自有品牌提高零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論文

1、自有品牌提高零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論文編者按：本文主要從實(shí)施自有品牌考量；實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的必要條件進(jìn)行論述。其中，主要包括：國(guó)外一些著名的連鎖商業(yè)大鱷涌入中國(guó)，這給本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就很激烈的國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶來(lái)更大的沖擊波、零售商品牌在國(guó)外又稱PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有標(biāo)簽)和SB(StoreBrand，店家商標(biāo))、大型零售企業(yè)是否要建立自有品牌，取決于實(shí)施這一戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來(lái)凈收益、大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要具備一定的條件、有足夠大的市場(chǎng)空間、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研、有可靠的生產(chǎn)基地、有相當(dāng)良好的商譽(yù)、有高效的管理團(tuán)隊(duì)、選擇購(gòu)買頻率較高的商品等，

2、具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。 摘要：本文在自有品牌的概念基礎(chǔ)上，分析了零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的策略，并集中論述了大型零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略所必要的條件：有足夠大的市場(chǎng)空間；有可靠的生產(chǎn)基地；有一定的規(guī)模；有良好的商譽(yù)；有高效的管理團(tuán)隊(duì)和合適的自有品牌商品。 關(guān)鍵詞：大型零售商自有品牌必備條件 隨著零售業(yè)全面開(kāi)放的進(jìn)一步深入，國(guó)外一些著名的連鎖商業(yè)大鱷涌入中國(guó)，這給本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就很激烈的國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶來(lái)更大的沖擊波；同時(shí)，這些零售商業(yè)巨頭也帶來(lái)一種新型的營(yíng)銷模式自有品牌商品銷售。面對(duì)外資連鎖巨頭激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)大型零售企業(yè)也可以借鑒“自有品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施“自有品牌”戰(zhàn)略以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管大型零售商實(shí)施自有

3、品牌能夠獲得更多的利益，但并不是所有大型零售商都適合使用自有品牌，它需要具備一定的條件。 一、實(shí)施自有品牌考量 零售商品牌在國(guó)外又稱PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有標(biāo)簽)和SB(StoreBrand，店家商標(biāo))，它是指商業(yè)零售企業(yè)自行生產(chǎn)或組織生產(chǎn)，并由自家店鋪銷售的標(biāo)有本商店品牌的商品。零售企業(yè)的自有品牌商品，是零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，自行生產(chǎn)或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，并標(biāo)有零售企業(yè)自己的品牌，只在本企業(yè)內(nèi)銷售的商品。 大型零售企業(yè)是否要建立自有品牌，取決于實(shí)施

4、這一戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來(lái)凈收益。大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確降低了市場(chǎng)交易成本，因?yàn)閷?shí)施自有品牌戰(zhàn)略不僅有助于大型零售企業(yè)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且有助于大型零售企業(yè)實(shí)施差別化競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而提高生產(chǎn)與需求的銜接度，同時(shí)在與制造商的交易中獲得更多的主動(dòng)權(quán)，有利于取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于多樣化經(jīng)營(yíng)，并有利于分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值；但是我們也應(yīng)該同時(shí)看到，這可能會(huì)增加組織成本、管理成本、人員成本等，因?yàn)閷?shí)施自有品牌，就要增加相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)（如品牌推廣、產(chǎn)品質(zhì)量審核、售后服務(wù)等）、人員，同時(shí)也要增加相應(yīng)的資金投入，另外還會(huì)增大市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)（如自有品牌商品

5、的需求下降）。而當(dāng)組織成本、管理成本、人員成本增加的幅度大于或者等于市場(chǎng)交易降低的成本時(shí)，大型零售商是不會(huì)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的，反之，則會(huì)推行自有品牌戰(zhàn)略；也就是說(shuō)，如果企業(yè)邊際收益（總收益）大于邊際成本（總成本，包括生產(chǎn)成本和交易成本），實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是可行的，反之，就不可行。 二、實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的必要條件 大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要具備一定的條件，并在這些條件的基礎(chǔ)之上來(lái)發(fā)展自有品牌。良好的市場(chǎng)條件和完善的政府商業(yè)規(guī)制是實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的保障，它能為大型零售企業(yè)提供一個(gè)非常好的發(fā)展空間。大型零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)自身一定要符合政府商業(yè)規(guī)制中所包含的法律

6、法規(guī)，如商標(biāo)法、公司法、產(chǎn)品質(zhì)量法等。雖然外部條件是保障，但起決定作用的還是企業(yè)自身的條件。大型零售企業(yè)要發(fā)展自有品牌，必須具備一定的規(guī)模實(shí)力，即有一定數(shù)量的連鎖店數(shù)，另外還要有良好的商譽(yù)以及雄厚的資金做后盾，這是大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。生產(chǎn)條件則是發(fā)展自有品牌的前提，它包括銷售渠道是否完備，運(yùn)輸是否便利，技術(shù)是否過(guò)硬以及開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是否合適。此外，還需要選擇合適的實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的商品。本文認(rèn)為，大型零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，必須具備下面一些條件： 1有足夠大的市場(chǎng)空間 大型零售企業(yè)在推出自己的自有品牌時(shí)，首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研，看企業(yè)推出自有品牌產(chǎn)品是否有足夠大的市場(chǎng)空間，只

7、有有了足夠多的消費(fèi)者購(gòu)買大型零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品，大型零售企業(yè)才可能實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略；否則，就沒(méi)有必要推出自有品牌的商品。因?yàn)榭鄢髽I(yè)投入的大量成本后，只能是虧損。從我國(guó)的宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)來(lái)看，我國(guó)零售市場(chǎng)在近幾年仍將保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，這為我國(guó)的零售行業(yè)提供了一個(gè)良好的外部環(huán)境。 2有可靠的生產(chǎn)基地 大型零售企業(yè)在選擇開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，必須有一個(gè)穩(wěn)定、可靠的自有品牌生產(chǎn)基地，這是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的第一步。沒(méi)有穩(wěn)定可靠的生產(chǎn)基地，就不能保證自有品牌商品的供應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方式主要有以下兩種形式。 委托生產(chǎn)商制造：即零售企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)商品的質(zhì)量規(guī)格、類型、原料、

8、包裝等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，在銷售時(shí)使用自有品牌。大型零售商在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)，要對(duì)其合作態(tài)度、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，因?yàn)樯唐贩N類越多，合作的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測(cè)等問(wèn)題就越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大。 自設(shè)生產(chǎn)基地：所謂自設(shè)生產(chǎn)基地是指大型零售企業(yè)自己設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種協(xié)作關(guān)系，他們具有共同的利益與目標(biāo)，融為一個(gè)利益的整體；由于將企業(yè)間的交易行為轉(zhuǎn)化為分工協(xié)作關(guān)系，在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內(nèi)可以節(jié)省交易費(fèi)用。 3有相

9、當(dāng)良好的商譽(yù) 大型零售企業(yè)要有一定的規(guī)模和實(shí)力。實(shí)施零售商自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。自有品牌的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和管理需要大量人、財(cái)、物資源的投入，只有較大規(guī)模的企業(yè)才有這樣的能力，這里的規(guī)模是指零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模。 從西方國(guó)家零售企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)的零售網(wǎng)絡(luò)達(dá)到足夠大的規(guī)模后，零售企業(yè)就可以通過(guò)定單，來(lái)迫使生產(chǎn)商給自己提供的進(jìn)貨價(jià)格最大可能的低，從而在銷售過(guò)程中，零售商獲得的毛利更多，自有品牌的商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如采用單一品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司僅在英國(guó)就擁有260家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)60萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書(shū)店200余家，

10、另有7家分布于其他國(guó)家。美國(guó)西爾斯公司約有90%以上的商品采用自有品牌，800多家商場(chǎng)分布全美各州，年?duì)I業(yè)額高達(dá)300億美元之多。如果商業(yè)企業(yè)還不具備一定的規(guī)模，是很難迫使生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)貨價(jià)格上做出太大讓步的，那么連鎖超市的自有商品在價(jià)格上也就失去了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 大型零售企業(yè)應(yīng)具有良好的商譽(yù)。優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，而這是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分，如果大型零售企業(yè)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，時(shí)時(shí)都能為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，處處把顧客需求放在第一位，那么該超市的自有品牌從一開(kāi)始就具備了名牌的許多特征，極容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。例如，沃爾瑪?shù)纳侥?/p>

11、精選，家樂(lè)福的面包，華聯(lián)的大米和雞蛋等等，這些自有品牌的商品在超市內(nèi)都有很大的銷售量，之所以獲得成功，一個(gè)主要的原因就是這些大型零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中有很好的信譽(yù)。 4有高效的管理團(tuán)隊(duì) 大型零售企業(yè)應(yīng)具有一支高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。開(kāi)發(fā)自有品牌，管理現(xiàn)代化是前提，否則，自有品牌的開(kāi)發(fā)是不可能成功的。世界上著名的外資零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上早已普遍采用了電子信息技術(shù)，信息管理系統(tǒng)幾乎可以處理有關(guān)商場(chǎng)的一切事務(wù)，從購(gòu)銷到調(diào)存、從客戶到結(jié)賬、從廣告宣傳到財(cái)務(wù)處理，先進(jìn)的管理系統(tǒng)每天為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供準(zhǔn)確而又真實(shí)的信息。如果沒(méi)有一支專業(yè)的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，商業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌也就無(wú)從談起。 5有合適的自有品牌商品 20

12、04年，沃爾瑪曾經(jīng)如愿以償?shù)赝瞥鲞^(guò)”SamsChoice”可樂(lè)，希望能搶占部分可口可樂(lè)的市場(chǎng)。盡管在多次盲測(cè)中，95%的消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸?lè)和可口可樂(lè)，并且沃爾瑪可樂(lè)總是當(dāng)仁不讓地占據(jù)了超市中最有利的位置，然而，”SamsChoice”可樂(lè)的銷量卻從未達(dá)到可口可樂(lè)的10%。沃爾瑪一些商品的貼牌的成功與沃爾瑪可樂(lè)貼牌的不成功告訴我們這樣一個(gè)道理：當(dāng)我們?cè)诮o商品貼牌時(shí)，要選擇合適的商品貼牌，否則，貼牌面臨著失敗的危險(xiǎn)。大型零售企業(yè)貼牌一般會(huì)選擇具有下列特征的商品： 選擇價(jià)格比較低的商品。消費(fèi)者一般對(duì)同一類但不同品牌的商品都有一個(gè)消費(fèi)試探的過(guò)程，如果自有品牌的商品價(jià)格低，這樣就可以降低消費(fèi)者的

13、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，從而加快了消費(fèi)者對(duì)商品的了解，如果大型零售企業(yè)能切實(shí)保證自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，那么企業(yè)就會(huì)很快地增加銷售額，打開(kāi)市場(chǎng)，并占領(lǐng)市場(chǎng)。 選擇專業(yè)技術(shù)含量較少的商品。對(duì)于象筆記本電腦、數(shù)碼攝象機(jī)、彩電等專業(yè)技術(shù)較高的商品，礙于自身的技術(shù)形象劣勢(shì)，零售商難以與制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，技術(shù)含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購(gòu)買頻率高的特點(diǎn)，同類商品的內(nèi)在質(zhì)量差別不大，品牌的差異性表現(xiàn)突出，零售商可以憑借自身良好的商譽(yù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。所以，商業(yè)企業(yè)選擇專業(yè)技術(shù)性較低的商品進(jìn)行自有品牌商品的開(kāi)發(fā)，以提高自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功性。 選擇無(wú)文化符號(hào)或者文化符號(hào)很弱的商品。文化符號(hào)是指某一商品或某一類

14、商品在人們的心目中形成了一種文化。例如，肯德基的雞腿、麥當(dāng)勞的漢堡、耐克的運(yùn)動(dòng)鞋等等，這些商品都形成了一種文化符號(hào)。雖然你在肯德基買來(lái)的雞腿和在上海物美超市買來(lái)的雞腿的味道沒(méi)有什么太大的區(qū)別，但是在你購(gòu)買時(shí)，肯定是兩種不同的心理。同樣的，沃爾瑪超市可以給顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，可以通過(guò)不斷的廣告投入，使消費(fèi)者相信自有品牌的商品有多么的適合他們，但是超市自有品牌的商品還無(wú)力對(duì)可口可樂(lè)、耐克這樣的已經(jīng)成為文化符號(hào)的品牌構(gòu)成威脅。 選擇購(gòu)買頻率較高的商品。因?yàn)橘?gòu)買的頻率高，大型零售企業(yè)就可以實(shí)行大量向生產(chǎn)商定貨，利用規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)自有品牌商品的低價(jià)格。由于購(gòu)買的頻率高，消費(fèi)者與零售商的接觸更

15、加的頻繁，這樣容易培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，節(jié)約了很多的營(yíng)銷費(fèi)用。在銷售情況上，通過(guò)走訪調(diào)查了解，一些大型超市中的快速消費(fèi)品中自有品牌系列商品的銷售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯子、休閑食品以及一些節(jié)日糖果等可列入暢銷行列。 選擇售后服務(wù)和保鮮要求高的商品。對(duì)于售后服務(wù)要求高的商品，零售商可近距離及時(shí)地提供必要的售后服務(wù)。保鮮要求程度高的商品，如食品蔬菜水產(chǎn)及其它保鮮類商品，零售商能以良好的商譽(yù)作保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。 選擇時(shí)尚性較強(qiáng)的商品。如服裝、鞋、帽、首飾等流行性商品，可以利用零售商最接近消費(fèi)者了解時(shí)尚、渠道短等優(yōu)勢(shì)，把該類商品迅速送達(dá)市場(chǎng)滿足

16、消費(fèi)者的需求。 參考文獻(xiàn)： 1.錢敏，呂曉萍.連鎖企業(yè)自有品牌化策略探討J.江蘇商論,2001(10) 2.王衛(wèi)紅.零售商如何創(chuàng)建自有品牌J.商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2004(2) 3.常永勝，王衛(wèi)紅.論零售商自有品牌管理J.財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐,2004(2) 4.安圣慧.零售商如何構(gòu)建自有品牌J.商業(yè)時(shí)代,2004(23) 5.楊富貴.淺析經(jīng)銷商的自有品牌策略J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2004(7)6 1、最靈夢(mèng)想是一個(gè)天真的詞，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想是個(gè)殘酷的詞。21.2.162.16.202107:2707:27:402月-2107:272、只有收獲，才能檢驗(yàn)耕耘的好處；只有貢獻(xiàn)，方可衡量人生的價(jià)值。二二一二二一年二月十

17、六日2021年2月16日星期二3、不要放棄，你要配的上自己的野心，也不要辜負(fù)了所受的苦難。07:272.16.202107:272.16.202107:2707:27:402.16.202107:272.16.20214、找一個(gè)理由，否認(rèn)憂傷，笑容就會(huì)燦爛到無(wú)所不在。2.16.20212.16.202107:2707:2707:27:4007:27:405、成功與不成功之間有時(shí)距離很短只要后者再向前幾步。二月 21星期二, 二月 16, 20212/16/20216、只要努力抬起你的雙腳，勝利將屬于你。7時(shí)27分7時(shí)27分16-2月-212.16.20217、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。21

18、.2.1621.2.1621.2.16。2021年2月16日星期二二二一二二一年二月十六日8、真正沒(méi)有資格談明天的人，是那個(gè)不懂得珍惜今日的人。07:2707:27:402.16.2021星期二, 二月 16, 20211、你始終不屬于我，屬于我的只是我自己。21.2.162.16.202107:2707:27:402月-2107:272、一份信心，一份努力，一份成功；十分信心，十分努力，十分成功。二二一二二一年二月十六日2021年2月16日星期二3、你是唯一的，你是十分獨(dú)特的，你就是你生命中的第一名。07:272.16.202107:272.16.202107:2707:27:402.16.202107:272.16.20214、要跟成功者有同樣的結(jié)果，就必須采取同樣的行動(dòng)。2.16.20212.16.202107:2707:2707:27:4007:27:405、我們的生命，就是以不斷出發(fā)的姿勢(shì)得到重生。二月 21星期二, 二月 16, 20212/16/20216、只要站起來(lái)的