4S店汽車營銷模式研究

1、摘 要本文以中國汽車營銷4s店在中國汽車市場的狀況為主題，來探討4s電汽車營銷模式是否適應(yīng)中國的汽車市場。首先從三個(gè)方面分析4s店在中國的發(fā)展歷程，現(xiàn)在狀況及未來趨勢：即對(duì)4s店在中國的發(fā)展史；4s店在中國的發(fā)展現(xiàn)狀；4s店在中國競爭中的生路。然后分析4s店銷售模式給中國汽車市場帶來的機(jī)遇，推動(dòng)國內(nèi)汽車市場的發(fā)展，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的正規(guī)化及4s汽車營銷模式的優(yōu)點(diǎn)與不足。最后闡述一種新的汽車營銷模式；汽車連鎖經(jīng)營汽車營銷模式，及它的發(fā)展對(duì)未來中國汽車市場營銷模式的影響 關(guān)鍵詞：4S 總代理制 區(qū)域代理制 特許經(jīng)銷制 品牌專賣店Take off to wantThis text regard Chin

2、ese car marketing a store condition in Chinese car market as the topic, inquiry into a car of electricity car marketing mode whether to adapt to China or not ?First from three analyze a store in the Chinese development process, now condition and future trend:Namely to a store in the Chinese developm

3、ent history;A store is in the Chinese development present condition;A store is in China compete of way out.Then analyze an opportunity for the store sale mode bring the Chinese car market, push the development of the local car market, push the car industry regular to turn and the advantage of a car

4、marketing mode and shortage.Expatiate a kind of new car marketing mode finally;The car catena operates the car marketing mode, and it of development to the influence of the future and Chinese car market marketing mode Key phrase:A sole agent system district agency system charter distribution makes t

5、he brand monopoly store緒 論4S店作為一種汽車營銷模式在引進(jìn)中國短短幾年中，在中國迅速發(fā)展。伴隨著4S店的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了 一些問題；巨額成本問題， 4S店在發(fā)展過程中得異化，及政府管理相應(yīng)缺位，售后服務(wù)不令人滿意等諸多問題?，F(xiàn)在人們紛紛提出反對(duì)意見，認(rèn)為4S店不適應(yīng)中國汽車營銷模式。本文通過對(duì)4S店在中國的發(fā)展及出現(xiàn)的諸多問題提出相應(yīng)的解決辦法及一種新的汽車模式的出現(xiàn)進(jìn)行論述 第一章 “4S”營銷模式的基本概況第一節(jié)：4S的相關(guān)概念4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、

6、信息反饋等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。在整個(gè)汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為214。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分，對(duì)專賣店的重要性也是顯而易見的。四種汽車渠道模式 總代理制。渠道模式可表述為廠商總代理區(qū)域代理下級(jí)代理商最終用戶。進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。區(qū)域代理制。渠道模

7、式可表述為廠商區(qū)域總代理下級(jí)代理商最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少特許經(jīng)銷制。渠道模式可表述為廠商特許經(jīng)銷商最終用戶。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場價(jià)格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達(dá)、神龍富康等采用這種模式。 品牌專賣制。渠道模式可表述為廠商專賣店最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店 和“四位一體”（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。目

8、前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。 第二節(jié) 4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物雖然我國汽車產(chǎn)業(yè)的歷史比不上發(fā)達(dá)國家長，但是服務(wù)方式的演化基本上也走的是同一條路子。1999年，上海通用、廣州本田等率先引進(jìn)“4S”店模式，是代理商按照制造商的標(biāo)準(zhǔn)和要求全資承建，代理商需向制造商交納保證金，以全額車款提車。知名汽車廠商對(duì)于“4S”代理有著非常苛刻的要求，緊俏汽車的廠家征集經(jīng)銷商的消息還是一呼百應(yīng)，國產(chǎn)寶馬當(dāng)初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是曾讓3000多個(gè)商家擠破了頭。徜徉于上海“4S”店比較集中的吳中路，街邊明亮耀眼的落地玻璃幕墻反射著春天燦爛的陽光，不禁讓人眼睛瞇了起來?！?S”店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是“把

9、鑰匙交給我們，然后就可以坐在裝潢精美的休息室里喝著咖啡、聽著音樂，等著他們把車修好?！毕冗M(jìn)的維修設(shè)備讓用戶得到了信心，給顧客營造了良好的環(huán)境，也給消費(fèi)者帶來了保障。在“4S”店的潮流中，暢銷品牌店轟轟烈烈、給投資者帶來了豐富的利潤，目前，“4S”店的建設(shè)仍在如火如荼的進(jìn)行，廠家的要求、商家為爭奪品牌使得“4S”店的發(fā)展走上了快車道。中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷。到了20世紀(jì)90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道， 自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車品牌專賣店以來，這種形式得到了制造商的青睞。隨后，大大小小的新品牌紛紛建立自己的專賣店，短短5年內(nèi)，品牌專賣店如雨

10、后春筍般遍布于全國各大城市，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形市場。 4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。第三節(jié) “4S”模式的功能各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式：1）以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代

11、理銷售流通模式。2）由汽車生產(chǎn)廠家直接的流通模式。3）介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨(dú)立的經(jīng)銷商，也有通過廠家出資銷售商銷售的流通模式。整車銷售是4S店的主要功能，零配件供應(yīng)和維修服務(wù)也是重要功能。信息反饋是生產(chǎn)廠家重要的市場信息來源渠道。這幾項(xiàng)功能為顧客創(chuàng)造了良好的購車環(huán)境和安心用車的環(huán)境。提高了顧客對(duì)品牌第二章 4S汽車店在中國的發(fā)展現(xiàn)狀第一節(jié) 4S店遇成長煩惱 巨額成本下生路何在晶瑩剔透的落地玻璃幕墻，色調(diào)統(tǒng)一的家具和郁郁蔥蔥的花木，在4S專賣店的每一個(gè)角落似乎都能感受到陽光的沐浴。當(dāng)亞運(yùn)村車市還被稱為中國汽車市場的晴雨表時(shí)，眾多意圖踏足其中的外來者大都選擇了4S建店方式，這一模式深

12、入人心，但其經(jīng)營狀況卻并不盡如人愿，國內(nèi)4S專賣店中除了少數(shù)幾個(gè)品牌可以在一兩年內(nèi)收回投資外，大都步履維艱。在與傳統(tǒng)汽車交易市場的相互博弈中，4S店的前景值得關(guān)注：它是與傳統(tǒng)銷售模式繼續(xù)共存，還是終將取代傳統(tǒng)車市的位置？ 巨額成本“把鑰匙交給他們，然后就可以坐在裝潢精美的休息室里喝咖啡、聽音樂，等著他們把車修好。我覺得這種服務(wù)方式還是比較好的?！币晃挥熊囎逶谥v述他在某品牌汽車4S店的消費(fèi)經(jīng)歷時(shí)表情甚是滿意。不過，對(duì)于4S店經(jīng)營者來說情況卻并非如此，目前國內(nèi)4S店除寶馬、本田和上海通用等幾個(gè)暢銷品牌還可以保證有利可圖外，其他絕大部分產(chǎn)品的“4S店”都囊中羞澀。4S店迅猛發(fā)展的同時(shí)，正遭遇“成長的

13、煩惱”。 “4S店并不能解決所有品牌車的維修保養(yǎng)，全國的汽車維修保養(yǎng)網(wǎng)點(diǎn)也沒有達(dá)到歐盟5平方公里內(nèi)就有一個(gè)維修站點(diǎn)的密度。在中國尚不發(fā)達(dá)的汽車領(lǐng)域，被市場左右的商家如果在這一服務(wù)領(lǐng)域沒有利潤空間，就只能等死或求變。歐盟發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里汽車達(dá)到一定的飽和量，才會(huì)拉動(dòng)?；酆蠓?wù)的發(fā)達(dá)，4S店自然就會(huì)出現(xiàn)變數(shù)。”中國汽車工業(yè)發(fā)展研究所的賈新光這樣認(rèn)為。 4S店的本質(zhì)是廠家的銷售終端，主體是廠家，然而各4S店的投資主體卻是各地的經(jīng)銷商。四川大進(jìn)汽車副總經(jīng)理鄭曉飛作了一個(gè)形象的比喻：廠家為了占有更大的市場份額，自然是希望多子多福，其品牌4S店遍地開花，而已有的4S店總希望自己是個(gè)獨(dú)生子。于是，有些品牌

14、在一個(gè)城市里就有5家以上的4S店，各店之間的競爭激烈程度不言而喻。 “從市場的角度，2002年和2003年汽車行業(yè)發(fā)展實(shí)在是太快了，正是在這兩年間3S4S店如同雨后春筍般出現(xiàn)。2004年，人們開始反思，這樣的投資方式是否有利于資本的良性循環(huán)。 “在我看來，像兩年前這樣的情況，可能還是會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但是從去年開始，由于競爭的加劇，整個(gè)行業(yè)的利潤減少，因此投入一個(gè)店的回收期就更長了。 許多4S店由于建筑用地是臨時(shí)性的，從而形成了短期行為，如2002年的深圳市大世界第二展場，從開業(yè)到停業(yè)不到一年，而展場內(nèi)的所有4S店則深受其害，數(shù)十萬投資無從得到回報(bào)。 不采取租地形式，而是買地建造設(shè)備齊全的店面也

15、同樣存在問題。在5月27日重回中國的標(biāo)致汽車啟動(dòng)第一家4S經(jīng)銷店的儀式上，法國標(biāo)致家族集團(tuán)的克里斯蒂昂.標(biāo)致就宣稱：“北京的建店土地成本過高?！?一位業(yè)內(nèi)人士態(tài)度甚是悲觀：“投資規(guī)模過大、經(jīng)營品牌單一以及各項(xiàng)配套服務(wù)跟不上是導(dǎo)致4S店面臨尷尬境地的主要原因。目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個(gè)在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對(duì)象多。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個(gè)地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng)，有的被市場看好的品牌少不

16、了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現(xiàn)。中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比。但是與中國的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時(shí)試駕車等等，這

17、些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。國外4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。第二節(jié) 4S店在發(fā)展過程中的異化同國外發(fā)展多年的汽車市場相比較，我國的汽車市場顯得還不是那么成熟，市場的發(fā)展水平較低，市場中還存在不少不規(guī)范的行為。在這種特定的汽車市場狀況下，我國的汽車品牌專賣在發(fā)展的過

18、程中出現(xiàn)了一些需要解決的問題。政府管理相對(duì)缺位品牌專賣是近幾年我國汽車行業(yè)發(fā)展起來的一種新的營銷模式，有關(guān)政府管理部門只有對(duì)一般小轎車經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的管理辦法和政策。對(duì)專賣店的審批和管理還只是針對(duì)個(gè)別廠家采取個(gè)案處理的辦法，缺乏統(tǒng)一的管理政策。專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立了專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時(shí)專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。但現(xiàn)階段有些專賣店在實(shí)際運(yùn)作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實(shí)的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)槟壳敖⑵放茖Ｙu店的都是幾個(gè)中高檔汽車品牌，這幾個(gè)品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有“價(jià)差”。專賣店有店無貨、有價(jià)

19、無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，有些專賣店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前幾種實(shí)行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要

20、求。例如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價(jià)格雙軌制，一方面低價(jià)拋售積壓車，一方面高價(jià)倒賣暢銷車。售后服務(wù)不令人滿意盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務(wù)體系，但汽車作為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般

21、由維修廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又很少對(duì)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔(dān)任，銷售人員對(duì)汽車技術(shù)和知識(shí)非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費(fèi)者銷售服務(wù)、銷售

22、技術(shù)，而不是簡單地向消費(fèi)者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。4S店弱化尚需時(shí)日盡管各方面對(duì)4S有頗多微詞，但是更多的汽車廠商和經(jīng)銷商們以及汽車專家認(rèn)為，在國內(nèi)車市4S店弱化尚需時(shí)日。上海同濟(jì)大學(xué)營銷管理學(xué)院院長陳永革對(duì)品牌專營模式非常認(rèn)同，他說：“現(xiàn)在市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡，而品牌專營是品牌競爭的一種有效形式。我的看法是，中國汽車市場上品牌專賣店

23、與汽車大賣場、汽車超市還會(huì)在一段比較長的時(shí)間里共存?！庇肋_(dá)汽車集團(tuán)作為上海地區(qū)汽車銷售最早引入4S模式的大型汽車營銷集團(tuán)，對(duì)于4S模式有著相當(dāng)特別的觀點(diǎn)。該集團(tuán)營銷負(fù)責(zé)人說，4S在現(xiàn)階段很可能成為國內(nèi)最主要的汽車銷售渠道，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)汽車銷售業(yè)不成熟、售后服務(wù)薄弱，購車人從非品牌渠道買車后，無法獲得相應(yīng)服務(wù)，這時(shí)，4S店多功能的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來。高檔整潔的售車大廳和混亂無序的汽車賣場對(duì)消費(fèi)者的吸引力顯然不同。當(dāng)然，一旦今后國內(nèi)的汽車銷售進(jìn)入了微利時(shí)代，經(jīng)銷商就勢必?zé)o法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用。這時(shí)的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)也已成熟，4S模式也就進(jìn)入了消亡期，這正是目前歐洲4S模式弱化的主要原因，但目前它

24、在國內(nèi)還有一段路要走。在談到目前發(fā)展4S店的規(guī)劃時(shí)，永達(dá)方面透露了當(dāng)下的“野心”：依靠4S店積累人才、經(jīng)驗(yàn)，為可能到來的國內(nèi)汽車微利時(shí)代積累資本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一輛車從購買到報(bào)廢，除了車價(jià)以外的開銷將是車子原價(jià)的兩倍，其中售后利潤占了很大一部分。因此，以開設(shè)4S店培訓(xùn)出一支熟練的售后服務(wù)隊(duì)伍，即使以后賣車根本不賺錢，經(jīng)銷商依然能從售后上賺取利潤。德國大眾有句營銷名言：“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是售后服務(wù)人員推薦的。”4S店能夠?yàn)槠嚻放品e累客戶.4S店的走勢 會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面業(yè)內(nèi)人士分析，大經(jīng)銷商在抵御市場波動(dòng)的能力上要遠(yuǎn)強(qiáng)于小經(jīng)銷商，所以，強(qiáng)者愈強(qiáng)應(yīng)該是以后4S店的大方

25、向的大型經(jīng)銷商鐘情4S店的一個(gè)理由。第三節(jié) 最后分析隨著新車的頻繁大幅降價(jià)和銷售利潤的不斷攤薄，認(rèn)真研究4S店的競爭環(huán)境，對(duì)于4S店經(jīng)營者而言越來越重要。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，4S店面臨的競爭分為三個(gè)層面：第一個(gè)層面是4S店與其他營銷模式之間的競爭。國內(nèi)的汽車營銷模式可以分為三大類：4S或3S汽車專賣店、汽車有形市場和多品牌汽車超市，三種營銷模式各有所長。汽車專賣店可以為消費(fèi)者提供規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，有完善的售后服務(wù)保障，信譽(yù)度較高，但地理位置大多偏僻，消費(fèi)者只能看到單一品牌的車型，不太符合中國人貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣。汽車有形市場集中展示多品牌的各種車型，方便消費(fèi)者選擇、比較和購買，并可以提供一

26、條龍服務(wù)，但市場參與者魚龍混雜，銷售服務(wù)質(zhì)量難以保證。多品牌汽車超市是最近一兩年發(fā)展起來的新營銷模式，由有實(shí)力的多品牌經(jīng)銷商把所經(jīng)銷的品牌集中展示，既可滿足消費(fèi)者貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，又能夠提供規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，售后服務(wù)也有保障。從這個(gè)層面上看，多品牌汽車超市是值得關(guān)注的一種形式，也是單一品牌4S店面臨的最大競爭。第二個(gè)層面是4S店與其他品牌4S店之間的競爭，特別是其他同檔次品牌4S店之間的競爭。盡管截至今年9月，我國轎車銷售量比去年同比增長了大約20%，但是體現(xiàn)在具體品牌上，除北京現(xiàn)代等個(gè)別品牌大幅度增長外，眾多品牌的增長率遠(yuǎn)沒有達(dá)到20%，有的甚至是負(fù)增長。究其原因，主要是國內(nèi)汽車品牌

27、數(shù)量的增多和車型的增多。在這個(gè)層面的競爭中，強(qiáng)勢品牌的4S店占據(jù)優(yōu)勢，弱勢品牌的4S店處于劣勢。這為正在建店或者想要建店的經(jīng)營者提了個(gè)醒：正確選擇品牌對(duì)4S店而言是第一位的。同時(shí)，它也為汽車制造商提了個(gè)醒：現(xiàn)在已經(jīng)到了經(jīng)銷商選擇制造商品牌的時(shí)候了。如果整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都不賺錢，制造商就會(huì)失去辛辛苦苦發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)。一旦網(wǎng)絡(luò)沒了，制造商離關(guān)門的時(shí)間就不遠(yuǎn)了。第三個(gè)層次是與同品牌其他4S店之間的競爭。對(duì)制造商而言，為了提高銷售量，希望自己的經(jīng)銷商越多越好。但是，當(dāng)同一品牌的經(jīng)銷商在某個(gè)地區(qū)數(shù)量過多時(shí)，由于市場需求總量有限，同品牌經(jīng)銷商為了爭奪更大的市場份額，將不得不相互競爭和殘殺。目前，國內(nèi)汽車市場渠道價(jià)

28、格的混亂，更多的是由于同品牌經(jīng)銷商之間相互競爭造成的。在這一層面上，經(jīng)銷商自身的服務(wù)品牌就成為致勝的關(guān)鍵。但同品牌4S店之間的競爭和殘殺，對(duì)品牌形象非常不利。因此，汽車制造商在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中，如何科學(xué)預(yù)測市場需求，合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)分布，是一個(gè)必須認(rèn)真考慮的問題。每一種營銷模式的存在都有其合理性，所以，第一個(gè)層面的競爭對(duì)于4S店而言相對(duì)次要，最為關(guān)鍵的是第二和第三個(gè)層面的競爭。而第二和第三個(gè)層面競爭的核心，就是品牌競爭：汽車品牌和服務(wù)品牌。4S店要在市場上立于不敗之地，必須具備雙品牌競爭的優(yōu)勢。第三章 競爭中的生路第一節(jié) 誰是未來的趨勢 當(dāng)眾多商家面對(duì)高成本的4S“游戲”輕易不敢入局時(shí)，相

29、對(duì)投入較小的傳統(tǒng)汽車交易市場是否能夠引來部分資金的進(jìn)入呢？ 北京航空航天大學(xué)汽車工程學(xué)院教授徐向陽認(rèn)為，“4S是賣方市場時(shí)的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)?，F(xiàn)在情況變了，因此這種經(jīng)營理念也應(yīng)隨之改變，如果固守某一種營銷模式，到頭來，無情的競爭是不會(huì)同情這種行為的?！?不同檔次的汽車都搞成龐大的4S店，消費(fèi)者在購買時(shí)就要考慮這樣龐大的4S店是否將成本攤在消費(fèi)者頭上。4S店就其功能而言，不僅僅是空間上的富麗堂皇，不同的功能要根據(jù)不同的對(duì)象，不可能賣東風(fēng)大卡車也搞4S。就像不同星級(jí)的賓館、飯店有不同的消費(fèi)水準(zhǔn)，不同的消費(fèi)者會(huì)做出相應(yīng)的選擇。 “現(xiàn)在還沒有辦法談?wù)?S店和我們大

30、賣場誰是未來發(fā)展的趨勢，也許4S店會(huì)是將來的趨勢。但現(xiàn)在的國情決定我們更具有生存的空間?，F(xiàn)在我們這里也有很多4S店，我們可以做到我中有他，而4S店就做不到他中有我，所以我們對(duì)市場的應(yīng)變能力要比他們強(qiáng)?！北眮喥囀袌錾虅?wù)中心的且小剛這樣預(yù)測未來。 經(jīng)銷商的投資成本最終都是由消費(fèi)者來承擔(dān)的，投資越多，消費(fèi)者承擔(dān)越多是不言而喻的。一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果專賣店減少一些投資，建成像家樂福一樣的倉儲(chǔ)式賣場，降低建設(shè)成本，把這部分投資在車價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對(duì)用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受?，F(xiàn)在廠家每次降價(jià)，推出的理由都是降低了成本，那流通環(huán)節(jié)的成本是否也可以降一降呢？比如一個(gè)專賣店的建設(shè)成本由1000萬

31、元減少到500萬元，那么廠家就可以減少流通環(huán)節(jié)的成本，并把它體現(xiàn)在車價(jià)上。 “根據(jù)我國的現(xiàn)實(shí)情況，不是所有的經(jīng)銷商都有能力搞4S，即使搞出來了，一旦生產(chǎn)企業(yè)或市場發(fā)生變化，其損失就不是個(gè)小數(shù)?！睓C(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長張小虞這樣認(rèn)為。當(dāng)車市進(jìn)入買方市場后，廠商的競爭還將加劇，與此同時(shí)，經(jīng)銷商之間的競爭也會(huì)越來越激烈，營銷模式不會(huì)只有惟一的答案。第二節(jié) 看不見高手為4S店指路 車市前兩年的“井噴”，使制造商、政府相關(guān)部門、經(jīng)銷商都有些頭腦發(fā)熱。去年下半年開始，不少跨行業(yè)的企業(yè)紛紛進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域，4S店發(fā)展速度之快有目共睹。部分企業(yè)的盲目和過度投資，使4S店出現(xiàn)成本加大的趨勢。一些人既不懂品牌經(jīng)營也

32、不懂技術(shù)，甚至連基本的維修常識(shí)都不具備就敢銷售汽車。但這些問題大多被高速發(fā)展的市場掩蓋了。對(duì)今年的市場狀況，許多經(jīng)銷商顯然沒有思想準(zhǔn)備。銷量增長趨緩以及整車銷售毛利率的逐步走低，加大了4S店的風(fēng)險(xiǎn)。一些經(jīng)銷商由于管理不善、缺乏對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)識(shí)等原因陷入困境，甚至撤資出局。在成都，就出現(xiàn)了不下5家經(jīng)銷商賣店的情況，其中包括經(jīng)營多年的“老”品牌。車市趨冷有其客觀因素和必然性，經(jīng)銷商最主要的問題出現(xiàn)在資金鏈上。經(jīng)銷商的大量資金靠銀行貸款，國家實(shí)行宏觀調(diào)控之后，銀行要收回部分貸款，使得一些經(jīng)銷商的資金鏈?zhǔn)艿搅送{，再加上銷售不暢、庫存增加，經(jīng)銷商只好降價(jià)銷售，甚至虧完了返利點(diǎn)后還在降價(jià)，陷入了一次次降

33、價(jià)的惡性循環(huán)。 相對(duì)低迷的市場環(huán)境，其實(shí)暴露出經(jīng)銷商在管理方面存在的許多問題。前兩年銷售形勢好，4S店的利潤主要靠銷售支撐。先進(jìn)入的經(jīng)銷商都賺了錢，許多經(jīng)銷商還賺了不少。但這也使大家在認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生了一個(gè)誤區(qū)：過度重視銷售而忽視維修，因?yàn)殇N售見效快而維修見效慢。一旦市場不盡如人意，由于售后服務(wù)跟不上，一些經(jīng)銷商就很難支撐。年初就有人講過，今年將是汽車銷售不賺錢的一年，今年3月份以后車市確實(shí)印證了這句話。在這種情況下，經(jīng)銷商需要更理性地分析市場，避免盲目投資。比如：對(duì)于高檔汽車品牌，適宜采用4S的銷售模式，而對(duì)于中、低檔汽車品牌，汽車超市、汽車交易市場、聯(lián)合品牌銷售可能更有利于節(jié)約成本。經(jīng)銷商只有堅(jiān)

34、持以市場為導(dǎo)向的投資原則，才能保證自有資金的充實(shí)，不斷壯大自身實(shí)力。隨著市場形勢的轉(zhuǎn)變，維修服務(wù)將逐漸成為汽車經(jīng)銷商利潤的主要來源。這是經(jīng)過國外成熟汽車市場發(fā)展證實(shí)的規(guī)律。但是，要做好服務(wù)不是光有錢就行，經(jīng)銷商首先必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，主動(dòng)改變贏利模式，變被動(dòng)坐銷為主動(dòng)走商，打造和維護(hù)自身服務(wù)品牌，不斷提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。企業(yè)服務(wù)的好壞主要看質(zhì)量，質(zhì)量的根本是技術(shù)，技術(shù)的根本是人才，特別是技術(shù)和管理人才。經(jīng)銷商應(yīng)該從管理、人才、培訓(xùn)、技術(shù)角度入手，加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理，提高自身的綜合實(shí)力和競爭能力。售后服務(wù)人員的培訓(xùn)也不是一朝一夕的事，需要一個(gè)長期努力的過程。售后服務(wù)人員講究的是技術(shù)，而技術(shù)的提高要靠

35、踏踏實(shí)實(shí)的努力。這包括兩方面：一是正常的保養(yǎng)規(guī)范；二是解決車輛行駛過程中的問題。現(xiàn)在雖然有許多先進(jìn)的電腦檢測設(shè)備，但是諸如機(jī)械故障、用料、結(jié)構(gòu)、控制單元等部分還需要人工檢測。要提高維修服務(wù)的總體水平，經(jīng)銷商必須不斷培養(yǎng)出中、高級(jí)技工，但一名成熟的技術(shù)人員，沒有35年的時(shí)間是培養(yǎng)不出來的，比銷售員的培養(yǎng)周期要長得多。因此，經(jīng)銷商一方面要嚴(yán)格按照廠家的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程，接待好每一位用戶，把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，積極參與廠家的各種培訓(xùn)，同時(shí)也要加強(qiáng)自身的培訓(xùn)工作：如員工接待禮儀、維修技術(shù)、服務(wù)營銷等。只有通過持續(xù)不斷的培訓(xùn)，才能有效地提高員工的技術(shù)、服務(wù)水平。企業(yè)在招聘員工時(shí)，也要注意多引進(jìn)入高素質(zhì)、高水平的

36、人才。員工基本素質(zhì)、文化能力的提高，有助于更快地提升經(jīng)銷商的服務(wù)和技術(shù)水平。與國外成熟的汽車市場相比，中國汽車4S店的綜合競爭力還有待提高。在日趨激烈的市場競爭中，經(jīng)銷商應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以用戶為中心，有針對(duì)性、有計(jì)劃地投入，同時(shí)充分利用現(xiàn)有資源（包括人力資源）來提高競爭力第三節(jié) 市場呼喚汽車“吉拉德”加入WTO后，我國汽車市場將急劇升溫，飛速發(fā)展。汽車價(jià)格大幅下降，產(chǎn)品極大豐富。作個(gè)形象的比喻，某一天，一位推銷員到你家殷勤敲門詢問“要不要桑塔納轎車？”也許將由天方夜譚變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生活場景。上海寶鋼汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理徐憲成在報(bào)告中仔細(xì)分析了中國汽車市場中廣泛存在的四位一體汽車銷售服務(wù)店(4S

37、)的現(xiàn)狀與未來。集銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的4S前兩、三年在全國如雨后春筍出現(xiàn)，這樣的店是依靠供不應(yīng)求狀態(tài)下的高額商業(yè)利潤促成的，是特殊時(shí)期的特殊產(chǎn)物。這種銷售形式對(duì)于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來說是最好的，但當(dāng)經(jīng)營利潤不能支撐4S龐大的投資門檻后，濫建大型四位一體店，將會(huì)處境難堪。他認(rèn)為，當(dāng)前中國汽車4S店存在如下弊?。簩Ｙu的不專賣，不專賣的也專賣；名不符實(shí)的直接銷售；區(qū)域代理不細(xì)分；從形式到內(nèi)容都落空的信息反饋；特許授權(quán)有軀殼，沒有靈魂。反之，如果做到這5點(diǎn)，中國4S的發(fā)展將十分迅速，5年后，4S銷售模式將占主導(dǎo)渠道。徐憲成特意指出，“吉拉德”銷售模式與4S店是一條軸上的兩個(gè)輪子。

38、入世后，進(jìn)口車的銷售渠道將與國內(nèi)車銷售渠道合并在一起，汽車營銷環(huán)節(jié)對(duì)于推進(jìn)汽車市場消費(fèi)具有舉足輕重的作用，4S加吉拉德是入世后中國汽車銷售模式演變的最終趨勢。目前，國外汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家汽車營銷優(yōu)勢明顯，中國汽車市場必須加快培養(yǎng)自己的“吉拉德”，亦即既懂汽車技術(shù)，又能夠把握政策，又具有高超銷售技巧的汽車營銷人員。培養(yǎng)自己的吉拉德，需要提供的條件就是要有底薪加提成，內(nèi)部核算“兩單”制，同時(shí)還要有與之相應(yīng)的內(nèi)部規(guī)章制度和業(yè)務(wù)流程。第四節(jié) 4S店是進(jìn)行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一 在現(xiàn)階段，中國的汽車市場是一個(gè)消費(fèi)者還處于學(xué)習(xí)階段的市場，消費(fèi)者本身對(duì)汽車的購買、使用、消費(fèi)，其實(shí)并不熟悉。絕大多數(shù)

39、消費(fèi)者都是第一次買車，那么對(duì)消費(fèi)者的教育就是至關(guān)重要的。這種教育分幾個(gè)類型，第一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的教育就是產(chǎn)品的教育，告訴他車的技術(shù)，什么叫發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)水準(zhǔn)，什么是汽車配置的高低等等；第二個(gè)就是品牌教育。在中國國內(nèi)，眾多的消費(fèi)者對(duì)各種汽車品牌之間的差異認(rèn)知能力相當(dāng)?shù)?，品牌教育必不可少。品牌教育和產(chǎn)品教育由誰來做呢？當(dāng)然是由廠商來做。那么廠商怎么來做呢？廠商做法可能很多，那么首先是營銷的PROMOTION市場，即推廣市場來做，包含廣告、軟文、贊助等。那么還有一個(gè)教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最終就是品牌專營4S店，這是進(jìn)行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一。首先，它通過品牌專營店這種形式，樹立

40、產(chǎn)品形象。因?yàn)?S店是個(gè)實(shí)體，可以通過色彩、裝飾、主題、格調(diào)等很多手段在消費(fèi)者面前樹立一個(gè)非常清晰的品牌形象。消費(fèi)者在購買過程中就受到這種品牌形象的影響，從而完成了品牌教育。產(chǎn)品教育自然也不言而喻，因?yàn)檫@個(gè)里頭只賣一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品教育就更加集中、專業(yè)和有效。第五節(jié) “4S”出路在服務(wù)中國的汽車“4S”店具有選擇性、排它性和壟斷性三個(gè)特性。在買方市場下，“4S”專賣店面臨著一系列挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，一個(gè)“4S”店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元。汽車銷售市場上，一些小的品牌的“4S”店已經(jīng)在開始退縮，隨著競爭加劇和投資逐步增大，市場銷量有限的車，其“4S”店根本不足

41、以支撐其成本。新建“4S”店的前期投入在不斷加大，雖然規(guī)模加大，但利潤卻在縮水。現(xiàn)實(shí)的市場是新品不斷增多，各種車型價(jià)格紛紛跳水，而這些都直接導(dǎo)致了“4S”店的市場利潤的降低。在專賣店的建設(shè)上，相比較國外而言，中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的“4S”專賣店群，國外的專賣店硬件設(shè)施檔次并不很高，其投資規(guī)模也不一定比國內(nèi)專賣店大，但國外專賣店的管理服務(wù)尤其是售后維修服務(wù)的水平卻是一流的，可謂細(xì)致入微。而據(jù)行家介紹，在整個(gè)汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為214，維修服務(wù)獲利才是汽車獲利的主要部分，因此“4S”店當(dāng)改變盈利模式，經(jīng)營重心由整車銷售向銷售后市場轉(zhuǎn)移?！?S”店是附加在汽車銷售

42、上的服務(wù)，在買方市場之下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念至關(guān)重要，具體說來，就是變推銷為營銷，重視打造和維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，不斷創(chuàng)新銷售形式，充分發(fā)揮汽車文化在營銷中的作用。在此基礎(chǔ)上，還要實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、連鎖化，實(shí)行誠信營銷，提高和培養(yǎng)客戶忠誠度。第六節(jié) 不是4S店出問題了，而是4S僵化了在現(xiàn)階段，4S店已經(jīng)成為汽車銷售的一種主流，這種說法是無可厚非的。4S店的方式是正確的，但4S店的規(guī)模有大有小，而現(xiàn)在很多廠商對(duì)4S的理解也有偏差。我認(rèn)為不是4S店出問題了，而是4S僵化了?，F(xiàn)在各大廠商都對(duì)4S店定了標(biāo)準(zhǔn)，非常硬性的標(biāo)準(zhǔn)，有的工廠甚至確定了非常絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。這就是僵化地理解了4S的

43、概念，比如說4S店是不是一定要新建，可否對(duì)已有的設(shè)施進(jìn)行改造。比如說面積是不是可以根據(jù)不同的城市來進(jìn)行縮小或擴(kuò)大，而不是全國都一樣大，投資的規(guī)模是不是可以根據(jù)地區(qū)的銷售量來制定大小。那么第二點(diǎn)的話，是不是所有的產(chǎn)品都要采用4S店的形式？我覺得不必。高端車、中高端車，這些車可能在4S店經(jīng)銷還是不錯(cuò)的，為什么呢？因?yàn)檫@些車主要是品牌經(jīng)銷非常重要，所以對(duì)廠商來講的話，它最重要的是品牌，而4S店的形式有助于形成一個(gè)非常好的品牌。只不過這些高端品牌4S店的形式隨著它在一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市的拓展以后，可能它不應(yīng)該采用僵硬的4S店的形式，它應(yīng)該是在不同時(shí)期對(duì)4S店的投入金額、投入規(guī)模大小，隨著地區(qū)變

44、化而變化，而不是在全國不同級(jí)別的城市都按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，那只會(huì)使經(jīng)銷商不堪重負(fù)。另外4S店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些2S店（包含銷售、快修功能）。對(duì)于低端車來說，不一定要采取4S店的模式?？梢赃x擇在某些規(guī)模較大的中心城市建立4S店，這會(huì)對(duì)提升自我品牌形象有很大幫助 4S的多樣化會(huì)是2004年渠道特征的重要變化。4S將不再只看重提供標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實(shí)效的職能，降低渠道成本。調(diào)整的重點(diǎn)將在中檔車和中低檔車市場。2004年，經(jīng)銷商在渠道系統(tǒng)中會(huì)進(jìn)一步的崛起。許多經(jīng)銷商為很多公司提供了4S店，這就為這個(gè)經(jīng)銷商的品牌壯大提供了非常有利的條件，這類經(jīng)銷商也就不滿足于在一個(gè)城市建

45、立4S店，而需要在多個(gè)城市建立4S店。因此這也就拓展了該經(jīng)銷商的全國渠道及品牌。2004年車市渠道變化的另一個(gè)特點(diǎn)是，快修店的發(fā)展和連鎖汽車服務(wù)業(yè)的興起。隨著汽車保有量的增大，專業(yè)的連鎖汽車售后服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始興起，預(yù)計(jì)在2004年會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。許多實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)一并生產(chǎn)和經(jīng)營通用配件及配飾，類似國外的AC德科、藍(lán)霸(NAPA)等。第四章 汽修業(yè)青睞連鎖經(jīng)營 中國汽修市場誰占先機(jī)據(jù)有人測算，一輛新車從購入到汽車報(bào)廢全部花費(fèi)，購車費(fèi)用只占到35%左右，燃油、稅費(fèi)、險(xiǎn)費(fèi)、停車等占到20%，后期維修保養(yǎng)占到45%左右。汽車畢竟是耐用消費(fèi)品，都說“買車容易養(yǎng)車難”，車主從買車那天起就不得不開始為愛

46、車的保養(yǎng)、維修做準(zhǔn)備。目前我國汽修業(yè)全行業(yè)年產(chǎn)值將近400億元，并以每年10%以上的速度遞增。怎樣才能挖掘汽修業(yè)的“金礦”呢？連鎖經(jīng)營將讓你盡情擁抱汽車維修業(yè)的誘人商機(jī)。第一節(jié) 汽修業(yè)的“麥當(dāng)勞”在美國，NAPA是一個(gè)家喻戶曉的品牌，許多人把它形象地比作汽車售后服務(wù)行業(yè)中的“麥當(dāng)勞”。從某種意義上可以說，美國發(fā)展成為當(dāng)今世界第一汽車大國，除了通用、福特和克萊斯勒三大公司在汽車制造方面的巨大貢獻(xiàn)外，汽車連鎖業(yè)的龍頭老大NAPA可謂功不可沒。NAPA是“全國汽車配件聯(lián)盟”的縮寫，成立于1925年。它隨著美國汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，并為了滿足廣大駕車者對(duì)先進(jìn)汽車零件配送系統(tǒng)和專業(yè)化汽車維修保養(yǎng)的需

47、求而不斷完善。NAPA最早是以經(jīng)營汽車配件起家，后來在豐厚利潤的吸引下投入汽修業(yè)，從此一發(fā)不可收。在公司運(yùn)作至今的大半個(gè)世紀(jì)里，它不斷抓住機(jī)遇，逐步奠定了自己在汽車售后服務(wù)行業(yè)中的地位。80年代可以說是NAPA迅猛發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期。當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)的汽修業(yè)在經(jīng)歷了大發(fā)展和空前繁榮之后開始走上萎縮和衰敗之路，而汽車快修養(yǎng)護(hù)連鎖業(yè)猛然興起，汽車“以養(yǎng)代修”、“三分修，七分養(yǎng)”的觀念開始流行。一些汽車維修廠先后關(guān)門，快修養(yǎng)護(hù)連鎖企業(yè)逐漸占到了整個(gè)汽車維修行業(yè)的80%以上，一舉取代了傳統(tǒng)汽車維修業(yè)的霸主地位。NAPA決策層在這一重要?dú)v史機(jī)遇期大力改造原有汽修企業(yè)并通過特約加盟的模式將全國各地大量分散經(jīng)營的

48、汽修店收歸旗下。目前，NAPA的實(shí)力在同行業(yè)中無與倫比，它旗下大小規(guī)模的連鎖維修養(yǎng)護(hù)店多達(dá)1.05萬家，在全國50個(gè)州星羅棋布，顧客一般都能很方便地在公路沿途和自己居家附近找到NAPA連鎖店。由于NAPA提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)，不少人往往都會(huì)像米爾納那樣固定選擇鄰近的一家NAPA店進(jìn)行一般的維修保養(yǎng)。NAPA維修店的技術(shù)人員都受過專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)比較高。根據(jù)NAPA連鎖店的加盟條件，維修人員必須擁有各種級(jí)別的汽車服務(wù)資格證書。NAPA引以為傲的是，其網(wǎng)絡(luò)擁有汽車服務(wù)資格證書的技術(shù)人員比同行業(yè)任何對(duì)手的都要多得多。加之各維修店的設(shè)備先進(jìn)，采用的零配件都是統(tǒng)一配送的正宗品，故NAPA旗下的維修店維

49、修車輛速度快、質(zhì)量好、價(jià)格公道，深得廣大駕車者的青睞。與美國汽修業(yè)的連鎖經(jīng)營不同的是，加拿大的連鎖經(jīng)營更具有行業(yè)特色。加拿大在汽修行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定上頗有特色。在加拿大，形形色色的汽車維修廠、汽車診所出現(xiàn)在城市農(nóng)村、街頭巷尾。為了規(guī)范汽車維修市場，加強(qiáng)駕車者和汽車服務(wù)商之間的聯(lián)系，解決雙方的糾紛和常見問題，加拿大在全國范圍內(nèi)成立了國有的非贏利性機(jī)構(gòu)-“駕車者安全擔(dān)保計(jì)劃”MAPC，為汽車駕駛員和服務(wù)商提供有關(guān)汽車維修養(yǎng)護(hù)方面的培訓(xùn)，并制訂了嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管全國的汽車零售商、銷售公司團(tuán)體和維修服務(wù)商。在“駕車者安全擔(dān)保計(jì)劃”的加盟維修廠里，消費(fèi)者享有整個(gè)維修過程的控制權(quán)，服務(wù)商必須與顧客進(jìn)行全面

50、、誠實(shí)的溝通，不能對(duì)汽車狀況和維修內(nèi)容有所隱瞞或扭曲，必須為顧客提供最適當(dāng)?shù)木S修方案，以提高車輛的可靠性能、保障車主的安全。服務(wù)商必須在店面的明顯位置懸掛“駕車者安全擔(dān)保計(jì)劃”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保承諾，并嚴(yán)格遵守。汽修業(yè)緣何青睞連鎖經(jīng)營？首先，連鎖經(jīng)營的規(guī)?；_保了服務(wù)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢。連鎖網(wǎng)絡(luò)成功地將分散零落、規(guī)模不大的區(qū)域市場結(jié)合起來，形成了一個(gè)巨大而穩(wěn)定的用戶市場，確保了巨大而穩(wěn)定的經(jīng)營額，從而以獨(dú)立經(jīng)營者所不可能具備的強(qiáng)大實(shí)力獲得價(jià)格優(yōu)勢。其次，管理現(xiàn)代化、集約化有效地兼顧了經(jīng)營成本和市場需求。連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的倉儲(chǔ)配送和庫存調(diào)配絕非一般獨(dú)立經(jīng)營企業(yè)所能企及，它利用信息系統(tǒng)充分調(diào)動(dòng)總部、分

51、中心和連鎖店庫存，科學(xué)利用倉儲(chǔ)流動(dòng)資金，有效地減少物資儲(chǔ)存和資金占用，降低運(yùn)營成本。再有，品牌統(tǒng)一化樹立了整體信譽(yù)。連鎖經(jīng)營將各連鎖店的有限資金集合起來，形成巨大的行銷投資。這種投資規(guī)模足以使連鎖網(wǎng)絡(luò)的總部集中最專業(yè)的市場策劃人員負(fù)責(zé)策劃工作，組織多種媒體參與廣告宣傳和促銷活動(dòng)，從而快速、有效地提升整體品牌的知名度。 第二節(jié) 我國汽修業(yè)呼喚“連鎖”中國的汽車市場在這幾年獲得了超高速發(fā)展，在經(jīng)歷了去年的井噴行情之后，隨著汽車走進(jìn)了尋常百姓家，巨大的汽修市場開始形成。一個(gè)新產(chǎn)品形成成熟的市場，包括生產(chǎn)、銷售、售后等幾個(gè)方面，相比較而言，目前中國汽車市場在生產(chǎn)和銷售方面比較成熟，在售后市場方面顯得落

52、后得多。從目前狀況來看，一類、二類汽修廠家大多是傳統(tǒng)上的一些綜合維修廠，這些維修廠不分品牌，從汽車大修、檢測到換機(jī)油通通都做，專業(yè)化程度不夠，新技術(shù)掌握慢、維修設(shè)備普遍老化，不能適應(yīng)品牌眾多的汽車市場的需求，現(xiàn)代的汽車工業(yè)發(fā)展到各個(gè)品牌汽車(特別是高檔品牌汽車)都逐漸擁有各自獨(dú)有的特色，不光發(fā)動(dòng)機(jī)及其他重要配件，就連附帶的檢測維修的設(shè)備都是專用生產(chǎn)、專車使用，因此從設(shè)備到技術(shù)，要求進(jìn)一步專業(yè)化細(xì)分，但這些企業(yè)大多因體制原因，設(shè)備更新跟不上，管理水平低，不能滿足市場的需求。以北京為例，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，北京到今年底汽車的保有量將達(dá)到近200萬輛，據(jù)有關(guān)資料表明，目前北京市汽車維修企業(yè)有5000多家，也

53、就是說每一家要負(fù)擔(dān)近400輛車的維修保養(yǎng)任務(wù)，但這5000個(gè)企業(yè)中，一二類企業(yè)包括品牌車型的特約維修站只占到1/3左右，大多是一些中小規(guī)模的企業(yè)，這其中租間房子雇兩個(gè)民工就敢開業(yè)的占了一定比重，這些企業(yè)幾乎沒有什么技術(shù)力量，維修工大多未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)，設(shè)備缺乏，專用檢測設(shè)備更是沒有，對(duì)汽車的維修還停留在敲敲打打和換件的水平上。汽修市場上還存在著無證無照經(jīng)營、維修作業(yè)不規(guī)范、偷工減料、使用假冒偽劣配件、亂收費(fèi)等現(xiàn)象，車主對(duì)這類維修點(diǎn)普遍存在不信任的態(tài)度，但由于正規(guī)廠家維修費(fèi)用偏高，車主又離不開這些小的維修點(diǎn)。這些小的維修點(diǎn)抓住現(xiàn)在的車主大多對(duì)車不是很懂的特點(diǎn)，只要你修車不管什么毛病就首先要求你換件，

54、如果車主表示懷疑頂多再換回來，但換件費(fèi)用是少不了的，敲敲打打幾個(gè)來回，不管修沒修好，就要幾百元的修理費(fèi)，治聾治啞的事經(jīng)常發(fā)生。這些小的修理點(diǎn)配件質(zhì)量大多沒有保證，偽劣品、殘次品、翻新品充斥其中，因?yàn)檐囍鞲揪筒豢赡芊值们宄?，如果是不涉及安全的地方還好，一旦涉及剎車、輪胎等，就會(huì)給日后留下很大的安全隱患。隨著我國公路建設(shè)的迅猛發(fā)展，沿途的汽修市場有巨大的商機(jī)。跑長途的司機(jī)都有這樣的體會(huì)，在路上最擔(dān)心的就是壞車了，如果說在城市里還能找到比較放心的修車店的話，在郊外公路上找到正規(guī)的修車店可以說是難上加難了，沿途的修車店大多是小店，修車場地、員工素質(zhì)、配件質(zhì)量幾乎無從談起，更別提修車必備的儀器設(shè)備、車

55、型資料等，如果在沿途設(shè)置統(tǒng)一品牌的汽修連鎖店，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一保修，將會(huì)吸引一大批客戶，并解決司機(jī)跑長途的后顧之憂。據(jù)預(yù)測，這塊市場將有幾十個(gè)億的產(chǎn)值。第三節(jié) 誰來搶占汽車連鎖先機(jī)面對(duì)我國汽修業(yè)的現(xiàn)狀，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)汽修行業(yè)的管理力度，加快相關(guān)法規(guī)的建設(shè)是保障整個(gè)汽修市場健康發(fā)展的根本保證。有關(guān)人士提出，在對(duì)現(xiàn)有的汽車維修企業(yè)進(jìn)行整頓的同時(shí)，采用連鎖經(jīng)營的形式發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化的汽車維修連鎖經(jīng)營服務(wù)，是解決目前汽修市場存在問題的一條行之有效的方法。目前我國汽修連鎖處于剛剛起步的階段，國內(nèi)比較成規(guī)模的不超過10家。最近，由北京吉普汽車有限公司成立的“北京吉普客戶服務(wù)中心”正式投入試運(yùn)行。北京吉普客戶服務(wù)中心主要服務(wù)內(nèi)容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專家技術(shù)指導(dǎo)、受理各類投訴、緊急救援等多項(xiàng)服務(wù)。以緊急救援為例，一旦用戶的汽車出現(xiàn)問題，可致電客戶服務(wù)中心，中心在確認(rèn)用戶位置后將立即與距該車最近的服務(wù)站直接聯(lián)系，使用戶可以在最短時(shí)間內(nèi)得到救助。目前，這一服務(wù)已