如家快捷酒店服務營銷策略分析

1、如家快捷酒店服務營銷策略專業(yè)：市場營銷08:歡學號：200806006摘要一：最近幾年，中國的大中城市中悄然興起一種新的酒店業(yè)態(tài)經(jīng)濟 型酒店。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和大眾消費的分散性等特點，經(jīng)濟型酒店有著良 好的發(fā)展空問，所以“錦江之星” “美國速八”等企業(yè)紛紛投重會于此地。然而在激烈的角逐中“如家”脫穎而出，客房入住率高達95%以上，并于2006年在納斯達克上市。中國十大經(jīng)濟型酒店具體排名排名酒店房客數(shù)門店數(shù)1如家782316742錦江之星4803535837天395613994莫泰370042205漢庭337182946格林豪泰236232327速8155951678宜必思7661429中州快

2、捷31482510城市客棧269519資料來源：中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2010年12月截至2011年第一季度，如家擁有開業(yè)酒店 848家，客房數(shù)量為97321 間，位居中國經(jīng)濟型連鎖酒店第一。2011年5月27日，如家酒店集團在宣布，集團正式簽署了收購莫泰168國際控股公司全部股份的協(xié)議。收購完成后，如家酒店集團擁有的酒店數(shù)量將 超過1120家，覆蓋約170個城市，如家酒店集團從酒店客房數(shù)量、酒店數(shù) 目、地域圍上將成為中國酒店業(yè)最大的酒店集團。根據(jù)如家酒店集團的戰(zhàn)略規(guī)劃，收購之后，如家酒店集團旗下將擁有三大 主要品牌：如家快捷、和頤酒店以及莫泰168。在對莫泰168旗下酒店進行梳理、整合后

3、，如家將繼續(xù)擴莫泰168的規(guī)模。未來如家將三箭齊發(fā)，努力打造 全球最大的綜合性連鎖酒店集團。摘要二：如家快捷酒店所獲榮譽:2003年2月 如家酒店連鎖榮獲2002年“中國飯店業(yè)集團20強”。2004年7月 如家作為唯一的經(jīng)濟型酒店，獲得 2004中國飯店業(yè)民族品牌先 鋒。2006年4月 中國酒店金枕頭獎，如家在第三屆評選中獲得“中國最佳經(jīng) 濟型連鎖酒店品牌”，同時 CEC堅先生獲得“年度最佳經(jīng)理人大獎”。2006年5月5月，如家榮獲中國旅游飯店業(yè)協(xié)會主辦的“ 2006中國經(jīng)濟型酒 店品牌先鋒”。2007年4月 如家再獲第四屆“中國酒店金枕頭獎”2007年5月全球酒店業(yè)界權(quán)威獎項一一“五星金鉆”

4、獎。“中國先鋒品牌酒 店連鎖”，同時如家酒店連鎖 CEO先生榮獲“中國酒店業(yè)十大領軍人物”稱 號。2007年5月5月，如家再次榮獲中國旅游飯店業(yè)協(xié)會主辦的“中國經(jīng)濟型酒店 品牌先鋒”。2008年3月如家商標被評為中國馳名商標。2008年12月 如家酒店集團榮膺荷蘭 CRF集團主持評選的“ 2009中國杰出雇 主”，CEO先生入圍“中國改革開放30年經(jīng)濟百人榜”并榮獲“中國改革開 放30年社會服務業(yè)十大領軍人物”稱號；2009年10月30 日，CEOE榮獲“安永企業(yè)家中國2009” 殊榮。2010年5月25日如快捷品牌在200多個經(jīng)濟型連鎖酒店參選品牌中脫穎而 出，榮獲 “ 2010年度中國最受

5、歡迎綠色經(jīng)濟型連鎖酒店品牌”，這是如家快 捷自2006年以來連續(xù)五年獲得中國經(jīng)濟型酒店的唯一單項大獎。如家為什么會成功，如家采用了怎樣的營銷戰(zhàn)略，如家是怎樣會成為中國 經(jīng)濟型酒店的龍頭老大？本文將從如家酒店的服務營銷策略進行簡要解讀。如家快捷酒店服務營銷策略分析一如家快捷酒店現(xiàn)狀在競爭激烈的酒店行業(yè)，如家作為中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)的領先者，闖入了 一片浩瀚的藍海。從2001年的11家酒店，到2008年2月簽約464家酒店，截 至2011年第一季度，如家擁有開業(yè)酒店 848家，客房數(shù)量為97321間，位居 中國經(jīng)濟型連鎖酒店第一。在一些同行還沒有反應過來的時候，如家已經(jīng)全國布點、遍地開花，擴速 度之

6、快令業(yè)界矚目。許多同行和觀察者對“如家模式”的成功仍然充滿好奇， 尤其是對如家在高速擴的同時能始終保持服務優(yōu)良、價格經(jīng)濟非常感興趣。事 實上，如家成功的秘訣決不僅僅是發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟型連鎖商務酒店這一巨大的市場 空缺。其在人力資源管理，尤其是員工關(guān)系與企業(yè)文化方面的成功實踐，恰恰 是支撐和推動整個企業(yè)高速擴的重要法寶，從某種意義上說，服務營銷戰(zhàn)略是 如家不可戰(zhàn)勝的法寶二如家營銷戰(zhàn)略（一）市場定位精準豪華的星級酒店價格偏高，廉價的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務需求 的五星級以下酒店大多處于虧損狀態(tài)，而面對低端消費人群的小旅店始終得不 到消費者的認可。價格、舒適對顧客來說同樣重要，找到合適的平衡點，就

7、能 提升酒店服務的性價比，更好地滿足客戶的需求，如家就是通過精準的市場定 位找到了這個點。如家把目標顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉 的服務。房價介于159299元，遠低于星級酒店，同時為了保證高質(zhì)量、低價 格的服務，剔除了豪華酒店當中的桑拿、KTV酒吧等設施，裝修風格簡單溫馨，不追求奢華。其所倡導的“五星服務，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價格” 深深吸引了大批的消費者。目前如家已擁有 150萬個會員，且忠誠度極高，會 員對總利潤的貢獻達到了 52%這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用 藍海戰(zhàn)略進行的戰(zhàn)略布局，以較低的成本實現(xiàn)了高額的回報。（二）將低成本原則應用于組織管理作為一家經(jīng)濟

8、型商務酒店，如家在成本控制方面有著非常高的要求，也積累了 豐富而獨到的經(jīng)驗。如家提出的口號是“五星的服務，四星的大堂，三星的品 質(zhì)，兩星的價格”，為了能夠在兩星的價格下提供高品質(zhì)服務，如家可謂“錙 銖必較”。如家硬件的標準化、低成本已經(jīng)為業(yè)界和消費者所熟悉，然而，女口 家的另一個法寶卻并不廣為人知，那便是貫穿于人力資源管理全程的，具有如 家特色的員工關(guān)系建設。從某種意義上說，硬件上的節(jié)省都是容易做到的，并 且只要標準化便能夠?qū)崿F(xiàn)快速復制。但是，人工成本如何節(jié)省、節(jié)省人工成本 之后如何做好人力資源管理、如何通過人的因素支撐如家的高速擴，這些問題 卻不容易解決。如何在低成本戰(zhàn)略和快速擴的前提下進行

9、人力資源管理，并維 持良好的員工關(guān)系呢？ 扁平的組織結(jié)構(gòu)要做到人力資源的低成本、高素質(zhì)，如 家的第一個秘訣是削減組織層級。這一做法不僅僅是為了打造一個“經(jīng)濟型” 的組織結(jié)構(gòu)，同時也是如家企業(yè)文化的體現(xiàn)。（三）以情感營銷取勝如家的情感營銷不僅體現(xiàn)在品牌命名，也滲透到每個服務細節(jié)?！叭缂摇本?是要讓顧客感受到“家”的溫馨、整潔與舒適，這種命名容易使消費者產(chǎn)生積 極的品牌聯(lián)想。同時，如家對細節(jié)的關(guān)注，也讓顧客時時感受到被重視與關(guān) 懷。例如，如家推出的“書適如家”服務，在客房擺放精心挑選的暢銷經(jīng)濟管 理類書籍，顧客可以隨意翻看，如果喜歡還可以購買，如此貼心、周到的服務 特別容易獲得顧客的認可。再比如，

10、衛(wèi)生間的毛巾牙刷等潔具是兩種不同的 顏色，這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。（四）門店擴速度驚人經(jīng)濟型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡的成熟程度，也直接關(guān)系著 營業(yè)收入的增長速度。而酒店經(jīng)營具有投資大、回報慢、風險高等特點，想實 現(xiàn)快速增長并不容易。實際上，創(chuàng)立于 1997年的錦江之星是國第一家經(jīng)濟型酒 店，但因其擴速度不夠迅速，行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。從最近5年的發(fā)展規(guī)?？?，如家的門店擴速度已超過錦江之星，后來者居上，這主要歸功于 多種經(jīng)營方式的綜合運用。在如家的體系同時存在著直營店、特許經(jīng)營、管理 合同和市場聯(lián)盟四種方式，由于直營店占有資金過大，不利于迅速擴，如家從

11、 一開始就引進多種經(jīng)營模式，利用外部資金迅速增加門店數(shù)，而錦江之星在達 到80家門店的時候才開始考慮特許加盟。而更多的競爭對手雖力圖迅速擴，卻 都面臨著資金匱乏的瓶頸制約三如家營銷策略及分析（一）如家的產(chǎn)品策略如家使用分體式空調(diào)，冬天使用暖氣，只有建占地50-100平米的小餐廳，把更多的空問變成客房，餐廳不對外服務。甚至如果附近有餐館，干脆就把餐廳 省了。對于要住好幾天的顧客并不天天更換牙刷。首先是降低了整體的服務價 格，不太注重餐飲和其他過量服務，提高服務的水平和效率。如家降低成本脅 亨法有很多，一般大堂不是很大，裝修也并不豪華，但要求一定是整潔的（二）如家的低價策略規(guī)模經(jīng)營,平民路線.從打

12、造大多數(shù)人住得起的酒店出發(fā)，如家把他的這種價值觀 深深地嵌入每一個細節(jié)之中從高成管理到普通員工都最大限度的發(fā)揮其作用，以減少其費用，在保證服務質(zhì)量的前提下，在非關(guān)鍵的方面也盡可能少為。該 花錢的地方絕不吝嗇，該砍下的成本也絕不手軟。這些措施都為如家降低了整 體服務價格，提高了服務水平和效率。這樣如家就有一個低成本的優(yōu)勢（三）如家的渠道策略-多樣化連鎖化營銷酒店業(yè)的特殊性使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使沒有去過 某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗會告訴他，這家店的服務和去過的 店是一樣的。連鎖方式可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，具體來說，就是能夠分擔風 險并獲得規(guī)模和圍經(jīng)濟、提升企業(yè)的

13、競爭力，所以企業(yè)必須借助連鎖的資源共 享效應，盡可能將研究丌發(fā)、生產(chǎn)和服務的周期壓縮到最低限度，從而在激烈 的市場競爭中立于不敗之地。如家酒店連鎖采取的正是多樣化連鎖形式，如直 營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營四條路線同時并進。這四種經(jīng)營方式都 有其優(yōu)點和不足。如家酒店在對這四種方式充分認識的基礎上靈活運用。（四）如家的促銷策略如家在酒店外表的裝扮方面獨具一格，黃色的外表，給人以醒目的感覺，易 于消費者發(fā)現(xiàn)同時如家根據(jù)不同的地區(qū)，不同消費人群，不同時期開展不同的消 費活動,例如,在五一時期，針對大學生消費人群，采取半價的促銷策略，如家這一 靈活多變的促銷策略，能夠使如家能夠更好的適應市場的變

14、化，根據(jù)市場和自身 的變化作出相應的調(diào)整，這樣不但有利于提高自身的競爭力，更有利于得到消費 者的認可,進而提高消費者的品牌忠誠度（五）如家的人員策略“以人為本，員工第一”的原則是服務業(yè)公認的原則。如家同樣堅守這一以” 人為本的原則” 如家非常注重企業(yè)文化的建設，尊重員工的意見，把對員工 的關(guān)心落實到實際行動中?！安莞鶗h”營造溝通氛圍管理員工關(guān)系，必須首 先了解員工的真實需求。如家有本專門的部刊物，叫做如家人，大量稿件 都是來自一線員工，記錄新店開的緊和壓力、分享同事互助的感激之情，這些 都折射出如家部平等親密的氛圍，這種氛圍其實在如家創(chuàng)業(yè)初期早已有之，但 難能可貴的是，在如家近年來的迅猛擴中

15、，這種親密、平等的氛圍不但沒有減 弱，反而在不斷增強，人與人之間的關(guān)系不但沒有疏遠，反而更加親如一家。 在成本控制和服務品質(zhì)上，如家非常嚴格、錙銖必較；但從文化氛圍和員工關(guān) 系上看，如家始終是一個簡單、平等、溫暖的組織。正是這種與業(yè)務經(jīng)營相匹 配的管理模式與文化特點，支撐和推動了如家在過去六年中的快速發(fā)展。（六）如家的服務過程所有的工作活動都是過程。過程包括一個產(chǎn)品或服務交付給顧客的程序、任 務、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作.如家始終堅持標準化服務，一標準化服務對 于經(jīng)濟型連鎖酒店來說是一個巨大挑戰(zhàn)，服務只有標準化了，服務的質(zhì)量才能 統(tǒng)一，如家的標準化的目標就是建立一個有效的管理系統(tǒng)。在如家的發(fā)

16、展過 程，5家店、50家店，以至于未來的500家店，管理的考驗是不一樣的。如家 提出了 “外部五角”、“部三角的理論。外部五角是指行業(yè)、產(chǎn)品、價 格、服務和營銷，它們是顯形的、可以被看到和復制的；部三角包括人力資 源、管理系統(tǒng)和核心競爭力，有效地管理管理層、員工以及顧客，這些是隱形 的，是看不到也難以復制的部分。如家建立了自己的服務標準，“所有酒店， 提供近似于相同的服務。這在最大限度上進行了標準化，控制了風險。（七）如家的有形展示從酒店設計開始，就以滿足這些顧客為準則。因此，如家一般選址于經(jīng) 貿(mào)、旅游比較發(fā)達的城市，而在城市中的選址又講究交通的便利性。如家的干 凈、方便、溫馨、安全滿足了長年

17、出差在外的商務客人及普通游客的需要。如 家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，這個名稱包含了幾層意思：第一，如 家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，這一點既滿足了顧客的心理情感 需求，同時也傳達給消費者了解如家的產(chǎn)品特點；第二，快速，通過預定中 心、或者800免費、網(wǎng)絡都可以訂到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位 置都處于交通比較方便的地方，而且是特別容易找到的地方，這樣賓客可以方 便、迅速的找到如家。幾年中，如家在逐步完成從追求品牌知名度向追求品牌 忠誠度轉(zhuǎn)移。四、面臨的危機（一）行業(yè)標準缺失經(jīng)濟型酒店并沒有規(guī)的行業(yè)標準，都屬于非星級酒店，這就難免出現(xiàn)魚龍混雜 的局面。大批的小旅店改頭換

18、面自稱經(jīng)濟型酒店時，消費者難以區(qū)分，長此以 往會破壞經(jīng)濟型酒店物美價廉的形象，成為廉價品的代名詞。作為行業(yè)最大的 經(jīng)濟型連鎖酒店的如家，無疑將是最大的受害者。（二）可復制性極強如家的經(jīng)營模式可以歸結(jié)為以下幾點：定位于中小企業(yè)客戶、低成本、多種經(jīng) 營模式下的迅速擴以及電子商務的運用，然而這些方式極易被模仿、復制。成 立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、漢庭也在短短幾年的時間里 擴到了 200多家門店，他們成功地復制了如家模式，并成為其強勁的競爭對 手。經(jīng)濟型酒店的商業(yè)模式太容易被復制，而所謂的絕對領先優(yōu)勢很難建立。五、如家營銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議（一）市場細分精細化如家的精準定位使它取得了第一場戰(zhàn)役的勝利，但隨之而來的跟隨者競相模 仿，使它所針對的細分市場被大量競爭者瓜分。為了避免同質(zhì)化競爭，如家必 須進行創(chuàng)新，將市場細分的工作做精、做細，繼續(xù)挖掘新的細分市場才可能在下一輪戰(zhàn)爭中保持競爭優(yōu)勢。中青旅“山水酒店”、“書香門第”連鎖主題酒 店、“我的部落”原生態(tài)藝術(shù)主題酒店都已在這方面進行了探索，如家必須格 外重視市場細分的精細化運作。（二）網(wǎng)絡營銷深入化網(wǎng)絡營銷對如家的成長起到不可替代的作用，它的網(wǎng)上