旺德福紅酒推廣方案設(shè)計(jì)

1、旺德福紅酒推廣方案設(shè)計(jì)一、STP戰(zhàn)略（一 ） 市場細(xì)分近年來， 隨著酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的變化， 我國紅酒市場發(fā)展迅速， 形成了高中低檔共存 的競爭格局。高端市場的紅酒品牌的代表：國內(nèi)的有張?jiān)?、長城、王朝。自中國加入 WTO 后，國外 的一些國家如法國、 意大利、美國、 澳大利亞等國的知名品牌也注入中國市場。不論是國內(nèi) 的品牌還是國外的品牌， 在這一高端市場的紅酒具有相同特性，即血統(tǒng)純正、高貴、歷史悠 久且市場占有率高。 考慮到我公司的規(guī)模及發(fā)展歷史， 公司要想進(jìn)入這一市場必存在著很大 的困難，推廣也會受到阻礙。以己之長攻擊己之短， 我公司紅酒不應(yīng)該亦步亦趨地學(xué)習(xí)那些知名品牌， 一味地宣傳其 高貴

2、的品味，精英的選擇。雖然這樣可以強(qiáng)行擠進(jìn)高端市場， 但由于先天不足，很容易在如 林強(qiáng)手的排擠中敗北而歸。高端精英消費(fèi)的傳統(tǒng)紅酒觀念拍吃了一大批非精英人士， 使紅酒不能成為他們?nèi)粘ＯM(fèi) 內(nèi)容， 也因此而流失了眾多的紅酒利潤。 而低端市場雖然也有相當(dāng)一部分消費(fèi)需求， 但考慮 到有低端向中高端推廣需要的時間太長。 因此， 我公司決定將紅酒向終端市場推廣， 等成熟 后再抓住時機(jī)向高端市場打入。（二）目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇 我公司的紅酒面對的主要消費(fèi)者以具有一定消費(fèi)能力的中青年為主。 他們思想更加趨于 個性差異。 但應(yīng)該注意的是， 他們在購物時注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量， 不會選擇價(jià)格太低廉的物 品，也不熱衷于花大

3、筆的錢去買高檔的紅酒消費(fèi)。 中等價(jià)格、 質(zhì)量好又能體現(xiàn)時尚的商品是 他們的首選。他們充滿熱情，熱愛生活，這與公司的規(guī)模、經(jīng)營理念及發(fā)展?fàn)顩r不謀而合； 他們追求健康、時尚，這與紅酒富含的獨(dú)特口味是一致的。他們的生活隨時、隨事、隨人， 處于精英與大眾之間，與本公司紅酒的中檔地位，體現(xiàn)時尚生活的生活理念機(jī)張揚(yáng)個性的 特征相匹配。（三）市場定位 通過市場細(xì)分、 目標(biāo)消費(fèi)群的分析， 可以得出企業(yè)自身的特征、 消費(fèi)者需求和競爭者品 牌的特征等信息。據(jù)此，得出本公司紅酒的市場定位，即“體驗(yàn)時尚生活，張揚(yáng)個性” 。、定價(jià)策略旺德福價(jià)格表產(chǎn)品價(jià)格旺德福一級干紅750ML38元/瓶旺德福二級干紅750ML*46元

4、/瓶旺德福三級干紅750ML*58元/瓶旺德福四級干紅 750ML旺德福五級干紅 750ml旺德福鉆石級干紅 750ML158元/瓶238元/瓶398 元 /瓶旺德福珍藏干紅 （木盒）750ML168元/瓶旺德福干紅星級（酒店專供）750ML68元/瓶三、渠道策略從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，餐飲酒店渠道占51%，零售渠道占49%，在零售渠道中,超市和大賣場又占 55%，其余為酒類專賣店。在三大龍頭企業(yè)中，長城和王超以餐飲渠道 為主，比例超過 55%，張?jiān)t在零售市場表現(xiàn)的更強(qiáng)，高超的比例超過55%。從長遠(yuǎn)來看，不僅是沿海城市的消費(fèi)者會消費(fèi)紅酒，中西部地區(qū)的消費(fèi)者也會逐步接受紅酒。根據(jù)此種情況，我公

5、司制定如下渠道策略：1. 以中東部各大城市為主，并逐步中西部延伸發(fā)展。2. 我公司紅酒的渠道以零售市場為主，主要在各大百貨商場購物中心、大型超市出售，并 爭取張?jiān)！?長城等大品牌葡萄酒旁邊的位置， 借他們的品牌影響力宣傳自己的品牌理念。3. 我們還有其他輔助渠道，一種是采用網(wǎng)絡(luò)直銷。近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng) 購越來越成為一種時尚潮流，更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物。此外更多的消費(fèi)者對紅酒知 識并不是很了解，通過上網(wǎng)可以搜到詳細(xì)的紅酒知識，也宣傳了紅酒獨(dú)特的文化。另一 種渠道是在酒店、酒吧等賣場和聚會場所銷售。一方面進(jìn)入這些場所的消費(fèi)者有一定的 收入，而其他們大多數(shù)是追求時尚、個性、享受生活

6、的中青年，正好是紅酒銷售的目標(biāo) 顧客群，另一方面，也可以借此宣傳企業(yè)理念，提高品牌形象，利于企業(yè)未來的發(fā)展。四、旺德福紅酒促銷方案（一）活動目的 針對紅酒消費(fèi)較不發(fā)達(dá)的地區(qū)，主要推廣酒文化，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品大量銷售的目標(biāo)：對于 紅酒文化以及較為流行的地區(qū)， 主要是推廣產(chǎn)品銷售， 建立品牌優(yōu)勢， 建立比競爭對手更加 的優(yōu)勢的市場競爭力。此次促銷方案的目標(biāo)是新產(chǎn)品上市。（二）活動對象活動對象是各個目標(biāo)市場的中青年，次要目標(biāo)是中檔層次的企業(yè)。（三）活動主題“ wonderful life , wonderful wine ” （旺德福不僅是酒，更是生活 ）。（四）活動方式 主要促銷手段為免費(fèi)品嘗，贈送酒

7、起子、高腳杯，團(tuán)購優(yōu)惠政策。結(jié)合紅酒自身的廣 告營銷策略，達(dá)成此次促銷目的。1單獨(dú)消費(fèi)者購買小容量紅酒時，均可自由選擇搭配的酒起子或高腳杯，兩贈品上均 印上自身品牌的商標(biāo)。2單獨(dú)消費(fèi)者購買量較大時（大于五杯即可） ，可免費(fèi)獲贈本公司會員卡，憑此卡再 次消費(fèi)可獲八五折的優(yōu)惠。3公司團(tuán)購初次即可享受九折優(yōu)惠，再次團(tuán)購可享受八折優(yōu)惠。（五）活動時間和地點(diǎn) 一二級城市主要將促銷地點(diǎn)設(shè)在市場占有率較大的超市，酒類專賣店，以最大程度的 接觸到潛在目標(biāo)顧客群。此外在酒吧等酒文化相對繁華的娛樂場所應(yīng)通過免費(fèi)品嘗的方式極大的促進(jìn)產(chǎn)品的的 推廣，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好。活動時間為產(chǎn)品上市之后的兩個月。（六）廣告配合

8、方式按照根據(jù)該紅酒量身定做的廣告策劃方案執(zhí)行即可。（七）前期準(zhǔn)備1、人員安排招募適合數(shù)量的促銷員， 保證促銷活動能夠有條不紊的進(jìn)行， 幫助消費(fèi)者購買產(chǎn)品， 同 時能向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)信息。2、物資準(zhǔn)備保證充足的促銷商品以及贈品， 使促銷能夠最大化的實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 產(chǎn)品和贈品都應(yīng)保 持足夠的數(shù)量。3、試驗(yàn)方案以便在為減少不必要的浪費(fèi)， 在一小片目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行促銷實(shí)驗(yàn)時掌握適應(yīng)的數(shù)量比例， 今后全國范圍內(nèi)的促銷能夠全面開展下去。（八）中期操作各區(qū)域的銷售主管要嚴(yán)密監(jiān)控自己主管地區(qū)的促銷狀況， 合理調(diào)度產(chǎn)品數(shù)量， 最大限度 的擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，還應(yīng)爭取團(tuán)購，對銷售數(shù)量的增長起到很大的促進(jìn)作用。（九）后期

9、延續(xù)加大廣告宣傳，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠，促使消費(fèi)者的再次購買。（十）意外防范 比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn) 行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。（十一） 效果預(yù)估由于該產(chǎn)品本身價(jià)格適中， 適合目標(biāo)顧客消費(fèi)， 再加上贈品和廣告的配合宣傳， 效果是 相當(dāng)樂觀的。五、廣告策劃（一）廣告目標(biāo)：1 加強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳，提高產(chǎn)品知名度；2.改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)；3. 突出“旺德福”的時尚和個性形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響， 實(shí)現(xiàn)促銷目的與營銷的目的。（二）廣告定位：1 市場定位：將一些時尚元素加入到紅

10、酒的包裝、銷售和促銷活動當(dāng)中，以此吸引年輕 人，引導(dǎo)他們嘗試并讓他們愛上我們的 wonderful 紅酒，通過廣告將品味紅酒靠到體驗(yàn)時尚 生活上面來，進(jìn)而擴(kuò)大我們品牌的影響力。2 廣告對象：熱衷于體驗(yàn)新鮮事物，對生活懂得享受的中青年3 廣告口號：品味“旺德?！?，體驗(yàn)時尚生活（三）廣告媒介策略：1.雜志廣告：商務(wù)雜志類2.電視廣告： A 時間：黃金時間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。B 、創(chuàng)意簡述： 從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā)， 在電視鏡頭中突出制造競爭時尚， 充滿年輕活力的氣 氛。廣告腳本：在溫馨浪漫的酒吧里， 一對戀人相對而坐， 他們穿著時尚靚麗， 很多時尚元素都在上面。 小桌上有一瓶 wonderful 干紅，兩人含情脈脈，微笑相視。鏡頭打向干紅，色澤鮮艷，呈紅 寶石色的液體從天而降，在酒杯中激蕩不已。鏡頭拉近，展示 wonderful 紅酒的時尚包裝設(shè) 計(jì)，給人以個性，新奇的感受。接著鏡頭稍遠(yuǎn)，兩人似在竊竊私語，桌上兩杯紅酒并排放在 一起，好像一位在一起的一對戀人，兩人深情像是，幻化出結(jié)婚禮堂的場景。遠(yuǎn)景，一種喜 慶的場景，洋溢著歡笑聲，背