區(qū)域市場策略

1、第2頁,2021年2月3日星期三,中國企業(yè)的發(fā)展歷程,自然成長,競爭成長,強勢成長,開拓,優(yōu)化,整合,杰克,第3頁,2021年2月3日星期三,從“單品突破”到“多點圍攻”： 主要對手已通過低端產(chǎn)品進(jìn)入低端市場完成原始積累，開始積極延伸產(chǎn)品線進(jìn)軍高端細(xì)分市場； 從“全國布局” 到“區(qū)域掌控”： 各大縫紉機品牌開始下沉營銷重心，貼近市場,加強對各區(qū)域市場的掌控。 從“產(chǎn)品競爭”到“品牌占位”： 紛紛提升品牌，強化傳播,進(jìn)行品牌占位。例如:中捷,競爭格局的變化,第4頁,2021年2月3日星期三,競爭規(guī)則的變化,網(wǎng)絡(luò)覆蓋 價格砍殺 冒險勇進(jìn) 推廣比拼 綜合能力和資源的競爭,整體規(guī)劃清晰、區(qū)域策略明確、

2、資源準(zhǔn)備充分、市場拓展有力,第5頁,2021年2月3日星期三,我們現(xiàn)實的難點:不確定的超競爭,影響競爭的變量增加，且各變量變化越來越快 戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈 基于系統(tǒng)運作效能和創(chuàng)新速度,第6頁,2021年2月3日星期三,立足三機, 發(fā)展特機, 扁平渠道, 強化組織,精耕營銷, 快速服務(wù), 聯(lián)合推廣, 塑造品牌,杰克營銷戰(zhàn)略綜述,第7頁,2021年2月3日星期三,什么是精耕營銷,產(chǎn)品精耕細(xì)作 客戶精耕細(xì)作 人員管理精耕細(xì)作 渠道精耕細(xì)作 客戶拜訪精耕細(xì)作 服務(wù)產(chǎn)品和行為精耕細(xì)作,企業(yè)的管理職能從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域延伸,憑借規(guī)模、實力、品牌和

3、影響,通過有組織的努力，精細(xì)化管理營銷價值鏈, 以達(dá)到掌控渠道，強化信息,提升客戶關(guān)系價值,培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢,精耕營銷包括,第8頁,2021年2月3日星期三,加強渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈 謀求營銷價值鏈的協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率 改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同） 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性,精耕營銷基本思想(1/2,第9頁,2021年2月3日星期三,精耕營銷基本思想(2/2,強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值 強調(diào)市場的精耕細(xì)作 強調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 強調(diào)有組織的努

4、力，注重營銷隊伍培養(yǎng),第10頁,2021年2月3日星期三,深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化,第11頁,2021年2月3日星期三,精耕營銷的價值: 精耕營銷是基于企業(yè)的生存發(fā)展最基本的三個指標(biāo)，利潤、資金利用率和現(xiàn)金流量而展開的系統(tǒng)整合。 它要求企業(yè)達(dá)到全員爭奪市場的目地，在企業(yè)內(nèi)部建立起職業(yè)化的銷售隊伍，懂得“做市場”；引導(dǎo)企業(yè)在實踐過程中完成理性思考，確立“理性權(quán)威”，培養(yǎng)出職業(yè)化的營銷管理隊伍；同時在深化與客戶的聯(lián)系中，不斷強化營銷隊伍的市場感覺與認(rèn)識能力；并且依靠完整、及時與準(zhǔn)確的信息反饋能力，提高整體運行速度。 精耕營銷的價值就在于幫助企業(yè)完成系統(tǒng)思考并在實踐中系統(tǒng)解決問題，從而找到永續(xù)經(jīng)營的答案

5、。 結(jié)論：競爭要求企業(yè)快速反應(yīng)市場，使企業(yè)自身實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)，不斷獲取更多更好的資源。進(jìn)而，整合這些經(jīng)營資源進(jìn)一步為顧客創(chuàng)造價值,第12頁,2021年2月3日星期三,如何實現(xiàn)精耕營銷,中國市場地理面積大. 工業(yè)縫紉機的銷售地域性特征明顯. 企業(yè)資源的有限性,第13頁,2021年2月3日星期三,ARS戰(zhàn)略,Area Roller Sales (簡稱ARS) 集中力量在局部區(qū)域市場成為第一 最終在整個區(qū)域市場中成為第一,第14頁,2021年2月3日星期三,區(qū)域市場第一的六個方面的好處： 1、能夠建立絕對優(yōu)勢。 2、使客戶的忠誠感、信賴感完全不同，客戶只記住第一。 3、能降低費用，提高利潤率。 4

6、有利于市場的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場。 5易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應(yīng)市場變化。 6有利于營銷組織建設(shè)與隊伍建設(shè),第15頁,2021年2月3日星期三,蘭切斯特戰(zhàn)略市場安全法則,一個品牌市場占有率在26時，品牌處于安全基本線 占有率達(dá)到41時，品牌處于相對安全的狀態(tài) 當(dāng)占有率達(dá)到73時，品牌處于絕對安全的狀態(tài) 在完全競爭的情況下，最終前4名的廠家可以占到全部市場份額的75或更高。 新蘭切斯特（ New Lanchester Strategy）戰(zhàn)略模式的射程范圍理論(shooting range)： 局部地區(qū)有A 確定每類客戶所需的訪問次數(shù)(對每個用戶每年的推銷訪問 次數(shù)),這反映了與

7、競爭對手相比要達(dá)到的訪問密度是多少; 每一類客戶數(shù)乘上各自所需訪問數(shù),便是整個地區(qū)的訪問工 作量,即每年的銷售訪問次數(shù). 確定一個銷售人員每年可進(jìn)行的的平均訪問次數(shù); 將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售人員的平均年訪問數(shù)即得所 需的銷售人員的數(shù)量,市場排兵- 工作量法,注意: 人數(shù)和單位效能的綜合考慮,第59頁,2021年2月3日星期三,五大步驟之四: 市場謀勢,勢者，因利而制權(quán)也。,第60頁,2021年2月3日星期三,市場謀勢(1/2) 造勢: 善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競爭因素，促使時機 與態(tài)勢早日來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力。 攻勢 當(dāng)市場整體趨勢向前邁進(jìn)時，

8、準(zhǔn)確把握時機,適時利用競爭優(yōu)勢采取正 面攻擊策略，占領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳績。 強勢 運用優(yōu)越的資源，包括市場占有率高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品知名度高、 行銷人才眾多等武器實施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢擴大打擊范圍，采 用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場,第61頁,2021年2月3日星期三,市場謀勢(2/2) 弱勢 當(dāng)在區(qū)域市場缺乏品牌知名度時。應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自 己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。 順勢 當(dāng)顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時,采用近跟策略，適時調(diào)配現(xiàn)有資源, 努力打開市場。順勢而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市 場份額，這也是企業(yè)進(jìn)入新市場最有效的辦法。 逆勢 反其道而

9、行之即為“逆勢”。獨排眾議者，雖然可能一時孤獨，卻因為 獨具眼光而扭轉(zhuǎn)局勢，不推而進(jìn),第62頁,2021年2月3日星期三,五大步驟之五: 市場推廣,凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 -,第63頁,2021年2月3日星期三,奇”和“正”的關(guān)系 以正合 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實 以奇勝 促銷造勢、事件借勢、趁勢而為 實現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 淡季市場梳理、旺季集中銷售,第64頁,2021年2月3日星期三,傳播策略的組合,教育和引發(fā)消費需求是營銷的真正動力 消費者建立品牌忠誠的心理過程 提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播效率 傳播策略設(shè)計 媒體組合運用 傳播節(jié)奏的把握,第65頁,

10、2021年2月3日星期三,基于渠道的促銷推廣 不僅要促銷，更要促通 從消費者到二批，再到經(jīng)銷商的渠道促銷節(jié)奏 基于消費者教育的促銷推廣 不同人群的滲透與遞進(jìn) 不同消費行為的引發(fā)和牽引,促銷策略選擇,第66頁,2021年2月3日星期三,基于品牌提升的推廣 品牌傳播四度的把握 既造勢又銷貨的集中推廣 基于競爭導(dǎo)向的推廣 不同競爭定位的推廣(區(qū)隔、打壓、絞殺、跟隨等) 不同競爭階段的推廣,促銷策略選擇,第67頁,2021年2月3日星期三,建立一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫 主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫 除了關(guān)注你的客戶,還要關(guān)注你客戶的客戶. 精確制導(dǎo) 展

11、覽會 技術(shù)推廣會 公司參觀 經(jīng)營論壇 現(xiàn)場技術(shù)培訓(xùn),第68頁,2021年2月3日星期三,建立一支職業(yè)化的營銷隊伍,打造職業(yè)選手. 構(gòu)建夢幻團(tuán)隊,第69頁,2021年2月3日星期三,打造職業(yè)選手 1. 營銷人員的職業(yè)化 . - 從業(yè)余到職業(yè). - 從銷售員到客戶顧問. 2. 客戶顧問的 - 引發(fā)激情與夢想. - 組織思想力. - 推進(jìn)創(chuàng)新. - 過程跟進(jìn). - 促成結(jié)果,第70頁,2021年2月3日星期三,打造職業(yè)選手 3. 客戶顧問的職業(yè)素養(yǎng) . - 學(xué)習(xí)力. - 洞察力. - 感悟力. - 合作力,第71頁,2021年2月3日星期三,華為：優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型,第一部分、銷售人員使命 第二部分、

12、市場部文化 第三部分、角色與工作 第四部分、考核與考評 第五部分、做人 第六部分、素質(zhì) 第七部分、必備知識 第八部分、行為規(guī)范與職業(yè)道德 第九部分、技能與績效 第十部分、職業(yè)通道 第十一部分、發(fā)展與創(chuàng)新,第72頁,2021年2月3日星期三,打造職業(yè)選手 4. 客戶顧問自我管理 . - 行動計劃 - 時間管理 - 過程管理,第73頁,2021年2月3日星期三,行動計劃,業(yè)務(wù)人員工作流程.doc,業(yè)務(wù)人員月巡訪計劃.doc,經(jīng)銷商管理 尋找客戶 傳播信息 推銷產(chǎn)品 提供服務(wù) 收集信息 分配產(chǎn)品,第74頁,2021年2月3日星期三,時間管理:分清工作的輕重緩急,客戶顧問時間管理“二十條軍規(guī)”.doc

13、,第75頁,2021年2月3日星期三,營銷六大 過程管理,安 全,高 速,高 效,持 續(xù),優(yōu) 價,低 耗,六大過程管理,安全（貨物、貨款）貨款風(fēng)險預(yù)防與控制辦法 優(yōu)價（產(chǎn)品終端具有競爭力：聯(lián)想全程營銷管理） 低耗（銷售費用） 高速（應(yīng)收款周轉(zhuǎn)次數(shù)） 高效（高銷售額低退貨率）退貨管理辦法 持續(xù)（可持續(xù)發(fā)展：產(chǎn)品生命周期，客戶延續(xù)、市場延續(xù),第76頁,2021年2月3日星期三,貨款形成原因分布,第77頁,2021年2月3日星期三,主要原因：企業(yè)管理方面,營銷政策錯誤（某汽車公司應(yīng)收帳款達(dá)40億） 不重視客戶信用評估 缺乏信用審批制度 未建立信貸管理制度，基本要素： 知己知彼 防范勝于治療 建立（信

14、貸）管理制度 正確的信貸理念 追款不及時 要“錢”無方,經(jīng)銷商受信額度評估流程.doc,用戶資信評估表.doc,第78頁,2021年2月3日星期三,主要原因：業(yè)務(wù)人員方面,迫于壓力急于銷售 追款方法不當(dāng)，收款能力差 追款不及時，客戶流失 追款不及時，客戶人員異動,第79頁,2021年2月3日星期三,深圳瑞德豐是一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售復(fù)配農(nóng)藥的專業(yè)化公司，民營企業(yè)，成 立于1995年，2005年銷售回款4.5億元，是中國最大的復(fù)配農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)。 1、行為規(guī)范8條 2、市調(diào)摸底3條 A、找店 B、進(jìn)店 C、離店 3、客戶巡訪10條 4、送貨上柜10條 5、店頭宣傳3條 6、信息反饋7條 7、費用管理1

15、0條 8、日常工作10條 9、注意事項10條,第80頁,2021年2月3日星期三,構(gòu)建夢幻團(tuán)隊,區(qū)域市場的管理線,第81頁,2021年2月3日星期三,銷售經(jīng)理的重要工作之一就是建立一支合格的銷售隊伍。美國未來學(xué)家托夫勒說,對銷售員最好的注解便是市場潤滑劑。銷售經(jīng)理能否卓有成效的開展工作，最終取決于銷售人員的素質(zhì)和能力。一個好的銷售經(jīng)理應(yīng)該是知道如何激發(fā)銷售人員的潛在能力，而不是簡單的控制銷售員的行動。 任何團(tuán)隊的終極目標(biāo)都是要“贏,第82頁,2021年2月3日星期三,關(guān)鍵績效考核指標(biāo)KPI,銷售額 銷售額達(dá)成率 回款額 回款率 市場增長率 新客戶數(shù) 客戶增長率 呆賴死率 退貨率,對帳率 回單回

16、收率 預(yù)測準(zhǔn)確率 費用率 產(chǎn)品上柜率 客戶拜訪次數(shù) 投標(biāo)命中率 客戶回頭率 投訴率 新樣品開發(fā)率 收益率 交貨期,第83頁,2021年2月3日星期三,勵運用好激勵機制 精把握好心理因素，精神比物質(zhì)更重要 圖策劃是管理成功的前提（使命、愿景、行動方案） 治建立管理的平臺與系統(tǒng) 德以德服人，得人心者得天下 行坐而思不如起而行，行者常至 天順呼天意，遵守規(guī)律，敬畏自然 下深入顧客了解需求，使顧客滿意,第84頁,2021年2月3日星期三,案例：華潤武漢分工司：“整合營銷，專業(yè)服務(wù)”區(qū) 域運作模式,油漆涂料屬于一種半成品，要想經(jīng)營好，不僅需要產(chǎn)品本身功能和質(zhì)量過硬，而且更需要施工工藝的保障和輔導(dǎo)銷售的到

17、位。只有做到了這兩點，才可能在從半成品向成品的轉(zhuǎn)化中，使品牌效能得到肯定和放大。 武漢市場上，絕大多數(shù)的油漆涂料采用的還是傳統(tǒng)的散點式、自由式的銷售和服務(wù)。油漆工只能憑自身的經(jīng)驗，粗放式地施工，根本無法將不同產(chǎn)品的特質(zhì)表現(xiàn)出來，從而也無法達(dá)到應(yīng)有的涂裝效果和質(zhì)量。不僅難以讓消費者滿意而且也讓許多裝飾公司頗感頭痛。華潤武漢分公司卻緊緊地瞄準(zhǔn)了市場關(guān)鍵環(huán)節(jié)，悄悄啟動了“專家活動”，一舉克服了這一困擾業(yè)界許久的老大難問題。 華潤武漢分公司組建了一支以“華師傅”為代表的、以“無氣噴涂”國際新工藝為武器的涂裝特種部隊，為廣大業(yè)主和各大裝飾公司提供了專業(yè)服務(wù)。各大裝飾公司凡是遇到“重點、難點”工程都會向這

18、支“特種軍”求援。與諸如雅庭、澳華等知名集團(tuán)化的裝飾公司的整合營銷全面合作開始,第85頁,2021年2月3日星期三,1、合作公司的設(shè)計師和油漆工會得到經(jīng)銷商提供的系統(tǒng)化的、專業(yè)化的定向式培訓(xùn)，使對華潤油漆涂料產(chǎn)品的使用和把握，做到得心應(yīng)手，確保了設(shè)計效果和工藝質(zhì)量； 2、各大裝飾公司將華潤涂料作為指定產(chǎn)品納入報價預(yù)算體系，有的甚至指定華潤專業(yè)隊伍施工，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，保證了高品質(zhì)的服務(wù)； 3、在全面合作中，在最短的時間里發(fā)現(xiàn)新問題，推出新辦法使持續(xù)化發(fā)展落到了細(xì)處和實處。 華潤武漢分公司推出的專業(yè)服務(wù)和整合營銷一舉集中解決了銷售、施工、服務(wù)等多個方面的問題，達(dá)到了消費者、裝飾公司和經(jīng)銷商、廠家的多贏。 消費者得到的是更加專業(yè)化的服務(wù)，多了一份放心和安心，同時還可以享受的到由于整合營銷消除中間環(huán)節(jié)降低公司成本所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)實惠。 裝飾公司則通過全面合作，使自己在油漆涂料這一塊獲得了專業(yè)化的、強有力的支撐，降低了風(fēng)險，促進(jìn)了品牌提升,第86頁,2021年2月3日星期三,建有網(wǎng)站： 企業(yè)介紹、專業(yè)產(chǎn)品、專家答疑、環(huán)保專家、服務(wù)專家（見資料）、特色風(fēng)格、樣板工程、愛的論壇 通過“開專賣店、建油漆學(xué)校、建油工俱樂部、建技術(shù)服務(wù)中心”等，形成一張獨特而強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，這些實踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳