紡織行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開拓與渠道管理(ppt 32頁(yè)).ppt

1、區(qū)域市場(chǎng)開拓與渠道管理實(shí)務(wù),2004年,施煒 博士,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架,一、市場(chǎng)認(rèn)知 1、了解需求 市場(chǎng)容量：總量、增量、趨勢(shì) 市場(chǎng)容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時(shí)間 2、理解顧客 顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類 顧客特征：知識(shí)狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣 3、認(rèn)清對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：長(zhǎng)處、短處；策略組合 4、把握規(guī)律 市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)穩(wěn)定度 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架,二、目標(biāo)確定 1、基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 銷售量、銷售額 利潤(rùn) 2、輔助經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 資金周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收帳款比率,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架,3、其他市場(chǎng)管理目標(biāo) 渠道數(shù)量及質(zhì)量

2、 顧客滿意度 顧客結(jié)構(gòu) 品牌認(rèn)知度 4、內(nèi)部管理目標(biāo) 人員規(guī)模、結(jié)構(gòu) 員工滿意度 員工開發(fā)狀況 流程化、規(guī)范化管理,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架,三、策略框架 1、產(chǎn)品的差異性 “價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 性價(jià)比狀況 2、“拉力”和“推力”的組合 以何種“力”為主 兩種“力”的結(jié)合 3、“賣點(diǎn)”和傳播 主題以及傳播方式 啟動(dòng)市場(chǎng)的傳播,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架,4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排 從三個(gè)維度考慮流通模式的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識(shí)含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度 競(jìng)爭(zhēng)的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價(jià)值鏈一體化）、彈性 自身的因素：

3、物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)、成長(zhǎng)階段、戰(zhàn)略任務(wù) 多種模式的選擇與組合 直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷 直供（直營(yíng)）：總部直供、區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)直供 分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨(dú)占式分銷,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架,5、若干主要關(guān)系的把握 “點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 “奇”和“正”的關(guān)系 “快”和“慢”的關(guān)系 “攻”與“守”的關(guān)系,第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控,一、概說(shuō) 下述變量是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化，對(duì)其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗?/p>

4、框架”屬于事前的范疇，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，同時(shí)也是為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)，取得優(yōu)勢(shì),第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控,二、主要調(diào)控變量 1、產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)： 產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時(shí)機(jī)； 新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫(kù)存“水位”； 品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨 2、產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策： 包括零售價(jià)、批發(fā)商供貨價(jià)和廠家出廠價(jià)，也包括返利、調(diào)價(jià)補(bǔ)差以及其他銷售獎(jiǎng)勵(lì) 3、渠道結(jié)構(gòu)： 包括批

5、發(fā)商、零售商兩個(gè)層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)方案,第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控,4、渠道銷售計(jì)劃： 即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動(dòng)渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段； 和產(chǎn)品價(jià)格、渠道政策密切相關(guān) 5、推廣安排： 廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動(dòng)的投入及安排， 溝通的內(nèi)容，形式和途徑 6、零售終端： 終端規(guī)劃 重點(diǎn)終端安排 終端投入 終端建設(shè)、維護(hù)和提升,第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控,7、顧客資源： 顧客資源的開發(fā)、維護(hù)， 顧客關(guān)系處理 8、渠道關(guān)系： 渠道溝通， 服務(wù)安排， 客情關(guān)系處理,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),一、廠商關(guān)系 1、制造商與渠道的合作形式 制造

6、商與分銷（批發(fā)）商： 普通代理（密集式分銷）； 總代理（選擇性分銷）； 獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷）。 制造商與零售商： 普通經(jīng)銷； 特約（許）經(jīng)營(yíng)； 特許專營(yíng)（加盟,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),2、制造商流通商縱向延伸 制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化,制造商,自營(yíng)零售機(jī)構(gòu),自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu),最終用戶,特許零售機(jī)構(gòu),第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化,自建工廠,流通商,委托加工（OEM,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),3、廠商關(guān)系的三階段 廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域； 廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競(jìng)爭(zhēng)，彼此控制與反控制； 廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟,第三單元

7、渠道管理實(shí)務(wù),4、流通商的演變 批發(fā)商的變化； 零售業(yè)態(tài)的變化,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),思考題： 面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)之策,治本 （戰(zhàn)略有效） 治標(biāo) （戰(zhàn)術(shù)有效,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),5、廠商協(xié)同運(yùn)作方式 灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；二是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。 A、渠道的機(jī)會(huì)：大資金獲得“坎級(jí)”政策，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； B、渠道的危險(xiǎn)：下線走貨不暢，貨被堵??；后來(lái)者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊。 “常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。 A、分銷商

8、的機(jī)會(huì)：小資金做大生意，庫(kù)存壓力小；“進(jìn)入”門檻低。 B、分銷商危險(xiǎn)：同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模受到限制,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),二、渠道結(jié)構(gòu) 1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長(zhǎng)度和寬度的安排 渠道長(zhǎng)度 渠道寬度 長(zhǎng)度與寬度的關(guān)系 2、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu) 商流： 物流： 信息流： 三者之間的關(guān)系：商流物流分離、信息替代庫(kù)存,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),3、渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上 了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖； 優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案； 與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向； 評(píng)估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。 4、渠道體系的評(píng)估 渠道體系質(zhì)量： A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售

9、商合理覆蓋 C、優(yōu)秀零售商覆蓋 D、零售商主推 E、優(yōu)秀零售商主推,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),渠道可控性： A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制 C、行為協(xié)同 渠道彈性： A、 “深分”潛力 B、備選代理商 C、零售結(jié)構(gòu)變化可能 D、備選物流商,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),5、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu) 按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作； 判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10； 判斷邊際零售價(jià)能否維持，分析零售商空間布局是否有問(wèn)題； 判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線； 不與不遵守規(guī)則者合作,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),三、渠道評(píng)估和選擇 1、代理商評(píng)估,綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意?第三單元 渠道

10、管理實(shí)務(wù),2、零售商評(píng)估,綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意?第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),3、渠道選擇模型,強(qiáng) 中 弱 理念、素 質(zhì)和潛力,選擇排序,強(qiáng) 中 弱 實(shí)力、地位、規(guī)模,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),四、渠道管理與服務(wù) 1、基本理念： 深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期、多次合作； 雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制； 共同成長(zhǎng)：幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)； 規(guī)則為先：達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原則管理渠道,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),2、渠道管理的基本框架,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),3、渠道滿意因素,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),4、渠道分類 客戶ABC分類； 重點(diǎn)客戶個(gè)性化服務(wù)方案； 5、規(guī)則維護(hù) 幾種價(jià)格政策： A、 B、 C、 竄貨問(wèn)題的解決方案： 廠商博弈中，對(duì)渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),6、流程安排 流程的基本要素： 渠道管理的流程目錄： 優(yōu)化流