市場信息系統(tǒng)與市場調(diào)研ppt課件

1、第四章 市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng),2,第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場調(diào)查程序,3,導(dǎo)入案例 歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測-蘭德公司 一個經(jīng)典的營銷調(diào)研失誤-可口可樂,4,一、營銷信息的重要性,準(zhǔn)確、及時的市場營銷信息是市場營銷決策的基礎(chǔ)，目前發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時候更為強烈： 從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當(dāng)公司擴大它們地理上的市場覆蓋面時，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息。 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加，他們在選購商品時會變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對不同特點、式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng)。

2、從價格競爭發(fā)展道非價格競爭：當(dāng)賣主們加強對品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息,二、營銷信息系統(tǒng),一)定義：能夠為營銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達所需信息的人員、設(shè)備和程序。 內(nèi)部報告系統(tǒng)（Internal Recording System) 營銷情報系統(tǒng)(Marketing Intelligence System) 營銷調(diào)研系統(tǒng)(Marketing Research System) 營銷決策支持系統(tǒng)( Marketing Decision Support Analysis,二) 營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成,內(nèi)部報告系統(tǒng),營銷調(diào)研系統(tǒng),

3、營銷情報系統(tǒng),營銷分析系統(tǒng),營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),2021/2/12,內(nèi)部報告系統(tǒng)：是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，輔之以銷售報告系統(tǒng),集中反映企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。 營銷情報系統(tǒng)： 營銷情報系統(tǒng)是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析,2021/2/12,3、營銷調(diào)研系統(tǒng)：營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關(guān)的信息進行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程。4. 營銷分析系統(tǒng)：營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策,三

4、、營銷信息系統(tǒng)的功能: 1、評估信息需求2、開發(fā)信息3、傳遞信息,營銷管理人員需要的信息可以來自于,10,第二節(jié) 市場調(diào)查程序,一、市場調(diào)查： 是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料,11,二市場調(diào)研的主要內(nèi)容,產(chǎn)品調(diào)研:產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價 顧客調(diào)研：消費心理和消費行為特征 銷售調(diào)研：對企業(yè)銷售活動進行全面的調(diào)查 促銷調(diào)研：對企業(yè)所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價 競爭對手調(diào)查 市場基本環(huán)境調(diào)查,確定問題和 調(diào)查目標(biāo),制定調(diào)查計劃 以收集信息,執(zhí)行調(diào)查計劃- 收集和分析數(shù)據(jù),解釋并報告 調(diào)查結(jié)果,三、市場調(diào)研主要程序,一）Step One

5、 確定調(diào)研問題及目標(biāo),調(diào)研目標(biāo) 1.探索性調(diào)研 （Exploratory Research)： 收集初步信息，確定問題并提出假設(shè) 2.描述性調(diào)研（Descriptive Research) 描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度. 例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？ 3.因果分析調(diào)研 （Causal Research)： 檢驗因果關(guān)系的假設(shè)。例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話,二）Step Two 制訂調(diào)研計劃,資料來源,第二手資料,第一手資料,調(diào)研方法,觀察法,調(diào)查法,調(diào)研工具,調(diào)查表,機械設(shè)備,抽樣計劃,產(chǎn)品抽樣,抽樣范圍,接觸方法,電話,郵

6、寄,實驗法,抽樣程序,個人,設(shè)計調(diào)研計劃,營銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個收集所需信息的最有效的計劃。設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計劃，接觸方法,收集方法,觀察法：是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，觀察相關(guān)的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)。最適宜探測性研究。 調(diào)查法：最適宜于描述性研究，當(dāng)公司需要知道人們的認識、態(tài)度、偏好和購買行為時常采取直接詢問個人的方法。 實驗法：最適宜于因果研究，要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義,原始信息： 指為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息,第二手信息：已

7、經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息,調(diào)查方法：調(diào)查表和儀器,儀器 個人收視記錄器 超市掃描儀 檢流計 速示器 眼球照相機,調(diào)查表的設(shè)計 問什么問題? 問題的形式? 封閉式 開放式 用詞? 層次,18,樣本設(shè)計,要求作出3個決定： 抽樣單位：向什么人調(diào)查？ 樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？ 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者,5、接觸方法,電話訪問：是迅速收集信息的最好方法， 優(yōu)點：它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。 缺點：是電話交談時間短促，很難全面提問。 面談法 優(yōu)點：直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時、靈活 引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實的發(fā)表自己的意見。 缺點：成本較高，調(diào)查對象不一定具有足夠的代表性。

8、郵寄問卷：將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。 優(yōu)點：詢問對象比較廣泛， 缺點：是不夠靈活， 缺乏針對性,例 ：調(diào)查表的設(shè)計,一張有問題的調(diào)查表,問題設(shè)計方法,一張“有問題”的調(diào)查表,假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的,1.你的收入以百美元為單位總共多少,人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題,2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機,你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢,3.你喜歡本航空公司嗎,喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題

9、的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢,一張“有問題”的調(diào)查表,4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告,誰能記住這些,5.在評價航空公司時，你認為最顯著和最有決定性的屬性是什么,什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞,6.你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎,一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題,A-1. 封閉式問題,名稱,說明,例子,兩分法,一個問題提出兩 個回答作選擇,在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否,多項選擇法,一個問題提出三個 或更多的回答作選擇,在本次飛行中，您和誰一

10、起旅行,沒有,只有孩子,配偶,同事/朋友/親屬,李克特量表,被調(diào)查人可以在同意 和不同意的量度之間 選擇,小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好,堅決不同意,不同意,不同意也不反對,很同意,堅決同意,1,2,3,4,5,A-2. 封閉式問題,名稱,說明,例子,語義差別,在兩個意義相反的詞 之間列上一些標(biāo)度， 由被調(diào)查人選擇他意愿 方向和程度的某一點,重要性量表,對某些屬性從根本 不重要到極重要進行重要性分等,航空食品對我是,美國航空公司,大,小,有經(jīng)驗,無經(jīng)驗,現(xiàn)代化,老式,極重要 很重要 有點重要 很不重要 根本不重要,分等量表,對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進行分等,美國航空公司的食品服務(wù)是,極

11、好 很好 好 尚可 質(zhì)劣,B-1. 開放式問題,名稱,說明,例子,完全無結(jié)構(gòu),一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題,你對美國航空公司有什么意見,詞匯聯(lián)想表,列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞,當(dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞什么,航空公司 美國 旅行,故事完成法,提出一個未完成的故事，由被調(diào)查人來完成,我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了,B-1. 封閉式問題,名稱,說明,例子,語句完成法,提出一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者完成該語句,當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是,圖畫完成法,提出一副有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個意見，并寫入途中的