服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造PPT課件

1、1,第九章 服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造營(yíng)造服務(wù)環(huán)境,2,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 服務(wù)的有形展示策略 第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)與展示,3,教學(xué)目的與要求,掌握有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造方法 了解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型 能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素,4,服務(wù)環(huán)境的目的,塑造顧客體驗(yàn)和行為 傳達(dá)服務(wù)本質(zhì)和質(zhì)量 在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上吸引顧客 增強(qiáng)期望的服務(wù)體驗(yàn) 促進(jìn)服務(wù)接觸，提高生產(chǎn)能力 如學(xué)校食堂回收盤子的架子和墻上的標(biāo)志提醒顧客送回他們的盤子,5,Comparison of Hotel Lobbies,Four Seasons Hotel, New Yor

2、k,Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles,Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotels respective positioning and sets service expectations as guests arrive,6,Signs Teach and Reinforce Behavioral Rules in Service Settings,Note: Fines are in Singapore dollars (equivalent to roughly US

3、 $300,7,一、服務(wù)有形展示的概念 所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分,第一節(jié) 有形展示的類型和效應(yīng),8,具體來(lái)說主要包括以下幾個(gè)方面 1. 通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益 2. 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 3. 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 4. 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺 5. 幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象 6. 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工,二、 有形展示的效應(yīng),9,2、有形展示的功能,包裝作用：以其外在形象向消費(fèi)者傳遞“內(nèi)在”信息。如聯(lián)邦快遞、中國(guó)移動(dòng)、南方電網(wǎng)等。 輔助作用：設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可

4、以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷，員工也將提供服務(wù)視為快事一樁。例如 Google首頁(yè)圖標(biāo)。 交流功能：好的服務(wù)場(chǎng)景有利于員工和顧客雙方的交流。 區(qū)別作用：用有形設(shè)施將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，是一種細(xì)分策略,10,包裝作用：聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心,顏色代表多項(xiàng)聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的全球快遞服務(wù)；綠色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的陸運(yùn)服務(wù)，而藍(lán)色則代表全新的商業(yè)服務(wù)中心。三顏色匯集處則為為紫色，象征聯(lián)邦快遞致力提供服務(wù)的紫色承諾精神,11,輔助作用,設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷，員工也將提供服務(wù)視為快事一樁。相反，不理想的設(shè)計(jì)會(huì)使顧客和員工都感到失望,12,交流作用,13,好的服

5、務(wù)場(chǎng)景有利于員工和顧客雙方的交流,顧客可以了解自己和員工的職責(zé)是什么，迎接他們的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)該怎樣，自己的行為應(yīng)該怎樣，以及受到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)或非議。例如，證券營(yíng)業(yè)部對(duì)客戶分類，并分別開設(shè)大戶、中戶、普通客戶室，普通客戶就是一臺(tái)電腦和一張椅子（相互緊靠），獲得一般信息；而大戶享有幾個(gè)人一間的獨(dú)立房間，有電視、報(bào)紙和專門的信息渠道。享受高一等級(jí)待遇的顧客，意味著其是交易量和總資產(chǎn)在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到了一定水平的大客戶,14,區(qū)別作用,15,用有形設(shè)施將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，是一種細(xì)分策略,銀行中設(shè)有兒童玩耍區(qū)域以及包括出賣豬形儲(chǔ)蓄罐的小買部。將自己與那些經(jīng)營(yíng)商業(yè)客戶或者高收入階層的銀行區(qū)別開了。此外，還

6、有服務(wù)層次的區(qū)隔作用，如大飯店設(shè)計(jì)幾種不同檔次的餐廳，需要借助環(huán)境的差異來(lái)區(qū)分；飛機(jī)上的頭等倉(cāng)；電影院的包廂座位等，以顯示不同價(jià)格帶來(lái)的不同體驗(yàn),16,一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示。 邊緣展示（peripheral evidence） 邊緣展示是指顧客在購(gòu)買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 核心展示（essential evidence） 核心展示，在購(gòu)買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有,三、服務(wù)有形展示的類型,17,二）從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分 環(huán)境周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素 信息溝通服務(wù)有形化、信息有形化 價(jià)格,價(jià) 格,物質(zhì)環(huán)境,信息溝通,18,1. 周圍因

7、素 是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，它通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。 2. 設(shè)計(jì)因素 是刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素，它被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。 3. 社會(huì)因素 這類要素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各類人士,三、 物質(zhì)環(huán)境展示,19,信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來(lái)自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播、展示服務(wù)。 1. 服務(wù)有形化 讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。 2. 信息有形化 信息有形化的

8、一種方法是鼓勵(lì)對(duì)公司有利的口頭傳播,四、 信息溝通展示,20,21,五、價(jià)格展示,價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。 1、價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺中的服務(wù)價(jià)值。 2、價(jià)格過高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)“斬客”。 制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,22,有形展示的內(nèi)容,有形展示的要素 服務(wù)場(chǎng)景 服務(wù)場(chǎng)景 其他有形物 其他有形物 外部設(shè)施 內(nèi)部設(shè)施 名片 手冊(cè) 外部設(shè)計(jì) 內(nèi)部設(shè)計(jì) 文具 網(wǎng)頁(yè) 標(biāo)志 設(shè)施 收費(fèi)單 虛擬場(chǎng)景 停車場(chǎng)地

9、標(biāo)志 報(bào)告 周圍景色 布局 員工著裝/制服 周圍環(huán)境 空氣質(zhì)量/溫度,23,一、 有形展示的管理 （一） 服務(wù)的有形化 （二） 使服務(wù)在心理上較容易把握 1. 把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來(lái) 2. 把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上,四 有形展示的管理,24,二、 有形展示效果的形式 1. 該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。 2. 可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展示。 3. 可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示,25,三、 有形展示管理的執(zhí)行 行動(dòng)問題清單 1. 有一種高效的方法來(lái)進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？ 2. 是否積極地進(jìn)行服務(wù)

10、展示管理？ 3. 對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎 4. 將服務(wù)展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)了嗎 5. 通過調(diào)查來(lái)指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎,26,6. 我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組織范圍了嗎 7. 我們?cè)诜?wù)展示管理過程中富有創(chuàng)新精神嗎 8. 我們對(duì)第一印象的管理怎么樣 9. 我們對(duì)員工的儀表進(jìn)行投資了嗎 10. 我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎,27,所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無(wú)形的要素。 因此，凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi),第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì),28,從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)： 1

11、. 環(huán)境是環(huán)繞（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。 2. 環(huán)境往往是多重模式（multi-model）的，也就是說，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。 3. 邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來(lái),一、 服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn),29,4. 環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過程的更多，其中可能相互沖突。 5. 各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。 6. 各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。 7. 各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性

12、的和系統(tǒng)性的特征,30,服務(wù)企業(yè)如果能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果,二、 理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造,31,一）實(shí)物屬性 服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)，有若干層面對(duì)其形象塑造產(chǎn)生影響。 1. 外部 建筑之實(shí)際規(guī)模大小 建筑造型 建筑門面 外部照明 使用之建筑材料 大門進(jìn)口式樣 標(biāo)記 載貨車輛和停車場(chǎng),三、 影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素,32,2. 內(nèi)部 陳設(shè)布局 色彩調(diào)配 設(shè)施裝備 材料和附屬物品（如文具） 照明 標(biāo)記 貨架 空氣調(diào)節(jié) 暖氣與通風(fēng)設(shè)置,33,二）氣氛 服務(wù)設(shè)施的氣氛也會(huì)影響其形象。 （1） 視覺 （2） 氣味 （3） 聲音 （4） 觸覺,34,三

13、、服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的依據(jù)和主要因素,環(huán)境心理學(xué)是服務(wù)場(chǎng)景作用的理論基礎(chǔ) 1、“刺激反應(yīng)”理論框架 環(huán)境中的諸多要素是刺激，顧客和員工是對(duì)刺激做出反應(yīng)，該環(huán)境下產(chǎn)生的行為是反應(yīng),35,刺激反應(yīng)”模型機(jī)理和過程,36,2、環(huán)境要素,周邊條件：溫度、照明、噪音、音樂、氣味和顏色 空間布局與功能 ：空間指設(shè)備、設(shè)施和家具陳設(shè)的擺放，它們的大小及相互關(guān)系；功能是指同樣的設(shè)施方便顧客和員工使用的能力。 標(biāo)志象征和制品：如標(biāo)簽、指示牌 、告知行為規(guī)范標(biāo)志，避免擁擠等,37,3、內(nèi)在反應(yīng),環(huán)境與認(rèn)識(shí)：感知信任，一種非語(yǔ)言交流形式，通過“客觀語(yǔ)言”傳達(dá)信息,環(huán)境與情感：引起高興、愉悅和放松，或難過、沮喪和消沉

14、,環(huán)境與生理：噪音引起不適；溫度太高而大汗淋漓；空氣不好感到憋悶；光線太強(qiáng)或太弱影響視力,個(gè)人差異：個(gè)性、條件、情緒狀態(tài)不同,38,4、人的行為活動(dòng),個(gè)人行為反應(yīng),社會(huì)交往反應(yīng),39,第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)CI與展示,CI的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛教，它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生；統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；統(tǒng)一的視覺識(shí)別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等，共同形成極其鮮明的宗教識(shí)別體系，因而推動(dòng)了佛教的廣泛傳播,40,自古以來(lái)運(yùn)用CI思想塑造組織形象，運(yùn)用的最好也最為廣泛的首先是軍隊(duì)，為了強(qiáng)化軍隊(duì)作為以征戰(zhàn)為目的的

15、軍事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)起保證作用，而且有一套明顯的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。因此軍隊(duì)對(duì)軍旗、軍服、軍號(hào)、軍歌等易于識(shí)別的外在系統(tǒng)一般都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè)計(jì)，從而保證了軍隊(duì)的統(tǒng)一行動(dòng),41,所謂CI，就是立足組織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，以全面市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，提煉和升華組織獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，避免組織內(nèi)耗，并運(yùn)用統(tǒng)一、鮮明的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)組織精神，強(qiáng)化組織個(gè)性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 CI是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，是3+1結(jié)構(gòu)，三大基本要素： 理念識(shí)別Mind I

16、dentity簡(jiǎn)稱MI 行為識(shí)別Behaviour Identity簡(jiǎn)稱BI 視覺識(shí)別Visual Identity簡(jiǎn)稱VI 補(bǔ)充要素：品牌識(shí)別系統(tǒng),42,1.理念識(shí)別： MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。 包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與方針策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等等。 MI是企業(yè)的靈魂，是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。行為識(shí)別和視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵,43,2.行為識(shí)別： BI是企業(yè)運(yùn)行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公關(guān)促銷手段、公益性、文化性活動(dòng)等。 行為系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育

17、以及社會(huì)的一切活動(dòng)，是實(shí)際上的企業(yè)運(yùn)作模式。通過這種動(dòng)作模式，既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，又產(chǎn)生一種識(shí)別作用。即人們可通過企業(yè)的行為去識(shí)別認(rèn)知企業(yè),44,3.視覺識(shí)別： VI是指企業(yè)視覺識(shí)別的一切事物。包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。 VI是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)；也是CI中分列項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接的向社會(huì)傳遞信息的部分。其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，以形成獨(dú)特的企業(yè)形象,45,CI就是整合MI、BI、VI的完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，是塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的最有效武器。

18、 MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心； BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手； VI是CI戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉； 品牌識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)三大基本要素的有效整合，共同構(gòu)成了CI的完整內(nèi)涵,46,小 結(jié),有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的七大要素之一。服務(wù)因其無(wú)形性而不同于有形商品，服務(wù)是以行為方式存在，不能自我展示，顧客只能根據(jù)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客和價(jià)目表等所提供的服務(wù)線索來(lái)做出購(gòu)買決定。有形展示可以劃分為3種類型。 有形展示在服務(wù)營(yíng)銷過程中占有重要地位。服務(wù)采用有形展示策略的出發(fā)點(diǎn)主要有兩個(gè)方面，即服務(wù)的有形化，使服務(wù)在心理上容易把握。有形展示的效果主要有3種形式。有形展示管理的執(zhí)行不僅僅是營(yíng)銷部門的工作，每個(gè)員工都有責(zé)任傳送有關(guān)服務(wù)