朗瑞爾養(yǎng)老院市場定位及營銷策劃方案

1、朗瑞爾養(yǎng)老院發(fā)展定位及營銷策劃方案（草案）第一部分 朗瑞爾養(yǎng)老院概況及市場分析 一 朗瑞爾養(yǎng)老院概述 敬愛老人是中華民族應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)的傳統(tǒng)美德。近幾年來，面對(duì)我國老齡人口迅速增長的趨勢，為了滿足不同階層家庭的需求，政府越來越關(guān)注老年人的現(xiàn)實(shí)生活問題，而養(yǎng)老事業(yè)也作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)越來越被人們所關(guān)注。 朗瑞爾養(yǎng)老院坐落在武強(qiáng)縣武強(qiáng)鎮(zhèn)馬頭村，為打造武強(qiáng)縣及周邊市縣較高檔次的老人養(yǎng)老場會(huì)所，本院投入巨資進(jìn)行改造，形成了擁有 間房屋，醫(yī)療及護(hù)工 名，可容納 名老人入住的綜合養(yǎng)老院，另外，本院還有電腦房、書畫間、健身室、 、 、 等各種功能房也是配套齊全。為了老人的身體健康狀況，我院還與馬頭衛(wèi)生院合二為

2、一，具有醫(yī)療養(yǎng)老合一的特色，衛(wèi)生院可為入住的老人提供24小時(shí)的醫(yī)療服務(wù)，專業(yè)的醫(yī)生護(hù)士隨時(shí)為老人的健康提供最有力的安全保障。在具備良好的硬件設(shè)備前提下，我們會(huì)不斷謀求改進(jìn)提升軟件項(xiàng)目，努力提高護(hù)理服務(wù)質(zhì)量，除配有24小時(shí)的專業(yè)醫(yī)護(hù)人員隨時(shí)為老人提供便利的服務(wù)外，同時(shí)，加大對(duì)餐飲人員和護(hù)理工的培訓(xùn)管理力度，努力打造了一支技藝高超，愛崗敬業(yè)，樂于獻(xiàn)身老年服務(wù)的員工隊(duì)伍。二 市場分析 尊老愛幼是中華民族的美德，自上世紀(jì)七十年代后中國人口出現(xiàn)了空前的增長。隨著時(shí)間的推移，人口老齡化問題日益嚴(yán)重，而在人口老齡化的背后，卻隱藏了一個(gè)巨大的市場-老年人市場。我國養(yǎng)老院事業(yè)發(fā)展已經(jīng)很多年，人口逐步進(jìn)入老齡化，

3、因計(jì)劃生育等原因，養(yǎng)老院事業(yè)在我國將會(huì)進(jìn)入長足的發(fā)展期，更多的年輕人為自己的老人尋找自己中意的敬老院，讓自己的父母等老人能夠安詳晚年。而隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)養(yǎng)老院更方面的要求也在提高。面對(duì)不同的消費(fèi)群體，市場需要各種層次和價(jià)格區(qū)間的養(yǎng)老服務(wù)，以便滿足社會(huì)不同階層的需要。于是，具有現(xiàn)代化的養(yǎng)老模式及服務(wù)水平的養(yǎng)老院便應(yīng)運(yùn)而生，這是市場供需關(guān)系的必然。 第二部分 經(jīng)營定位策劃分析目前國內(nèi)敬老院的市場、朗瑞爾敬老院的有自身的優(yōu)勢，如醫(yī)養(yǎng)合一的獨(dú)特模式，也有自身的劣勢，如交通及景觀硬件配套，可以說，當(dāng)前朗瑞爾敬老院面臨著巨大的機(jī)會(huì)，也有點(diǎn)很大的潛在劣勢，本文就是對(duì)本養(yǎng)老院如何做好市場定位，如

4、何增加入住老人數(shù)量、實(shí)現(xiàn)盈利，提出自己的建設(shè)性意見與建議。根據(jù)本人所了解的情況，目前貴院的發(fā)展遇到了瓶頸?？梢哉f貴院的服務(wù)很不錯(cuò)，收費(fèi)也比較合理，那么為什么會(huì)出現(xiàn)入住率不高，盈利情況不夠理想的情況呢？我想主要下面幾個(gè)原因：定位不夠明確、地理位置不具有優(yōu)勢、環(huán)境建設(shè)一般、營銷方向有誤、宣傳方式單一、宣傳力度不夠那么，要想突破敬老院發(fā)展瓶頸，便必須圍繞以下幾點(diǎn)做文章：1、起一個(gè)別具特色的名字，讓我們與眾不同； 建議：全國各地此類機(jī)構(gòu)多以養(yǎng)老院、敬老院命名，叫此名字的多了便沒有了特色，名稱是給人的第一印象，所以起一個(gè)響亮易記且有特色的名字至關(guān)重要，我建議本院可取名為“朗瑞爾樂為孝親院”取此名有以下幾

5、點(diǎn)意義：一是以“朗瑞爾”冠名，確定本院主體是朗瑞爾集團(tuán)投資的機(jī)構(gòu)，二是主名“樂為”，取自“老有所樂、老有所為”，說明老人在本院中能夠快樂生活且有所作為；三是定位“孝親院”，孝道為中國傳統(tǒng)文化的核心，為老人盡孝是每一名中國人心中最重的情結(jié)，而因?yàn)槎喾N原因，許多年輕人不能夠在老人身邊盡孝，那么我們就有了自己的定位，代您為老人盡孝，故用“孝親院”代替“敬老、養(yǎng)老”一詞，回避了“老”字，我們不使用讓人想到老的詞，也是為了迎合許多老年人不認(rèn)為自己已經(jīng)老了的心理。2、建設(shè)一所美麗、舒心、快樂的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，讓老人快樂地生活在公園中； 可以說，綠化及景觀建設(shè)是當(dāng)前本院的短板，進(jìn)門便是一個(gè)巨大的水泥地面的院落，一

6、眼能夠盡觀，沒有絲毫的美麗氣息，這樣怎么能夠吸引子女及老人喜愛本院呢？其實(shí)景觀美不一定需要面積足夠大，我們可以聘請(qǐng)專業(yè)的景觀設(shè)計(jì)師對(duì)本院做一個(gè)景觀規(guī)劃，小橋流水、鮮花綠地，鳥語花香的院落本身就是一個(gè)最有力的形象廣告。我感覺在此項(xiàng)上本院得分可以定位為不及格，本縣另外幾所養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，如縣城的光榮院可以得分60-70分、周窩敬老院75分左右，都有我們應(yīng)學(xué)習(xí)的地方，我們的景觀定位應(yīng)對(duì)這兩處有一個(gè)超越，建議可參考園林式風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)建設(shè)。另外針對(duì)本院入住老人農(nóng)村的居多的現(xiàn)狀，建議在本院中留出部分空間建設(shè)一個(gè)小型魚溏、一個(gè)小型菜園、讓老人們有所為、有所樂。3、開展特色服務(wù)，使本院形成自己的獨(dú)特風(fēng)格； 本院最大

7、的特色就是醫(yī)養(yǎng)合一，這是我們的一個(gè)巨大優(yōu)勢，也是當(dāng)前我縣及周邊養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所不具備的優(yōu)勢，建議我們以后要更大地發(fā)揚(yáng)這一優(yōu)勢，其實(shí)在當(dāng)前的醫(yī)療界，醫(yī)院的生存同樣需要特色，目前國內(nèi)民營有特色的醫(yī)院多欣欣向榮、生意興隆，而民營綜合醫(yī)院多舉步為艱，而縱覽本縣及周邊，尚沒有一所以“老年病”為特色的?？漆t(yī)院，本院為醫(yī)療養(yǎng)老合一的機(jī)構(gòu)，可以考慮是否在此特色上下功夫，開展更多針對(duì)老年人的特色醫(yī)療服務(wù)，因本文為策劃養(yǎng)老的營銷，對(duì)醫(yī)院這一業(yè)務(wù)范圍就不多著筆墨了。4、制定正確的市場定位，讓所有子女放心，讓所有老人樂居； 我認(rèn)為本院的市場定位主要有以下四類老人： 第一類是家境較富裕，但兒女外出務(wù)工不在身邊，需要有人照顧的

8、老人； 第二類是開明的，不愿意給子女增添麻煩，向往晚年自由的老人； 第三類是有較激烈的家庭矛盾，子女就贍養(yǎng)義務(wù)產(chǎn)生分歧，被迫入住養(yǎng)老院的老人；第四類是享受政府福利的孤寡老人，這里主要是傷殘軍人及農(nóng)村五保老人等。前兩類老人我們可歸類為我們的高檔客戶，對(duì)于養(yǎng)老的需求更偏向于“享受型”。對(duì)于這類老人我們可以提高住房標(biāo)準(zhǔn)，提供全套的護(hù)理服務(wù)。第一種是子女比較有能耐，也愿意給老人提供很好的晚年生活，但子女無時(shí)間照顧老人，又想老人晚年過的比較幸福。對(duì)于這類老人，針對(duì)這些高端的客戶，我們讓老人以及其優(yōu)惠的費(fèi)用在養(yǎng)老院試住，針對(duì)有需要的客戶老人的家屬或親友可以一同試住，陪同者試住以長者收費(fèi)與老人相同。讓老人與

9、親友一同感受我們的服務(wù)，體驗(yàn)我們一站式的服務(wù)。讓他們感受養(yǎng)老院 的愉快的氣氛，享受這種大家庭的豐富生活。讓他們覺得在這里安度晚年是個(gè)很不錯(cuò)的地方。這樣老人就會(huì)迫不及待的跟他們鄰居分享我們這里豐富的生活，他們覺得美好的東西。因?yàn)槔夏耆吮容^相信“口碑宣傳”，這樣一來我們的入住率與知名度都會(huì)得到一個(gè)很大的提升。其次是家庭矛盾激烈，子女就贍養(yǎng)義務(wù)產(chǎn)生分歧，被迫入住養(yǎng)老院的老人。這部分老人中不乏有家境富裕的，對(duì)于這部分老人我們?nèi)匀粴w在高檔客戶中，他們體驗(yàn)了我們的服務(wù)，感受了我們的服務(wù)，相信更加愿意加入我們這個(gè)大家庭。最后是享受政府福利的孤寡老人、傷殘軍人等。針對(duì)這部分群體，我們給予“低保困難人士優(yōu)惠計(jì)劃

10、”，讓他們以優(yōu)惠價(jià)格享受養(yǎng)老院護(hù)理晚年安老服務(wù)。5、整合各種宣傳手段，并加強(qiáng)宣傳力度本院經(jīng)營定位：百姓療養(yǎng)院對(duì)子女可減輕負(fù)擔(dān)，對(duì)老人能頤養(yǎng)天年根據(jù)本經(jīng)營定位及本院指導(dǎo)思想、機(jī)構(gòu)名稱分析總結(jié)，擬對(duì)本院的宣傳采用如下廣告中心語：朗瑞爾樂為孝親院，讓我們替您奉獻(xiàn)一片孝心！具體營銷策劃，在第三章中再行詳細(xì)說明。第三部分 廣告宣傳營銷策略一 活動(dòng)營銷根據(jù)本院特色可以與當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)委、婦聯(lián)、工會(huì)、老干局或老年大學(xué)以及其它老年京劇社、書畫社合作舉辦各類如棋類、書畫、戲曲等活動(dòng)或比賽，一則會(huì)非常吸引老年人參加；二則會(huì)引起媒體的報(bào)道而且通過舉辦這些比賽，也可以讓未入院的老人也看到入院老人的天倫之樂的晚年生活。三則會(huì)

11、提高貴養(yǎng)老院在老百姓心中的形象，樹立養(yǎng)老院的品牌。二 公益營銷本公益營銷可有兩種形式，一是走出去的公益、組織本衛(wèi)生院的護(hù)理醫(yī)療人員，免費(fèi)為當(dāng)?shù)乩先藴y血壓、拍背、翻身或者教他們?nèi)绾巫龀烤毜?；二是走進(jìn)來的公益，讓本縣的畫鄉(xiāng)志愿者協(xié)會(huì)、春暉義工等公益組織走進(jìn)本院，為老人們搞一些服務(wù)活動(dòng)。此兩類公益活動(dòng)均可協(xié)調(diào)本地媒體進(jìn)行報(bào)道，對(duì)樹立本院形象也將起到極大的推動(dòng)作用。三 培訓(xùn)營銷利用本院自身醫(yī)療及養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢，聘請(qǐng)專業(yè)養(yǎng)生醫(yī)師及技能老師，向本院入住的及周圍居住的老人傳授養(yǎng)生常識(shí)和各種娛樂活動(dòng)項(xiàng)目等，比如養(yǎng)生常識(shí)、保健運(yùn)動(dòng)（太極拳、廣場舞、）培訓(xùn)班、棋牌類培訓(xùn)班、戲曲培訓(xùn)班、養(yǎng)花養(yǎng)鳥技巧培訓(xùn)班、書畫

12、技法培訓(xùn)班、電腦技巧培訓(xùn)班等等，既提高了養(yǎng)老院的榮譽(yù)，同時(shí)可以吸引當(dāng)?shù)氐睦先思尤腽B(yǎng)老院，還可以近距離的了解周邊老人的生活情況。四 口碑營銷誰是“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”？他們可能是行內(nèi)的專家，可能是媒體的記者，也可能是喜歡每天發(fā)微信的年輕人。讓更多的社會(huì)人士走進(jìn)我們養(yǎng)老院，讓他們了解我們，利用他們的口進(jìn)行宣傳，對(duì)促進(jìn)本院的宣傳推廣將起到不可估量的作用。當(dāng)然“口碑營銷”對(duì)本院的軟硬件建設(shè)都提出了較高的要求，包括我們的景觀建設(shè)、配套設(shè)施、醫(yī)療水平、護(hù)工素質(zhì)等方方面面，我們要盡最大的努力，讓大眾打破過去一提老人進(jìn)養(yǎng)老院，就聯(lián)想到這位老人在家里一定過得不是很好的傳統(tǒng)觀念，宣傳新的養(yǎng)老理念，讓入住養(yǎng)老院成為“時(shí)尚”

13、，讓老人在養(yǎng)老院感受老有所養(yǎng)，老有所享，老有所用，老有所為，老有所樂的愉快與舒心，安享晚年！在大眾中樹立最良好的口碑形象。五 線上營銷 1、建設(shè)自己的網(wǎng)站、和相關(guān)網(wǎng)站添加友情鏈接 與關(guān)于老年人網(wǎng)站建立養(yǎng)老院主站鏈接或者有一些知名網(wǎng)站建立友情鏈接?，F(xiàn)今很多老年人懂上網(wǎng)，可在相關(guān)的老年人網(wǎng)站申請(qǐng)鏈接，讓更多的人鏈接到養(yǎng)老院的網(wǎng)站瀏覽。2、 在百度武強(qiáng)吧、衡水吧和周邊市縣貼吧發(fā)帖子推廣 現(xiàn)在各地貼吧的關(guān)注度非常高，我們可以到當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的人氣網(wǎng)站和貼吧做廣告。畢竟老人住敬養(yǎng)老院的費(fèi)用是由子女負(fù)擔(dān)，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞非常快，子女一般會(huì)上網(wǎng)查看敬養(yǎng)老院的信息。本宣傳方式主要就是針對(duì)老人的子女，優(yōu)點(diǎn)是幾乎沒有

14、任何費(fèi)用。 3、 找寫手撰寫軟文推廣 寫一些軟文在武強(qiáng)、衡水、滄州等周邊論壇發(fā)帖，以形成針對(duì)性推廣，配合以前的網(wǎng)絡(luò)推廣形成攻勢。例如爸媽在朗瑞爾孝親院的幸福生活等。4、 建立本院的QQ群 推廣需要人氣，建立本院的QQ群有利于口碑推廣于宣傳！讓本院所有的員工及入住的老人子女都加入該QQ群，多交流溝通，聽取意見建議，多發(fā)圖片，推介本院老人的幸福生活，讓子女們放心，讓所有入群人都免費(fèi)為你推廣！這樣一來可以保留原有的顧客，二來借用QQ群宣傳結(jié)合原有顧客的口碑推廣來吸引新的顧客。這樣本院的老人隊(duì)伍就慢慢龐大起來。內(nèi)容可以是朗瑞爾孝親院的老人自由舒心享受與大自然相融的情趣與快樂的生活寫照以及本院的特色。

15、5、建設(shè)朗瑞爾孝親院微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行微信推廣經(jīng)常性地在上面發(fā)表宣傳本院的文章、本院景觀及老年人參加各種活動(dòng)的圖片、養(yǎng)生知識(shí)、敬老孝親及傳統(tǒng)文化宣傳等，并要對(duì)本微信公眾平臺(tái)進(jìn)行多渠道、多形式的宣傳推廣，并利用平臺(tái)搞一些活動(dòng)，吸引更多人關(guān)注本院微信平臺(tái)。6、 傳統(tǒng)媒體營銷 要樹立朗瑞爾樂為孝親院的良好形象，要經(jīng)常性地進(jìn)行廣告宣傳以反復(fù)傳遞重要廣告詞語；二是利用不同的廣告形式（如電視專題片、專訪、宣傳頁等）介紹最新信息、新的服務(wù)項(xiàng)目等等。1、電視專題片及形象廣告片宣傳：建議找專業(yè)的攝影師制作專題片和形象廣告片，不僅要拍生活環(huán)境、娛樂設(shè)備、娛樂場所等，還要拍院里的老人們天倫之樂的生活還有醫(yī)生們盡職盡

16、責(zé)的神情以及有親和力并整潔的工作人員，以期達(dá)到理想的廣告效果。專題片時(shí)長在3-5分鐘，可完整地介紹本院的所有亮點(diǎn)及優(yōu)勢，形象廣告片可制作10秒版及30秒版兩種，以傳達(dá)本院的廣告核心語為主，以期樹立本院的大眾中的形象。因?qū)ｎ}片時(shí)長較長。故投放費(fèi)用較高，可每年不定期選擇一些關(guān)鍵時(shí)間投放，如春節(jié)、中秋兒女回家，合家團(tuán)聚的時(shí)候，或周末觀眾集中、關(guān)注度高的時(shí)候。而10秒形象廣告片因時(shí)長短，投放費(fèi)用低，建議長期投放，讓本院品牌深入人心，讓所有人一想到養(yǎng)老首先想到的就是本院。在專題片及廣告片的播放渠道上可以選擇以下幾種：一是電視臺(tái)播放、形象廣告片要選擇新聞前后的黃金時(shí)間播放；二是在戶外的LED大屏幕播放，大

17、屏幕因觀眾有效關(guān)注時(shí)間短，故建議選擇10秒或30秒形象廣告片，但可增加播放頻次，即短時(shí)長多次數(shù)；三是可重點(diǎn)選擇電影下鄉(xiāng)形式，把電視專題片在電影公司組織的電影下鄉(xiāng)活動(dòng)中，附加在電影片前，到每個(gè)村播放，目前我縣電影公司有十個(gè)專職放映隊(duì)赴農(nóng)村電影下鄉(xiāng)，238個(gè)自然村每村每月平均能放兩到三場電影，本人以為這也將是一個(gè)非常有效的宣傳手段。2、宣傳單、海報(bào)：設(shè)計(jì)印刷精美的彩色宣傳單、海報(bào)，內(nèi)容為本院的廣告宣傳軟文；本院設(shè)施、風(fēng)光、老年人的活動(dòng)圖片；本院管理方式；所有亮點(diǎn)的總結(jié)等；可以盡量多選擇到人多的地方去發(fā)。例如：百隆、信發(fā)、公園、集市、城鄉(xiāng)學(xué)校門前接送孩子上下學(xué)之時(shí)等。3、交通廣告：交通廣告指設(shè)在城鄉(xiāng)

18、公交、縣城出租（包括電三輪）等交通工具上的廣告。這些廣告要詳細(xì)標(biāo)注有本院的名稱、地址、電話服務(wù)項(xiàng)目以及如何前往，以為本院最吸引人的優(yōu)勢。這類廣告可引起顧客的興趣，其廣告效果相當(dāng)顯著。4、戶外廣告：一是可選擇交通路線的交叉道口、拐彎處等關(guān)注度高和車輛減速之處、縣城商業(yè)中心、農(nóng)村公路車站等行人和車輛較多的地方設(shè)了立路邊廣告牌、標(biāo)志牌來進(jìn)行推銷；二是選擇村內(nèi)小賣部、村委會(huì)等人員集中的墻面設(shè)置墻上戶外廣告。墻體廣告除地點(diǎn)、電話、交通路線、本院賣點(diǎn)等內(nèi)容外，建議在所有廣告形式中增加本院微信平臺(tái)二維碼，讓所有廣告受眾能夠掃碼關(guān)注本院。 戶外廣告有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 1信息傳播面廣； 2費(fèi)用較低； 3持續(xù)時(shí)間長； 4可選擇宣傳的地區(qū)。5、演出宣傳：文藝演出宣傳具有關(guān)注度高、吸引人等優(yōu)點(diǎn)，但也有投入人力物力財(cái)力較大的不足之處，如采用此種宣傳形式，建議：一是要?jiǎng)?chuàng)作宣傳敬老孝老養(yǎng)老的文藝作品，特別是重點(diǎn)創(chuàng)作小品，以達(dá)到最佳宣傳效果；二是節(jié)目貴精不貴多，形式盡量豐富多彩，貼近農(nóng)村觀眾品味需求，要有鄉(xiāng)音、接地氣；三是搞小型多場次的演出，專門組建演出團(tuán)隊(duì)，進(jìn)集市、進(jìn)村搞有針對(duì)性的多場次演出；四是如果想搞較大型的在縣內(nèi)影響力大的演出，建議和電視臺(tái)合作，以冠名的形式