市場營銷《客戶關系管理》教案設計

1、1/1客戶關系管理的相關概念【教學目標】 1、了解客戶、客戶關系的含義及分類2、掌握客戶關系管理的含義及其類型【重難點】重點：客戶的概念以及客戶的形成難點：客戶關系的 類型【教學設計】1、 課程概述2、 案例導入“某豪華飯店員工的超級記憶”3、 新課講解【教學內容】課程概述本書共10章，分4個部分。第一章為基本概述部分，介紹了客戶關系管理的含義，內容、作用、目標等基本概念。第二到五章為核心理論部分，介紹了客戶關系管理中的四項核心內容。即客戶關系價值分析與管理，客戶滿意與客戶忠誠管理，客戶關系的選擇與開發(fā)以及客戶互動管理。第六到八章為技術部分。介紹了CRM中的數(shù)據(jù)管理與分析，CRM中的客戶服務中

2、心以及CRM軟件系統(tǒng)相關知識。第9-10章為實踐應用部分。 一、 客戶的含義與分類1、 客戶的概念 客戶是指購買企業(yè)產品或服務的個人或企業(yè)組織，同時也泛指企業(yè)的內部員工，代理商，分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中的上下游伙伴，甚至競爭對手等。所以本書所指客戶不只是消費者，而是與企業(yè)經營相關的任何客戶。2、 客戶的形成猜想顧客預期顧客首次購買重復購買客戶成員擁護者合伙人3、 客戶的分類按客戶與企業(yè)的關系分類：非客戶，潛在客戶，目標客戶，現(xiàn)實客戶和流失 客戶客戶來源的部門分類：終端客戶，中間客戶，公利客戶 客戶所處的地域：國內客戶，國外客戶，本區(qū)域客戶，外區(qū)域客戶 對企業(yè)盈利的貢獻：一般客戶，核心

3、客戶，VIP客戶 二、 客戶關系及其類型1、 客戶關系的含義本書講解客戶關系：是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權衡。應強調的是客戶關系是企業(yè)與客戶的關系，從本質上最終歸結于人與人之間的關系2、 客戶關系的類型按照客戶關系水平和程度，劃分為5種類型（1） 基本型(2)被動型(3)負責型(4)能動型(5)伙伴型三、 客戶關系管理的定義1、 Gartner Group的觀點：客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。2、 卡爾松營銷集團的觀點：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營

4、銷策略。3、 Hurwitz Group的觀點：客戶關系管理的焦點是自動化，并改善與銷售，市場營銷，客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。即是一套原則制度，也是一套軟件和技術。4、 IBM的觀點：通過提高產品性能，增強客戶服務，提高客戶滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、互相信任的密切關系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。四、客戶關系管理的內涵1、 第一個層面：CRM是一種現(xiàn)代經營管理理念2、 第二層面：CRM集合了當今最新的信息技術3、 第三層面：CRM的實施是一套完整的業(yè)務解決方案（1） 一套完整的業(yè)務解決方案（2） 利用計算機提高服務質量和節(jié)約成本之間取得一個客

5、戶滿意的平衡。【教學小結】通過本節(jié)內容，要求學生了解本門課程的框架結構，理清該門課要學習的主要內容。具體要掌握客戶的含義和客戶關系的涵義以及類型。能對企業(yè)進行的客戶關系管理營銷活動進行辨別和認識。1/2客戶關系管理的發(fā)展動力【教學目標】 1、了解客戶關系管理的發(fā)展動力2、掌握客戶關系管理的意義【重難點】重點：客戶關系管理發(fā)展的四大動力難點：企業(yè)管理客戶關系的意義【教學設計】1、提問：列舉日常生活當中你所感受到的或者聽說過的有關客戶關系管理案例。如：可口可樂公司曾經揚言，如果工廠今天被一把火燒了，公司第二天就可以另起爐灶，接著生產，繼續(xù)供應可口可樂，可口可樂為什么這么“?！保坎痪褪且驗樗兄鴶?shù)以

6、億計的忠誠客戶在翹首以盼嗎？2、新課講解3、總結歸納【教學內容】第2節(jié)客戶關系管理的發(fā)展動力一、企業(yè)管理客戶關系的意義1、能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本如果企業(yè)與客戶保持良好穩(wěn)定的關系，客戶對企業(yè)及其產品或者服務就有一個比較全面的了解和信任，而且有一定的感情基礎，為企業(yè)節(jié)省了一大筆向老客戶進行宣傳、促銷的費用。另外好的客戶關系會使老客戶主動為企業(yè)進行有利宣傳，企業(yè)通過老客戶的口碑效應能更有效的吸引新客戶加盟。減少企業(yè)為吸引新客戶所需支付的費用，從而降低開發(fā)新客戶的成本。2、能降低企業(yè)與客戶的交易成本好的客戶關系可使企業(yè)和客戶之間較容易形成合作關系和信用關系，這樣交易就容易實現(xiàn)，并且由過

7、去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易，可大大降低搜尋成本，談判成本和履約成本，從而最終降低企業(yè)與客戶的整體交易成本。3、能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤好的客戶關系使得客戶對企業(yè)抱有好感，那么客戶就會降低對產品或服務價格的敏感度，使得企業(yè)能夠獲得較高的利潤。好的客戶關系能使得客戶在一定程度上愿意容忍企業(yè)的某些失誤，不會輕易流失。傳統(tǒng)的管理理念乃至現(xiàn)行的財務制度中，只有廠房、設備、資金、股票、債券等是資產，后來又把技術、人才也視為企業(yè)的資產。如今人們逐漸認識到，雖然客戶及客戶關系不具備實物形態(tài)，但也是企業(yè)的重要資產，也能為企業(yè)帶來實實在在的利潤。4、能促進增量購買和交叉購買好的客戶關系，可以增

8、加客戶對企業(yè)的信任度，因而客戶增量購買的可能性就越大。例如：一位客戶在銀行辦理活期存款賬戶，而存款賬戶通常是不賺錢的，但銀行仍然為他提供了良好的服務，后來，這位客戶申請了一個定期存款賬戶，后來又申請了汽車消費貸款，再后來又申請了購房貸款.總之這位客戶持續(xù)不斷的給銀行帶來了越來越多的利潤，顯然這些利潤不是活期存款賬戶帶來的，給銀行帶來利潤的是與這位客戶建立的良好關系。好的客戶關系可以使客戶交叉購買（即客戶購買該企業(yè)生產的其他產品或拓展與企業(yè)的業(yè)務范圍）的可能性就越大。比如：購買海爾冰箱的客戶，當需要購買電視、洗衣機、微波爐時就比較容易接受海爾推出的相關產品。好的客戶關系還可以使客戶積極主動的接受

9、企業(yè)的新產品或新服務，例如海爾的老客戶就容易接受海爾推出的其他新產品或新服務。5、能提高客戶的滿意度與忠誠度6、能整合企業(yè)對客戶服務的這種資源客戶關系管理可以整合企業(yè)對客戶服務的各種資源，使得“各自為戰(zhàn)”的市場調研人員，營銷人員，銷售人員，客服人員等協(xié)調合作。二、客戶關系管理的發(fā)展動力1、原動力：客戶需求信息收集 為了提高客戶滿意度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需求，提供便捷的購買渠道，良好的售后服務與經常性的客戶關懷等。 2、拉動力：買賣雙方地位的變化3、牽引力：各方人員業(yè)務需求4、推動力：現(xiàn)代信息技術的發(fā)展【教學小結】通過本節(jié)內容，要求學生了解客戶關系管理的對

10、企業(yè)的重要意義，同時讓學生明白客戶關系管理的發(fā)展動力，全方面的理解客戶關系管理的涵義。1/3 CRM的內容和作用 【教學目標】 1、掌握CRM解決的問題2、掌握CRM管理的主要內容和重要作用【復習要點】 CRM的發(fā)展動力：原動力、拉動力、牽引力和推動力【重難點】重點：原動力客戶需求信息收集 難點：拉動力買賣雙方地位的變化【教學設計】1.案例導入2.新課講授3歸納總結【教學內容】第3節(jié) 客戶關系管理的內容和作用一、CRM解決的問題1.選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到收益2.本質上它是一種整體營銷管理3.它是一種以客戶為中心的經營策略，以信息技術為手段4.它是一個以低成本獲取客戶并有效留住客戶，

11、實現(xiàn)客戶利潤率、行為和滿意度最大化的過程二、CRM的主要內容1.如何建立客戶關系2.如何維護客戶關系3.在客戶關系破裂的情況下，如何恢復客戶關系三、CRM的重要作用1.總體作用1）提高效率2）拓展市場3）保留客戶2.具體作用1）提高市場營銷效率2）為生產研發(fā)提供決策支持3）提供技術支持的重要手段4）為財務金融策略提供決策支持5）為適時調整內部管理提供依據(jù)6）使企業(yè)的資源得到合理利用7）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程8）提高企業(yè)的快速相應能力9）改善企業(yè)服務、提高客戶滿意度10）提高企業(yè)銷售收入11）推動了企業(yè)文化的變革【教學小結】通過本節(jié)內容，要求學生了解客戶關系管理的對企業(yè)的重要意義，同時讓學生明白客戶關

12、系管理的內容和作用，全方面的理解客戶關系管理的涵義。1/4 CRM的目標及其實現(xiàn)【教學目標】 1、明白客戶關系發(fā)展的三維2、理解客戶忠誠的含義【重難點】重點：客戶關系發(fā)展的三維“多、久、深”難點：促進客戶關系質量提高交叉銷售【復習要點】 1.CRM的內容2. CRM的作用【教學設計】1.案例導入2.新課講授3歸納總結【教學內容】第4節(jié) 客戶關系管理的目標及其實現(xiàn)一、 “多、久、深”客戶關系發(fā)展的三維1、 多客戶關系數(shù)量的增加，即通過獲取新的客戶，贏返流失的客戶和識別出新的細分市場等來增加企業(yè)所擁有的客戶關系數(shù)量。2、 久表示客戶關系的壽命的延長，通過培養(yǎng)客戶忠誠，挽留有價值的客戶關系，減少客戶

13、叛逃和流失，改變或放棄無潛在價值的客戶等來延長關系壽命的平均長度，發(fā)展與客戶的長期關系。3、 深意味著現(xiàn)有客戶關系質量的提高，即通過交叉銷售和刺激客戶的4、5、 購買傾向等手段使得客戶購買的數(shù)量更多，購買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關系，提高客戶關系的質量。二、更多帶動客戶關系數(shù)量的增長 1、挖掘和獲取新客戶2、贏返流失客戶（指的是恢復和重建與已流失的客戶之間的關系，主要針對那些曾經是企業(yè)客戶，因某種原因而終止企業(yè)的關系的客戶）（1）根據(jù)流失客戶的重生終身價值進行細分和排序（2）根據(jù)流失客戶叛逃的原因進行細分和排序3、識別新的細分市場三、更久延長客戶關系的生命周期 1、客戶忠

14、誠特征：有規(guī)律的重復購買行為 愿意購買供應商的多種產品和服務 經常向其他人推薦 對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力 能夠忍受供應商偶爾的失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃2、客戶挽留客戶挽留的基本做法是實時監(jiān)控和評估客戶與企業(yè)的關系質量，例如，采用每年一次的客戶關系調查來探查客戶的感知價值、質量和滿意度，進而采取相應的客戶挽留策略。四、更深促進客戶關系的質量提高 1、交叉銷售交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種新興銷售方式。 2、追加銷售與購買升級追加銷售與購買升級強調的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產品轉向購買更高營利性產品的現(xiàn)象。

15、【教學小結】通過本節(jié)內容，要求學生掌握客戶關系的概念、分類和影響因素；掌握客戶關系管理的概念、特征、流程；以及客戶關系管理的目標和功能。 2/1客戶關系的生命周期 【教學目標】 1、掌握客戶關系發(fā)展的階段劃分2、理解客戶關系發(fā)展的模式類型【復習要點】 1、客戶關系管理的內容2、客戶關系管理的作用【重難點】重點：客戶關系發(fā)展的4階段 難點：客戶關系發(fā)展各階段相關變量的變化情況【教學設計】1 案例導入 2.新課講授； 3.歸納總結【教學內容】第1節(jié) 客戶關系的生命周期一、 客戶關系發(fā)展的階段劃分（一） 考察期客戶關系的探索和實驗階段雙方不了解，考察和測試目標的相容性，對方的誠意（二） 形成期客戶關

16、系的快速發(fā)展階段 雙方都相互滿意，建立一定的相互信任和相互依賴（三） 穩(wěn)定期 雙方對對方提供的價值高度滿意，為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都做了大量有形和無形的投入。（四）退化期客戶關系發(fā)展過程中關系水平逆轉階段交易量下降，一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴，開始交流結束關系的意圖。二、 客戶關系發(fā)展的模式類型（一） 客戶關系發(fā)展個階段相關變量的變化情況（二）交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢1.交易額?？蛻絷P系水平越高，交易額越大2.利潤?？蛻絷P系水平就越高，客戶為公司創(chuàng)造的利潤越大（三）客戶生命曲線的表示方式（四） 客戶生命曲線的不同模式類型三、客戶生命周期（一） 該周期由前

17、到后依次為：潛在客戶新客戶老客戶新業(yè)務的新客戶二、潛在客戶階段的特點（一）客戶最需要建立對企業(yè)業(yè)務或產品的信心，潛在客戶對業(yè)務或產品的信任程度或認可度，決定了他上升為新客戶的可能性，以下幾個因素可能會對客戶進入下一階段產生影響三、新客戶階段的特點（一）需要逐步培養(yǎng)客戶對企業(yè)業(yè)務和產品的信心和信任感，為通過繼續(xù)使用該企業(yè)業(yè)務進而使用更多的業(yè)務奠定基礎。應注意以下問題：1、客戶對產品質量的感知2、客戶對產品服務質量的感知3、客戶對價值的感知4、企業(yè)競爭者的資費信息5、客戶需求的情況四、老客戶階段的特點（一）對企業(yè)培養(yǎng)了基本的信任，從而成為了該企業(yè)的老客戶，客戶的滿意度，忠誠度和信用度是企業(yè)關心的焦

18、點，要想法將此客戶發(fā)展為忠誠客戶，爭取更多的客戶錢包份額。應注意以下問題：1、企業(yè)的服務情況2、客戶新的業(yè)務需求3、競爭者的情況五、新業(yè)務的新客戶階段的特點（一）影響新業(yè)務的新客戶因素主要是1、老業(yè)務的運行情況2、新業(yè)務的發(fā)展情況3、客戶的滿意程度4、企業(yè)的發(fā)展狀況【教學小結】通過本節(jié)內容，學生應該掌握客戶關系發(fā)展的階段劃分考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期；理解客戶關系發(fā)展的模式類型；掌握客戶生命周期的劃分階段和特點。 2/2 客戶關系的價值體現(xiàn) 【教學目標】 1、掌握客戶關系對企業(yè)的價值2、理解客戶價值趨向的演變【復習要點】 1、客戶生命周期劃分階段2、客戶關系生命周期各階段特點【重難點】重點

19、：客戶關系對企業(yè)的價值“聚客效應”難點：客戶價值趨向演變【教學設計】1.案例導入“海底撈”客戶地位 2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第二節(jié) 客戶價值趨向的演變一、 客戶價值選擇的演變過程（一）第一階段：理性消費階段。消費特點：不但重視價格，而且看重質量，追求物美價廉（二）第二階段：感覺消費階段 消費特點：注重產品的形象、品牌、設計和使用的方便性等（三）第三階段：感情消費階段 消費特點：追求產品購買和消費過程中感情上的滿足感二、客戶關系對企業(yè)的價值（一）客戶是利潤的源泉只有客戶購買了企業(yè)的產品或者服務，才能使得企業(yè)的利潤得以實現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤的源泉，管好了客戶就等于管好的錢袋子

20、。（二）客戶是對付競爭的利器一個企業(yè)的競爭力有多強，關鍵是看它到底擁有多少忠誠客戶，優(yōu)質客戶。（三）龐大的客戶群具有聚客效應人們的從眾心理（四）龐大的客戶群會帶來口碑價值指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產品或者服務，從而吸引更多新客戶的加盟，使得企業(yè)銷售增長，受益增加所創(chuàng)造的價值。（五）龐大的客戶群會帶來信息價值客戶的信息價值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使得企業(yè)更有效，更有的放矢開展經營活動所產生的價值。包括，企業(yè)在建立客戶檔案時由客戶無償提供的信息，企業(yè)與客戶進行雙向、互動的溝通信息。三、 客戶的讓渡價值（二） 含義：客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。（三） 整體客

21、戶價值是指客戶從給定產品或服務中所期望得到的所有利益，包括產品價值，服務價值，人員價值和形象價值四個方面。（四） 客戶成本：不止貨幣成本，還包括了預期時間、體力和精神成本四、客戶的終生價值（一）客戶終生價值的含義與作用1、含義：所謂客戶終身價值是指企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生命周期里，減除吸引客戶銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有受益之和。2、作用：企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。企業(yè)終身價值的意義就在于表達忠誠客戶對企業(yè)生存和發(fā)展的重要和長遠影響，以刺激企業(yè)對忠誠客戶的高度重視，努力維系自己的忠誠客戶。（二）客戶終身價值的組成（三）影響客戶終身價值的因素1.客戶

22、關系生命周期長度2.貼現(xiàn)率3.客戶的維持率4.產品被提及率5客戶的收入變化6客戶關系的維系成本7.營銷費用8.其他【教學小結】通過本節(jié)內容，學生應該掌握客戶關系對企業(yè)的價值；理解客戶價值趨向的演變；理解客戶的讓渡價值和客戶的終身價值。2/4客戶資產及其管理 【教學目標】 1、掌握客戶基礎管理的含義 2、理解客戶終身價值與客戶資產的關系【復習要點】 1、客戶資產的含義2、客戶資產的決定因素【重難點】重點：客戶資產公式難點：促進客戶資產最大化的管理手段【教學設計】1.案例導入 2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第四節(jié) 客戶資產及其管理一、 客戶資產的含義客戶資產是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶

23、的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產生盈利的折現(xiàn)價值之和。二、客戶資產的決定因素1價值資產2.品牌資產3.關系資產四、 客戶資產的公式表達客戶資產=單個客戶的終生價值客戶基礎五、客戶資產的大小依賴客戶基礎的規(guī)模以及客戶的終生價值 （一）客戶的交易價值 是客戶直接購買為企業(yè)提供的價值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價值 （二）推薦價值 因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關系所帶來的現(xiàn)金流 （三）成長價值主要指交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流（四）知識價值 因企業(yè)與客戶之間的密切互動而創(chuàng)造的只是所帶來的價值六、促進客戶資產最大化的管理手段（一）實施客戶

24、基礎管理 充分運用客戶基礎，深入開發(fā)已有客戶，提高客戶份額。具體做法可以通過客戶關系的多久深三個維度進行客戶基礎的拓展。（二）實施客戶終生價值管理 可以通過了解客戶不同生命周期的不同需求來開發(fā)商品或服務，滿足客戶在生命周期不同階段的需求。（三）建設以客戶需求為導向的差異化渠道 企業(yè)應該從成本效率，消費者偏好及客戶關系建立能力等維度出發(fā)，進行差異化渠道建設。（四）以客戶為導向的內部業(yè)務流程重組 只有實現(xiàn)內部業(yè)務流程與客戶需求取向相匹配，才能使企業(yè)獲得更高的客戶滿意度。（五）利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 利用數(shù)據(jù)挖掘技術有助于提高企業(yè)識別和滿足客戶需求能力，實現(xiàn)客戶資產最大化。【教學小結】

25、通過本節(jié)內容，學生應該掌握客戶資產的含義；理解客戶資產的決定因素；客戶基礎管理的含義 ；理解客戶終身價值與客戶資產的關系。 2/5客戶價值細分 21212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121【教學目標】 1、掌握客戶細分的含義2、理解客戶細分的目的【復習要點】 1、客戶資產與客戶終身價值的關系【重難點】重點：客戶細分

26、的方式難點：客戶細分、客戶價值細分、市場細分區(qū)別【教學設計】1 案例導入； 某房地產公司對客戶群進行細分后形成的五類客戶2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第5節(jié) 客戶價值細分一、 客戶細分的含義含義：指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。二、客戶細分的目的（一）從客戶需求的角度來看，不同類型的客戶需求是不同的，想讓不同的客戶對同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對性的符合客戶需求的產品和服務，而為了滿足這種多樣化的異質性的需求，就需要對客戶群體按照不同的標準進行客戶細分 （二）從客戶價值的方面來看，不同的

27、客戶能夠 為企業(yè)提供的價值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對自己的客戶進行細分 （三）從企業(yè)的資源和能力的角度來看，如何對不同的客戶進行有限資源的優(yōu)化應用是每個企業(yè)都必須考慮的，所以在對客戶管理時非常有必要對客戶進行統(tǒng)計、分析和細分。只有這樣，企業(yè)才能根據(jù)客戶的不同特點進行有針對性的營銷，贏得、擴大和保持高價值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群?？蛻艏毞帜苁蛊髽I(yè)所擁有的高價值的客戶資源顯性化，并能夠就相應的客戶關系對企業(yè)未來盈利的影響進行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。三、客戶細分的

28、方式（一）按客戶價值和周期細分（二）按客戶利益細分（三）按產品和服務要素細分（四）按人口和社會經濟因素細分（五）按照心理因素細分（六）按促銷反應細分（七）基于某一細分要素的交叉細分四、客戶價值細分矩陣（一）客戶當前價值（二）客戶增值潛力 1、客戶增量購買 2、客戶交叉購買 3、推薦新客戶（三）四類客戶的不同管理對策1.1類客戶2.2類客戶3.3類客戶4.4類客戶（四）四類客戶組成的客戶金字塔【教學小結】通過本節(jié)內容，學生應該掌握客戶細分的含義；理解客戶細分的目的；客戶細分的方式；理解客戶價值細分矩陣。 3/1客戶滿意度分析 【教學目標】 1、掌握客戶滿意的含義 2、理解客戶滿意的重要意義和衡量

29、指標【復習要點】 1、客戶細分的含義2、客戶細分的方式【重難點】重點：客戶滿意的含義及客戶滿意的意義難點：客戶滿意度的衡量指標【教學設計】1.案例導入 2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第一節(jié) 客戶滿意度分析一、 客戶滿意的含義與理念（一）客戶滿意的含義指客戶一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望（二）客戶滿意的管理理念客戶滿意作為一種經營戰(zhàn)略，是“以客戶為中心”的理念的集中體現(xiàn)。二、客戶滿意的重要意義 1、客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對手的重要手段 2、客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件 3、客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎三、客戶滿意

30、度的 衡量指標 （一）對產品的美譽度 （二）對品牌的指名度 （三）消費后的回頭率（四）消費后的投訴率（五）單次交易的購買額（六）對價格變化的敏感度（七）向其他人員的推薦率四、提高客戶滿意度的措施（一）把握客戶的期望 1、不過度承諾 2、宣傳留有余地 3、適時超越客戶期望（二）提高客戶體驗價值 1、提升產品價值 2、提升服務價值 3、提升人員價值 4、提升形象價值 5、降低貨幣成本 6、降低時間成本 7、降低精神成本 8、降低體力成本（三）以客戶為中心，實現(xiàn)客戶滿意1.首先必須要有強有力的制度作為保障2.把客戶導向融入到企業(yè)文化中，并使之成為企業(yè)文化的核心3.充分掌握客戶信息【教學小結】 通過本

31、節(jié)內容，學生應該掌握客戶滿意的含義；理解客戶滿意的重要意義和衡量指標；掌握提高客戶滿意度的措施。 3/2客戶忠誠度分析 27272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727【教學目標】 1、掌握客戶忠誠的含義2、理解客戶忠誠的重要作用【復習要點】 1、 客戶滿意的衡量指標2、 提高客戶滿意度的措施【重難點】重點：客戶忠誠的

32、類型難點：客戶忠誠的重要作用【教學設計】1.案例導入 2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第2節(jié) 客戶忠誠度分析一、 客戶忠誠的含義與類型（一）含義：指客戶對某企業(yè)的產品或服務有一種長久的中心，并且一再指向性的重復購買。（二）客戶忠誠的類型 1、壟斷忠誠 2、惰性忠誠 3、價格忠誠 4、激勵忠誠 5、超值忠誠 二、客戶忠誠的重要作用（一）節(jié)省企業(yè)綜合成本節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易和服務成本（二）增加企業(yè)綜合收益（三）確保企業(yè)的長久利益參閱：客戶忠誠使客戶的終生價值提高（四）降低企業(yè)經營風險（五）獲得良好口碑效應（五） 促進企業(yè)良性發(fā)展 三、 客戶忠誠與客戶滿意的關系（一）滿意才可能忠

33、誠 1、信賴忠誠 當客戶對企業(yè)及其產品或服務完全滿意時，往往表現(xiàn)出對企業(yè)及其產品或服務的“信賴忠誠” 2、勢力忠誠 當客戶對企業(yè)及其產品或服務部完全滿意，知識對其中某個方面滿意是，往往表現(xiàn)出對企業(yè)及其產品或服務的“勢力忠誠”（二）滿意也可能不忠誠（三）不滿意一般不忠誠（四）不滿意也可能忠誠（五）只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大四、客戶忠誠度的衡量指標（一）重復購買率 客戶對某種產品或服務重復購買次數(shù)越多，說明對其忠誠度越高（二）購買時間和購買頻率 忠誠的客戶會較長期的購買，而且購買頻率高（三）購買支出份額（四）挑選時間（五）情感上的信任與支持（六）潛在客戶推薦數(shù)量（七）對企業(yè)競

34、爭對手的態(tài)度（八）對價格或質量的態(tài)度【教學小結】通過本節(jié)內容，學生應該掌握客戶滿意的含義；理解客戶滿意的重要意義和衡量指標；掌握提高客戶滿意度的措施。 3/3客戶保持管理 【教學目標】 1、掌握客戶保持的含義2、理解實現(xiàn)客戶保持的主要方法【復習要點】 1、客戶忠誠的措施2、客戶忠誠轉移成本的含義【重難點】重點：客戶保持的方法難點：客戶保持的策略三層次【教學設計】1.案例導入 2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第3節(jié) 客戶保持管理一、 客戶保持的含義與作用（一）含義客戶保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關系的動態(tài)過程和策略?？蛻舯３中枰髽I(yè)與客戶相互了解、相互適應、

35、相互溝通、相互滿意、相互忠誠，這就必須建立客戶關系的基礎上，與客戶進行良好的溝通，讓客戶滿意，最終實現(xiàn)客戶忠誠。 二、客戶保持的影響因素1、客戶購買行為受到文化、社會環(huán)境、個人特性和心理等方面的影響。這部分因素是企業(yè)無法控制的，但是對于了解客戶的個體特征有著重要的意義。由于來自同一類社會階層或具有同一種心理、個性的客戶往往具有相似的消費行為，企業(yè)可以通過這些因素對客戶進行分類、對不同類的客戶實施不同的營銷策略。另一方面，企業(yè)可以將不同客戶的銷售結果與客戶特性作對比，了解它們之間的關聯(lián)。 2、客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關關系。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時準確地為客戶提供服務、提高產

36、品的核心價值和附加價值等方面來提高客戶的滿意度。 3、客戶在考慮是否轉向其他供應商時必須要考慮轉移的成本。轉移成本的大小直接影響客戶維護。轉移成本的大小要受到市場競爭環(huán)境和客戶建立新的客戶關系的成本的影響。 4、客戶關系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶保持具有不同的任務，一般來說，在考察期客戶的轉移成本較低，客戶容易流失。而隨著交易時間的延長，客戶從穩(wěn)定的交易關系中能夠獲得越來越多的便利，節(jié)省了轉移成本，客戶越來越趨于穩(wěn)定，客戶容易保持原有的交易關系。這使企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿意的服務或產品。三、客戶保持的方法1、注重質量 長期穩(wěn)定的產品質量是保持客戶的根本。高質量的

37、產品本身就是優(yōu)秀的推銷員和維護客戶的強力凝固劑。這里的質量不僅是產品符合標準的程度，還應該是企業(yè)不斷根據(jù)客戶的意見和建議，開發(fā)出真正滿足客戶喜好的產品。因為隨著社會的發(fā)展和市場競爭的加劇，客戶的需求正向個性化方向發(fā)展，與眾不同已成為一部分客戶的時尚。 2、優(yōu)質服務 在激烈的市場競爭中，服務與產品質量、價格、交貨期等共同構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。由于科技發(fā)展，同類產品在質量和價格方面的差距越來越小，而在服務方面的差距卻越來越大，客戶對服務的要求也越來越高。雖然再好的服務也不能使劣質產品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質產品會因劣質的服務而失去客戶。 3、品牌形象 面對日益繁榮的商品市場，客戶的需求層次有了很大的提高，

38、他們開始傾向于商品品牌的選擇，偏好差異性增強，習慣于指名購買。客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者。 4、價格優(yōu)惠 價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值，如增加客戶的知識含量，改善品質、增加功能，提供靈活的付款方式和資金的融通方式等。如客戶是中間商，生產企業(yè)通過為其承擔經營風險而確保其利潤也不失為一種具有吸引力的留住客戶的方法。 5、感情投資 一旦與客戶建立了業(yè)務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用這種關系來強化商品交易關系。如記住個人客戶的生日、結婚紀念日，企業(yè)客戶的廠慶

39、紀念日等重要的日子，采取適當?shù)姆绞奖硎咀ＹR。對于重要的客戶，其負責人要親自接待和走訪，并邀請他們參加本企業(yè)的重要活動，使其感受到企業(yè)所取得的成就離不開他們的全力支持。 【教學小結】 通過本節(jié)內容，學生應該客戶保持的含義與作用；理解實現(xiàn)客戶保持的主要方法；客戶保持策略的三個層次。 3/4客戶流失管理 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333

40、33333333333333【教學目標】 1、理解客戶流失的概念2、掌握流失客戶的原因3、了解客戶流失的現(xiàn)狀【復習要點】 1、客戶保持的措施【重難點】重點：客戶流失的含義、類型難點：客戶流失的識別【教學設計】1.案例導入 2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第4節(jié) 客戶流失管理一、 客戶流失概念由于企業(yè)各種營銷手段的實施而導致客戶和企業(yè)中止合作的現(xiàn)象就是客戶流失。 二、客戶流失的現(xiàn)狀在營銷手段日益成熟的今天，我們的客戶仍然是一個很不穩(wěn)定的群體，因為他們的市場利益驅動杠桿還是偏向于人、情、理的。如何來提高客戶的忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)營銷人一直在研討的問題。客戶的變動，往往意味著一個市場的變更和

41、調整，一不小心甚至會對局部（區(qū)域）市場帶來致命的打擊。這個現(xiàn)象在醫(yī)藥企業(yè)的處方產品中突顯，一個醫(yī)院由一個代表做到一定的銷售量，但是這個醫(yī)藥代表離開后，那么銷量的下滑是很明顯的。如果你是公司的管理者，請務必在關鍵時刻擦亮你的眼睛，以免你的客戶在不經意間流失，給公司的市場運作帶來不利影響。當然，這其中的因素和地區(qū)的主管、經理也有很大的直接關系。二、客戶流失的主要類型1.企業(yè)主動放棄的客戶2.自己主動離開的客戶3.被競爭對手挖走的客戶4.被競爭對手吸引走的客戶5.被迫離開的客戶6.其他原因離開的客戶三、客戶流失的定量識別1.以客戶為基礎2.以市場為基礎3.以企業(yè)財務為基礎4.以企業(yè)競爭力為基礎四、客

42、戶流失的原因1、公司人員流動導致客戶流失2、競爭對手奪走客戶3、市場波動導致失去客戶4、細節(jié)的疏忽使客戶離去5、誠信問題讓客戶失去6、店大欺客，客戶不堪承受壓力7、企業(yè)管理不平衡，令中小客戶離去8、自然流失五、客戶流失的防范策略1.實施全面質量管理2.重視客戶抱怨管理3.建立內部客戶體制，提升員工滿意度4.建立以客戶為中心的組織機構5.建立客戶關系的評價體系六、流失客戶的挽回措施1.調查原因，緩解不滿2.對癥下藥，爭取挽回3分門別類，各個對待1）對有重要價值的客戶要極力挽回2）對普通客戶的流失和非常難避免的流失，可見機行事3）基本放棄對小客戶的挽回努力4.必要時候要徹底放棄 【教學小結】通過本

43、節(jié)內容，學生應該理解客戶流失的概念；掌握流失客戶的原因；了解客戶流失的現(xiàn)狀；了解流失客戶挽回的策略。 4/1客戶關系的選擇與開發(fā) 【教學目標】 1、理解企業(yè)進行客戶選擇的必要性2、掌握優(yōu)質客戶的甄別標準【復習要點】 1、客戶保持的含義2、客戶保持的措施【重難點】重點：客戶的甄別難點：目標客戶的選擇方法與建議【教學設計】1 復習舊課 2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第1節(jié) 客戶關系的選擇策略一、企業(yè)進行客戶選擇的必要性 企業(yè)之所以要對自己的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。 1、不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶 2、不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益 3、正確選擇客

44、戶是成功開發(fā)客戶的前提 4、目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位 二、優(yōu)質客戶的甄別標準 1、 “優(yōu)質客戶” 的主要特征 優(yōu)質客戶指客戶本身的素質好，對企業(yè)貢獻大的客戶，是能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期收入應該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務該客戶所花費的可接受范圍內的成本。 2、 “劣質客戶” 的主要特征 (1)只向企業(yè)購買少一部分產品或服務，但要求很多，花費企業(yè)高額的服務費用。 (2) 不講信譽，給企業(yè)帶來呆帳、壞帳、死帳以及訴訟等，給企業(yè)帶來負效益。 (3) 讓企業(yè)做不擅長或不了解的事，分散企業(yè)注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。 注意： 優(yōu)劣有可能會互換 3、大客戶不一定等同

45、于“優(yōu)質”客戶 大客戶因為購買量大，一般是企業(yè)關注的重點，但大客戶不一定是優(yōu)質客戶，所以不惜一切代價是追求大客戶，必然會給企業(yè)帶來一定的風險。 （1）較大的財務風險。 （2）較大的利潤風險。 （3）較大的管理風險。 （4）較大的流失風險。 4小客戶也有可能是“優(yōu)質”客戶 好客戶的衡量標準要從客戶終身價值來衡量。小客戶不等同于劣質客戶，過分強調當前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結果可能忽略客戶將來的合作潛力?？蛻舯旧硪灿幸粋€不斷壯大的過程。衡量客戶對企業(yè)的價值要用動態(tài)的眼光，要從客戶的成長性、增長潛力及對企業(yè)的長期價值來判斷。 三、目標客戶選擇的方法與建議 1、選擇客戶必須“門當戶對” 2確定企業(yè)與客

46、戶之間是雙向選擇 首先，企業(yè)要判斷目標客戶是否具有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為企業(yè)帶來大的收益。 其次，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標客戶的需求，即要求考慮自身實力來滿足目標客戶所需要的技術、人力、財力和管理能力。對企業(yè)的綜合能力不能從企業(yè)的自身的感知來確定，而應從客戶的角度進行分析，可借用客戶的的價值理念來衡量企業(yè)的綜合能力。即企業(yè)能夠為目標客戶提供的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值之和減去目標客戶需要消耗的貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本。 再次，尋找客戶綜合價值的與企業(yè)綜合能力兩者的結合點。 3依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標客戶 【教學小

47、結】 通過本節(jié)內容，學生應該理解企業(yè)進行客戶選擇的必要性;掌握優(yōu)質客戶的甄別標準;了解目標客戶選擇的方法和建議。 4/2客戶關系的開發(fā)策略 【教學目標】 1、理解客戶開發(fā)的含義2、掌握尋找目標客戶的主要方法【復習要點】 目標客戶選擇的方法與建議【重難點】重點：尋找目標客戶的主要方法難點：吸引目標客戶的主要措施【教學設計】1 案例導入 2.新課講授； 3.歸納總結新課【教學內容】第2節(jié) 客戶關系的開發(fā)策略一、尋找目標客戶的主要方法 1逐戶訪問法 2會議尋找法 3特定場所尋找法 4人際關系網尋找法 5資料查詢法 6介紹尋找法 7“中心開花”法 8電話尋找法 9信函尋找法 10短信尋找法 11網絡尋

48、找法 12從競爭對手那里“挖”客戶 二、 說服目標客戶加盟的策略 1說服客戶的方式和技巧 銷售人員向客戶說明如果你買了我們的產品或服務，能夠得到的好處各是什么；同時向客戶說明如果你不買我們的產品或服務，蒙受的損失各是什么。 2不同客戶類型的說服策略 由于客戶的學識、修養(yǎng)、個性、習慣、興趣及信仰的不同，自然對各種人、事、物的反應及感受有相當大的差異，因此，必須區(qū)別對待不同類型的客戶，才能事半功倍。 3客戶被說服時所表現(xiàn)出的購買信號 客戶一旦被說服，產生購買欲望時，往往會有意無意地發(fā)出購買信號。當發(fā)出這些信號時，表明客戶即將被說服，且有成交意向，這時推銷人員再接再厲、把握時機爭取最終說服客戶。 三、 吸引目標客戶的主要措施 1 提供適當?shù)漠a品或服務 1）產品或服務的功能2）產品或服務的質量3）產品或服務的特色4）產品或服務的品牌5）產品或服務的包裝6）產品的附加服務7）承諾與保證2適當?shù)纳唐泛头諆r格 折扣定價、高價策略、心理定價、消費時間差別定價、客戶差別定價、組合定價、招徠定價、關聯(lián)定價3適當?shù)纳唐泛头辗咒N 4適當?shù)纳唐泛头沾黉N 1）廣告、2）公共關系、3）銷售促進【教學小結】通過本節(jié)內容，學生應該理解客戶開發(fā)的含義；理解說服客戶加盟的策略；掌握吸引目標客戶的主要措施。 4/3客戶異議處理 【教學目標】 1、理解客戶異議