武夷星茶企業(yè)的市場營銷方案課件資料

1、武夷學院營銷策劃方案（營銷綜合實訓課程）題 目：武夷星茶企業(yè)的營銷策劃方案 系 部：商學院專業(yè)班級：15級國貿(mào) 考試課程：營銷綜合實訓 小組成員:武夷星茶企業(yè)的營銷策劃方案一、研究背景中國是茶葉的故鄉(xiāng)，有綠茶、紅茶等 6大茶類，20個產(chǎn)茶省，800萬茶農(nóng)， 是名副其實的產(chǎn)茶大國，在我國，茶被譽為“國飲”。中國人對茶的熟悉，上至 帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販竹，平民百姓，無不以茶為好。不 僅如此，如今，茶已發(fā)展成為風靡世界的三大無酒精飲料之一，飲茶嗜好遍及全球。茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數(shù)千年的歷史，當今隨著人民生活水平 的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不

2、窮，另一方面飲 茶依舊是廣大中國人的傳統(tǒng)習慣。 就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場是巨大的，整體的 茶葉需求量也是很大。中國作為世界茶葉大國，令人沮喪的另一個現(xiàn)實是：沉重的傳統(tǒng)茶文化枷鎖 導致“80年”近70%f喜歡喝茶，“90后”不愛喝茶者更是高達95%中國的茶 葉將成為供人研究的活化石一一面對即將到來的茶消費的時代，以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經(jīng)營模式版本升級的時代。同時隨著人們經(jīng)濟收入的增加、文化水平的提高、科學技術的進步，尤其是地 球資源的逐步減少和生存環(huán)境的日益變化，人類安全消費和健康消費的需求趨勢 越來越強烈，這也促使了以健康、安全、純天然為基本特征有機茶的誕生。由于 消費者對茶葉衛(wèi)

3、生和質(zhì)量的要求越來越高，使得發(fā)展有機茶成為一種趨勢。二、企業(yè)的內(nèi)部資源和經(jīng)營狀況1公司簡介公司位于武夷山九曲溪四曲之畔公司所屬的武夷山市茶葉研究所 武夷星茶 業(yè)有限公司成立于2001年10月，是集福建烏龍茶、綠茶、花茶、白茶、紅茶等 茶類，特別是武夷巖茶的生產(chǎn)、加工、銷售、科研及茶文化傳播于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn) 業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。公司通過建立茶葉基地以及推廣茶葉合作社的模式，推廣先進的種茶制茶技術。從茶葉的良種選育，有機化栽培，標準化生產(chǎn)與管理 等各個環(huán)節(jié)全面發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中不斷發(fā)展壯大。2、公司經(jīng)營狀況公司主要栽培有包括大紅袍、白雞冠、鐵羅漢、水金龜?shù)冉俜N武夷名樅， 是進行武

4、夷巖茶優(yōu)良品種無性系繁育、 新品種、新技術開發(fā)的茶葉育種園。公司以茶科所為主導，依托福建農(nóng)林大學的有機茶生產(chǎn)技術和福建省茶葉研究所的茶 樹病蟲害有機防治技術，保證茶葉生長環(huán)境完全符合有機茶的標準，并通過了中 綠華夏有機食品認證中心、杭州中農(nóng)質(zhì)量認證中心、瑞士IMO有機認證中心（美國NOP日本JAS歐盟EEC認證。此外，公司注重技術研發(fā)與創(chuàng)新，成立了福 建武夷巖茶行業(yè)技術創(chuàng)新中心為主體的研究系統(tǒng)，擁有武夷山市茶葉研究所、新產(chǎn)品開發(fā)中心、茶餅研發(fā)中心和茶葉農(nóng)殘及理化指標檢測檢驗中心等產(chǎn)品研發(fā)與 檢測機構，承擔武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)新各項方面工作的開展。通過產(chǎn)、學、研聯(lián) 合，科學有效地帶動公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

5、經(jīng)營深入發(fā)展。三、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析1.1政治環(huán)境分析近年來，武夷山市政府注重加強品牌建設，同時武夷山市制定相關政策，鼓 勵和引導企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，對成功申報省級、國家級品牌的企業(yè)，在項目建設 和資金投入上予以傾斜，給予適當?shù)亩愂諆?yōu)惠。通過政企合力，武夷茶品牌影響 力越來越大，“武夷山大紅袍”和“武夷星”成功申報為中國馳名商標。只要對 茶稍有了解的人一定都知道武夷山大紅袍； 只要對武夷山茶有一定了解的人，都 知道“武夷星”這個“中國馳名商標”。2005年武夷山市委、市政府決定整合武夷巖茶品牌資源，用“武夷星大紅袍”品牌作為武夷巖茶品牌代表。1.2自然環(huán)境分析武夷茶種植模式科學，茶區(qū)地

6、形錯綜復雜，茶園之間樹木間隔，天然形成良 好生物鏈，避免生物單一，是生物防治病蟲害的典范，為發(fā)展無公害、綠色、有 機茶提供了得天獨厚的條件。武夷山是烏龍茶、紅茶的發(fā)源地，是中國烏龍茶重 要產(chǎn)區(qū)。武夷茶種植模式科學，茶區(qū)地形錯綜復雜，茶園大多利用山谷、深坑、 巖隙、山凹和部分緩坡土地，以石砌梯，填土建園，這種盆栽式的茶大多錯落于 山林之間，茶園之間樹木間隔，天然形成良好生物鏈，避免生物單一，是生物防 治病蟲害的典范，為發(fā)展無公害、綠色、有機茶提供了得天獨厚的條件1.3市場環(huán)境分析總的來看，近年來世界茶葉產(chǎn)銷基本平衡，茶葉行業(yè)不僅隨著人口增加而增 長，而且人均消費茶量也逐年增長。中印兩國在世界茶葉

7、產(chǎn)銷上具有舉足輕重的 地位，近年來兩國茶葉產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的 60%U上，消費合占世界總消費 50% 以上。近年來，我國面臨RMB值，生產(chǎn)成本不斷上漲等不利因素，仍呈現(xiàn)量價齊 升的良好態(tài)勢，充分展示了我國茶葉產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的積極成果， 但與先進產(chǎn)茶國 相比，我國存在產(chǎn)業(yè)化水平低下，品牌營銷滯后等問題。大紅袍和武夷近年來，隨著武夷山茶葉市場的深度開發(fā)，茶葉經(jīng)濟發(fā)展勢頭 良好。武夷茶歷史悠久，武夷山如今是全國茶葉科研中心。 武夷星茶企業(yè)處于這 樣的一個地理環(huán)境，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，有著獨特的自然環(huán)境，孕育了巖 茶的優(yōu)異品質(zhì)，有利于發(fā)展企業(yè)的文化和規(guī)模。同時，武夷山是個著名的旅游勝 地，來武夷山旅

8、游的人很多，有利于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，而大紅袍之類的茶葉又是 武夷山的特產(chǎn)，在這里做茶葉生意完全順應了當?shù)氐氖袌龅男枨蟆＿€有，武夷星是武夷當?shù)匾?guī)模最大的茶企業(yè)，所以，有很強的競爭力，不容易被打垮。1.4社會文化環(huán)境分析由于咖啡及碳酸等軟飲料對身體的負面影響，外國居民對健康問題提出了更 高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。茶葉本身具備了健康， 有利身心健康，保健功效顯著及代表明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品。2、微觀環(huán)境分析2.1、企業(yè)自身資源武夷星公司最早在當?shù)夭捎谩肮?基地+農(nóng)戶”的模式，成立了農(nóng)民專業(yè) 合作社。據(jù)介

9、紹，合作社擁有茶園面積10000多畝，使16000多戶農(nóng)民持續(xù)穩(wěn)定 增收致富，增加農(nóng)戶收入達數(shù)億多元。武夷星注冊資本1.09億元，投資1.8億元建生態(tài)廠區(qū)、生態(tài)茶園基地。自有茶園基地 7500畝，輻射帶動周邊茶園面積 23200畝。公司非常注重在實踐中實現(xiàn)科學技術與實際生產(chǎn)相結合，并為此成立 創(chuàng)新科技研發(fā)團隊，承擔了國家和省廳級項目共 15個。其中，國家發(fā)改委項目1個，農(nóng)業(yè)部項目1個和科技部項目兩個，省廳級11個，參與國際標準制定1 個（烏龍茶），參與國家標準制定兩個（烏龍茶和袋泡茶）。2.2、競爭者分析從近年的發(fā)展看，由于我國茶葉生產(chǎn)企業(yè)眾多，一定程度上造成競爭的無序 性。目前我國茶葉生產(chǎn)企

10、業(yè)眾多，品牌林立，產(chǎn)品各有特色，也造成了企業(yè)之間 為爭奪客戶而產(chǎn)生的不良競爭行為。 全國的茶葉品牌有八馬，中茶，君山，浙茶, 吳裕泰，竹葉青，蕭氏，大益，天福，天方等等，他們或是上市公司，或是有了 幾十年歷史的老品牌，都是各省農(nóng)業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)培養(yǎng)了大量的用戶，在線 下也鋪設了大量的渠道。這些都是武夷星面臨的主要競爭對手。還有，武夷星面臨的競爭者主要是來自全國各地的更有名的茶企業(yè)，而不是武夷山這個城市，因為它在武夷上這個城市是茶企業(yè)中的龍頭老大，同時，這里的茶企業(yè)大多都很散很亂，品牌也不夠強大，而武夷星品牌足夠強大，有一定的 知名度，只是遠遠達不到浙江龍井茶之類的強大。同時，發(fā)展有十幾年了，

11、在中 國有一定的地位，走向了國際市場。三、SWO分析1、優(yōu)勢分析1、武夷星茶企業(yè)地處著名的茶城，武夷山是中國烏龍茶的重要產(chǎn)地，武夷星 擁有最大的烏龍茶連片有機園。同時，是大紅袍的領導品牌，是閩北茶行業(yè)納稅 貢獻第一的自有茶園基地最大面積農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。2、武夷星有著強大的研發(fā)創(chuàng)新實力，有著稀缺優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資源，品牌優(yōu)勢很 明顯。武夷星企業(yè)處在世界遺產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)勢明顯，眾多的游客為武夷星茶企業(yè)打 開了市場需求，有利于本企業(yè)的茶向外傳播。武夷星茶業(yè)有限公司處在世界自然 與文化雙遺產(chǎn)地的武夷山，這里不僅是風景名山、文化名山，而且還是茶葉名山。3、武夷星本著誠信經(jīng)營的目的，要讓消費者不僅要喝到

12、好茶，還要喝到實惠 的好茶，喝到真正的好茶，使福建的茗茶更受全國乃至全世界消費者接受和歡迎。 武夷星的價格低廉，質(zhì)量上乘，市場競爭力很強。4、當前，食品飲品健康是人們關注的焦點，健康飲茶是大勢所趨，順應潮流 才是王道。在茶文化熱、有機茶熱、保健茶熱、名優(yōu)茶興起等多重因素下，茶葉 的傳統(tǒng)區(qū)域性消費習慣正在走向分解，取而代之的是更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉 消費趨勢。2、劣勢分析1、企業(yè)規(guī)模尚小，成立時間較短，知名度不夠，還有公司很多的體系都不夠 完善，專業(yè)的人才資源也有所欠缺。2、茶葉的高利潤使得茶企業(yè)的數(shù)量大量提高，競爭非常激烈，同時，年輕一 代對飲茶習慣已經(jīng)淡化許多，對茶葉市場發(fā)展不利。3、發(fā)展

13、歷史較短，品牌還不夠強大，和一些家喻戶曉的知名品牌相比，名氣 不夠大。4、由于生產(chǎn)包裝都不夠標準化，目前還沒有進入超市百貨，主要是在專賣店 進行銷售。5、目前電商的出現(xiàn)，給茶葉市場造成了很大的沖擊。雖然，武夷星茶企業(yè)已 經(jīng)有了官網(wǎng)，但是，來網(wǎng)絡上購買武夷星的茶葉的人還是占少數(shù)。6、茶葉以及茶飲品市場進入壁壘低，同行業(yè)競爭者多；同時，飲品市場接近 飽和，新產(chǎn)品層出不窮，替代品很多，有咖啡、碳酸飲品、果汁、瓶裝飲用水、 特殊用途飲品、固體飲品等，造成巨大的潛在競爭壓力。7、成本增加，通貨膨脹的加劇，產(chǎn)品的各種成本都在不斷增加，提高產(chǎn)品價格, 會影響產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。這點對利潤很不利。3、機會分析大紅

14、袍和武夷近年來，隨著武夷山茶葉市場的深度開發(fā)，茶葉經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好。武夷茶歷史悠久，武夷山如今是全國茶葉科研中心。 武夷星茶企業(yè)處于這 樣的一個地理環(huán)境，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，有著獨特的自然環(huán)境，孕育了巖 茶的優(yōu)異品質(zhì)，有利于發(fā)展企業(yè)的文化和規(guī)模。同時，武夷山是個著名的旅游勝 地，來武夷山旅游的人很多，有利于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，而大紅袍之類的茶葉又是 武夷山的特產(chǎn)，在這里做茶葉生意完全順應了當?shù)氐氖袌龅男枨蟆?還有，武夷星 是武夷當?shù)匾?guī)模最大的茶企業(yè)，所以，有很強的競爭力，不容易被打垮。4、威脅分析茶葉的高利潤使得茶企業(yè)的數(shù)量大量提高， 競爭非常激烈，同時，年輕一代對 飲茶習慣已經(jīng)淡化許多，對茶

15、葉市場發(fā)展不利。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代，電商的出現(xiàn)， 又有力的打擊到茶企業(yè)的發(fā)展。還有，如今，股市行情不太樂觀，整個經(jīng)濟市場 狀況都不太好，生意難做。四、市場定位分析武夷星茶企業(yè)主要通過對外地游客銷售， 網(wǎng)上銷售，國外合作，集中生產(chǎn)多 種中高端茶葉，服務于各種消費者，但是，主要還是中老年消費者為主。隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，更多的符合現(xiàn)代生活方式的茶飲和其他茶飲替代 產(chǎn)品進入到人們的生活中，傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)面臨著來自這些替代品生產(chǎn)企業(yè) 對同一顧客群的爭奪。在買方市場的今天，茶企面臨的是具有更多選擇的顧客， 企業(yè)要生存和發(fā)展就需要更加細致的關注消費者需求變化，不斷的迎合消費者需 求。所以，武夷星的定位

16、不應該只限于社會中高層人士， 還要把市場擴展到千千 萬萬的尋常百姓家，讓社會上底層的人群也消費得起。五、消費者寫真通過對來武夷山旅游的消費者人群的采訪得知，武夷山的茶葉知名度恒 高早已名揚海內(nèi)外，來武夷山旅游茶葉是必要的消費品， 通過景區(qū)銷售一體化發(fā) 展價格適中，茶葉口感好，而武夷星又剛好是武夷山最大的茶企業(yè)， 知名度也因 此大大增加。伴隨著武夷山在在國際上知名度與日俱增， 越來越多的國際友人會 來到武夷山品茶、觀茶藝表演。茶本身就是極具中國古髓魅力的溝通橋梁。 通過 泡茶技巧、制茶工藝等方面的展示，讓國際友人們對茶產(chǎn)生更為直觀的切身感悟， 才能進一步為茶葉走向國際的未來之路。六、營銷策略1、

17、重視品牌價值，實施并堅持品牌營銷，精準選擇目標客戶，實施品牌聚 焦。2、構建“金字塔”式的產(chǎn)品結構，應用網(wǎng)絡快速構建品牌影響力，實現(xiàn)體 驗營銷。3、攜手合作，共贏發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)，全面構建渠道網(wǎng)絡，產(chǎn)品結構立體 化模式規(guī)模推進。4、變小眾為大眾， 擴大潛在客戶群。比如說選出品牌大使（比如說選出 10 0個茶博士一一可以是社會名人、 專業(yè)學者、勞模功臣），茶文化（故事100篇、 茶道一千問、購茶指南）。在武夷山茶產(chǎn)地進行體驗之旅（形式可以是攝影、寫生、商貿(mào)、旅游、專題采訪）5、轉(zhuǎn)變營銷角度，突破傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型。從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”；從“價格導 向”至廠價值導向”；從“傳統(tǒng)茶文化”到“時尚茶文化

18、”；從“慢消品”到“快 消品”，從線上到線下，從“生產(chǎn)個性化”到“生產(chǎn)標準化”。七、營銷策劃方案1、向快消品轉(zhuǎn)型隨著生活節(jié)奏的加快，講究一沖二泡三慢飲的傳統(tǒng)飲茶方式受到挑戰(zhàn)。這也 不難理解，餐飲業(yè)有快餐，服飾業(yè)有快時尚，武夷星也應該與時俱進，向快速消 費品轉(zhuǎn)型，嘗試從銷售傳統(tǒng)茶葉向創(chuàng)新型茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)變， 使茶產(chǎn)品具有快消品性 質(zhì)，降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品流通速度，擴大消費人群并改變傳統(tǒng)的飲用方式。雖然國內(nèi)飲料行業(yè)的競爭已經(jīng)是一片紅海，但是做真的茶飲料的只有少數(shù)， 如農(nóng)夫山泉的東方樹葉；加之與白熱化的的中高端瓶裝水市場相比，我國的茶飲 料市場中高端品牌與產(chǎn)品是缺失的， 于是，這將是一個機會，所以我們

19、決定進軍 這個市場。在茶飲品方面，我們分為茶館茶飲品與超市快消品。 茶館的飲品推行 獨家秘方，現(xiàn)場制作，推崇健康養(yǎng)生，根據(jù)不同季節(jié)、客戶需求推出不同的飲品。2、生產(chǎn)平價好茶在買方市場的今天，茶企面臨的是具有更多選擇的顧客，企業(yè)要生存和發(fā)展 就需要更加細致的關注消費者需求變化， 不斷的迎合消費者需求。所以，武夷星 的定位不應該只限于社會中高層人士，還要把市場擴展到千千萬萬的尋常百姓 家，讓社會上底層的人群也消費得起， 不僅要專注于高端的好茶，還要去盡量的 降低成本，去生產(chǎn)質(zhì)量上乘的平價好茶，讓更多的消費者喝上真正的平價茶、 百 姓茶。3、突出獨特的品牌文化在武夷山做大紅袍的企業(yè)很多，如果“武夷星

20、”大紅袍的賣點僅是“正宗” 的話，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了 “正宗”以外，品牌帶給消費者精 神方面的享受值得深入發(fā)掘，同時，要深入挖掘這個品牌文化內(nèi)涵和獨特的價值， 請專業(yè)人士為公司的茶文化寫軟文， 著重打造出自己獨特的品牌文化，體現(xiàn)出武 夷星茶葉的特別價值，努力的讓武夷星大紅袍變得與眾不同，讓人耳目一新。4、生產(chǎn)標準化近年來隨著茶葉生產(chǎn)的各方對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，產(chǎn)品質(zhì)量標準化也提上了日 程，部分實力較強的企業(yè)已經(jīng)開始產(chǎn)品質(zhì)量標準化生產(chǎn)。 各品牌廠家為樹立品牌 形象，紛紛引入茶葉生產(chǎn)的質(zhì)量標準。另一方面，隨著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求的 提高、外貿(mào)對茶葉質(zhì)量標準的要求以及行業(yè)內(nèi)對產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量標準的呼吁，茶葉生產(chǎn)的行業(yè)和國際化標準也在逐步的引入。因此，武夷星想要擁有更多的消費者， 擴大市場份額，生產(chǎn)加工應該走向標準化。5、展現(xiàn)茶藝伴隨著武夷山在在國際上知名度與日俱增，越來越多的國際友人會來到武夷 山品茶、觀茶藝表演。通過泡茶技巧、制茶工藝等方面的展示，讓國際友人們對 茶產(chǎn)生更為直觀的切身感悟，