市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)報(bào)告

1、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 實(shí) 習(xí)報(bào)告姓名：蘇煥湘班級(jí)：營(yíng)銷3092班小組：第三組實(shí)習(xí)時(shí)間：12月6號(hào)-12月17號(hào)實(shí)習(xí)地點(diǎn):一號(hào)教學(xué)樓311教室指導(dǎo)老師：周老師、曾老師實(shí)習(xí)目的及意義：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。（一）、對(duì)所學(xué)課程知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效地整合本次課程實(shí)踐活動(dòng)的目的之一，就是指導(dǎo)學(xué)生按照科學(xué)研究的方法對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行有機(jī)地整合，實(shí)現(xiàn)知識(shí)升華，提高學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)，通過課程實(shí)習(xí)建立市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；（二）、培養(yǎng)良好的工作作風(fēng) 通過實(shí)踐活

2、動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、虛心好學(xué)、認(rèn)真踏實(shí)、吃苦耐勞、刻苦鉆研、團(tuán)結(jié)友愛、協(xié)作互助的良好工作作風(fēng)。實(shí)習(xí)內(nèi)容：（一）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（二）了解和分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷策略一、概要： 隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先

3、進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。二、王老吉公司簡(jiǎn)介： 廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)以及獲得廣州市銀信評(píng)估咨詢有限公司頒發(fā)AAA級(jí)信用等級(jí)證書等。 王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)中藥名

4、牌產(chǎn)品” 。王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)；自行研制成功具國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的4倍 。公司積極與科研單位及大專院校合作，運(yùn)用中藥現(xiàn)代化最新的“三超”技術(shù)研制保濟(jì)片、克感利咽口服液等新產(chǎn)品?？烁欣士诜阂蛟诜堑淦陂g表現(xiàn)出對(duì)流感病毒和呼吸道常見致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗 SARA和流感的重點(diǎn)科研攻關(guān)項(xiàng)目”；公司還與南丹麥大學(xué)簽署了克感利咽口服液抗病毒機(jī)理的

5、研究專項(xiàng)科技合作項(xiàng)目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統(tǒng)藥品法生效后，國(guó)內(nèi)首家進(jìn)入歐盟的企業(yè) 。王老吉公司的企業(yè)制度形式是：股份有限公司 公司組織機(jī)構(gòu)設(shè)置圖： 三、王老吉公司營(yíng)銷環(huán)境:： （一）、飲料市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模 飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。2、市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有瓶裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、以及果汁飲料四大品類

6、。3、市場(chǎng)熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢(shì)與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔；（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為

7、制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”；（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛；（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間.隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求；（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì).不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在

8、對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間；（4）、我國(guó)地大物博，擁有大量的自然資源，特別是我國(guó)有著龐大的中藥材資源，這就為王老吉中藥涼茶提供了大量的原材料；（5）、中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限?！巴趵霞钡钠放泼?、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。3、重點(diǎn)問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式（三）、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的

9、數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。2 、消費(fèi)者行為分析在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。（四）、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品

10、分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng)，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還

11、沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

12、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶、和其正涼茶等國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂 百事可樂等3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，

13、以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。五、王老吉公司營(yíng)銷策略分析：(一)STP1、市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁

14、飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突 。紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”。3、市場(chǎng)定位以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；（2）、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開來(lái)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，

15、也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。市場(chǎng)創(chuàng)意與定位 品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙；（2）、形成獨(dú)特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開來(lái)?？系禄褜⑼?/p>

16、老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品；（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；、3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； 、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明；（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。（二）4P1、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是 “ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、

17、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。2、定價(jià)策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。3、渠道策略 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓

18、作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所4、促銷策略 “要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。2008年512地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，王老吉捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶鳎耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達(dá)到了108億元。王老吉終于

19、一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。 在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉?/p>

20、村免費(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。六、營(yíng)銷實(shí)施建議1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇藥俠王老吉。 廣告公司在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)惟一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這

21、一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。3、處理好與中間商的關(guān)系同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)

22、入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。七、總結(jié)：紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。 “預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專

23、家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王

24、老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。八、心得體會(huì)：轉(zhuǎn)眼間，兩周的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)結(jié)束了，給我留下的是無(wú)窮的回味和深刻的體會(huì)。本次實(shí)習(xí)任務(wù)，是更進(jìn)一步加深了我們對(duì)自己的專業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而確定自己以后的努力方向。通過本次實(shí)訓(xùn)，我學(xué)習(xí)到了一些新的營(yíng)銷及如何發(fā)展企業(yè)的知識(shí)，懂得了在實(shí)踐中鍛煉出一個(gè)高效的營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)企業(yè)來(lái)說是多么的重要。這次的實(shí)訓(xùn)，使我們把書面上的知識(shí)運(yùn)

25、用到了實(shí)際，這樣不僅加深我們對(duì)營(yíng)銷的理解，鞏固了所學(xué)的理論知識(shí)，而且增強(qiáng)了我們的營(yíng)銷能力。通過團(tuán)體合作，我們懂得了合作的重要性以及懂得了怎樣去配合一個(gè)團(tuán)體，這為我們以后進(jìn)入社會(huì)打下了基礎(chǔ)。在實(shí)習(xí)的過程中我還認(rèn)識(shí)到：實(shí)習(xí)是個(gè)人綜合能力的檢驗(yàn)。我們?cè)诖髮W(xué)里學(xué)到的知識(shí)確實(shí)是要通過實(shí)習(xí)這樣的形式來(lái)檢驗(yàn)的，也使我對(duì)就業(yè)有了更多的期待。同時(shí)，我們有就業(yè)危機(jī)感是應(yīng)該的，但不能過于自卑和擔(dān)憂，否則會(huì)妨礙自己的學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在，我們能做的就是多吸取知識(shí)，提高自身的綜合素質(zhì)。今后社會(huì)需要的人才是一專多能，甚至是多專多能的人才，這一理念帶給我的沖擊就是：學(xué)海無(wú)涯，只有不停的學(xué)習(xí)新的知識(shí)，掌握新的技能，你才能被社會(huì)所接受、

26、所承認(rèn)。經(jīng)過這次實(shí)習(xí)，將在我的人生中起到積極的作用，讓我在畢業(yè)之后真正走向社會(huì)時(shí)顯得更自信，更有信心。同時(shí)通過這次實(shí)習(xí)，使我深深體會(huì)到了自己在專業(yè)知識(shí)方面的欠缺和不足，也意識(shí)到了自己作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，要想在以后的職業(yè)中嶄露頭角，除了要有過硬的理論知識(shí)、健康的體魄外，還必須具備良好的心理素質(zhì)，使自己在以后的道路上無(wú)論經(jīng)歷什么樣的困難，都立于不敗之地。這次的實(shí)踐經(jīng)歷使我們終身受益，給我們積累了經(jīng)驗(yàn)，能夠讓我們更好地面對(duì)未來(lái)，并且這次的實(shí)訓(xùn)給予了我不同的學(xué)習(xí)方法和體驗(yàn)，讓我深切的認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的重要性。在以后的學(xué)習(xí)過程中，我會(huì)更加注重自己的操作能力和應(yīng)變能力，多與這個(gè)社會(huì)進(jìn)行接觸，讓自己更早適應(yīng)這

27、個(gè)陌生的環(huán)境，相信在不久的將來(lái)，可以打造一片屬于自己的天地。九、調(diào)查問卷分析調(diào)查方式：抽樣調(diào)查調(diào)查范圍：貴州電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院部分學(xué)生調(diào)查時(shí)間：2010年12月8日2010年12月10日調(diào)查人員：營(yíng)銷3092班市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)第三小組組員調(diào)查總結(jié)及分析：在為期兩天的調(diào)查中我們共發(fā)放了30份問卷并全部收回。在經(jīng)過仔細(xì)的統(tǒng)計(jì)后我們得出一些信息，具體如下：1、現(xiàn)在學(xué)生的生活費(fèi)都有一定余額允許他們?nèi)ベ?gòu)買飲料，并且不同地方數(shù)額不等，來(lái)自廣東等較發(fā)達(dá)省份的同學(xué)這部分錢相對(duì)較貴州等欠發(fā)達(dá)省份多，但總體上都呈上升趨勢(shì)，即消費(fèi)者的購(gòu)買力有了提高并將持續(xù)上升。并且隨著現(xiàn)在消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，飲料也逐漸成為廣大學(xué)生的日常開支

28、的一部分。通過這些我們可以了解到飲料市場(chǎng)正在逐漸擴(kuò)大。2、消費(fèi)者對(duì)飲料的要求逐漸多元化，不論是口味、價(jià)格還是品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便與否都影響消費(fèi)者的購(gòu)買。在我們的調(diào)查結(jié)果中“口味好”排名最高，比例超過50%以上。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。3、在眾多宣傳媒體中，消費(fèi)者接觸到最多的是電視及其他如火鍋店、酒樓墻體廣告等。大多數(shù)還表示廣告對(duì)他們的消費(fèi)影響較深。4、在調(diào)查結(jié)果中我們還得知許多消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶的定位及性能不是很清楚，以為它是保健藥并且有中藥味而不愿意飲用。當(dāng)然也有很多一部分人表示喜歡它清熱解渴、品牌信譽(yù)好等。針對(duì)調(diào)查結(jié)果中存在的問題，我們經(jīng)過討論得出一些建議，具體有：1、多做市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需要，從消費(fèi)者角度出發(fā)，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的飲料，如生產(chǎn)口味大眾化的涼茶讓消費(fèi)者多些選擇的余地，價(jià)格平民化也不失為提高市場(chǎng)占有率的一個(gè)好辦法。2、樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，開拓及提高產(chǎn)品空白或未飽和市場(chǎng)，如西南、西北等欠發(fā)展的市場(chǎng)。當(dāng)然宣傳要講究方式，