寶潔公司在農(nóng)村市場的營銷策略及改進(jìn)建議

1、寶潔公司在農(nóng)村市場的營銷策略及改進(jìn)建議關(guān)鍵詞：寶潔公司; 營銷策略; 農(nóng)村市場; 改進(jìn)建議;快速消費(fèi)品行業(yè)是一個對人們平時的生活關(guān)系很緊密的行業(yè), 這個行業(yè)總體規(guī)模非常大, 又和人們的日常生活緊密關(guān)聯(lián), 可以說是一個非常重要的行業(yè)。對于快速消費(fèi)品行業(yè)來說, 有兩個市場:城市市場和農(nóng)村市場。寶潔公司作為這個行業(yè)的龍頭, 在城市市場取得佳績的同時, 也時刻不忘發(fā)展農(nóng)村市場。過去幾十年來, 在拓展農(nóng)村市場的過程中, 寶潔公司取得了一定的成效, 能取得這些成效, 一方面是因為對目標(biāo)市場的定位選擇準(zhǔn)確, 更為主要的原因是寶潔公司的營銷做得非常好。但是, 寶潔公司在農(nóng)村市場的營銷也有很多不足的地方, 需要

2、具體分析。1 農(nóng)村快速消費(fèi)品市場環(huán)境分析1.1 農(nóng)村市場的優(yōu)勢在國家統(tǒng)計局經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)布的結(jié)果中, 我們能知道, 目前中國最大的個人或家庭消費(fèi)群體在農(nóng)村, 而快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn), 也和農(nóng)村消費(fèi)的這一點(diǎn)符合。中國農(nóng)村有8億多人, 相當(dāng)于有相同數(shù)量的潛在快速消費(fèi)品個人消費(fèi)者。這么大的消費(fèi)群體, 可以肯定, 他們的整體需求量非常大, 任何商品哪怕只提高1%的普及率, 就能多銷售數(shù)百萬件。所以, 農(nóng)村人口多, 消費(fèi)群體基數(shù)大, 市場潛力十分巨大。1.2 農(nóng)村市場的劣勢分析首先, 中國的農(nóng)村人口收入不高, 而且中國農(nóng)村人口的收入增加的速度也很慢, 具體到每個家庭和個人, 單獨(dú)的購買力不是很強(qiáng)。寶潔公

3、司投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)和營銷經(jīng)費(fèi)大, 所以產(chǎn)品成本高, 售賣的價格也高。這就造成了寶潔公司的業(yè)務(wù)涉及的所生產(chǎn)銷售的快速消費(fèi)品比如洗發(fā)水等產(chǎn)品, 在中低端市場并不能競爭得過那些中小品牌的產(chǎn)品, 因為后者售價低。所以寶潔公司現(xiàn)在面臨的一大難題是怎么針對農(nóng)村市場開發(fā)價格便宜的產(chǎn)品。其次, 我國人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。農(nóng)村的人居住分布比較零散, 不像城市的人住得很集中。農(nóng)村市場的這種分散的特點(diǎn), 決定了企業(yè)在農(nóng)村建立生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲和銷售的價值網(wǎng)絡(luò)時, 要花更大的代價。這就增加了成本, 結(jié)合上面價格的問題, 可以說寶潔要找到平衡很困難。2 寶潔公司在農(nóng)村市場的營銷策略2.1 產(chǎn)品策略寶潔

4、在農(nóng)村市場采用的產(chǎn)品策略是:先派遣寶潔公司的調(diào)研人員前往中國各個農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)研, 根據(jù)農(nóng)村快速消費(fèi)品購買者反饋的信息來進(jìn)行產(chǎn)品的定位和選取。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在, 相比以前有了很大的提高, 消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在隨之升級。寶潔公司在農(nóng)村市場進(jìn)行拓展時, 會對具體的每個農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究。寶潔沒有簡單的套用在城市銷售時的產(chǎn)品策略, 而是針對農(nóng)民的需求, 對于各類產(chǎn)品分別定位, 選取了適合農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。2.2 定價策略農(nóng)村市場的快速消費(fèi)品消費(fèi)者, 對于價格的變化反應(yīng)很大, 因為農(nóng)村人的收入比較少, 而且一直以來都有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng);加上快速消費(fèi)品又是和個人消費(fèi)密切相關(guān)的產(chǎn)品, 因此, 在農(nóng)村市場上銷售

5、快速消費(fèi)品, 必須考慮降低價格。當(dāng)然, 低價格不僅是降低質(zhì)量或者隨意降價, 需要在研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售等各個價值鏈環(huán)節(jié)都降低成本, 提高質(zhì)量, 才能保證競爭力。在中國的農(nóng)村市場上, 寶潔公司結(jié)合農(nóng)村的實(shí)際情況, 有針對性地采取了不同的策略。寶潔在農(nóng)村市場上的定價, 主要采用兩個方法:一是在降低成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行走低價路線, 二是系統(tǒng)性地實(shí)施折扣定價促銷。由于農(nóng)村市場的人均消費(fèi)水平低, 農(nóng)村的購買者, 特別是快速消費(fèi)品的購買者更傾向于購買價格低廉, 性能實(shí)用;的產(chǎn)品, 不太注重品牌時尚。因此, 寶潔公司推出了許多低價定位的產(chǎn)品, 通過研發(fā)改造、規(guī)?；a(chǎn)和大供應(yīng)商集中供銷來降低生產(chǎn)經(jīng)營成本, 通

6、過低價的手段讓利給普通的農(nóng)村消費(fèi)者。除了低價策略外, 寶潔公司還系統(tǒng)性地實(shí)施折扣定價, 有計劃地針對不同產(chǎn)品和不同市場進(jìn)行打折促銷。2.3 渠道策略在一開始, 寶潔公司就認(rèn)識到, 在農(nóng)村進(jìn)行分銷渠道建設(shè), 和城市的分銷渠道建設(shè)是完全不一樣的。在農(nóng)村建設(shè)分銷渠道時, 寶潔一方面立足于農(nóng)村市場分散, 各個鄉(xiāng)村之間相互獨(dú)立的特點(diǎn), 寶潔以一定區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村作為一個片區(qū), 把該片區(qū)建成批發(fā)分銷基地, 形成了農(nóng)村快速消費(fèi)品市場特有的分銷通路。另一方面, 通過考察研究發(fā)現(xiàn), 農(nóng)村主要的分銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是供銷社, 供銷社在幾十年的服務(wù)中積累了豐富的經(jīng)驗, 網(wǎng)點(diǎn)多, 分布廣, 形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。寶潔公司主動和供銷社

7、合作, 直接利用了這一優(yōu)勢, 既節(jié)省了成本, 又提高了效率。2.4 促銷策略寶潔公司在品牌建設(shè)方面一向是領(lǐng)先于全世界, 良好的品牌形象能夠為寶潔公司的產(chǎn)品促銷帶來特別巨大的積極影響, 這一點(diǎn)不必多說。但是在農(nóng)村市場上, 消費(fèi)者更多關(guān)注自身的實(shí)際利益, 因此, 寶潔在農(nóng)村市場上更是結(jié)合實(shí)際進(jìn)行了一系列的促銷策略。特別是和商務(wù)部合作, 一同實(shí)施萬村千鄉(xiāng)市場工程;, 具體做法包括:把高品質(zhì)的產(chǎn)品輸送到農(nóng)村去, 不僅贈送部分產(chǎn)品, 還針對農(nóng)村落后的基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀, 提供了很多設(shè)備, 還利用自己豐富的經(jīng)驗免費(fèi)幫助農(nóng)村的各級分銷商進(jìn)行培訓(xùn)。寶潔希望通過這一舉動進(jìn)入農(nóng)村市場、減少寶潔本身對渠道的依賴, 降低農(nóng)

8、村企業(yè)的進(jìn)貨成本, 規(guī)范農(nóng)村市場秩序。3 寶潔公司在農(nóng)村市場營銷策略分析3.1 寶潔公司在農(nóng)村市場取得的營銷成效寶潔公司在農(nóng)村快速消費(fèi)品市場開拓了幾十年經(jīng)過初期市場調(diào)研、目標(biāo)市場定位, 逐步完善產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。同時, 通過不斷開發(fā)縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的分銷渠道, 初步建立了農(nóng)村市場的分銷體系。并且通過線上線下的廣告以及各級銷售終端的促銷活動建立了良好的品牌口碑。3.2 寶潔公司在農(nóng)村市場上營銷策略的不足首先, 在整體的品牌定位方面, 寶潔公司針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品, 主要是洗發(fā)水沐浴露等日化產(chǎn)品, 都是沿用之前在城市銷售的品牌, 除了9.9元飄柔等極個別的超低價產(chǎn)品是針對農(nóng)村用戶以外, 寶潔公司

9、的產(chǎn)品整體的定位還是更符合城市的客戶, 特別是價格和功能方面, 沒有針對農(nóng)村市場做出具體的差別定位。其次, 和本土品牌相比, 寶潔公司在農(nóng)村市場的渠道建設(shè)方面還是有一定的差距, 主要是寶潔公司的產(chǎn)品由于價格和定位方面, 對農(nóng)村市場而言, 存在很多問題, 這就導(dǎo)致了經(jīng)銷商在農(nóng)村市場上分銷寶潔的產(chǎn)品, 獲得的經(jīng)營業(yè)績并不好。因此, 寶潔公司在農(nóng)村市場的渠道建設(shè), 和國內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè), 特別是生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)相比, 并不占優(yōu)勢。4 寶潔公司在農(nóng)村市場的營銷策略改進(jìn)建議首先, 要合理利用寶潔公司在農(nóng)村市場的調(diào)查研究結(jié)果, 針對農(nóng)村快速消費(fèi)品市場的消費(fèi)特點(diǎn), 有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價以及組合, 生產(chǎn)農(nóng)村消費(fèi)者真正需要的, 而且能負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。其次, 要和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的各級分銷商深入溝通探討, 針對農(nóng)村市場的特點(diǎn), 做好各個分銷網(wǎng)點(diǎn), 構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一的分銷系統(tǒng);在利潤分配方面, 要適當(dāng)讓利給分銷商和消費(fèi)者, 這樣才能保證其競爭力。最后, 要善于利用信息技術(shù), 適應(yīng)新的電子商務(wù)模式, 加大網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳以及建設(shè)寶潔公司的電子商務(wù)旗艦店?？傊? 寶潔公司想要真正地在農(nóng)村市場取得發(fā)展, 必須經(jīng)常對自己的營銷策略進(jìn)行績