市場營銷與定位

1、市場營銷與定位,主講人：陳瑞,2020/4/15,1,目,錄,C,O,N,T,E,N,T,S,1,市場營銷概論,2,市場營銷環(huán)節(jié),3,市場定位,4,案例分析,2020/4/15,2,1,市場營銷概論,2020/4/15,3,01,log,o,市場營銷定義,市場營銷是通過,創(chuàng)造,和,交換產品,產生價,值，從而使,個人或群體滿足欲望和需求,的,社會過程,和,管理過程,01,log,o,以產定銷，認為消,費者喜歡買得到且,買的起的產品,生產觀念,認為消費者喜歡質,量好，性能優(yōu)特,點多的產品,產品觀念,認為消費者有惰性,心理，用推銷或促,銷手段刺激消費者,推銷觀念,市場營銷的演進,生產消費者真正需,要

2、的產品并以合理,的手段營銷,市場營銷,注重消費者需求和,企業(yè)利潤并關注社,會利益,社會營銷,案例,1,我國改革開放前的市場,2,福特,T,型車,適用情況,1,物資短缺條件下，市場,商品供不應求時,2,是由于產品成本過高而,導致產品的市場價格高居,不下時,案例,1,酒香不怕巷子深,2,諾基亞的隕落,優(yōu)點,重視產品質量和性能，為,市場帶來高質量的產品,缺點,過于專注自己的產品容易,忽視市場的真正需求,案例,1,超市促銷員,2,移動聯通的促銷政策,合理性,1,消費者惰性心理存在,2,市場競爭激烈,缺點,企業(yè)中產品和利潤，不考,慮市場需求,案例,1,美國的迪斯尼樂園,2,星巴克,基本觀念,1,生產是為

3、了消費,2,顧客是上帝,優(yōu)點,開始重視客戶重視消費者,需求,案例,1,華為，代表著國企,2,迪比科，嘉寶莉,主要手段,1,改善企業(yè)名聲,2,提升品牌知名度,3,增加顧客忠誠度,4,提升企業(yè)利潤,5,增加企業(yè)新聞報道,2,市場營銷過程,2020/4/15,6,02,log,o,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和,經營規(guī)劃的制定,市場宏觀微觀營,銷環(huán)境分析,企業(yè)市場調研與,市場需求預測,消費者市場的分,析,競爭市場的分析,目標市場的選擇,和定位決策,營銷策略的選擇,總體戰(zhàn)略,經營戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,宏觀環(huán)境,SWOT,分析,微觀環(huán)境,調研內容和目標,調研過程與方法,消費者購買行為,調研結果分析,消費者需求預測,消費者購買

4、決策,消費者心理分析,競爭者分析,市場地位的評估,市場戰(zhàn)略的執(zhí)行,市場細分,目標市場選擇,市場定位,產品、定價策略,品牌、包裝策略,渠道、促銷策略,市場營銷過程,3,定位,2020/4/15,8,03,log,o,說到過節(jié)送禮，你會想到,說到補水護膚品，你會想到,說到吃燒烤怕上火，你會想到,說到感冒了想白天有精神，晚上睡的香，你,會想到,說到去頭屑的洗發(fā)水，你會想到,說到有實力的空調，你會想到,如果爬羊臺山感覺餓了，困了，你會想到,來,市場是什么,03,log,o,說到我們部門擅長做,PPT,的你會想到誰,說到我們部門除了老大外英語最好的你會想,到誰,說到我們部門對產品最熟悉的人你會想到誰,說

5、到我們部門最會處理圖片的你會想到誰,市場是什么,03,log,o,市場定位,市場定位是企業(yè)及產品確定在目標市場上所,處的位置,其含義是指企業(yè)根據競爭者現有產品在市場,上所處的位置,針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視,程度,為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮,03,log,o,市場定位的步驟,1,確認企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢,2,準確選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢,3,顯示獨特的競爭優(yōu)勢,案例,OPPO,手機,03,log,o,OPPO,手機的定位,潛在屬性,音樂功能強大,充電功能強大,外觀時尚漂亮,手機質量好,拍照功能好,競爭優(yōu)勢,音樂功能,充電快,外觀美,獨特屬性,音樂功能,OPPO real,音

6、樂手機,充電快,充電五分鐘，通話兩小時,03,log,o,市場定位的方法,1,產品定位,方法,產品屬性定位,洗衣粉（超能、汰漬,顧客利益,沃爾沃,安全、奔馳,彰顯身份、寶馬,駕駛樂趣,適用場合,加多寶王老吉的怕上火廣告，餓了來一條士力架,使用者定位,勞力士手表，奇瑞,QQ,質量價格定位,星巴克、哈根達斯,03,log,o,市場定位的方法,2,競爭定位,方法,迎頭定位,麥當勞與肯德基、百事可樂與可口可樂,避強定位,七喜的非可樂定位,重新定位,香飄飄（從一年賣出多少杯到小餓小困,03,log,o,市場定位的方法,3,目標消費者定位,方法,第一定位法,全國銷量第一等（海爾,強化定位法,瀘州老窖、同仁堂等,集團定位法：萬達，恒大,03,log,o,市場定位的策略,服務差異化,從咨詢服務、安裝、送貨、維修等方面區(qū)分,海爾全面位的配送、安裝、送貨、維修等服務,形象差異化,從文字、標志、顏色、環(huán)境、時間等方面區(qū)分,藍色的百事、紅色的可口；勁酒保健，金六福屬于福酒,產品差異化,從性能、形狀、成分、構造區(qū)分,寶潔的產品定位：飄柔,柔順、海飛絲,去屑沙宣,護發(fā),4,案例分析,2020/4/15,18,03,log,o,我們公司的產品應該如何進行市場定位,xxxxx,產品,03,log,o,羅馬仕分析,定位：技術、無所,不能充,03,log,o,愛國者