管理學(xué)案例之2-長(zhǎng)虹品牌的全球化戰(zhàn)略 Microsoft W

1、長(zhǎng)虹品牌的全球化戰(zhàn)略 加入WTO后，昔日“水土不服”的洋家電挾“高精尖”技術(shù)乘虛而入。長(zhǎng)虹你還好嗎?這是所有關(guān)心長(zhǎng)虹的人們心底的一個(gè)共同疑問。2001年，長(zhǎng)虹海外拓展取得重大進(jìn)展，當(dāng)年出口突破1億美元，短短兩年時(shí)間，增長(zhǎng)了10倍。長(zhǎng)虹，正在用自己的行動(dòng)回報(bào)著所有的支持者。 鎖定目標(biāo)多年的價(jià)格大戰(zhàn)使得整個(gè)中國(guó)彩電業(yè)舉步維艱，中低端市場(chǎng)幾乎無利可圖。如何才能突出重圍?在經(jīng)過幾個(gè)月長(zhǎng)時(shí)間思考后，總裁倪潤(rùn)峰決定全面整合整個(gè)公司市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育適應(yīng)世界一體化的經(jīng)濟(jì)模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制。于是大刀闊斧地進(jìn)行“醫(yī)治”，先“消腫”，再“清火”，在內(nèi)部不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，成立電視公司、空調(diào)公司等模擬子公司，實(shí)行模擬獨(dú)

2、立核算。同時(shí)，建立起市場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制。在2001年里，以總裁倪潤(rùn)峰為首的長(zhǎng)虹高層領(lǐng)導(dǎo)頻頻走向國(guó)外，先后走訪了日本、韓國(guó)、越南、印尼、俄羅斯、美國(guó)，去尋找全世界的商機(jī)，尋求借助全球性的市場(chǎng)機(jī)遇。在對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)和自身特點(diǎn)進(jìn)行分析后，長(zhǎng)虹鎖定了自己的目標(biāo)做一個(gè)消費(fèi)類電子電器產(chǎn)品的全球主流供應(yīng)商。瞄準(zhǔn)海外長(zhǎng)虹“精顯”背投的推出，乃是長(zhǎng)虹實(shí)行“全球化”戰(zhàn)略以來的第一個(gè)得意之作。精顯背投彩電自開發(fā)伊始就緊跟國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)。先看國(guó)內(nèi)，由于人們可支配收入的增加，居住條件進(jìn)一步改善，因此，提高生活品質(zhì)成為百姓的迫切要求。再看海外，相當(dāng)一部分消費(fèi)者已不再使用低值易耗的CRT電視，背投彩電在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已占據(jù)了

3、相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，其國(guó)際市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)裂變遞增。長(zhǎng)虹以精顯背投作為突破口，就是一種優(yōu)化選擇。在研發(fā)上，長(zhǎng)虹與美國(guó)硅谷的高技術(shù)公司聯(lián)合攻關(guān)，歷時(shí)數(shù)載，推出了領(lǐng)先世界的背投芯片，使“精顯”背投綜合性能可與索尼、東芝一決高下。在組合器件資源中，公司擲重金與松下共同建立了國(guó)內(nèi)唯一的全封閉冷媒灌裝線，還向國(guó)內(nèi)著名的光學(xué)器材制造商采購(gòu)背投彩電的關(guān)鍵器件光學(xué)組件。2001年11月初，倪潤(rùn)峰率團(tuán)赴美考察，隨行帶去了“精顯”背投，當(dāng)?shù)赜脩羯跏窍矏?，隨即取得了較大份額的意向性定單。接到任務(wù)后，長(zhǎng)虹投影公司的科研人員很快推出了功能強(qiáng)大、兼容廣泛的“美式背投”。人才戰(zhàn)略在全球化戰(zhàn)略實(shí)施中，長(zhǎng)虹非常重視人才全球化工

4、作。早在2000年初，長(zhǎng)虹上百名已有國(guó)內(nèi)豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的骨干人員脫產(chǎn)接受國(guó)際貿(mào)易專業(yè)一年期培訓(xùn)，隨后幾年，長(zhǎng)虹又大力招收國(guó)際貿(mào)易人才，進(jìn)而組建起一支擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)的生力軍。同時(shí)，長(zhǎng)虹還大力推動(dòng)海外市場(chǎng)本土化的人才戰(zhàn)略。來自日、韓、美等國(guó)的大批技術(shù)、管理專家也開始加盟長(zhǎng)虹。他們帶來了新的觀念、標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)長(zhǎng)虹員工在觀念上、在工作效率上與國(guó)際接軌。體制全球化人才全球化研發(fā)全球化采購(gòu)全球化生產(chǎn)全球化品牌全球化。長(zhǎng)虹就是這樣一步步整合著自己的全球化戰(zhàn)略。不拘一格2001年11月6日，美國(guó)洛杉磯Ontario市長(zhǎng)將象征該市榮譽(yù)市民的“金鑰匙”授予倪潤(rùn)峰，這把“金鑰匙”的象征意義在于：長(zhǎng)虹打開了美國(guó)富裕的西海岸

5、市場(chǎng)。目前，長(zhǎng)虹產(chǎn)品已經(jīng)出口到了50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，沃爾瑪、家樂福等國(guó)際零售巨頭也成為長(zhǎng)虹產(chǎn)品的經(jīng)銷商。長(zhǎng)虹在海外已經(jīng)擁有8000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、1200多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了全球性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在開拓海外市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)上，長(zhǎng)虹力求做到不拘一格。比如出口方式，長(zhǎng)虹并不拘于一格，而是在依靠自身力量的同時(shí)，與日本三井物產(chǎn)、美國(guó)GE、荷蘭飛利浦等知名跨國(guó)集團(tuán)開展廣泛的合作，利用別人成熟的全球化銷售渠道、品牌和經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大出口量。在開拓國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)，長(zhǎng)虹還積極開展技術(shù)與品牌輸出，尋找勞動(dòng)力成本低、關(guān)稅壁壘低的地方建廠，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。自實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的2000年9月到2000年底，長(zhǎng)虹在印尼的出口實(shí)現(xiàn)了

6、500的增長(zhǎng)。致勝法寶筆者注意到，長(zhǎng)虹在開拓海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇上，與國(guó)內(nèi)其它家電企業(yè)至少有三點(diǎn)不同之處：其一，與其它家電企業(yè)“先發(fā)達(dá)國(guó)家后發(fā)展中國(guó)家”戰(zhàn)略不同，長(zhǎng)虹吸取了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，采取了一種極為務(wù)實(shí)的方式，形成了以北美、澳大利亞、中東、東歐等國(guó)家和地區(qū)為主的市場(chǎng)格局。其二，其它家電企業(yè)往往將較大資源投入在銷售而不是市場(chǎng)上，由此造成客戶資源、網(wǎng)絡(luò)渠道資源的不穩(wěn)定，使國(guó)際市場(chǎng)開拓不能達(dá)到質(zhì)的提升。為此，長(zhǎng)虹專門設(shè)立了市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，著眼于市場(chǎng)策劃、客戶培育、網(wǎng)絡(luò)渠道穩(wěn)固、市場(chǎng)信息的收集分析和品牌宣傳等方面工作，以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。其三，在進(jìn)入方式的選擇上，長(zhǎng)虹善打組合，自有品牌、加工定制、OE

7、M加工這三種方式都用。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，擁有自己的核心技術(shù)應(yīng)該是最富競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。面對(duì)中國(guó)入世后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，長(zhǎng)虹人雄心勃勃地提出：到2005年，海外市場(chǎng)銷售額將占全公司的25以上，海外企業(yè)分布點(diǎn)要達(dá)到10家，海外主體研究機(jī)構(gòu)要增加到5所。回答下列問題：1 長(zhǎng)虹全球化經(jīng)營(yíng)的核心能力是什么？2 長(zhǎng)虹的全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有什么特色？試用SWOT法進(jìn)行分析。3 你認(rèn)為長(zhǎng)虹的國(guó)際化會(huì)獲得成功嗎？請(qǐng)說明你的理由。認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)經(jīng)理資格證書MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話：045188723232 咨詢郵箱：xchy007