LED燈市場策劃實施方案

1、頁眉LED節(jié)能燈市場策劃方案第一部分市場分析一、市場前景1、行業(yè)狀況LED發(fā)展已有幾十年，但在照明領(lǐng)域的應用還屬于新技術(shù)。隨著LED技術(shù)的不斷發(fā)展，其發(fā)光效率的不斷提高，LED的應用市場將更加廣泛。特別在全球能源短 缺的背景下，LED在照明市場的前景將倍受全球矚目，被業(yè)界認為是未來10年最具潛力的照明市場，LED將是取代白熾燈、鎢絲燈和熒光燈的最大潛力產(chǎn)品。目前， 臺灣、日本、澳大利亞、新加坡以及歐美國家已經(jīng)開始大量使用LED燈具進行普通照明，國內(nèi)市場上，LED主要應用于背景顯示、景觀照明、路燈、手電筒、礦燈、 汽車尾燈、廣告裝飾燈領(lǐng)域，普通照明市場領(lǐng)域還是一塊處女地。我國臺灣LED產(chǎn)業(yè)非常發(fā)

2、達，早在90年代初已經(jīng)名列世界第三位。目前臺灣 LED產(chǎn)品市場占有率已達28%，超過了美國，位居世界LED市場第二位，產(chǎn)品80% 以上外銷，主要銷往韓國、日本、美國和歐洲等地。2、政策支持：2003年6月，科技部“ 863”計劃啟動“國家半導體照明工程”；2004年4月，科技部確定照明工程重點一一發(fā)展新型照明行業(yè)，并確定廈門、 上海、大連和南昌為首批四個國家半導體照明產(chǎn)業(yè)基地；2005年12月，信息產(chǎn)業(yè)部組織成立了半導體照明技術(shù)標準工作組，專門負責 相關(guān)標準的制定；2006年1月，半導體照明產(chǎn)品被列入國家“十一五”中長期科學技術(shù)發(fā)展規(guī) 戈并制定了國家半導體照明工程目標：最終發(fā)展成為具有國際競爭

3、力的中國半導體照明新興產(chǎn)業(yè)。2006年3月，深圳成為“國家半導體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地”；2008年1月，財政部和國家聯(lián)合制定了高效照明產(chǎn)品推廣財政補貼資金管理暫行辦法，大宗用戶每只高效照明產(chǎn)品，中央財政按中標協(xié)議供貨價格的 30% 給予補貼；城鄉(xiāng)居民用戶每只高效照明產(chǎn)品，中央財政按中標協(xié)議供貨價格的 50% 給予補貼；2008年12月，國家發(fā)改委啟動“中國逐步淘汰白熾燈、加快推廣節(jié)能燈行動 計劃”；2009年4月，科技部批準上海、天津等21個城市開展半導體照明應用工程“十 城萬盞”試點工作，各市政府成為推廣實施主體。2011年中共中央明確指出在2014年之前，全面淘汰白熾燈產(chǎn)品，替換LED節(jié) 能

4、燈產(chǎn)品；中共中央撥發(fā)5000億元支持國內(nèi)LED照明產(chǎn)業(yè)。2012年半導體照明產(chǎn)品財政補貼推廣項目” 在北京進行國內(nèi)公開招標，涉及室 內(nèi)照明的LED筒燈、反射型自鎮(zhèn)流LED燈，以及用于室外照明的LED路燈、LED隧 道燈，來自全國各地的110家企業(yè)的近300位投標代表參與了招標活動。2012年政府斥資400億元用于LED路燈采購，對LED路燈使用者提供30%的財政 補貼。而廣東省從今年3月起所有財政投資建設(shè)的照明工程及新規(guī)劃區(qū)域，在公共照 明領(lǐng)域一律使用LED，已帶來幾千億元的市場。不要以為，政府又會“撒胡椒面”。一位參與了 3月20日招標的廣東企業(yè)家透露， 這次國家招標抬高了門檻，比如產(chǎn)品要有

5、節(jié)能認證。而廣東省對今年進入公共工程 室內(nèi)照明的LED產(chǎn)品也進行了招標，至今已有3家企業(yè)的筒燈、3家企業(yè)的射燈、6 家企業(yè)的球泡燈及22家企業(yè)的日光燈中標。面對“小而散”的行業(yè)格局，政府開始認識到要扶持有實力的企業(yè)做大做強。越來越多的LED企業(yè)上市，將成為行業(yè)整合的又一股重要力量。經(jīng)過近幾年的 發(fā)展，目前LED行業(yè)的上市公司總數(shù)已接近40家，正在排隊上市的也不在少數(shù)，有 望誕生一些可以與國際巨頭相抗衡的業(yè)內(nèi)龍頭。3、市場策略目前，LED節(jié)能燈的售價稍高，但本項目開發(fā)的LED節(jié)能燈售價與國內(nèi)同類產(chǎn)品 相比降低了近30%-50%，隨著LED光源價格的不斷下降，LED節(jié)能燈的價格將會不 斷接近普通熒

6、光節(jié)能燈。根據(jù)2010年國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國照明市場容量將近 4000億 元，未來五年內(nèi)，如果LED節(jié)能燈替代現(xiàn)有白熾燈和日光燈20%的市場份額，那么， LED節(jié)能燈的市場空間為每年800億元，LED節(jié)能燈產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分巨大。據(jù)廣東省照明電器協(xié)會的數(shù)據(jù)，從2010年到現(xiàn)在，完成股改的LED企業(yè)有100多 家，珠三角占了 51.5%;已經(jīng)上市的LED企業(yè)廣東大概占了 61.5%，包括鴻利光電 (8.750,0.00,0.00%)、洲明科技(13.020,-0.04,-0.31%)等;還有一些準備上市的，像深 圳珈偉股份，一年出口太陽能 LED戶外燈10億元，也即將上市?？梢灶A見，隨著行業(yè)標準的逐

7、步完善，LED行業(yè)將告別魚龍混雜的局面。國家 在即將發(fā)布的半導體照明“十二五”規(guī)劃中指出，至V2015年，半導體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到5000億元，培育出2030家具有自主品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)的龍頭企業(yè)、 4050家創(chuàng)新型高新技術(shù)企業(yè)。三、品牌容量分析目前，中國節(jié)能燈市場至少可以容納近 40個以上知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營 的品牌區(qū)隔還剛開始！四、市場格局在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過10億的廠家(中國照明學會資料)，可見行業(yè) 的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè) 將產(chǎn)品多元化（工業(yè)、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場集中使用。五、目前品牌狀況分析在

8、國內(nèi)，幾乎大大小小存在 LED節(jié)能燈品牌不下幾十家（據(jù)工商局商標科查詢）。目 前銷售區(qū)域均沒有在全國鋪開，同時沒有出現(xiàn)強勢品牌 （老百姓指明購買）。從以上市場背景分析，發(fā)現(xiàn)中國 LED燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非 ?？捎^，但還缺少品牌競爭力，營銷網(wǎng)絡的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確 的銷售渠道和營銷政策，并且要讓產(chǎn)品形象清晰地攻入消費者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。 也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌的銷售方式有兩種：直營專賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營專 賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動資金太高；加盟聯(lián)銷專賣可以避免這一缺 點。即利用品牌及形象資源，結(jié)合銷售管理手段，利用社會上游資金，進行特許加 盟經(jīng)

9、營，這樣既可以節(jié)省市場前期啟動資金，又可以掌握市場網(wǎng)絡，有利于品牌形 象的提升。隨著“綠色照明”工程的不斷深入，LED節(jié)能燈已廣泛推向市場，由于該產(chǎn)品具有 體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點，因此受到廣大消 費者的青睞，市場前景看好。六、節(jié)能燈的市場培育一個好的產(chǎn)品要成為市場上站住腳的商品，關(guān)鍵取決于消費者對其的認知程度。要 真正把LED燈推廣開去，成為老百姓家用光源的首選，生產(chǎn)廠家和銷售商必須同舟 共濟，聯(lián)手打出幾張好牌來。首先必須擴大產(chǎn)品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時了。推廣品牌LED 燈在專業(yè)市場設(shè)直銷店，實行產(chǎn)品出樣展示是個好辦法。此外設(shè)廣告牌、向重點

10、客 戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營銷的戰(zhàn)略眼光向消費者介紹節(jié)能燈的節(jié)能效果等知識， 對培育市場很有積極意義。要使產(chǎn)品打開銷路，必須了解用戶的需求，傾聽用戶呼聲，并將此作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務的出發(fā)點。在開展節(jié)能燈市場調(diào)查的過程中，整 理出如下幾條信息：1 :賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是 LED節(jié)能燈大用戶。到目前為止，LED節(jié)能燈并未真正走進千家萬戶，還有很多人對家庭使用LED燈的節(jié)能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，LED燈往往被局限于會計室、樓廳等場所，所以使用也不廣泛。在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，我們可以看到，在那里LED燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂

11、、商場、店鋪在節(jié)能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效 果確實不是普通熒光燈可比擬的。LED燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所有 了大量的應用。2 :家庭需要小型LED燈。節(jié)能燈之所以難進家居大門，除了人們的節(jié)能意識尚待增強外，還有規(guī)格適用問題。 家庭燈飾需要用小型LED燈，這個“小”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉 頭多，燈頭也多，節(jié)能燈功率大了，就談不上節(jié)能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了；二是指外形尺寸小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規(guī) 格的節(jié)能燈才裝得進，尤其是筒燈燈管要短，長了露頭就影響外觀。為了能與家庭燈飾相配套，現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)生產(chǎn)了一些小規(guī)格的 LED

12、燈，功 率小到5W，燈頭小到E14, 2U管改成3U管，燈管就短了許多。此外，家用 LED 燈更多的需要暖色調(diào)（2700K ），因為家居照明講究光線柔和、舒適。3 :帶罩LED燈為用戶青睞。給節(jié)能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費者歡迎。這是因為帶罩LED燈替代吸頂燈，既美觀又實用。從國家大力提倡環(huán)保、節(jié)約能源開始，大量優(yōu)秀的家電業(yè)，快銷品行業(yè)的營銷高手、 企業(yè)家開始介入LED燈這個行業(yè)。很快，這個相對粗放營銷的行業(yè)開始面臨重新洗 牌。預計到2015年整個行業(yè)的品牌戰(zhàn)將達到最高峰，眾多的小雜牌將因為沒有利潤， 而慢慢消失，最終退出競爭。這是一場風雨欲來的戰(zhàn)爭。只要抓住機遇，制訂科學

13、合理的營銷策略/廣告策略，就定能全面打開巨大的中國市場，在激烈的市場競爭中 立于不敗之地。七、競爭對手分析中國LED燈市場品牌繁多，魚龍混雜，目前主要的是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、 德國歐司朗、深圳朗能、佛山照明、洲明、清華同方、陽光照明、佛山國星等。下面是相關(guān)比較分析： 飛利浦:照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從社區(qū)開始搶占民用照明節(jié)能市場制高點飛利浦正繼續(xù)加大對節(jié)能照明產(chǎn)品在中國的研發(fā)和推廣力度?！帮w利浦照明將以不 斷創(chuàng)新的態(tài)度，力求以創(chuàng)意大賽等更活潑多樣的載體，進一步推動對中國消費者以 及終端用戶的節(jié)能普及?！睘榱藫屨嘉覈?jié)能市場的制高點，2006年，飛利浦照明已經(jīng)開始深耕營銷網(wǎng)絡，加強與分銷

14、商的聯(lián)絡、溝通，把銷售網(wǎng)絡覆蓋到二、三級 城市，并將節(jié)能照明作為主攻方向之一。飛利浦的比較優(yōu)勢：*飛利浦照明19 8 8年進入中國，給中國消費者“先入為主”的消費心理優(yōu)勢。*飛利浦在中國已經(jīng)設(shè)立了9個合資和獨資工廠，5個世界級研發(fā)中心，研發(fā)中國和世界市場需求的先進照明產(chǎn)品。并已在中國各大主要城市設(shè)立的3 1個辦事處，生 產(chǎn)規(guī)模與營銷渠道相對完善。*飛利浦從2006年開始把銷售渠道滲透到二、三級城市，不斷提高市場占有率。飛利浦的比較劣勢：*渠道？還是市場？飛利浦正處于為難之局。據(jù)原西碼一位跳槽到七喜的渠道經(jīng)理透露：”事實上飛利浦曾經(jīng)兩度試圖更換西碼， 但是迫于西碼的強硬姿態(tài)兩度未能如愿。這一天來

15、的太晚了?！庇捎陂L期以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對手，因此在渠道建設(shè)方面相比韓國等后起之秀晚了很多， 在渠道劣勢越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場間進行著艱難的抉擇。*品牌，飛利浦心中永遠的痛?！帮w利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開車送他們到機場， 也不愿意認真聽聽市場方面反映的意見，以及對未來品牌發(fā)展的規(guī)劃?！痹诼?lián)合 智業(yè)任職的某公關(guān)從業(yè)人員對中國財富記者抱怨道：“飛利浦公司基本上不懂 得公關(guān)，盡管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問，但是飛利浦似乎從來不拿公關(guān) 當回事?！?飛利浦在中國的品牌形象給人留下了非?？贪宓挠∠螅c來自美國和日本、韓國的品牌所散發(fā)的那種活力

16、形成鮮明的對比。再加上飛利浦一直在歐美對華 反傾銷問題上持有強硬的立場，因此更加雪上加霜。*除品牌美譽度不足以外，飛利浦在各個產(chǎn)品線上也缺少統(tǒng)一的品牌規(guī)劃。雪萊特：雪萊特是典型的民營企業(yè)。公司主導產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈（ HID燈）、紫 外線燈等。自主研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展模式。從 2008年收入結(jié)構(gòu)上看，公司主營以 節(jié)能燈系列產(chǎn)品為主，占70%以上。公司的節(jié)能燈是歐司朗、GE、松下的ODM貼 牌合作商，自有品牌“華登”節(jié)能燈是國家免檢產(chǎn)品，也是國家綠色照明辦公室推 廣使用的節(jié)能燈之一，雪萊特節(jié)能燈在歷年的政府采購中占有重要一席。雪萊特的比較優(yōu)勢：*雪萊特節(jié)能燈于2002年成為國家照明節(jié)能

17、案例選用產(chǎn)品。無形中提升了雪特萊的 品牌形象。*雪萊特作為中國的自有品牌，其區(qū)域優(yōu)勢不容低估。雪萊特的比較劣勢：*貼牌經(jīng)營模式及大客戶依賴，不利于自主品牌、銷售網(wǎng)絡建設(shè)。* LED燈系列產(chǎn)品平均價格高于行業(yè)平均水平。在市場經(jīng)常處于不利的競爭地位。*雪萊特公司的“華登”等品牌并不為人所熟知，知名度和美譽度明顯不足。歐司朗：德國照明專家歐司朗，是西門子集團的重要成員，世界兩大電光源制造商之一。 歐司 朗以其出色的光源產(chǎn)品而舉世聞名。它在全球19個國家共有49個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近150個國家。全球總額銷售業(yè)績高達85億馬克，擁有32,000名以上員工，歐 司朗的產(chǎn)品幾乎遍及世界每一個國家.。88%

18、的業(yè)績來自德國以外的市場。為將最先 進的德國照明科技引入中國，歐司朗于1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗（中國） 照明有限公司。總投資為4970萬歐元，其中德國歐司朗股份有限公司為主要的合作 伙伴，占90%的股份。公司的占地面積為105,000平方米，生產(chǎn)及倉庫等設(shè)施一應 俱全。歐司朗的比較優(yōu)勢：*成本控制的能力很強。從1998年到2003年，其銷售成本占銷售收入的比重處于下降趨勢；從 2004年開 始，由于受到原材料和能源價格上漲的影響，其銷售成本占銷售收入的比重有一定 幅度的上升，但與同行業(yè)的公司相比，其控制生產(chǎn)成本的能力仍顯得十分突出。截 至2008年9月財政年度銷售總額超過了 5.

19、29億毆元。*規(guī)?；б骘@著。進入市場早，品牌認知度較高 *銷售網(wǎng)絡覆蓋面廣，服務體系完善。歐司朗的比較劣勢：*為了阻止中國知名產(chǎn)品進入歐盟市場，西門子公司利用游戲規(guī)則的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標。就在西門子的這一防范戰(zhàn)略初顯成效的時候，搶注商標 引起了中國商務部及歐盟的關(guān)注，西門子的品牌形象因此大打折扣。 分析人士認為， 此次商標大戰(zhàn)已經(jīng)使西門子在中國的品牌形象受到了影響。隨著西門子與中國企業(yè)商標之爭的持續(xù)升溫，西門子這個享譽全球的德國企業(yè)在中國將面臨著前所未有的信譽危機。歐司朗是西門子的全資子公司，“城門失火，殃及池魚”。朗能廣東朗能電器有限公司和廣東貝萊爾電氣有限公司兩個子公司，

20、共擁有生產(chǎn)車間12個，生產(chǎn)線80多條，員工2600余人，其中受過高等教育的管理、技術(shù)人員占30% 以上。朗能是中國電器工業(yè)協(xié)會會員，是中國照明電器協(xié)會會員，也是全國電器附 件標準化委員單位。2005年，朗能系列產(chǎn)品榮獲“廣東省名牌產(chǎn)品”稱號。朗能集團、朗能公司已形成了電工、照明及通風三大產(chǎn)業(yè)，“朗能”、“金星”、“ BNN ”和“ Honeywell ”四大品牌，幾十個系列，上千個品種 百花齊放的良好發(fā)展局面。朗能人秉承“以顧客為中心，視品質(zhì)為尊嚴”的質(zhì)量理念，在1999年以零缺陷通過了 SGS的ISO9001質(zhì)量管理體系審核，獲得英國 UKAS和香港HKAS頒發(fā)的證書。目前，集團各系列產(chǎn)品都

21、已全部通過3C認證， 出口產(chǎn)品順利通過了 CE、 UL等認證。公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán) 152項，產(chǎn)品技 術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。朗能的比較優(yōu)勢：*規(guī)?；l(fā)展創(chuàng)新；創(chuàng)立于1991年的朗能擁有世界最大的建筑電器制造基地 -朗能工業(yè)園和貝萊爾工業(yè) 園，目前以電工、照明和通風為三大主業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)和性能均在國內(nèi)同行業(yè)中處于 領(lǐng)先地位。國際化發(fā)展創(chuàng)新；2005年12月，朗能電器和美國霍尼韋爾(Honeywell )公司達成獨家授權(quán)協(xié)議。 這是霍尼韋爾首次將商標使用權(quán)授予中國制造商，朗能正式涉水國際電氣市場。目前，朗能的產(chǎn)品借助霍尼韋爾 公司遍布全球的銷售渠道進軍國際市場，公司計劃等時機成熟后，攜自有

22、品牌進軍 國際市場，打造國際化的中國建筑電器第一品牌。產(chǎn)品領(lǐng)先發(fā)展創(chuàng)新；2005年12月，朗能獲得國家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標等一系 列榮譽稱號。目前，朗能各系列產(chǎn)品都已全部通過3C認證，出口產(chǎn)品順利通過了CE、UL等認證。公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán)152項，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng) 先地位。面對上述競爭狀況，應認識到：競爭并不可怕，關(guān)鍵是要找對方法在競爭中滿足用戶的期望。能否贏得普遍的“顧客滿意”是衡量創(chuàng)世紀照明成功與否的決定性標準。第二部分市場定位與行銷建議一、目標消費者分析目標消費人群及其特征：我們所服務的消費人群是具有開放的心態(tài)， 一定的文化層次，收入穩(wěn)定（中上水平），

23、 注重生活質(zhì)量，年齡集中在2550之間。消費人群特征具體表現(xiàn)：*開放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去嘗試。* 一定的文化層次，對一些好的觀念建議能夠了解并接受（如節(jié)約能源好產(chǎn)品就應當高價格）。*收入穩(wěn)定，具備消費能力。*注重生活質(zhì)量，不認為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。二、市場賣點選擇與市場定位（一）LED節(jié)能燈核心點創(chuàng)意點亮精彩人生*具體展開為：LED燈二節(jié)省90%的電力+ 50000小時壽命+獨特的設(shè)計*訴求要點：健康、高效、時尚、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、長壽命說明：從長遠來看，在中國LED燈市場“價格太高、節(jié)能到底是否省錢聲一片”的 情況下，創(chuàng)世紀照明以高科技、高品質(zhì)、性能價格比作為訴求點

24、，將為中國的LED燈市場樹立一個新的標準一一價格不是阻礙因素，競爭首先要考慮的是性能價格比。這種富有戰(zhàn)略眼光的定位策略不僅有利于企業(yè)的長遠發(fā)展，也將促進中國LED節(jié)能燈市場上升到一個新的層次、新的水平，最終為廣大消費者創(chuàng)造更多價值。（二）市場定位*產(chǎn)品定位：“創(chuàng)世紀照明、”一一專為追求高品質(zhì)生活人士設(shè)計的環(huán)保又時尚的LED 燈。*消費者定位：以國內(nèi)各類商企及工廠，及大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領(lǐng)家庭為輔， 以普通家庭為后備。說明：中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生 理需求或者說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力，若我們能 將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起

25、，就能較容易打動中產(chǎn)階層的消費者。因此，價格并 不是左右LED燈市場的主要因素，而消費者看重的還是商品背后的附加價值。三、行銷建議（一）快速市場滲透策略在今天這樣的速度經(jīng)濟時代，速度就是效益。因此，“創(chuàng)世紀照明”在今年的市場 推廣中以深圳為中心，早布點設(shè)陣，在最短的時間內(nèi)輻射周邊地區(qū)，拓展市場。與之相應的廣告/促銷戰(zhàn)略亦應把握好最佳時機，安排投放時間、周期和密度。一切以 促進終端實際銷售為核心。（二）在發(fā)展“單層次拉動式品牌專銷”的同時一定要平衡好經(jīng)銷商的利益“創(chuàng)世紀照明”銷售領(lǐng)導小組一定會及早制訂明確的市場策略、價格策略，運用各 種有效措施來提高經(jīng)銷商的積極性，以便于在銷售第一線能看到大批量

26、的LED燈,便于消費者選擇，強化“創(chuàng)世紀照明”品牌的實際市場形象。（三）在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時也要提供優(yōu)質(zhì)的服務。第三部分廣告戰(zhàn)略與行動方案一、廣告對象及廣告地域核心廣告對象：大中小城市的中產(chǎn)家庭。輔助廣告對象：大中小城市的白領(lǐng)家庭。邊緣廣告對象：中小城市收入相對較高的家庭。后備廣告對象：收入相對一般的普通家庭。廣告地域：以深圳為中心，輻射周邊地區(qū)，依據(jù)實際情況有選擇、有重點地在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣設(shè)據(jù)點， 覆蓋盡可能廣的LED節(jié)能燈消費區(qū)域。二、廣告實施階段啟動期（2013年10月一2014年）（一）高調(diào)回宜，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費習慣?！皠?chuàng)世紀照明”作為高端LED燈，如果單純地憑價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與同類

27、產(chǎn)品競爭市 場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不當，還容易模糊與中低端產(chǎn)品的區(qū)別。 這就需要我們在傳播之初找準定位，改變“用LED燈只是為了省錢”的傳統(tǒng)消費觀念，而由“創(chuàng)世紀照明”首次提出：LED燈一一最小的家用電器。從根本提升節(jié)能 燈在消費者心中的重要性，從而為今后的推廣樹立正確的方向、奠定扎實的基礎(chǔ)。（二）借“知名工程”，打“健康”牌。借知名工程（政府工程、大型商業(yè)工程）選用“創(chuàng)世紀照明”產(chǎn)品之機，全面進行 整體公關(guān)活動，進行新聞、公關(guān)稿件的包裝炒做；在相關(guān)媒體刊載發(fā)布專業(yè)性文章， 重點介紹“創(chuàng)世紀照明”技術(shù)優(yōu)勢和成功案例。（三）政府公關(guān)政府的承認與支持是建立良好品牌形象的捷徑，也是炒

28、作的熱點與新聞賣點所在， 依托品質(zhì)的底蘊與企業(yè)的背景，取得政府相關(guān)部門的肯定與配合，勢必為今后的公 關(guān)傳播增強權(quán)威性與說服力。這一階段貫穿一個傳播主題“ LED節(jié)能燈一一最小的家用電器”，同時配合新品上 市、邀請中國照明協(xié)會/節(jié)能辦/健康機構(gòu)舉行小型品酒會、建筑行業(yè)/健康領(lǐng)域?qū)＜?座談會等活動，日常傳播為新聞報道、產(chǎn)品介紹、市場深度稿幾種形式。深入推廣期（2014年2月一）（一）借助省電大行動到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立綠色環(huán)保試點村，并適宜的進行一系列的公益 活動，為貧困學校和敬老院送光明的活動，通過新聞媒體進行報道提升期（2014年12月一2015年2月）（一）抓住年關(guān)商機，提出“因為過節(jié)，所以節(jié)”傳播主

29、題。年關(guān)是一年的最佳裝修季節(jié)，年關(guān)是消費者購買家裝產(chǎn)品的高峰期，以過“節(jié)”與 “節(jié)”約同字這一巧合，造成節(jié)節(jié)相扣的效果，將“創(chuàng)世紀照明”的節(jié)能理念更深 入地植入消費者心中。二）終端賣場促銷活動。年關(guān)促銷活動可采用抽獎、以舊換新等活動，用最直觀的形式向消費者介紹產(chǎn)品， 提升品牌知名度。這一階段的傳播主題為“因為過節(jié)，所以節(jié)”，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢進一 步傳播，同時還借助各個活動增加新聞點，吸引媒體大眾的關(guān)注。貫穿上述三階段始終的是要建立一個“創(chuàng)世紀照明”廠家、“創(chuàng)世紀照明”經(jīng)銷商 及廣告代理商三位一體的“創(chuàng)市場保障體系”。經(jīng)銷商及銷售人員處于市場最前端、 最深處，對市場、消費者和“創(chuàng)世紀照明”市場形象了解最深，信息最豐實、最真 切，因此對營銷策略的改進有優(yōu)先發(fā)言權(quán)，也理所當然地享有對“創(chuàng)世紀照明”市 場推廣戰(zhàn)略的提議權(quán)、建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)?！皠?chuàng)世紀照明”市場推廣領(lǐng)導小組會對經(jīng)