服務市場細分PPT課件

1、1,第四章 服務市場細分,2,服務市場細分的依據 服務市場細分的步驟,3,愛斯基摩人買冰箱,愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為30左右。然而，美國一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱，他推銷說明的重點并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐敗，因為在終年冰雪覆蓋的北極用冰箱制冷防腐，那無疑是個笑話。但這位聰明的推銷員推銷的理由卻是別出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保溫， 從而使食物的組織結構不致被 破壞，從而保持營養(yǎng)（冰箱內 溫度為5左右,4,服務市場細分的原因,消費者需求的異質性,企業(yè)資源有效性、 進行有效市場競爭,市場細分,5,1.服務市場細分定義,市場細分是企業(yè)通過市場調研，根據顧客對服務產品不

2、同的需要和欲望，不同的購買行為和購買習慣，把某一服務產品的整體分割為若干個子市場的分類過程,6,例如： 牛奶整體市場可以細分為中老年、青年、兒童等若干個“子市場”。 汽車整體市場可以細分為辦公用、商用、家用、農用、軍用、客運、貨運、消防、醫(yī)療等若干個“子市場”。 教育細分為大學、中專、技校、職校、電大、老年大學、網絡學院、成教、培訓、證書、中小學、幼兒園等若干個“子市場”。 手機整體市場可以細分為技術先進、功能齊全、質量可靠、外形美觀、價格低廉等若干個“子市場,7,2.服務市場有效細分的條件,8,思考：服務市場的細分是不是越細越好,蚯蚓一家這天很無聊，小蚯蚓想一想，把自己切成兩段，打羽毛球去

3、。蚯蚓媽媽覺得這方法法不錯，就把自己切成四段，打麻將去 。沒過一會，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓媽媽接著說：你怎么那么傻，切得那么碎會死的。蚯蚓爸爸弱弱地說：突然想踢足球,9,3.服務市場細分的依據,1）地理因素細分,例如： 有人開玩笑的比喻：假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借,10,2）人文統(tǒng)計細分,具體因素包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、信用級別、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、種族、宗教信仰、

4、社會階層等,例如： 一家娛樂健身休閑俱樂部根據年齡細分向消費者提供服務： 為兒童提供學前班、游戲、興趣培養(yǎng)等服務； 為少年提供球類、舞蹈、武術、跆拳道等服務； 為青年提供球類、游泳、保齡、溜冰、國標舞等服務； 為成年人提供室內高球、減肥、形體訓練、烹飪、保健等服務； 為老年人提供棋牌、書法、繪畫、理療、康復、養(yǎng)生講座等服務,11,2）人文統(tǒng)計細分,具體因素包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、信用級別、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、種族、宗教信仰、社會階層等,例如： 前些年，國內許多房屋開發(fā)商依據家庭人口因素來細分房地產市場，三代同堂、三口之家、（白領）單身，而專門開發(fā)的小戶型房銷售火爆,12,

5、3）心理因素細分,具體因素包括：生活方式、個性、需求偏好、興趣愛好、價值觀、購買動機、購買心態(tài)（對供求關系和促銷方式的態(tài)度）等,例如： 根據顧客對食物口味需求的偏好，可把餐館分為：魯菜館、川菜館、粵菜館、閩菜館、蘇菜館、浙菜館、湘菜館、徽菜館。,13,例如： 上世紀80年代，美國旅館業(yè)競爭激烈，許多旅館進行市場細分時按照年齡作為細分因素，并在市場推廣的廣告宣傳中倡導“銀色服務”，照顧老年顧客，提供特殊服務。事后，旅館發(fā)現結果適得其反，不但老年消費者不買帳，就連以前的老顧客也敬而遠之了。原來是市場細分和廣告促銷犯了大忌，忽視了老年消費者的微妙心理狀況，觸及了老年消費者的痛處， 他們都試圖掩藏真實

6、年齡，而不愿接受自己已經 衰老的事實,要時刻關注消費者的心理狀態(tài),14,4）行為因素細分,具體因素包括,15,按利益細分,具體因素包括：服務能給消費者提供什么特殊效用、服務能給消費者帶來什么特定利益,美國營銷學家佩恩按照受益細分將MBA生源分為10大市場： 質量追求者、特長追求者、事業(yè)轉變者、知識追求者、地位追求者、學位追求者、業(yè)務進步者、逃避者、方便尋求者、無需入學考試者,實證表明： 利益細分比其他細分市場更準確、更實用，在西方發(fā)達國家最受關注,16,按進入市場程度細分,可進一步細分為： 經常消費者、曾經消費者、初次消費者、潛在消費者、從未消費者,例如： 銀行、航空公司有VIP通道； 餐館有

7、VIP打折卡,作為企業(yè)要知道“二八法則,少量使用者、中度使用者、大量使用者,17,按品牌偏好程度細分,可細分為： 堅定品牌偏好者（品牌忠誠者）、 游離品牌偏好者（多品牌忠誠者以及品牌變換忠誠者）、 無品牌偏好者（品牌非忠誠者,這樣細分的目的主要在于： 維持品牌忠誠者，留住多品牌忠誠者以及品牌變換忠誠者， 改變品牌非忠誠者,18,按購買動機細分,根據購買者產生需要、購買或使用服務的時機來細分,例如： 酒店會根據消費者的人生特定事件來細分宴席：結婚、出生、滿月、百日、入學、畢業(yè)、就業(yè)、晉升、大壽等,19,另外,細分市場的方法和要素太多，除了需要二次細分外， 企業(yè)可能還要在多個細分因素（23個）下尋找最佳細分市場,例如，某房地產開發(fā)公司認為影響居民家庭購買用房的主要因素是：家庭收入和家庭生命周期。根據這兩個變量的組合，可以把整個居民家庭用房市場細分為20個子市場,20,如果還要考慮產品（樓型），就還要以多層、小高層、高層這3個因素作為細分市場的考慮因素，左圖就成為魔方圖，就可以把整個居民家庭用房市場細分為60個子市場,21,4.服務市場細分的步驟,22,需要注意的是,企業(yè)對以上服務市場細分方法要有全面了