第七章企業(yè)市場營銷管理ppt課件

1、第七章 企業(yè)市場營銷管理,第一節(jié) 營銷與營銷管理,一、市場 1市場的含義 市場是商品交換的場所 市場是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程 市場是商品交換關(guān)系的總和 市場是對某種商品具有需求以及支付能力，并希望進(jìn)行某種交易的人或組織。 即：市場人購買力購買欲望,2市場觀念,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,營銷觀念,1,2,3,4,社會(huì)營銷觀念,5,生產(chǎn)觀念（Production Concept） 是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一。 認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)：致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。 適用條件：產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的成本太高,產(chǎn)品觀念（Product

2、 Concept） 認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎質(zhì)量好、性能優(yōu)、多功能的產(chǎn)品。 企業(yè)的營銷目標(biāo)：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。（問題：產(chǎn)品的質(zhì)量是不是越高越好？） 產(chǎn)品觀念易產(chǎn)生“營銷近視癥,推銷觀念（Selling Concept） 認(rèn)為：如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。 適用于推銷“非渴求商品”，如保險(xiǎn)、百科全書,推銷只不過是營銷冰山上的一個(gè)頂點(diǎn),可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷

3、會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事情就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)。 彼得杜拉克,營銷觀念（Marketing Concept） 核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。 背景：美國由賣方市場買方市場。 認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。 營銷觀念的四大支柱：目標(biāo)市場、整合營銷、顧客滿意和盈利率,推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別,顧客滿意營銷觀,顧客滿意：是指顧客通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài),社會(huì)營銷觀念（Social Marketing Concep

4、t） 認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。 社會(huì)營銷觀念要求營銷者 在制定營銷政策時(shí)， 要權(quán)衡公司利潤、消費(fèi)者需要 和社會(huì)利益三者的關(guān)系,二、 市場營銷,在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)通過有計(jì)劃地組織整體銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng),第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略,一、市場細(xì)分 1市場細(xì)分的含義與作用 （1）市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場分割為

5、兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程,2）市場細(xì)分的要求 要有明顯特征 要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行 要有適當(dāng)盈利 有發(fā)展?jié)摿?3）市場細(xì)分的程序,確定粗略市場，選定市場范圍,列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求,進(jìn)行需求歸類,分析、選擇決定本企業(yè)的目標(biāo)市場,4）市場細(xì)分的變數(shù) 1）地理變數(shù) 行政區(qū)域 地理位置 市場大小 市場密度 氣候,2）人口變數(shù),年齡 性別 家庭人數(shù) 生命周期 收入 種族,教育水平 職業(yè) 宗教信仰 民族 國籍 社會(huì)階層,3）心理變數(shù),生活方式 社會(huì)階層 個(gè)性 偏好,4）行為變數(shù),購買時(shí)機(jī) 尋求利益 使用狀況 使用率,忠誠程度 待購階段 態(tài)度,例：”行為變量利益

6、”細(xì)分,二、目標(biāo)市場策略,Market,無差異性目標(biāo)市場策略,差異性目標(biāo)市場策略,集中性目標(biāo)市場策略,1無差異性目標(biāo)市場策略,把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)，針對消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計(jì)劃。 適用企業(yè)：實(shí)力強(qiáng)大并采用大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容 。 優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進(jìn)行市場細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)查、開發(fā)、廣告等費(fèi)用。 缺點(diǎn)：這種策略對于大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的,2.差異性目標(biāo)市場策略,把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 。 優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種、生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，針對性強(qiáng)，能滿足不同消費(fèi)者的需求，能繁榮市場

7、。 缺點(diǎn)：由于品種多，銷售渠道和促銷方式、廣告宣傳必須多種多，產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)制造成本、管理成本、存貨成本、營銷成本就會(huì)大大增加,3集中性目標(biāo)市場策略,選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費(fèi)者需要，以開拓市場。 適用企業(yè)：實(shí)力有限的中、小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：可集中優(yōu)勢力量專攻一點(diǎn)；產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等專業(yè)化，從而營銷成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企業(yè)的聲譽(yù)。 缺點(diǎn)：所選目標(biāo)市場比較狹窄，風(fēng)險(xiǎn)比較大,企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)考慮的因素 *企業(yè)實(shí)力； *產(chǎn)品的特性； *市場的特性； *產(chǎn)品所處的生命周期階段,案例：黑色冰箱（了解

8、顧客需求,80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場。沒想到卻造成轟動(dòng)，市場供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，幾乎每一家都想去買一臺(tái)黑色冰箱。 黑冰箱熱賣后，有的廠家趁際陸續(xù)推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，結(jié)果各種黑色的家電都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷,啟示,顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了,第三節(jié)

9、市場營銷組合,市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。尤金.麥卡錫的“4Ps”。 Product price place promotion,其他觀點(diǎn),菲利普.科特勒 6PS：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、政治力量、公共關(guān)系 布姆斯和比特納7PS：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、過程、物質(zhì)環(huán)境 羅伯特.勞特伯恩4CS：顧客、成本、便利、溝通,一、 產(chǎn)品策略 1產(chǎn)品概念 所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等,使用價(jià)值,包裝,特征,式樣,質(zhì)量,品牌名稱,售后服務(wù),保證,信貸服務(wù),送貨服務(wù),附加產(chǎn)品/延伸產(chǎn)

10、品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,安裝,2產(chǎn)品組合,所謂產(chǎn)品組合，也稱為產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),產(chǎn)品組合的寬度： 指該公司有多少條不同的產(chǎn)品線（寶潔-5）； 產(chǎn)品組合的長度： 指該公司的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（寶潔-25 ）； 產(chǎn)品組合的深度： 指產(chǎn)品線中的每一種產(chǎn)品有多少個(gè)品種（如：佳潔士有三種規(guī)格和兩種配方，其深度為6）； 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 指該公司各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和分銷渠道等方面的相關(guān)程度,產(chǎn)品線深度,產(chǎn)品組合的寬度,寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度,3.產(chǎn)品組合策略,1) 拓展產(chǎn)品組合。主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加

11、深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 (2) 縮減產(chǎn)品組合。與拓展產(chǎn)品組合策略相反，企業(yè)對一些發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目集中資源。 (3) 產(chǎn)品延伸策略。企業(yè)根據(jù)市場的需求，全部或部分改變產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品延伸又分為三類：1）向上延伸策略，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；2）向下延伸策略，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；3）雙向延伸策略。即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸。 (4) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化。產(chǎn)品現(xiàn)代化策略是強(qiáng)調(diào)把科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代顧客發(fā)展的潮流,4產(chǎn)品包裝,包裝的作

12、用 ： 保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、 攜帶和儲(chǔ)存、促進(jìn)銷售等。 包裝的具體策略： 類似包裝策略 組合包裝策略 再利用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 改革包裝策略,An easy-to-open package,5品牌策略,1）品牌的概念 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（AMA,品牌名稱,品牌 標(biāo)志,商標(biāo),2）品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。他通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定品牌緊密聯(lián)系；是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分,如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒

13、光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起 道格拉斯達(dá)夫特,2004年中國十大品牌與世界十大品牌比較,單位：十億美元,高的品牌資產(chǎn)價(jià)值可以為公司提 供一定的競爭優(yōu)勢,由于消費(fèi)者對品牌的知曉度和忠誠度高，公司的營銷成本減少了； 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可以比競爭對手賣更高的價(jià)格； 由于經(jīng)銷商和零售商希望（樂于）經(jīng)營這些品牌，加強(qiáng)了公司討價(jià)還價(jià)的能力； 由于該品牌信譽(yù)度高，公司可以更容易地開展品牌拓展,3）商標(biāo)管理商標(biāo)命名,Coca-Cola,Intel,Nokia,Disney,奔馳,Kodak,金利來,Sony,寶馬,聯(lián)想,簡潔明快,商標(biāo)命名的基本原則,國際化

14、,案例,Lenovo,口渴口蠟,金獅,我國企業(yè)商標(biāo)管理中存在的主要問題,商標(biāo)設(shè)計(jì)方面,李逵李鬼： “孔府宴酒”、“孔府家酒”；“椰樹”、“椰風(fēng)”； 依旁名人：“瀉停封”(止瀉藥)、“刀郎”(刀具)、無間道(防盜門)、“留得華”(日化用品)； 假洋鬼子：“杰士邦” ； 插蒜充象：RSD（榮事達(dá)Rayalstar）、Rongsheng（容聲Ronshen）、Hengyuanxiang（恒源祥,商標(biāo)注冊方面,A、商標(biāo)不注冊 B、商標(biāo)注冊范圍過窄 C、 商標(biāo)不續(xù)展,A. 商標(biāo)不注冊,“狗不理”、“同仁堂”、 “英雄”（金筆）在日本被搶注； “全聚德”被一些東南亞國家搶注； “紅塔山”在菲律賓被搶注；

15、“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時(shí)被搶注； “紅星”（二鍋頭）在歐盟多國被搶注； “安踏”、 “六神”、“雕牌”、“大白兔”商標(biāo)在日本、菲律賓、印尼、美國、英國被搶注；,2002年公布的100多個(gè)中國名牌產(chǎn)品的商標(biāo)中，近50%未在美國、加拿大注冊；近60%未在香港注冊；近80%未在澳大利亞注冊； 目前15%內(nèi)地知名商標(biāo)遭搶注（我國已有100多個(gè)商標(biāo)在日本被搶注， 200多個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注，48個(gè)商標(biāo)在印尼被搶注,B. 商標(biāo)注冊范圍過窄,目前我國商標(biāo)注冊采用的是國際通用的商標(biāo)分類法，即把商品分成34個(gè)大類、服務(wù)分成8個(gè)大類。這樣，每一商標(biāo)都有42個(gè)類別可以申請注冊； “紅豆”還注冊了“虹豆

16、”、“相思豆”，并且在國內(nèi)34類商品上全部注冊了其商標(biāo)； “娃哈哈”還注冊了“哈哈娃”、“哈娃娃”等； “冠生園”注冊商標(biāo)300余個(gè)，馳名商標(biāo)兩個(gè)“生”字牌&“大白兔”，常用商標(biāo)30多個(gè)，其他大部分商標(biāo)注冊是為了保護(hù)名牌商標(biāo)的,C. 商標(biāo)不續(xù)展,知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property Right )保護(hù)有效期： 專利(Patent)：10年； 商標(biāo)(Trade Mark)：10年（到期前6個(gè)月續(xù)展）； 著作(Copy Right)：作者終生及其死后50年。 至1998年9月，我國就有5萬多個(gè)商標(biāo)因未及時(shí)續(xù)展而被注銷,視頻：品牌在縫隙中漸進(jìn)http:/,二、 價(jià)格策略,1定價(jià)目標(biāo)

17、利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 利潤最大化目標(biāo) 目標(biāo)利潤 適當(dāng)利潤目標(biāo) 以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 與競爭者同價(jià)；高于競爭者的價(jià)格；低于競爭者的價(jià)格。 產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo) 生存導(dǎo)向目標(biāo) 分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo),附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表,使長期利潤最大化 使短期利潤最大化 增長 穩(wěn)定市場 使客戶對價(jià)格不敏感 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 阻止市場新進(jìn)入者 加速利薄公司的退出 避免政府調(diào)查和控制 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 提高公司及其產(chǎn)品形象,避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 被客戶看作是“公道”的 引發(fā)對商品的興趣 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 阻止他人降價(jià) 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” “破

18、壞市場”贏得高售價(jià) 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙,2定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法 ：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤 需求導(dǎo)向定價(jià)法：以需求為中心，以顧客對商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)的定價(jià)方法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ：企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊的定價(jià)方法,3、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 滿意定價(jià),新產(chǎn)品定價(jià)策略,消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的

19、進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等,撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤,消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場分額，對價(jià)格敏感； 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利； 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競爭者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè),滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客,適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段,4、心理定價(jià)策略,心理定價(jià)策略,整數(shù)定價(jià)策略,招徠定價(jià)策略,習(xí)慣定價(jià)策略,尾數(shù)定價(jià)策略

20、,分級(jí)定價(jià)策略,聲望定價(jià)策略,大型音樂劇貓,三、分銷策略,1分銷渠道概述 分銷渠道的涵義 營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。 分銷渠道的模式（下圖,傳統(tǒng)渠道（消費(fèi)品,2分銷渠道的選擇策略,1）分銷的基本策略 廣泛分銷策略 （消費(fèi)品中的便利品、工業(yè)品中的供應(yīng)品）； 有選擇的分銷策略 （消費(fèi)品中的選購品、特殊品） 獨(dú)家專營的分銷策略（制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商,案例：休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理,休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經(jīng)驗(yàn)的、大規(guī)模的分

21、銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識(shí)的分銷商進(jìn)行合作。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。 對分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，并協(xié)助零售商解決一切難題。另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣傳。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮,2創(chuàng)新的分銷策略,1）直接營銷 方式：直接郵寄、直接反應(yīng)廣告、電話營銷、目錄銷售、上門推銷和新媒體。 例：戴爾 （2）加盟連鎖 特許加盟連鎖這一經(jīng)營模式的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)運(yùn)用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)

22、低風(fēng)險(xiǎn)資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑。 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷 案例：網(wǎng)絡(luò) + 直銷 = PPG營銷模式,我國國內(nèi)貿(mào)易局在1998年將零售商店分為八類,百貨店； 超級(jí)市場； 大型綜合超市； 便利店,倉儲(chǔ)式商場； 專業(yè)店； 專賣店； 購物中心,百 貨 商 店,是一種相對古老的零售業(yè)態(tài)； 單店面積為10,000-20,000m2； 經(jīng)營商品種類廣泛，每類商品有較多的品牌、規(guī)格、花色等； 服務(wù)較全面、完善，人工成本較高； 20世紀(jì)80年代以來，受折扣店和專業(yè)店的競爭，其增長緩慢,Specialty Store,專 業(yè) 店,單店面積一般在1,000m2以下； 經(jīng)營商品種類集中在少數(shù)幾個(gè)互為補(bǔ)充的品種上，而

23、每類商品有較齊全的品牌、規(guī)格、花色等； 服務(wù)專業(yè)、全面、完善，人工成本較高； 目標(biāo)針對中高收入階層，商品價(jià)格較高,類型專業(yè)店,單店面積一般在5,000-10,000m2； 經(jīng)營特點(diǎn)是少品種、多規(guī)格、多檔次、多花色，能提供某類商品幾乎全部品牌、規(guī)格、款式、花色； 以顧客自選為主，適當(dāng)提供幫助； 采取低價(jià)格策略； 有先進(jìn)的庫存管理系統(tǒng)和配送系統(tǒng),Convenience Store,便 利 店,設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店； 營業(yè)時(shí)間長，每周營業(yè)七天； 經(jīng)營商品種類有限，主要集中在周轉(zhuǎn)率高的便利品上； 消費(fèi)者愿意為其提供的方便而支付較高的價(jià)格,Discount Store,折 扣 店,目標(biāo)針對中低收入階

24、層； 單店面積在8,000m2左右； 提供廣泛的商品種類，有限的服務(wù)和較低的商品價(jià)格； 自助服務(wù)方式，選址為較低的地價(jià)區(qū),Warehouse Club,倉儲(chǔ)俱樂部,單店面積為8,000-10,000m2，內(nèi)部裝修非常簡單，選址在租金很低的區(qū)域； 經(jīng)營商品種類較多，但品牌、規(guī)格、花色少； 幾乎不提供任何服務(wù)； 多為會(huì)員制，分團(tuán)體會(huì)員和個(gè)人會(huì)員； 20世紀(jì)90年代以來增長迅速,Shopping Center,Shopping Center,超級(jí)購物中心,單店面積為10,000-17,000m2； 經(jīng)營食品和其他日用商品，并且兼營各種服務(wù)，如藥店、攝影廳、美容沙龍、洗衣店等； 超級(jí)購物中心適應(yīng)了現(xiàn)代

25、家庭“一次購足”的消費(fèi)心理，深受歡迎，對傳統(tǒng)超市和食品店沖擊巨大,Shopping Mall,摩爾商城,是一種新型的零售業(yè)態(tài)； 單店面積比購物中心大； 綜合了超市、折扣店、百貨店等多種零售業(yè)態(tài)的大型商城,國際大零售商進(jìn)駐中國時(shí)間表(19911998,四、促銷策略,促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購買行為的一種營銷活動(dòng),促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來，綜合運(yùn)用,1促銷決策過程,確定目標(biāo)受眾,確定

26、溝通目標(biāo),信息設(shè)計(jì),選擇信息傳播媒體,制訂促銷預(yù)算,制訂促銷組合,2、廣告 （1）廣告設(shè)計(jì)的原則 廣告主題要鮮明突出 廣告承諾要行之有效 廣告訴求要客觀真實(shí),2）廣告媒體的選擇 （3）廣告效果的測定 廣告觸及率測定 知名度測定 理解度測定,廣告媒體的選擇,1、印刷品廣告 包括報(bào)紙、雜志 、電話簿 、畫冊 、火車時(shí)刻表等,2、電子媒體廣告 包括電視 ，電影 ，電臺(tái)廣播 ，電子顯示幕等,3、戶外廣告 包括路牌、霓虹燈 、車廂 、招貼 、旗幟等,4、郵寄廣告 包括商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子等,5、POP廣告 分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種,6、其他廣告 包括饋贈(zèng) ，贊助 ，體育 ，購物袋

27、等,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,各種媒體方式的比較,19952003中國廣告投入重心,廣告賞析：寶馬Z3型跑車,評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,廣告賞析：可口可樂之“足球系列,評(píng)析：1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián),廣告賞析：可口可樂之“清涼系列,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,廣告語： 隨著你的本性而去,廣告語： 隨時(shí)隨地的休閑,廣告語： 為清涼而傾倒,廣告語： 突然間的清爽,廣告賞析：瞭望雜志,評(píng)析：圖中的布什由peace（和平）和war（戰(zhàn)爭）兩個(gè)單詞組成，代表雜志從正反兩個(gè)角度觀察世界,評(píng)析：圖中的拉登由dead（死亡）和Alive（活著）兩個(gè)單詞組成，代表雜志從正反兩個(gè)角度觀察世界,廣告賞析：LANCOME睫毛膏,廣告賞析：心理醫(yī)生診療所,上面寫著：把這張圖放在地板上，站在虛線框里，如果工作的壓力把你逼到了這個(gè)地步，請考慮本診療所,廣告賞析：松下電視,評(píng)析：松下電視，猶如身臨其境。與前一則廣告異曲同工,廣告賞析：孕婦咨詢中心,評(píng)析：孕婦咨詢中心的廣告，形象的表達(dá)令人叫絕,廣告賞析：Wallis 女裝,廣告語：Dress to kill,一個(gè)很有創(chuàng)