產(chǎn)品均由商城物流統(tǒng)一配送，不進(jìn)行現(xiàn)場提貨。 營業(yè)廳只提供積分商城里部分特定的產(chǎn)品兌換。用戶前往營業(yè)廳兌換時，僅能兌換該部分指定產(chǎn)品，并現(xiàn)場提貨。 營業(yè)廳同時提供上述兩種兌換形式，但在營業(yè)廳兌換現(xiàn)場提貨所需要的積分比在積分商城兌換同樣商品所需要的積分要多。以此鼓勵用戶更多地進(jìn)行網(wǎng)上兌換，以減輕營業(yè)廳前臺的工作壓力,3.6 積分商

18、城的其它運(yùn)營細(xì)節(jié),中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從今年1月中國首家團(tuán)購網(wǎng)站誕生開始，截至8月底，國內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)已達(dá)1215家，數(shù)量較1月翻了八倍。僅9月份，京滬穗深四市，團(tuán)購成交人數(shù)達(dá)181萬人，交易總額就超過1.1億元。團(tuán)購已成為大中城市最受網(wǎng)購人群追棒的一種網(wǎng)絡(luò)購買形式。 目前團(tuán)購網(wǎng)倡導(dǎo)“一日一團(tuán)購”的團(tuán)購消費(fèi)行為，而大部分團(tuán)購產(chǎn)品價格均在200元以下，與電信積分消費(fèi)能力匹配，并且團(tuán)購消費(fèi)有利于消耗政企用戶的大量積分。 目前的團(tuán)購產(chǎn)品以餐飲、休閑娛樂（電影、美容美體、水療養(yǎng)生、攝影、旅游等）、精品、化妝品幾大類為主，與積分商城主要目標(biāo)群體的網(wǎng)購行為相吻合。 積分商城發(fā)展初期的合作模式：在合作的團(tuán)購網(wǎng)中，電信用戶可用相應(yīng)的電信積分參與團(tuán)購，積分商城與團(tuán)購網(wǎng)結(jié)算。 積分商城發(fā)展相對成熟后，則可在商城內(nèi)自行開展積分團(tuán)購，商品資源可由團(tuán)購網(wǎng)作為加盟商家進(jìn)行采購提供；亦可由運(yùn)營代理公司自行開拓資源，形成自有資源,3.6 積分商城的其它運(yùn)營細(xì)節(jié),作為發(fā)展無/少上網(wǎng)經(jīng)