女性內(nèi)衣消費者行為分析

1、女性內(nèi)衣消費者行為觀察分析和營銷策略80 年代后期日本品牌華歌爾率先在中國市場上推出品牌內(nèi)衣， 對我國女性內(nèi)衣的消費和流行產(chǎn)生了深遠的影響。經(jīng)過 90 年代我國經(jīng)濟的高速 成長，消費者收入的增加，女性內(nèi)衣市場日益豐富，出現(xiàn)了個性化、多樣化和細 分化的特點，品牌競爭日趨激烈，女性內(nèi)衣無論從款式設(shè)計，還是從面料選擇和 做工方面都有了很大提高。女性對內(nèi)衣的選擇、使用和價值觀等都出現(xiàn)了新的特 點，對內(nèi)衣已從基本的生理機能的需求，發(fā)展到自我滿足和自我表現(xiàn)等社會心理 的追求。為滿足這一需求，各品牌內(nèi)衣企業(yè)除不斷改進以保暖、衛(wèi)生、吸汗為目 的內(nèi)衣設(shè)計外，還推出了各種修正體形的內(nèi)衣和裝飾性內(nèi)衣。女性消費者對內(nèi)

2、衣 的態(tài)度、選擇行為也引起了研究人員和內(nèi)衣經(jīng)營企業(yè)的關(guān)注。通過過對東方廣場時尚世界內(nèi)衣店的觀察，作出如下記錄： 自貢時尚世界內(nèi)衣店地處東方廣場，是自貢市的繁華中心地帶，地處商業(yè)區(qū)，人流量密集，擁有大量的顧客基礎(chǔ)。其店鋪裝修華麗而不失內(nèi)涵，給人以上檔次的感覺。 其店鋪的銷售人員均為女性，年齡都不大，而來往的顧客大都結(jié)伴而來，小部分顧客有自己的主見與選擇，這一部分的顧客相對來說年齡較大一點，而大部分的顧客習(xí)慣于遵循售貨員的介紹與推薦，一般以年輕的女性為主。通過對內(nèi)衣消費市場和消費者行為的調(diào)查， 可以歸納出女性內(nèi)衣穿著動機表現(xiàn)在以下幾個方面： 1維護健康的動機。包括清潔衛(wèi)生、調(diào)節(jié)體溫、保護身體、保持

3、機體平衡、 消除外衣的不適感和對皮膚的刺激等。 2提高工作效率的動機。包括防振效果、輔助外衣的活動等。遵守社會規(guī)范 的動機。包括習(xí)慣（追求安心感）、公德心等。 3自我滿足的動機。包括羞恥心、優(yōu)越感（自我顯示）、自我陶醉、 沾沾自喜等。 4，自我表現(xiàn)的動機。包括異性吸引、輔助外衣修正體形、與外衣 搭配、裝飾性欲求等。 從以上分析，可以看出女性內(nèi)衣已不再是簡單的滿足生理衛(wèi)生功能的產(chǎn)品， 而已融入了現(xiàn)代女性追求社會認可、心理滿足和自我表現(xiàn)的生活態(tài)度和價值觀； 內(nèi)衷已成為女掛生活質(zhì)意提高的象紅和標志。隨特社會階層的分化以及女性在 年齡、社會地位、受教育程度、職業(yè)和收入等方面的差異，內(nèi)衣市場逐漸形成了

4、具有不同需求特點、態(tài)度和價值觀的群體，原來比較統(tǒng)一的市場，細分為若干具 有不同特征的子市場，為不同品牌的內(nèi)衣企業(yè)提供了可供選擇的目標市場和顧客 群體。女性消費者行為分析：女性通常具有較強的表達能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產(chǎn)生影響。女性消費者會把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當做自己炫耀的資本，利用一切機會向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費者使用經(jīng)歷的影響。這個特點決定女性是口碑的傳播者和接收者，一些產(chǎn)品通過女性的口碑傳播可以起到一般廣告所達不到的效果。但成也口碑，敗也口碑，只有過硬的質(zhì)量才能維持

5、住女性消費者的忠誠度。據(jù)國外調(diào)查表明，通常在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4%會直接對公司講，在96%不抱怨的顧客中有25%有嚴重問題；4%抱怨的顧客比96%不抱怨的顧客更可能繼續(xù)購買；如果問題得到解決，那些抱怨的顧客將有60%會繼續(xù)購買，如果盡快解決，這一比率將上升到95%；不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴給1020人；抱怨被解決的顧客會向5個人講他/她的經(jīng)歷。其中會把自己的抱怨反映給產(chǎn)品或服務(wù)提供者的大多數(shù)是女性消費者，因此女性顧客的反饋和口碑非常重要，商家一定要討得女士的歡心才能贏得市場的青睞。女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比

6、男性更注重商品細節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益。現(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產(chǎn)品的細節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費者產(chǎn)生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有

7、時甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費決定，使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。針對于女性的營銷策略：優(yōu)化零售服務(wù),培育忠實消費群 從地區(qū)代理轉(zhuǎn)向加盟連鎖，意味著工作重心從與地區(qū)代理商協(xié)調(diào)為主轉(zhuǎn)移到 終端零售服務(wù)上面來。鎖定目標顧客，培育忠實的消費群體，滿足消費者需求， 是營銷策略的根本。 一件二線內(nèi)衣品牌的女性內(nèi)衣，價位是 50-150 元不等，而同樣的質(zhì)量，國外品牌可能要賣到200-300 元。要讓消費者認同一個品牌是困難的，讓他們對品 牌保持絕對忠實更困難。國外大品牌是有著悠久歷史的知名品牌，二線品牌要與 之競爭，只能通過自己的優(yōu)勢使消費者關(guān)注。 吸引高端消費群體更關(guān)鍵的是觀念的形成，倘若讓她們認識到

8、，同樣的價錢， 同樣的材料與款式，買一件國外品牌，相當于買二件或三件國內(nèi)的品牌，她們的 消費傾向會倒向國內(nèi)這邊。嘗過性價比的甜頭，消費者才會慢慢被吸引過來。 中國最大的內(nèi)衣消費層被認為是剛從無品牌消費過渡到品牌消費的群體，這部分 人對質(zhì)量與價格都有較高的要求，既要達到形體修飾的效果，又要有實惠的價格， 不僅質(zhì)量要過硬，還必須是有一定知名度的品牌。 賣場的多元化推廣在確定連鎖加盟后，馬上跟進導(dǎo)購人員的培訓(xùn)與促銷活動。根據(jù)不同市場的 特點分別制定促銷計劃，設(shè)計并執(zhí)行多種類型的促銷宣傳活動。 1、以舊換新活動。顧客拿任何一件舊胸圍過來，再加上9.9、19.9 或29.9 元，就可以換購相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)胸圍。這是一個明顯的利用消費心理的例子，卻起到 了事半功倍的效果。 2、編印內(nèi)衣與健康手冊，介紹內(nèi)衣穿著常識與保健知識，免費派送給顧 客。通過制造立體的、全方位的宣傳