寧波寧興御華府營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃.ppt

1、a,1,御華府，為傳承而來(lái),寧興御華府2011年度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,Market Communication Case,a,2,營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn),一：如何準(zhǔn)確捕捉2011年度的目標(biāo)客群,二：如何挖掘和打造項(xiàng)目的專(zhuān)屬競(jìng)爭(zhēng)力,三：如何把握銷(xiāo)售節(jié)奏執(zhí)行價(jià)格策略,四：如何在常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段中創(chuàng)新與突破,a,3,Contents報(bào)告目錄,觀局=御華府11年度市場(chǎng)閱讀研究,第一部分,布局=御華府11年度營(yíng)銷(xiāo)策略建議,第二部分,啟局=御華府前執(zhí)行策略與計(jì)劃,第三部分,a,4,觀局=御華府11年度市場(chǎng)閱讀研究,匯報(bào) 第一部分,a,5,宏觀政策背景解讀,a,6,在密集政策高壓下，房地產(chǎn)價(jià)格快速上升的勢(shì)頭得到扼制，

2、買(mǎi)房投資行為得到有效控制,政策解讀,2011.01.26新國(guó)八條出臺(tái)，限購(gòu)升級(jí)，二套房首付比例提高到60,2010.04 國(guó)務(wù)院規(guī)定貸款買(mǎi)二套房首付不得低于50,2010.10 出臺(tái)措施鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果 ，限購(gòu)令出臺(tái),a,7,2011年首月月底，國(guó)家出臺(tái)新十條新政繼續(xù)打壓市場(chǎng)，截至目前，該政策對(duì)市場(chǎng)影響依然較深，連續(xù)三月寧波樓市成交量徘徊在10萬(wàn)方左右，樓市價(jià)格回落到13000元/左右,政策對(duì)樓市的影響,a,8,豪宅大戶、滯銷(xiāo)明顯從目前看，受信貸政策和限購(gòu)政策影響，市場(chǎng)處于深度觀望期，尤其大戶型樓盤(pán)受到明顯壓制，滯銷(xiāo)現(xiàn)象常見(jiàn)。市場(chǎng)價(jià)格也開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，部分樓盤(pán)（如寧波合生國(guó)際城別墅降價(jià)50

3、萬(wàn)）已開(kāi)始回調(diào)價(jià)格。而作為以大戶型高層和別墅為主的本項(xiàng)目，受到限購(gòu)影響相對(duì)較大。 政策延續(xù)，資金鏈繃緊從未來(lái)看，按照目前態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2013年以前政策將很難松動(dòng)，也就是說(shuō)，今后一年半時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)將處于較為理性時(shí)代，樓盤(pán)銷(xiāo)售周期將空前拉長(zhǎng)，加上銀行資金的收緊，開(kāi)發(fā)實(shí)力一般的房地產(chǎn)商將面臨空前資金鏈難題。 未來(lái)長(zhǎng)期看好不過(guò)由于房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重要支柱產(chǎn)業(yè)，尤其是房地產(chǎn)稅收對(duì)財(cái)政收入的貢獻(xiàn)較大，因而說(shuō)從長(zhǎng)期看，國(guó)家會(huì)支持房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展，房市轉(zhuǎn)好可能性較大,a,9,未來(lái)政策走勢(shì),住建部鎖定樓市調(diào)控方向“三基本、兩協(xié)調(diào)、一嚴(yán)控” 三基本：供需保持基本平衡、結(jié)構(gòu)保持基本合理、價(jià)格保持基本穩(wěn)定； 兩協(xié)

4、調(diào)：與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)、與住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)； 一嚴(yán)控：嚴(yán)格控制投機(jī)投資型需求。 政策針對(duì)性強(qiáng)，房市將步入健康發(fā)展通道由此看來(lái)，國(guó)家今后將繼續(xù)打壓投資型需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)維持較長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定，房地產(chǎn)價(jià)格將得到有效控制。 限購(gòu)政策是否放松對(duì)本項(xiàng)目會(huì)有一定影響根據(jù)政策走勢(shì)分析，到今年年底為止，樓市仍會(huì)延續(xù)此前較緊政策，寧海高端市場(chǎng)繼續(xù)受調(diào)控限制，這對(duì)于將要推出的本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，或?qū)⒚媾R一定客戶蓄水壓力,a,10,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)解讀,a,11,作為寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)的重 要組成部分，寧海樓市目前處 于較快上升期，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn) 入快速發(fā)展通道。目前城區(qū)內(nèi) 匯集了諸多主流開(kāi)發(fā)商，寧波 各知名開(kāi)發(fā)企業(yè)如寧興、榮安、 寧房

5、及交通地產(chǎn)的進(jìn)駐，打破 了寧海得力房產(chǎn)“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)局面，高端樓盤(pán)會(huì)相繼入市，未來(lái)寧海城區(qū)的整體居住檔次會(huì)更上一層樓。 從歷年寧海商品住宅成交走勢(shì)看，近年來(lái)，寧海房地產(chǎn)需求市場(chǎng)呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展的趨勢(shì)，2010年共約成交了1500多套（截至2010年12月中旬），成交價(jià)格在11000元/左右，這個(gè)價(jià)格與2009年價(jià)格相當(dāng)，寧海樓市價(jià)格得到有效控制,寧海樓市綜述,a,12,目前城區(qū)商品住宅價(jià)格在13000/ 左右 。 未來(lái)市場(chǎng)逐漸走向高端，產(chǎn)品呈現(xiàn)不同程度升級(jí)，本項(xiàng)目面臨潛在威脅。 2011年下半年，本項(xiàng)目競(jìng)品供應(yīng)量將有15-20萬(wàn)方，2012年則達(dá)30-35萬(wàn)方。 產(chǎn)品供應(yīng)檔次趨于高端，高層和

6、別墅復(fù)合型產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流。 市場(chǎng)主力供應(yīng)戶型在100-140平米,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,盡管說(shuō)寧海整體房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)短缺，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈，尤其在宏觀政策大背景下，客戶儲(chǔ)備量受到明顯壓制，樓盤(pán)間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必拉大,a,13,目前寧海城區(qū)在售樓盤(pán)不多，主要有得力紫金花園、大都西城國(guó)際和大都上東國(guó)際等尾盤(pán)項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目并未構(gòu)成顯著影響。交通自在城已開(kāi)盤(pán)，較大規(guī)模，與本項(xiàng)目高層產(chǎn)品會(huì)有一定客戶競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,交通自在城,在售樓盤(pán)分析,a,14,在售項(xiàng)目列表,a,15,典型個(gè)案交通自在城,一期部分,a,16,a,17,推盤(pán)節(jié)奏,自在城于2011年5月28日正式開(kāi)盤(pán)，一期共推出895套住宅房源，其中高

7、層72套，小高層823套，共有5種戶型組成，面積范圍在86-183平米，主力戶型有2房的86平米，3房的118平米和139平米。銷(xiāo)售較好的為139平米，其次是118平米，157平米和183平米配置較少也比較暢銷(xiāo),a,18,手法1開(kāi)盤(pán)前第三天，寧波日?qǐng)?bào)平面廣告展示，“軟文加硬廣”多篇幅報(bào)道，色彩華貴，為開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)。 手法2樣板區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。 實(shí)景樣板區(qū)于開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月（4.28）開(kāi)放，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，安排了外國(guó)牛仔演唱鄉(xiāng)村音樂(lè)、行為藝術(shù)表演、高雅的高爾夫小場(chǎng)地表演，氣氛熱烈。展示區(qū)域還配有自助點(diǎn)心、飲料、茶水等人性化服務(wù)。受到客戶歡迎,營(yíng)銷(xiāo)手法,a,19,戶型分析,139,3-2-2,157,4-2-2,

8、183,5-2-3,自在城戶型規(guī)劃多樣，基本為南北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，戶型布局緊湊，追求客廳朝南，就是動(dòng)靜分離不明顯。與本項(xiàng)目形成一定競(jìng)爭(zhēng)的主要是183平米，其3房朝南，有入戶花園可改造成臥室，該戶型規(guī)劃較少，去化較快,a,20,在未來(lái)對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)中，主要有當(dāng)?shù)佚堫^房企得力開(kāi)發(fā)的東方百合和郁金花園，以及位于西店的規(guī)模別墅森海豪庭。其中東方百合離本項(xiàng)目最近，客戶競(jìng)爭(zhēng)最大，森海豪庭別墅體量較大，會(huì)分流本項(xiàng)目一定量客戶,森海豪庭,待售樓盤(pán)分析,a,21,典型個(gè)案得力東方百合,地段相對(duì)不錯(cuò)，離本案幾步之遙，會(huì)形成客戶競(jìng)爭(zhēng) 住宅加別墅，產(chǎn)品檔次拉高，但從規(guī)模和檔次上與本案有一定差距 擁有親水景觀，

9、但總體景觀上比較不及本項(xiàng)目,a,22,典型個(gè)案得力郁金花園,從地段配套來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目形成一定威脅 該項(xiàng)目規(guī)劃普通住宅較多，產(chǎn)品檔次上與本案有一定差距,a,23,對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的重要地塊中（未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目），主要有桃源街道笆弄頭村09-6地塊(寧波太平洋恒業(yè)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)）、桃源北路東、慶安路北01地塊(寧房開(kāi)發(fā)）、桃源街道科二路南興海路西22#A、B地塊（榮安開(kāi)發(fā)）。除桃源街道笆弄頭村09-6地塊規(guī)模較小外，其他兩塊地具備一定開(kāi)發(fā)規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)地塊分析,a,24,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)地塊列表,a,25,本案競(jìng)爭(zhēng)力分析,a,26,依照本項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)格局，我們選取了位居城區(qū)的東方百合和郁金花園、近郊的交通自在城

10、、遠(yuǎn)郊的森海豪庭這4個(gè)樓盤(pán)作為重要參照。通過(guò)本項(xiàng)目與各樓盤(pán)地段因素、配套因素、產(chǎn)品因素、景觀因素和品牌價(jià)值等多方面進(jìn)行具體對(duì)比，得出本案優(yōu)勢(shì)所在和威脅點(diǎn)，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)。并可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)加以放大，對(duì)劣勢(shì)加以規(guī)避和克服，從而使得本項(xiàng)目能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，占據(jù)市場(chǎng)重要份額,本項(xiàng)目與競(jìng)品對(duì)比分析,a,27,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力模型,項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析,地段從地段看，本項(xiàng)目位置最好，發(fā)展前景開(kāi)闊，得力的兩個(gè)樓盤(pán)離得相對(duì)較近，會(huì)是兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 配套與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比嗎，本案配套有一定優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品本案產(chǎn)品檔次最高，且綜合價(jià)值度最高，是個(gè)突破點(diǎn) 景觀本案具有獨(dú)有山體坡地景觀價(jià)值，是個(gè)突破點(diǎn) 品牌從

11、品牌看，各樓盤(pán)不分伯仲，但本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商（寧興）綜合實(shí)力最強(qiáng),尋找項(xiàng)目突破點(diǎn)，并在以后的營(yíng)銷(xiāo)中加以發(fā)揮應(yīng)用,a,28,御華府 依城脈殿堂級(jí)純御品,產(chǎn)品,寧興房產(chǎn),地塊,景觀,品質(zhì),智能,服務(wù),規(guī)劃,建筑,配套,26年品質(zhì)追求,300萬(wàn)開(kāi)放體量,品質(zhì)成就生活,寧波 “老字號(hào),景觀示范,樣板房,軟性服務(wù),項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系梳理,展示體驗(yàn),產(chǎn)品體驗(yàn),a,29,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力分析，我們認(rèn)為 本項(xiàng)目全方位領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要突破點(diǎn)有低密度產(chǎn)品及地段的稀缺性?xún)?yōu)勢(shì)和景觀優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的品牌價(jià)值，這是今后本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)加以合理放大的重要特性，也是在與主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要砝碼，我們深信，只要準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)推廣，并且

12、規(guī)避政策等不利因素，爭(zhēng)取最大限度的提高客戶蓄水量，項(xiàng)目的去化將不是難題,a,30,本案目標(biāo)客戶研究,a,31,市場(chǎng)分析結(jié)論,政策面針對(duì)投資投機(jī)性需求，政策嚴(yán)控會(huì)繼續(xù)，而由于限購(gòu)令一時(shí)間很難取消，本項(xiàng)目客戶蓄水量或?qū)⒚媾R一定壓力。 市場(chǎng)面大牌開(kāi)發(fā)商相繼進(jìn)駐，產(chǎn)品升級(jí)，寧海樓市將步入高品質(zhì)時(shí)代，而由于未來(lái)供應(yīng)量會(huì)加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加會(huì)加大。在營(yíng)銷(xiāo)中，交通自在城通過(guò)平面廣告和樣板區(qū)營(yíng)銷(xiāo)手法贏得了客戶眼球。因此， 通過(guò)自身產(chǎn)品創(chuàng)新與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將本項(xiàng)目高檔的特性發(fā)揮放大，才能在差異化競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中合理放大這兩大優(yōu)勢(shì)。 客戶層面客戶鎖定在寧海當(dāng)

13、地私企業(yè)家，這部分人群有一定居住品味，本項(xiàng)目的高端形象將會(huì)吸引到他們的購(gòu)買(mǎi)欲。加強(qiáng)對(duì)客戶層面的理解，因勢(shì)利導(dǎo)，通過(guò)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，從而保證項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒,a,32,匯報(bào) 第二部分,布局=御華府11年度營(yíng)銷(xiāo)策略建議,a,33,11年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),a,34,城市運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家+品質(zhì)地產(chǎn)締造者=高檔次形象起點(diǎn),企業(yè)目標(biāo),宏觀趨勢(shì),售價(jià)預(yù)期,主城地塊稀缺+市場(chǎng)需求堅(jiān)挺=顯性資源品質(zhì)豪宅,高成本+合理利潤(rùn)=必須走高端城市豪宅路線,因此，我們不存在是否考慮要占領(lǐng)高端市場(chǎng)的問(wèn)題，而是要考慮一定要主動(dòng)占位高端，怎么占位高端的問(wèn)題,基于企業(yè)目標(biāo)、宏觀趨勢(shì)及項(xiàng)目售價(jià)預(yù)期， 我們必須主動(dòng)占位高端,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位,a,35,

14、營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略,1、領(lǐng)袖戰(zhàn)略區(qū)隔區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高形象占位寧海豪宅品牌標(biāo)桿,2、體驗(yàn)戰(zhàn)略借勢(shì)產(chǎn)品力，強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，做到月月有活動(dòng)，次次皆體驗(yàn),3、饑餓戰(zhàn)略大批蓄水，小波推盤(pán)（受當(dāng)?shù)亻_(kāi)盤(pán)量得要求，利用價(jià)格調(diào)差，明開(kāi)暗走,4、圈層戰(zhàn)略精準(zhǔn)鎖定客戶圈層，塑造圈層口碑，聚引寧海峰層,a,36,a,37,營(yíng)銷(xiāo)策略框架,企劃推廣策略,銷(xiāo)售推盤(pán)策略,精準(zhǔn)式攻略,攔截式攻略,活動(dòng)式攻略,平臺(tái)式攻略,案場(chǎng)執(zhí)行策略,企劃推廣原則,銷(xiāo)售問(wèn)題思考,競(jìng)品推盤(pán)周期,分期推售策略,整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,調(diào)控應(yīng)對(duì)策略,案場(chǎng)服務(wù)策略,標(biāo)準(zhǔn)接待流程,a,38,企劃推廣策略,a,39,營(yíng)銷(xiāo)推廣原則,客戶導(dǎo)向原則,精準(zhǔn)制導(dǎo)原則,高性?xún)r(jià)比原則,

15、品牌聯(lián)動(dòng)原則,一切立足于客戶為導(dǎo)向的訴求傳播,鎖定精準(zhǔn)客群采取針對(duì)性打擊策略,以較低的推廣成本贏得效果最大化,借助其他品牌資源整合推廣,精準(zhǔn)式攻略,攔截式攻略,活動(dòng)式攻略,平臺(tái)式攻略,a,40,精準(zhǔn)式攻略,精準(zhǔn)式營(yíng)銷(xiāo)】鎖定針對(duì)客源,1）高檔酒店：開(kāi)元新世紀(jì)大酒店、天河溫泉大酒店、太平洋國(guó)際大酒店、 金海豪生大酒店等資料擺放； 2）高檔會(huì)所/咖啡廳：和天下會(huì)所，上島咖啡等 3）銀行：民生、中國(guó)銀行、交通銀行等展示對(duì)賬單合作 4）寫(xiě)字樓轎廂廣告：寧波銀行大廈 、世貿(mào)中心 5）高檔4S店：寶馬、豐田、雷克薩斯等展示合作； 6）商會(huì)：模具行業(yè)協(xié)會(huì)、汽車(chē)橡膠零部件協(xié)會(huì)、數(shù)控機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)、 文具協(xié)會(huì)、總商

16、會(huì)（工商業(yè)聯(lián)合會(huì)）、壓鑄行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)合作 7）DM定向直郵：潛在客戶住區(qū)：新世紀(jì)大酒店北面的別墅區(qū)（寧海最老的別墅區(qū)）華庭家園西城國(guó)際2000年后共同興建的有一定規(guī)模的自建房（如中山橋附近、天壽路附近，西站西面等）私營(yíng)企業(yè),a,41,攔截式攻略,攔截式攻略】鎖定客戶出行動(dòng)線,火車(chē)站火車(chē) 出行攔截,高速出入口 高速出行攔截,縣城購(gòu)物中心集中地購(gòu)物出行攔截,a,42,本案,接待中心,攔截式攻略】項(xiàng)目導(dǎo)引攔截,為節(jié)約成本，大牌和部分路段道旗 可以采取短期簽約合作模式,道旗貫穿,a,43,活動(dòng)式攻略,多頻次小眾暖場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造紳士名媛聚會(huì)，讓每一季 都是名流的節(jié)日,6月,7月,8月,9月,10月,11月

17、,12月,1月,風(fēng)水講座,相約馬未都，恭迎世界鑒賞力暨御華府產(chǎn)品發(fā)布會(huì),開(kāi)盤(pán),年度感恩客戶答謝酒會(huì),a,44,平臺(tái)式攻略,打造寧興御華府客戶會(huì)平臺(tái)，累計(jì)意向客戶，并為后續(xù)老 帶新搭建持續(xù)平臺(tái),在項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)后，利用客戶會(huì)資源及前期積累起的良好口碑基礎(chǔ)展開(kāi) 老客戶活動(dòng)及圈層推介活動(dòng),1）展開(kāi)“尋找友鄰”活動(dòng)； 2）將老客戶推介權(quán)益落實(shí)如老客戶物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，新客戶1%房?jī)r(jià)優(yōu)惠； 3）定期邀請(qǐng)部分老客戶參加項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)； 4）制作定期會(huì)員刊物，定期郵寄定向客戶；,a,45,期刊名稱(chēng)：君天下期刊類(lèi)型：御華府內(nèi)部刊物內(nèi)容關(guān)鍵詞：奢侈品、名流、休閑旅游、企業(yè)家訪談、御華府項(xiàng)目信息,a,46,銷(xiāo)售推盤(pán)策略,

18、a,47,銷(xiāo)售問(wèn)題思考,問(wèn)題1：聯(lián)排、獨(dú)棟、高層產(chǎn)品類(lèi)型多元復(fù)雜，如何進(jìn)行妥善分期推售？ 問(wèn)題2：11年類(lèi)競(jìng)品集中推盤(pán)，構(gòu)成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、 營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)綜合實(shí)力的比拼，寧興作為入寧海的第一個(gè)項(xiàng)目， 采取則樣的推盤(pán)方式形成錯(cuò)位？ 問(wèn)題3：面對(duì)今年的銷(xiāo)售任務(wù)，怎樣進(jìn)行精準(zhǔn)有效的蓄水,a,48,a,49,弱勢(shì)產(chǎn)品，深化品牌形象,現(xiàn)金型產(chǎn)品，快速回收資金,標(biāo)桿型產(chǎn)品，創(chuàng)造最大利潤(rùn),御華府產(chǎn)品供應(yīng)線,a,50,聯(lián)排樣板區(qū)完美呈現(xiàn)，聯(lián)排余房與珍稀獨(dú)棟同時(shí)推出，拉升銷(xiāo)售價(jià)格創(chuàng)造利潤(rùn),精裝高層樣板房開(kāi)放，維持項(xiàng)目熱銷(xiāo)，平穩(wěn)去化，項(xiàng)目完美收官,售樓處進(jìn)場(chǎng),推出聯(lián)排1、2、3組團(tuán)，

19、平價(jià)入市創(chuàng)良好口碑,前期蓄客,一期開(kāi)盤(pán),二期開(kāi)盤(pán),三期開(kāi)盤(pán),2011年7月,2011年12月,2012年6月,2012年11月,項(xiàng)目分期推售計(jì)劃,a,51,首次推盤(pán)：聯(lián)排1、2、3組團(tuán) 總套數(shù)：152套 總建面積：46458 推出時(shí)間：2011年11月初 銷(xiāo)售目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)50%以上去化率，年月中旬前回收資金億。 推售策略：全面推出，價(jià)格調(diào)節(jié)。 價(jià)格策略：平價(jià)入市，先造聲勢(shì)。配價(jià)上做圓錐型價(jià)格，大量中低價(jià)房源保證銷(xiāo)售與回款，少量高價(jià)房源為二期漲價(jià)做鋪墊。 蓄客目標(biāo)：由于是項(xiàng)目首批房源，且在宏觀調(diào)控政策之下，以成交比8:1計(jì)算，完成開(kāi)盤(pán)目標(biāo)需要在開(kāi)盤(pán)前積累約600組客戶,首期推售策略,a,5

20、2,總套數(shù)：105套，其中聯(lián)排87套，獨(dú)棟18套。 總建面積：39180 推出時(shí)間：2012年6月底 銷(xiāo)售目標(biāo)：若市場(chǎng)不在出現(xiàn)大的調(diào)控，開(kāi)盤(pán)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)的去化率。 推售策略：“惜售”原則，限量發(fā)售。 價(jià)格策略：明星產(chǎn)品，撇脂定價(jià)，創(chuàng)造最大利潤(rùn)。 蓄客目標(biāo)：聯(lián)排樣板組團(tuán)呈現(xiàn)，獨(dú)棟別墅稀缺相對(duì)成交率較高，綜合成交比約5:1，完成開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)需積累約組客戶,備注：若必須要5萬(wàn)平方以上領(lǐng)取預(yù)售證，則本次推盤(pán)加上一棟高層試水,二次推盤(pán)：聯(lián)排4、5組團(tuán)與獨(dú)棟,a,53,總套數(shù)：套 總建面積： 71420 推出時(shí)間：2012年11月底 銷(xiāo)售目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)30%以上去化率。 推售策略：逐幢推售，若政策不允許，

21、可通過(guò)價(jià)格、折扣等手段進(jìn)行疏導(dǎo)。 價(jià)格策略：若客戶儲(chǔ)備充足且市場(chǎng)有所回轉(zhuǎn)，可采取價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)策略，若情況不理想，采取價(jià)格跟隨策略突圍（參考寧房地塊價(jià)格）。 蓄客目標(biāo)：高層在當(dāng)?shù)亟邮芏炔桓?，但考慮到部分未購(gòu)聯(lián)排的客戶也可引導(dǎo)至高層，綜合成交比約在8:1左右，完成開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)需積累720組客戶,三次推盤(pán)：高層大宅,a,54,日期,工程節(jié)點(diǎn),蓄客計(jì)劃,銷(xiāo)售進(jìn)度,整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏安排,a,55,11年度宏觀調(diào)控的應(yīng)對(duì)策略,豪宅受限購(gòu)影響較大，如蓄水情況不理想則必須采用靈活的手段以促進(jìn)銷(xiāo)售，如分期付款、企業(yè)名義購(gòu)房、開(kāi)發(fā)商墊付首付等（開(kāi)盤(pán)前將做詳細(xì)方案）。 鑒于一期開(kāi)盤(pán)預(yù)計(jì)在今年11月份，正值年終銀根最緊之時(shí)，

22、開(kāi)發(fā)商最好能提前落實(shí)按揭銀行以取得貸款額度,a,56,案場(chǎng)執(zhí)行策略,a,57,啟 局=御華府前執(zhí)行策略與計(jì)劃,匯報(bào) 第三部分,a,58,一次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的聚焦,Q1：如何提升項(xiàng)目品牌效應(yīng),Q2：御華府如何聚引寧海峰層,a,59,寫(xiě)在前面 先看我們項(xiàng)目的價(jià)值分析,a,60,價(jià)值體系梳理,御華府 依城脈殿堂級(jí)純御品,產(chǎn)品,寧興房產(chǎn),地塊,景觀,品質(zhì),智能,服務(wù),規(guī)劃,建筑,配套,26年品質(zhì)追求,300萬(wàn)開(kāi)放體量,品質(zhì)成就生活,寧波 “老字號(hào),產(chǎn)品體驗(yàn),景觀示范,樣板房,軟性服務(wù),展示體驗(yàn),a,61,五 大 價(jià) 值 體 系,土地價(jià)值,環(huán)境價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,精神價(jià)值,品牌&服務(wù),寧海千年靈秀之地,鉑金配套

23、,頂級(jí)物業(yè),奢華會(huì)所,寧興品質(zhì)打造,杜鵑山麓,斤千畝山林,公園社區(qū),組團(tuán)院落,百年香樟,庭院隱逸,風(fēng)水絕佳,東城貴地,天賦山水,紫氣東來(lái)法式精品獨(dú)棟,私藏水景石材立面寬邸,醫(yī)療完備,天籟勝境臻品城市公館,法式古典柱式,三段式建筑考究,全石材立面,手工建筑,全石材立面,三段式建筑考究,全石材立面,行政中心,陽(yáng)光闊邸,高性?xún)r(jià)比戶型空間,寧海精神,建筑精神價(jià)值,法式水景園林,品質(zhì)服務(wù),國(guó)際幼兒園,理性訴求,情感訴求,a,62,由此總結(jié)，我們項(xiàng)目的主要價(jià)值點(diǎn),品牌&精神價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,土地價(jià)值,a,63,我們?cè)趺醋?接下來(lái),a,64,解決之道,寧海精神起勢(shì)，精神價(jià)值定位，塑造項(xiàng)目高端形象； 配合絕無(wú)僅

24、有的地段，一炮打紅，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 以御華府高品質(zhì)建筑應(yīng)對(duì)高價(jià)格的抗性,a,65,結(jié)合，我們的時(shí)間節(jié)點(diǎn),1、售樓處開(kāi)放： 2011年7月上旬,2、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)： 2011年10月中旬,3、首次開(kāi)盤(pán)： 2011年11月上旬,a,66,營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分,第一階段：挖掘?qū)幒＞瘢⒂A府精神價(jià)值，建立關(guān)注，導(dǎo)入形象； 第二階段：對(duì)御華府地塊價(jià)值進(jìn)行炒作，與品牌調(diào)性嫁接，建立高端形象； 第三階段：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，深挖建筑價(jià)值，儲(chǔ)備會(huì)員客戶。 第四階段：加大廣告力度宣傳，開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo),籌備期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,亮相體驗(yàn)期,強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)期,寧興御華府,12月初開(kāi)盤(pán),7月中下旬售樓處開(kāi)放,10月中旬

25、產(chǎn)品發(fā)布會(huì),11月,蓄水鎖客期,重大節(jié)點(diǎn),12月,a,67,一個(gè)核心目標(biāo) 首戰(zhàn)必勝，制造熱潮 展開(kāi)“饑餓式營(yíng)銷(xiāo)” 三個(gè)推廣原則 1）高調(diào)推進(jìn)，立體式打擊 2）不走尋常路，差異化營(yíng)銷(xiāo) 3）制造全城沸點(diǎn),a,68,五大策略手段,策略1：話題引領(lǐng)、傳承之道,策略2：戶外攔截，封殺定向客戶,策略3：網(wǎng)絡(luò)陣地，搶占輿論高地,策略4：小眾傳播針對(duì)性精準(zhǔn)鎖定,策略5：誘因刺激銷(xiāo)售蓄水,a,69,御華府，傳承概念論,籌備階段：5月7月中旬,亮相蓄客：7月中旬9月初,鎖客強(qiáng)攻：9月中旬11,形象樹(shù)立期產(chǎn)品支撐,項(xiàng)目蓄勢(shì)期話題引領(lǐng),產(chǎn)品解碼,地段論,傳承論1：懸念入市何以傳承寧海精神 傳承論2：答疑以建筑的名義傳

26、承寧海精神 傳承論3：亮相御華府，為傳承而來(lái),藏風(fēng)納氣，涵養(yǎng)百年華府 兩山一園，華府盡藏 天賦奢享，天地靈秀獨(dú)鐘情于此,遍尋歐洲，尋找突破時(shí)間磨蝕的建筑 割舍一棟建筑，為百年香樟讓路！ 全石材干掛，歷久彌新的建筑表情,策略1：話題引領(lǐng)、傳承之道,a,70,策略2：戶外攔截，封殺定向客戶,策略要點(diǎn) 1）高速出入口 2）市區(qū)重要點(diǎn)位 3）火車(chē)站附近 4）時(shí)代大道和項(xiàng)目 地附近干道道旗 售樓處開(kāi)放前全部出街,a,71,策略3：網(wǎng)絡(luò)陣地，搶占輿論高地,網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用 1）鎖定寧波主流房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體搜房網(wǎng)、東方熱線 其中東方熱線可適當(dāng)考慮 2）軟新聞跟進(jìn)、業(yè)主論壇跟進(jìn)、 3）開(kāi)盤(pán)前一周投放網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶整版類(lèi)（

27、頂通,a,72,策略4：小眾傳播針對(duì)性精準(zhǔn)鎖定,短信投放 私營(yíng)企業(yè)主 40萬(wàn)以上車(chē)主 科級(jí)以上公務(wù)員 DM直郵 高端小區(qū) 潛在客戶住區(qū) 重點(diǎn)企業(yè),a,73,策略5：誘因刺激銷(xiāo)售蓄水,寧興御華府展開(kāi)“法國(guó)浪漫”游,具體操作手法 活動(dòng)時(shí)間：10月到開(kāi)盤(pán)前 活動(dòng)目的：開(kāi)盤(pán)蓄水，誘因刺激 活動(dòng)方式： 1）凡前50名成功認(rèn)購(gòu)的客戶均有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得“法國(guó)浪漫游”； 2）游玩時(shí)間待定； 3）每位業(yè)主人數(shù)僅為2人； 4）來(lái)回機(jī)票、食宿、門(mén)票全包，購(gòu)物自理； 5）聯(lián)合寧波當(dāng)?shù)刂糜喂?a,74,階段執(zhí)行計(jì)劃,a,75,第一階段：籌備階段,11年5月-11年7月初,a,76,a,77,階段主題,以建筑的名義傳

28、承寧海精神,a,78,5月 6月 7月,重要節(jié)點(diǎn),活 動(dòng),媒 介,戶外出街（大牌、高炮、道旗,內(nèi)部客戶 短信+邀請(qǐng)函,長(zhǎng) 效,短 效,中 效,銷(xiāo)售動(dòng)作,結(jié)合攝影大賽 網(wǎng)絡(luò)炒作,7月中下旬售樓處開(kāi)放,魅動(dòng)全城，最美寧?！?攝影比賽,報(bào)廣+軟文 第一波,報(bào)廣+軟文 第二波,報(bào)廣+軟文 第三波,人員培訓(xùn),案場(chǎng)管理 制度確認(rèn),對(duì)御華府來(lái) 電蓄客戶邀約,a,79,推廣手段：1、活動(dòng)整合：”魅動(dòng)全城，最美寧?！睌z影比賽 2、戶外、圍擋、短信、網(wǎng)絡(luò)等媒介配合 3、新聞、軟文（強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論炒作） 銷(xiāo)售道具: 邀請(qǐng)函、樓書(shū)、戶型冊(cè),推廣主題：以建筑的名義傳承寧海精神,推廣內(nèi)容：御華府進(jìn)駐寧海，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立品牌形象，

29、產(chǎn)品精神價(jià)值和戶外形象是本期推廣動(dòng)作的主要載體，寧海精神起勢(shì)為此階段的重要策略,階段任務(wù)：挖掘?qū)幒＞?，建立御華府精神價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)塑造項(xiàng)目高端形象,a,80,主題分解： 1、寧海精神與建筑 探訪寧興御華府的建造理念 2、法式建筑精髓，鐫刻寧興御華府 遍尋歐洲，構(gòu)筑傳世建筑的探求之旅 3、御華府五重人居價(jià)值，鼎筑城市第一居所 X月X日接待中心即將全城啟幕,a,81,戶外：強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立御華府的高端形象 道旗：時(shí)代大道兩側(cè),短信：銷(xiāo)售中心開(kāi)放告知,網(wǎng)絡(luò)： 利用搜房網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開(kāi)“魅動(dòng)全城，最美寧?！睌z影征集活動(dòng)，并將御華府售樓處開(kāi)放形成專(zhuān)題炒作：結(jié)合寧海人文歷史和寧興企業(yè)文化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行介紹，樹(shù)立御華府品牌形

30、象，達(dá)到傳播項(xiàng)目信息的目的,a,82,魅動(dòng)全城，最美寧海”攝影比賽,活動(dòng)時(shí)間：2011年6中下旬-7月中旬，售樓處開(kāi)放前1個(gè)月 活動(dòng)地點(diǎn)：寧海范圍內(nèi) 活動(dòng)形式：依托搜房網(wǎng)、寧海日?qǐng)?bào)為平臺(tái)，邀請(qǐng)寧海攝影協(xié)會(huì)合辦， 向社會(huì)廣泛征集表現(xiàn)寧海精神及城市面貌的攝影作品并進(jìn)行評(píng)比。 活動(dòng)內(nèi)容：只要在活動(dòng)期間內(nèi)，把反應(yīng)寧海人文精神的作品上傳提交，由寧海攝影協(xié)會(huì)評(píng)委團(tuán)進(jìn)行評(píng)比，比賽結(jié)果售樓處開(kāi)放當(dāng)日公布，并對(duì)獲獎(jiǎng)作品在售樓處進(jìn)行展示。 參賽要求：參賽者把拍攝作品通過(guò)搜房網(wǎng)平臺(tái)或郵件的形式提交。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)1名：3000元人民幣 二等獎(jiǎng)2名：1000元人民幣 三等獎(jiǎng)3名：500元人民幣 活動(dòng)目的：引發(fā)媒體

31、關(guān)注，讓客戶貼近自然，感受寧海人文精神,活動(dòng),a,83,6-7月份媒體排期,a,84,第二階段：亮相體驗(yàn)期,11年7月-11年9月中旬,a,85,階段主題,兩山一園，華府盡藏,a,86,7月 8月 9月,重要節(jié)點(diǎn),7月中旬售樓處開(kāi)放,活 動(dòng),媒 介,戶外 陣地包裝,長(zhǎng) 效,短 效,中 效,銷(xiāo)售動(dòng)作,DM直郵,硬廣軟文,短信,短信,傳世風(fēng)水”講座,正式接待 戶型手冊(cè)釋放,重點(diǎn)客戶拜訪,進(jìn)場(chǎng)客戶 價(jià)格摸底,a,87,推廣手段：1、活動(dòng)整合：“雪藏百年風(fēng)水地，家代昌吉眾望歸”風(fēng)水講座 2、戶外、陣地包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介配合 3、新聞、軟文（強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論炒作） 銷(xiāo)售道具：戶型圖冊(cè)、樓書(shū)、網(wǎng)站、活動(dòng)禮品、活

32、動(dòng)物料等物料配合,推廣主題：兩山一園，華府盡藏,推廣內(nèi)容：本階段為全面亮相推廣期，御華府售樓中心公開(kāi)，并通過(guò)戶外、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立項(xiàng)目高端及區(qū)位品質(zhì)標(biāo)桿形象，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引起全城關(guān)注,階段任務(wù)：對(duì)御華府地塊區(qū)位價(jià)值進(jìn)行炒作，與品牌調(diào)性嫁接，建立高端形象,a,88,主題分解： 1、真山真水的邀請(qǐng) 淡季不淡寧興御華府迎來(lái)看房熱潮 2、成功人士，慎重選擇您的城市第一居所 寧興御華府繁華與靜謐兩相得 3、雪藏百年風(fēng)水地，家代昌吉眾望歸 寧興御華府“風(fēng)水”講座圓滿落幕 4、你的房子在城市中擁有多少自然？ 寧興御華府保持與自然的零距離,a,89,戶外：更新大牌，集中力量定點(diǎn)投放 內(nèi)容：兩山一園，華

33、府盡藏 道旗：時(shí)代大道兩側(cè),陣地包裝：項(xiàng)目外圍進(jìn)行包裝，及現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝,網(wǎng)絡(luò)：在搜房硬廣投放，專(zhuān)題炒作，節(jié)點(diǎn)軟文擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；把活動(dòng)都做網(wǎng)絡(luò)鏈接，加深目標(biāo)客群對(duì)項(xiàng)目的了解,a,90,雪藏百年風(fēng)水地，家代昌吉眾望歸 御華府傳世風(fēng)水講座,活動(dòng)時(shí)間：2011年8月底 活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處 活動(dòng)形式：以小規(guī)模講座的形式，邀請(qǐng)寧波大學(xué)相關(guān)易學(xué)專(zhuān)家XXX來(lái)售樓處講解御華府人居價(jià)值和風(fēng)水價(jià)值，為客戶解答疑問(wèn)。 目標(biāo)受眾：高端客戶、新聞媒體 活動(dòng)目的：引發(fā)媒體關(guān)注，新聞事件廣泛傳播，拔高御華府產(chǎn)品價(jià)值，讓目標(biāo)客戶體驗(yàn)絕無(wú)僅有的地段風(fēng)水。 物料配合：邀請(qǐng)函、御華府宣傳資料等,活動(dòng),a,91,第三階段：蓄水鎖客期,

34、11年9月-開(kāi)盤(pán)前,a,92,階段主題,御華府，為傳承而來(lái),a,93,9月 10月 11月,活 動(dòng),媒 介,硬廣軟文&短信,長(zhǎng) 效,短 效,中 效,網(wǎng)絡(luò)炒作,硬廣軟文&短信,區(qū)域高端社區(qū)、企業(yè) 定向直郵,相約馬未都，恭迎世界的鑒賞力”暨 御華府產(chǎn)品發(fā)布會(huì),寧興品牌品鑒之旅,戶外主題大牌跟新,重要節(jié)點(diǎn),戶外爆破 全城發(fā)力,銷(xiāo)售動(dòng)作,意向客戶鎖定,第三輪價(jià)格測(cè)試,第二輪價(jià)格測(cè)試,靜態(tài)價(jià)格表,a,94,推廣手段：1、活動(dòng)整合：紅酒雪茄品鑒會(huì) “相約馬未都，恭迎世界的鑒賞力”暨御華府產(chǎn)品發(fā) 布會(huì) 2、戶外、陣地包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介配合 3、新聞、軟文（強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論炒作） 銷(xiāo)售道具：樓書(shū)、戶型圖冊(cè)、3DIPAD、活動(dòng)禮品、活動(dòng)物料等物料配合,推廣主題：御華府，為傳承而來(lái),推廣內(nèi)容：品牌形象初步樹(shù)立，配合強(qiáng)勢(shì)蓄水，深度詮釋產(chǎn)品力，支撐概念，并建立起客戶對(duì)本案的高品質(zhì)預(yù)期，為熱銷(xiāo)積累勢(shì)能,階段任務(wù)：深挖御華府建筑價(jià)值，儲(chǔ)備會(huì)員客戶，增強(qiáng)品牌調(diào)性，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,a,95,a,96,主題分解： 1、傳世建筑的“