某美容套餐年度推廣執(zhí)行提案(ppt 48頁).ppt

1、1,維格爾美容套餐2000年推廣執(zhí)行提案,2,前 言,首先感謝貴公司對xx的信任與支持，在上次提案中，我們確定了“美麗女人不用妝”為美容套餐的傳播理念。根據(jù)貴公司提出的寶貴意見，本次提案將提出定價策略、終端策略、公關(guān)活動、售后服務(wù)體系、媒介策略及部分創(chuàng)作表現(xiàn)方案,3,目 錄,定價策略 終端建設(shè)策略 公關(guān)活動 售后服務(wù)體系建設(shè) 媒介策略 創(chuàng)作表現(xiàn),4,定價策略,5,目標(biāo)消費者消費習(xí)慣分析,目標(biāo)消費者描述（黃太太）：我現(xiàn)年30歲，是國家公務(wù)員，月收入1200元左右；我的丈夫是外企高級雇員，收入較高；我們的家庭幸福美滿，我和丈夫都很重視生活質(zhì)量，他總是提醒我要護(hù)理好自己的皮膚。的確，隨著年齡增長自己

2、也覺得皮膚狀態(tài)越來越差，所以，我使用國際知名品牌化妝品，并且每月定期上專業(yè)美容院做皮膚護(hù)理，費用在500元左右。不過，我始終覺得皮膚護(hù)理固然是必要的，但終究“治標(biāo)不治本”，如果有一種產(chǎn)品能夠做到全面均衡、補充我所需的營養(yǎng)，讓我真正因為營養(yǎng)均衡而容光煥發(fā)，我想，價格在300元左右/月我是可以接受的,6,目標(biāo)消費群收入與美容支出比例圖,7,價格調(diào)整建議,基于我們的目標(biāo)消費群在美容護(hù)理方面的消費習(xí)慣和承受能力，為了產(chǎn)品效果更加顯著， 我們建議將眠納多寧與“美容套餐”進(jìn)行捆綁銷售，調(diào)整后的價格將僅次于柔依，直接挑戰(zhàn)高價品牌，引起目標(biāo)消費者關(guān)注。 價格策略：240元/盒/月量/禮品裝、120元/盒/半月

3、量/輔銷、80元/盒/10天量/主銷,8,根據(jù)消費者購買心理，我們建議調(diào)整產(chǎn)品包裝量，即美容套餐將有三種包裝形式出現(xiàn)，便于消費者實現(xiàn)“嘗試”的購買行為，以“多人次”的頻繁銷售促進(jìn)營業(yè)額增長，價格分別如下,一月量 240元 每天8元 半月量 120元 每天8元 十天量 80元 每天8元,9,調(diào)整后的單價將低于柔依精華素，比朵而和太太略高，有利于通過“眠納多寧”的服用效果搶占朵而及太太的市場份額，價格對比如下,柔 依 68元 7天 每天9.7元 美容套餐 80元 10天 每天8元 朵 而 77.5元 10天 每天7.75元 太 太 35元 5天 每天7元,10,價格調(diào)整的支持點,對于初次購買的消費

4、者而言，花80元購買10天量的“美容套餐”比198元更易接受，這個價格對于“嘗試”和“更換品牌”的消費者而言更有誘惑力；符合市場導(dǎo)入期的行銷策略。 “美套”加“眠納多寧”的效果是毫無疑問的，新的價格策略體現(xiàn)了“質(zhì)優(yōu)價高”的原則,11,終端建設(shè)策略,12,維格爾健康坊,規(guī)劃出消費者的動線、等待線，讓健康坊的貨品更趨合理和便于購買。 規(guī)劃出健康坊的展示區(qū)（遠(yuǎn)望、近看）、販賣區(qū)。 規(guī)劃出健康坊的推廣區(qū)室外、室外。（懸掛、張貼橫幅、海報、pop,13,維格爾健康坊,加強素質(zhì)管理，進(jìn)行員工培訓(xùn)。 建議首先進(jìn)行店長培訓(xùn)，再通過店長對一線 員工進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。 通過員工、產(chǎn)品、廣告、宣傳共同營造賣場氣氛 通

5、過店長、員工進(jìn)行賣場氣氛控制 統(tǒng)一員工的服裝（店長和員工分開）、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語,14,經(jīng)銷商方面,制訂合理的銷售政策，刺激經(jīng)銷商的經(jīng)營熱情； 給經(jīng)銷商提供最大力度的廣告宣傳支持，規(guī)范終端建設(shè)，滿足經(jīng)銷商對于燈箱、POP、橫幅等輔助販賣工具的需求；營造完整、全面的宣傳攻勢,15,公關(guān)活動,16,活動目的： 提升維格爾品牌及美容套餐的知名度。 活動時間： 4月25日-7月25日，評選時間：7月18日,17,活動主題,維格爾美容套餐尋找 “素面美人,18,活動廣告語,滿街靚女之前， 你敢素面朝天嗎,19,內(nèi)容：凡是年齡在2338歲的女性，只要在7月15日前購買任何一款“美容套餐”，均可報名參加評選活動

6、； 選手需提供身份證件及個人資料； 參賽選手可免費于賽前接受“維格爾”美容顧問的專業(yè)培訓(xùn)； 評選當(dāng)天全部參賽選手不許化妝,活動細(xì)則,20,活動細(xì)則,獎項設(shè)置：特等獎一名，獎金5000元，并獲贈送維格爾“美容套餐”禮品裝12盒，價值2976元，成為2000年維格爾“美容套餐”形象代言人；一等獎三名，獎金3000元，并獲贈送維格爾“美容套餐”半月裝12盒，價值1440元，有機會通過培訓(xùn)成為維格爾健康坊的形象使者，待遇優(yōu)厚；二等獎6名，獎金1000元，并獲贈送維格爾“美容套餐”10日裝12盒，價值960元，三等獎20名，獲贈維格爾“美容套餐”10日裝6盒,價值480元;所有參賽選手均獲贈精美禮品及優(yōu)

7、惠卡，永久性擁有8折優(yōu)惠,21,活動細(xì)則,比賽地點：電視臺直播廳或某酒店 傳 媒：成都商報、華西都市報、有線、衛(wèi)視等發(fā)布 賽事及日程安排； 主 持：聘請知名主持人 評 委：聘請知名美容、營養(yǎng)、形象專家進(jìn)行評選,22,售后服務(wù)體系建設(shè),建立服務(wù)、產(chǎn)品等方面的溝通渠道服務(wù)800免費電話，取代付費電話 在維格爾公司內(nèi)部建立消費者投訴和意見處理系統(tǒng)，（成立相關(guān)部門組成的工作小組）盡量縮短投訴和意見的處理時間。 在美容套餐的消費者中有選擇地建立消費者檔案，作為信息采集和服務(wù)跟蹤的資料。（VIP、消費累積獎勵等，加長產(chǎn)品的使用線。,23,售后服務(wù)體系建設(shè),建立產(chǎn)品跟蹤服務(wù)系統(tǒng)在產(chǎn)

8、品銷售的三天內(nèi)，通過電話了解消費者的使用情況，樹立維格爾關(guān)注每一位消費者的形象，同時加強品牌與消費者之間的溝通，并能及時得到消費者對產(chǎn)品的反饋意見。 設(shè)立免費送貨專線（限二環(huán)路內(nèi)），以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保持自身在競爭中的有利位置,24,媒介策略,25,主要內(nèi)容,媒介目標(biāo) 目標(biāo)對象 目標(biāo)對象生活形態(tài)分析 目標(biāo)對象競爭對手分析 媒介策略 媒體選擇策略 媒體選擇 媒介行程設(shè)定 策略優(yōu)先順序 到達(dá)率與接觸率目標(biāo) 媒體執(zhí)行方案 媒體載具選擇理由,26,媒介目標(biāo),吸引目標(biāo)消費群關(guān)注維格爾“美容套餐”并了解其機理、功效; 迅速建立“美容套餐”健康、自然、真實的品牌形象，擴大知名度,27,目標(biāo)對象,年齡在25-40歲

9、之間(28-38歲為重點目標(biāo)對象); 女性為主 文化程度較高，有一定的社會閱歷 有穩(wěn)定且豐厚的收入和強烈的自我保健意識 追求生活品質(zhì)和舒適度,28,目標(biāo)對象生活形態(tài)分析,在政府部門/學(xué)校/較大型的公司/企業(yè)中工作，工作壓力較大； 一般已婚,有小孩,需要同時照顧家庭,生活壓力較大; 有強烈的自我保健和美容意識,具備健康美容方面的知識; 會定期上美容院做美容,有服用美容保健品的經(jīng)驗,對現(xiàn)服用的產(chǎn)品有不滿,關(guān)注更好更完善的新產(chǎn)品; 接受新事物的能力很強，對廣告敏感度高； 關(guān)注各項保健品指標(biāo)和參數(shù),選擇細(xì)致而有耐心; 閱讀習(xí)慣方面:對娛樂新聞,本地新聞,生活版和連載小說關(guān)注度高,喜歡閱讀時尚雜志; 收

10、視習(xí)慣方面：對娛樂性和生活性的電視連續(xù)劇,欄目感興趣,收視段一般為黃金時段,29,目標(biāo)對象競爭對手投放量分析（99.9-2000.1,30,競爭對手媒體投放分析,基本上電視、報紙投放相結(jié)合 “太太口服液” 只投放電視媒體，且單月的最高投放量達(dá)到近80萬元，投放以四川電視臺黃金10頻道為主，占總量的60%以上，其次為四川一套，占30%以上，其它臺投放量較少，沒有投放有線臺,31,排毒膠囊電視投放量占2/3以上，報紙投放占總量1/3弱。平均月投放量為45萬元。單月最高投放量近70萬元。電視投放以黃金10頻道，15頻道，成都有線黃金海岸為主，衛(wèi)視有少量投放，報紙則只投放商報和華西，其中商報占主導(dǎo)地位

11、,競爭對手媒體投放分析,32,朵而膠囊電視、報紙投放量差別較小，平均月投放量為57萬元；單月最高投放量近90萬元，電視投放以33頻道及成都有線黃金海岸為主，約占電視總量2/3，15頻道和四川有線影視文藝頻道為輔，占電視1/3，報紙則商報，華西平分秋色，華西略高?！岸涠眻蠹埻斗帕孔畲?，投放頻次是最多的，投放版面也最大,競爭對手媒體投放分析,33,柔依報紙投放量高于電視，平均月投放量不到20萬元，單月投放量不超過20萬元，單月最高投放量近30萬元，電視投放以15頻道和成都有線黃金海岸為主，33頻道為輔，四川有線影視文藝僅在99年12月投放了少量廣告，報紙以商報為主，華西為輔，晚報在2000年1月

12、有兩次投放,競爭對手媒體投放分析,34,美膚沖劑僅在電視臺進(jìn)行投放，平均月投放量僅為9萬，單月最高投放量近16萬以衛(wèi)視為主，僅在99年11月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占當(dāng)月量的5%-7%左右,競爭對手媒體投放分析,35,媒體選擇策略,電視是最重要的應(yīng)用媒體，是樹立和提升品牌最重要的手段，深具廣泛性和家庭性，同時是中國到達(dá)率最高的媒體（80%以上）； 報紙是最重要的輔助媒體，是資訊傳達(dá)和促銷的最重要手段，極具權(quán)威性和說服性，到達(dá)率（50%以上）； 電臺和雜志作為補充媒體。電臺：廣泛傳播滲透并鞏固形象；雜志：有效、詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，針對性極強,36,主要媒體：成都電視臺15頻道、成都經(jīng)濟(jì)

13、電視臺33頻道、黃金10頻道、四川有線影視文藝、成都商報 次要媒體：成都有線黃金海岸、四川一套、華西都市報 補充媒體：車體、戶外燈箱、電臺、雜志,媒體選擇,37,媒體行程設(shè)定,市場導(dǎo)入期：為期3個月，媒體配合公關(guān)活動，同時兼顧品牌形象的維護(hù)和推廣。 成長期：保持強勢媒體的投放，沖擊其它品牌，采用較高頻次高曝光率的連續(xù)投放方式,38,媒介組合應(yīng)用的具體規(guī)劃,欄目選擇：電視連續(xù)劇，娛樂，本地新聞等； 長度及頻次：上市期選擇電視5”及15”，以高頻次進(jìn)行沖擊。平均每晚每頻14次。 版面選擇：娛樂新聞版，美容，連載； 報紙選擇：35 X 20或17.5 X 48的規(guī)格, 每周投放2-3次,39,NP執(zhí)行方案,40,CF執(zhí)行方案,41,基礎(chǔ)物料部分【上市期3個月,42,電視廣告,創(chuàng)意: 制作: 費用,43,座 牌,規(guī)格:大4K,300克,豎式。 要求：單面四色印刷 數(shù)量：2000個 單價：5元/個 合計：1