“質(zhì)”的甄別與信息傳遞

1、“質(zhì)”的甄別與信息傳遞1緒論1945年，美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Tibor Scitovsky發(fā)表了一篇短小但是有著深刻洞見的重要文章;（Stiglitz，1987)，文中指出在工業(yè)資本主義初期，物質(zhì)?乏，商品種類少，經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)：消費(fèi)者都能準(zhǔn)確評(píng)估商品并做出最優(yōu)選擇，也許還較為合理，但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)和商品種類極大豐富，人們不可能成為萬能的專家，漸漸地人們習(xí)慣以價(jià)辨質(zhì);并產(chǎn)生諸多影響。張五常也在經(jīng)濟(jì)解釋中說道：當(dāng)信息費(fèi)用在物價(jià)比例上過高，不值得支付，所以按價(jià)格判斷，這樣的判斷不一定對(duì)，但是對(duì)的機(jī)會(huì)很大;。確實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活，人們有意無意地使用著以價(jià)辨質(zhì);的方法輔助進(jìn)行購買決策，在一定程度上甚至變成

2、了一種生活常識(shí)：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以更好地滿足人們的需求，質(zhì)優(yōu)價(jià)高，質(zhì)劣價(jià)低，似乎無可非議。便宜沒好貨，好貨不便宜;的觀念深入人心。但是，如果仔細(xì)思考這一生活常識(shí)的適用性，便會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，生活中存在許多質(zhì);價(jià);不匹配的情況，Akerlof (1970)著名的二手車市場(chǎng)例’子，描述的正是由于市場(chǎng)上質(zhì);價(jià);不匹配，最終導(dǎo)致市場(chǎng)崩淸的情形。那在什么樣的條件下，價(jià)格信號(hào)可以有效地傳遞商品信息，正確引導(dǎo)人們進(jìn)行決策，最終達(dá)到質(zhì); 價(jià);匹配均衡，市場(chǎng)不出現(xiàn)縮小甚至崩遺的情形。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論多在同質(zhì); 完全信息;的假設(shè)下展開討論。但是，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)不斷受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，假設(shè)的局限性

3、愈發(fā)顯著（George Akerlof, 1976; Joanne Salop &Steven Salop,1976; MichaelRothschid & Joseph Stiglitz, 1976等），成為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)現(xiàn)實(shí)的分折、解釋和預(yù)測(cè)偏離實(shí)際的主要原因之一。若以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)框架分析，以價(jià)辨質(zhì);有效的前提假設(shè)是在有效市場(chǎng)中，參與者擁有完全信息，理性人根據(jù)信息進(jìn)行購買決策，在市場(chǎng)機(jī)制作用下價(jià)格能夠正確反映商品質(zhì)量? (假定其他條件相同），此時(shí)，在可靠的市場(chǎng)機(jī)制保障下，消費(fèi)者便可以簡(jiǎn)單地使用價(jià)格來判別質(zhì)量。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們習(xí)慣以價(jià)辨質(zhì);正是因?yàn)闊o法掌握或是需要花費(fèi)很高

4、成本才能夠獲得關(guān)于商品質(zhì)量的信息，在缺乏信息的情況下，才尋求價(jià)格這一代理特征去辨別商品質(zhì)量，輔助進(jìn)行購買決策。以新古典框架分析，以價(jià)辨質(zhì);本身就存在內(nèi)在矛盾一一完全信息的基礎(chǔ)假設(shè)和獲取信息目的之間的矛盾。所以，困在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架中簡(jiǎn)單分析以價(jià)辨質(zhì);存在的合理性就會(huì)得到上述矛盾。這一研究議題核心討論的要素依舊延續(xù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，但是問題本身卻已經(jīng)打破了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論重要假設(shè)一一商品同質(zhì)、信息完全，這也是此領(lǐng)域吸引許多學(xué)者從不同角度展開研究的重要原因之一。本文嘗試以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)思想為暗線，以信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架來展示以價(jià)辨質(zhì);的合理性及適用性，即討論在信息不對(duì)稱的情況，什么條件可以維持質(zhì);

5、價(jià);匹配的均衡。現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)參與者行為具有多樣性、復(fù)雜性及不確定性等，關(guān)于以價(jià)辨質(zhì);現(xiàn)象或質(zhì);、價(jià);關(guān)系的研究多是通過實(shí)證、實(shí)驗(yàn)方法展開，研究結(jié)果各異，并且很多研究結(jié)果無法得到合理的解釋，理論基礎(chǔ)較弱。同時(shí)，相關(guān)的理論研究零散，角度各異，假設(shè)和結(jié)論也不盡相同。所以，本文主要以理論研究為主，梳理前人重要研究，并在此基礎(chǔ)上試圖整理出一個(gè)清晰的邏輯脈絡(luò)，將零散的文獻(xiàn)嵌入一個(gè)更為完整的理論體系中，以求能夠更為明晰地展示相關(guān)研究成果、目前進(jìn)展情況以及這一議題的難點(diǎn)、爭(zhēng)論點(diǎn)和未來研究可能的發(fā)展方向。同時(shí)，試圖將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)思想融入信息經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架中，在前人的爭(zhēng)論點(diǎn)和難點(diǎn)處，加入自己對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的觀察以及

6、對(duì)相關(guān)問題的思考與理解，構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)化的三階段模型。希望本文能為后續(xù)研究的開展貢獻(xiàn)自己的一點(diǎn)力量，有助于此研究領(lǐng)域的深入，更好地解釋生活現(xiàn)象，幫助市場(chǎng)參與者進(jìn)行有效的決策。.2 質(zhì);的概念與辨別2.1 質(zhì);的概念描述在探討質(zhì); 價(jià);匹配條件之前，首先來討論這兩個(gè)核心要素。價(jià);一直在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中占據(jù)著獨(dú)一無二的地位，這里就不再累述。相較而言，關(guān)于質(zhì);，至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義，關(guān)于異質(zhì)性的研究也還處在發(fā)展中。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型都在同質(zhì);的假設(shè)前提下展幵，并非學(xué)者們沒有意識(shí)到質(zhì);這一要素對(duì)解釋現(xiàn)實(shí)的重要性，而是質(zhì);本身的特殊性，成為阻礙相關(guān)研究領(lǐng)域發(fā)展的主要原因。定義質(zhì);的困難并不亞于定義效用;，這些概

7、念都與主觀感受或是態(tài)度相聯(lián)系。許多學(xué)者曾試圖區(qū)分客觀質(zhì)量;與主觀質(zhì)量;來明晰質(zhì);旳概念（Dodds & Monroe 1985; Garvin 1983; Holbrook &Corfman 1985; Jacoby & Olson 1985，Parasuraman, Zeithaml & Berry 1986),例如，Holbrook & Corfinan(1985)認(rèn)為客觀質(zhì)量是對(duì)事物、事件客觀方面或特征的度量，而主觀質(zhì)量是主體對(duì)客觀質(zhì)量的感受、反應(yīng)及評(píng)價(jià)。但是Maynes(1976)認(rèn)為即使具體特征的測(cè)量比主觀感知準(zhǔn)確，但是在具體選擇某些特征進(jìn)行測(cè)

8、量時(shí)，對(duì)各種特征的重要性感受還是和主觀相連，所以他認(rèn)為根本就沒有徹底的客觀質(zhì)量的存在。至今質(zhì);概念依舊模糊，研究者大多按照自己的測(cè)度進(jìn)行測(cè)量（McConnell 1968; Jacoby, Olson & Haddock 1971; Shapiro1973)。.2. 2 質(zhì);的模型化對(duì)于異質(zhì)性的重要性感受一直刺激著學(xué)者嘗試展開研究，除了實(shí)證和實(shí)驗(yàn)研究，將質(zhì);納入理論模型也是一個(gè)重大突破。早在二十世紀(jì)初，F(xiàn).V.Waugh(1928)就認(rèn)識(shí)到單從數(shù)量維度來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，理論解釋力會(huì)受到極大限制，首次引入質(zhì)量維度，用以分析美國蔬菜市場(chǎng)上蔬菜質(zhì)量對(duì)蔬菜價(jià)格的影響。不久，A. T. Cour

9、t(1939)提出特征價(jià)格法;，在文中把質(zhì);這一抽象概念具體化為商品內(nèi)含特征（characteristics)，具體來說，就是可以用于評(píng)價(jià)商品質(zhì)量的不同指標(biāo)，同時(shí)，這些內(nèi)含特征是消費(fèi)者購買商品的根本目的獲得效用的來源。之后，H. S. Houthakker(1952)試圖構(gòu)建納入質(zhì)量;維度的理論模型。雖然質(zhì);的概念抽象，定義困難，但是在理論研究中，化繁為簡(jiǎn)，將質(zhì)量維度納入研究框架中，大多學(xué)者都一致選擇將質(zhì);具體化為客觀的商品內(nèi)含特征進(jìn)行分析，并假設(shè)特征量是均勾連續(xù)，且至少有一種商品特征可以區(qū)別質(zhì);以作為變量。質(zhì);變成了更微觀層次上的量;，不同于易于計(jì)數(shù)和測(cè)量的量;，質(zhì);是單位量?jī)?nèi)的量;，通常不

10、易觀察和測(cè)量。.質(zhì);價(jià);匹配均衡條件生產(chǎn)成本.93.1異質(zhì)商品的生產(chǎn)成本假設(shè).93.2價(jià)格信號(hào)有效的基礎(chǔ)一成本差異.133.3主觀質(zhì)量削弱成本差要求.134質(zhì);價(jià);匹配均衡條件-市場(chǎng)結(jié)構(gòu).154.1競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu).154.1.1質(zhì)量間競(jìng)爭(zhēng)模型AsherWolinsky (1983).154.1.2質(zhì)量?jī)?nèi)競(jìng)爭(zhēng)模型Janssena&Roy (2010) .194.1.3小結(jié).244.2寡頭壟斷市場(chǎng).254.3壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu).274.3三階段壟斷市場(chǎng)模型.336輔助定價(jià)傳遞信息方式以上幾個(gè)章節(jié)均是討論在只使用價(jià)格信號(hào)的情況下，如何達(dá)到質(zhì);價(jià);匹配的分離均衡。但是，在很多情況下，單純憑借價(jià)格信號(hào)傳

11、遞質(zhì)量信息，想要達(dá)到質(zhì);價(jià);相匹配的均衡非常困難。所以，學(xué)者們開始探討，是否能有其他方式輔助定價(jià)，更為有效地傳遞商品質(zhì)量信息。Olson (1977), AkshayR. Rao & Kent B，Monroe (1989)表明，在市場(chǎng)不成熟，即信息缺乏的時(shí)候，價(jià)格傳遞質(zhì)量信息的作用重要，以價(jià)辨質(zhì);現(xiàn)象明顯，但是隨著市場(chǎng)成熟（多期購買之后），關(guān)于質(zhì)量信息擴(kuò)散，價(jià)格不再是消費(fèi)者所依賴進(jìn)行判斷的工具。由于價(jià)格在交易中有多重作用，在很多情況下，僅僅依靠?jī)r(jià)格來建立消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的穩(wěn)定預(yù)期很難實(shí)現(xiàn)，所以引入其他方法是必要的：在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，輔助價(jià)格傳遞商品質(zhì)量信息，在市場(chǎng)成熟時(shí)，它有可以用來

12、維持消費(fèi)者穩(wěn)定的質(zhì)量預(yù)期。因此，本章節(jié)梳理相關(guān)研究，以求更為全面地展示質(zhì);價(jià);關(guān)系的研究進(jìn)展。 /.結(jié)論本文圍繞著以價(jià)辨質(zhì)的合理性和適用性展開，討論在不完全信息下，維持質(zhì);價(jià);匹配均衡的條件。本文以理論研究為主，將前人研究按照一定的邏輯脈絡(luò)梳理，試圖以更清晰的理論框架展示零星的研究成果，并跟進(jìn)目前嬌究進(jìn)趕。逋過梳連文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：目前童荽的文獻(xiàn)都顯示，使用價(jià)格信號(hào)傳遞質(zhì)量信息的基礎(chǔ)是存在與質(zhì)量相關(guān)的邊際成本，且成本差異越大，就越容易達(dá)到穩(wěn)定的分離均衡。在價(jià)格信號(hào)的傳遞過程中，消費(fèi)者的偏好和信念無疑是影響最終結(jié)果一股重要的力量，但因?yàn)橄M(fèi)者行為和感受的主觀性、多樣性、不確定性等，很難在模型中完全真實(shí)地

13、體現(xiàn)。因此，一般信息模型以廠商為主體展開討論，使用價(jià)格信號(hào)的動(dòng)機(jī)及效率受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響極大，達(dá)到分離均衡所需條件隨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化而變化。一般而言，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)中，雖然促使信息揭露的力量來源不同，但高質(zhì)商品通常通過溢價(jià)來顯示高質(zhì)信息。寡頭壟斷市場(chǎng)上情況最為復(fù)雜。由于介于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)之間，與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相比，競(jìng)爭(zhēng)影響力減弱，與壟斷市場(chǎng)相比，每個(gè)供給者并沒有絕對(duì)的市場(chǎng)力量，這兩種主要支撐揭露信息的力量會(huì)隨著具體情況變化而變化，此時(shí)，博弈結(jié)果對(duì)于假設(shè)極為敏感，市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的情況多樣。作為重要的補(bǔ)充，在很多情況下，定價(jià)手段需要和其他方法聯(lián)合使用才能夠有效地達(dá)到質(zhì); 價(jià);匹配的均衡。商家需要根據(jù)自身情況進(jìn)行相應(yīng)的決策過程：a)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和成本信息，決定是否需要揭示質(zhì)量信息；b)若揭示質(zhì)量信息對(duì)于商家有利，則需要根據(jù)具