溫度感知勺營銷風(fēng)險(xiǎn)分析

1、溫 度 感 知 勺 營 銷 風(fēng) 險(xiǎn) 分 析一、什么是新產(chǎn)品所謂新產(chǎn)品，是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和用途等的某一方面或幾方面，與老產(chǎn) 品有本質(zhì)不同或顯著差異的產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，它包括：能開發(fā)出全新市場的突破性新 產(chǎn)品；對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或擴(kuò)展的新產(chǎn)品；針對新的客戶需求而重新定位推出的新產(chǎn) 品；進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域而仿制的企業(yè)原來不具有的新產(chǎn)品等。二、產(chǎn)品簡介美國嬰幼兒用品廠商N(yùn)uby推出了專門為嬰幼兒設(shè)計(jì)的的“溫度感知勺”，勺子前面 部分使用了柔軟的材質(zhì)可保護(hù)孩子柔弱的牙齦和牙齒，具有感知熱度的特性，當(dāng)食物的溫 度高的話（約43C）顏色會(huì)變化。勺子采用安全環(huán)保材料制作，嬰幼兒可安全放心的使用。嬰

2、兒不能獨(dú)立的進(jìn)食，需要父母喂食才行。照顧嬰兒的時(shí)候就需要格外小心。所以喂 食的時(shí)候，通常父母們都會(huì)嘗下食物，溫度合適的話才會(huì)給嬰兒吃。但是對我們來說不燙 的食物，嬰兒可能就無法接受。如果能夠幫助嬰兒感知合適溫度的食物的話，父母們就可 以少擔(dān)心點(diǎn)了。這個(gè)溫度感知勺就是專為嬰兒設(shè)計(jì)的。勺子的前部分使用了柔軟的材質(zhì)， 可保護(hù)孩子柔弱的牙齦和牙齒，可以更安全的喂養(yǎng)。最大的特點(diǎn)是當(dāng)食物的溫度高的話（約 43C），顏色會(huì)變化，具有感知熱度的特性，避免給嬰兒吃過熱的食物。同時(shí)沒有檢測出環(huán)境荷爾蒙（BPA）且使用聚丙烯（PP）材料制作嬰幼兒可安全放心的使 用。上圖為Nuby推出的溫度感知勺的實(shí)物照三、市場分析

3、（一）嬰兒用品市場環(huán)境分析1、市場容量大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每年有2000至3000萬嬰兒出生，其中8至36月齡的嬰幼兒 約為4500萬，兒童為3.2億，針對0至4周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有8000萬。2、競爭對手少在國內(nèi)，嬰幼兒用品市場僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。3、渠道多樣商超占據(jù)70%市場份額，而孕嬰專賣店為12%（孕嬰專賣店以本地連鎖為主）， 新興渠道如網(wǎng)購和目錄銷售占據(jù) 18%市場份額，但新興渠道增長幅度最大。4、競爭壓力小各品牌競爭不激烈，終端操作還停留在推銷的層面上。5、消費(fèi)者在選擇嬰幼兒用品時(shí)，主要考慮的因素由圖可知，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量和健康、安全的方面相對比較關(guān)

4、注。（二）市場前景在上述這么一個(gè)市場容量大，競爭對手少，渠道多樣，競爭壓力小的嬰幼兒用品市 場大環(huán)境下，溫度感知勺使用聚丙烯（PP）材料制作安全可靠，勺子前面部分使用了柔 軟的材質(zhì)可保護(hù)孩子柔弱的牙齦和牙齒，具有感知熱度的特性，當(dāng)食物的溫度高的話（約43C）顏色會(huì)變化，對于不能獨(dú)立進(jìn)食的嬰幼兒來說是一個(gè)很好的產(chǎn)品，所以該產(chǎn)品有比較好的市場前景（三）市場細(xì)分溫度感知勺面向的是不能獨(dú)立進(jìn)食，需要父母喂食才行的嬰幼兒市場。四、風(fēng)險(xiǎn)分析新產(chǎn)品上市失敗的內(nèi)因可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：（一）新產(chǎn)品不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。主要因?yàn)槠髽I(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)不能真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)來考慮，沒有從事廣泛 的市場調(diào)查，更沒

5、有進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，從而使上市的新產(chǎn)品不能適合消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛 在的需求，以致新產(chǎn)品在銷售中受到客戶的抵觸。（二）新產(chǎn)品產(chǎn)品力不強(qiáng)。產(chǎn)品力是指產(chǎn)品的質(zhì)量、差異特點(diǎn)、使用價(jià)值、包裝等關(guān)鍵性要素的有機(jī)組合，是新 產(chǎn)品競爭力的根本體現(xiàn)。無論銷售方式方法多么巧妙，如果新產(chǎn)品的產(chǎn)品力不能令人 滿意，自然不可能達(dá)成消費(fèi)者的購買行為。（三）新產(chǎn)品促銷支持不夠。表現(xiàn)為：新產(chǎn)品在大庭廣眾中默默無聞，人們感覺不到新產(chǎn)品的存在或者感覺不出新 產(chǎn)品與老產(chǎn)品有什么兩樣。其中大多數(shù)原因在于新產(chǎn)品無廣告，或廣告?zhèn)鞑o力，或 廣告訴求不當(dāng)，不能引起消費(fèi)者應(yīng)有的注意。（四）新產(chǎn)品的功能價(jià)格比偏低。對于新上市產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)站在經(jīng)

6、濟(jì)的角度，自發(fā)地在商品的功能和價(jià)格上作權(quán) 衡比較。而很多企業(yè)確定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)恰恰忽視了這一點(diǎn)。在高價(jià)位高促銷”策略的引導(dǎo)下，幻想通過定高價(jià)把增加的成本讓市場去消化，結(jié)果使得消費(fèi)者無法接受新產(chǎn) 品。（五）新產(chǎn)品的銷售渠道不順暢。由于新產(chǎn)品具有的風(fēng)險(xiǎn)性使商業(yè)中間商不愿儲(chǔ)存新產(chǎn)品作為備貨，甚至不愿為新產(chǎn)品 提供貨架空間，從而減少了新產(chǎn)品的出售機(jī)會(huì)。在這當(dāng)中，如果廠家選擇了一些能力 低下或配合不好的中間商，新產(chǎn)品就不能順利流出渠道，甚至可能會(huì)使新產(chǎn)品脫離商 品流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也就無從購買。（六）新產(chǎn)品市場沒有得到應(yīng)有的自我保護(hù)。這里主要指那些具有突破性意義的全新產(chǎn)品，因?yàn)殚_發(fā)者沒有采取有效的保護(hù)措施，

7、 自然招來競爭者搭車趕路，推出同類產(chǎn)品侵吞其市場分額。由于開發(fā)全新產(chǎn)品前期投 入耗資費(fèi)時(shí)，這一原因很有可能使得企業(yè)最后得不償失。新產(chǎn)品上市失敗原因的調(diào)研結(jié)果：由圖可知，新產(chǎn)品不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和新產(chǎn)品產(chǎn)品力不強(qiáng)是導(dǎo)致新產(chǎn)品上市失敗的主 要原因。然而 Nuby推出的溫度感知勺的市場細(xì)分非常明確可以得到消費(fèi)之的認(rèn)同，溫度 感知勺的產(chǎn)品能力很強(qiáng)可以滿足媽媽的需求并且其他廠商并未推出此產(chǎn)品，總的來時(shí)，溫 度感知勺的市場風(fēng)險(xiǎn)較小成功率很高。五、風(fēng)險(xiǎn)管理（一）把握需求，開發(fā)對路。任一新產(chǎn)品的上市風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上在其開發(fā)之初就已孕育。尋求開發(fā)對路，當(dāng)屬防范新產(chǎn)品的上市風(fēng)險(xiǎn)的首要對策。（二）創(chuàng)造價(jià)值，主隨客意。

8、顧客滿意程度是新產(chǎn)品上市銷售成功與否的重要法碼。顧客滿意度是一種感覺水平， 與產(chǎn)品價(jià)值和顧客期望有關(guān)：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值小于顧客的期望時(shí)，則顧客不滿意；當(dāng)產(chǎn)品 價(jià)值等于顧客的期望時(shí)，則顧客滿意；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值大于顧客的期望時(shí)，則顧客十分滿 .、八 意、。（三）體現(xiàn)差異，營造特色。企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身的特色。產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè) 特色的主體，這種差異或表現(xiàn)在功能上，或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之 處，或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化 因素上，如各種服裝的差異。（四）廣而告之，準(zhǔn)確訴求。新產(chǎn)品一旦推向市場，切記要進(jìn)行全面性告知。須知，“酒香

9、不怕巷子深”的年代已 經(jīng)一去不再復(fù)返，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，由于市場跟進(jìn)策略的大量運(yùn)用，使得幾乎每 一個(gè)有利可圖的領(lǐng)域都擠滿了競爭者，而消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品抉擇的最終誘因，可能僅僅 源于廣告宣傳中那讓人心動(dòng)的一個(gè)訴求點(diǎn)。所以，準(zhǔn)確的廣告訴求就顯得尤為重要。（五）注意策略，合理定價(jià)。新產(chǎn)品的價(jià)格確定必須科學(xué)、合理且能為消費(fèi)者承受。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形 式，商品價(jià)格的高低直接關(guān)系到買賣雙方的切身利益，也直接影響著消費(fèi)者對某種商 品是否愿意購買，以及購買數(shù)量的多少。所以，商品的價(jià)格應(yīng)該建立在商品價(jià)值基礎(chǔ) 之上并特別注意符合顧客的消費(fèi)心理。（六）優(yōu)化分銷，暢通渠道。新產(chǎn)品在確定營銷渠道時(shí)，首先要詳細(xì)分析產(chǎn)品銷售