第二講實(shí)地調(diào)研法

1、第二講 實(shí)地調(diào)研法【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識(shí)點(diǎn)1訪問法的含義和類型2觀察法的特點(diǎn)和主要內(nèi)容 3實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn) 技能點(diǎn)1掌握訪問詢問的幾種方法2掌握觀察法的技術(shù) 3掌握實(shí)驗(yàn)法調(diào)研方案的設(shè)計(jì) 教學(xué)方法1. 案例教學(xué)2. 問題驅(qū)動(dòng)法3. 互動(dòng)交流教學(xué)法課時(shí)： 2 課時(shí) 一訪問調(diào)研法（一）訪問調(diào)研的概念和類型1訪問調(diào)研法的概念 訪問調(diào)研法又稱訪問詢問法，就是調(diào)研人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)研者了解市場情況 的一種方法，它是營銷調(diào)研中最常用的、最基本的調(diào)研方法。2訪問詢問法的類型（1）按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問（2）按訪問內(nèi)容分類：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問（3）按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)研、電話

2、調(diào)研、郵寄調(diào)研、留置調(diào)研和日記調(diào)研等。（二）主要的訪問調(diào)研方法1面談訪問法（ 1）直接訪問法 也稱為家庭訪問法或個(gè)人訪問法，指調(diào)研者與單個(gè)的被調(diào)研者面對面進(jìn)行交談收集資料的 方法。 程序：工作程序工作內(nèi)容培訓(xùn)訪問人員形象、禮儀、訪談技巧確定訪問者依據(jù)調(diào)研目的設(shè)定樣本預(yù)約說明理由及條件訪問標(biāo)準(zhǔn)化式或自由化式交談訪問結(jié)果檢查判定資料真實(shí)性，是否需要二次訪問致謝以書面或電話形式 優(yōu)點(diǎn)： 調(diào)研有深度；直接性強(qiáng)；靈活性較強(qiáng)；準(zhǔn)確性強(qiáng)；拒答率較低最大優(yōu)點(diǎn)。 缺點(diǎn)： 調(diào)研成本高，時(shí)間長；調(diào)研的質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)研時(shí)間、被訪者的情緒等其他因素的 干擾。 適用范圍： 調(diào)研范圍較小而調(diào)研項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況；想要

3、得到顧客關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)想或某個(gè)廣告 樣本的想法時(shí)；需了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解時(shí)。（2）堵截訪問法 又稱為街頭訪問法、商場攔截法或留置調(diào)研法。 三種常見方式： 其一，經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)研員在事先選定的若干地區(qū)選取訪問對象，征求其同意后在現(xiàn)場按問 卷進(jìn)行面訪調(diào)研。其二，先租定地點(diǎn)，然后由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)研員在事先選定的若干地區(qū)選取訪問對象，征求 其同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面談訪問。其三，在商場中針對某些顧客群在商場的適當(dāng)位置進(jìn)行攔截，將事先準(zhǔn)備好的問題提交給 攔截對象，征得其回答。 程序： 注意事項(xiàng)：問卷內(nèi)容不宜過長，問題簡單明了且不能涉及有關(guān)個(gè)人隱私方面的問題；在 訪問過程中要控制其他人

4、包括受訪者的同伴對受訪者的影響。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用；避免了入戶困難，也便于對訪問員的監(jiān)控；調(diào)研的答案正確率高。 缺點(diǎn)：不適合內(nèi)容較長、較復(fù)雜或不能公開的問題的調(diào)研；訪問對象在調(diào)研地點(diǎn)出現(xiàn)帶 有偶然性，會(huì)影響調(diào)研的精確度；拒訪率高。2電話調(diào)研法3郵寄調(diào)研法郵寄調(diào)研法是將調(diào)研問卷郵寄給被調(diào)研者，由被調(diào)研者根據(jù)調(diào)研問卷的填寫要求填 寫好后寄回的一種調(diào)研方法。（1）郵寄調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)： 可擴(kuò)大調(diào)研區(qū)域；調(diào)研成本較低；被調(diào)研者有充分的答卷時(shí)間；可讓被調(diào)研者以匿名的方式回答一些個(gè)人隱私問題；無需對調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理。（2）郵寄調(diào)研的缺點(diǎn)：征詢回收率較低；時(shí)間較長；無法判斷被調(diào)研者的性格特征和其回答的可靠程

5、度； 要求被調(diào)研者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力對文化程度較低的人不適用。 4留置問卷調(diào)研留置問卷調(diào)研法是當(dāng)面將調(diào)研表交給被調(diào)研者，說明調(diào)研意圖和要求，由被調(diào)研者自 行填寫回答，再由調(diào)研者按約定日期收回的一種調(diào)研方法。5日記調(diào)研 日記調(diào)研是指對固定樣本連續(xù)調(diào)研的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)研者逐日逐項(xiàng)記 錄，再由調(diào)研人員定期加以整理匯總的一種調(diào)研方法。（三）訪問調(diào)研方法的比較五種訪問法的比較面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)研范圍較窄較窄廣 較廣較丿調(diào)研對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素 能了解控制和判斷 無法了解控制判斷 難了解控制和判斷 能了解控制和判斷 能了解控制和

6、判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢 最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般（四 ）訪問過程與訪問技巧1掌握訪問技巧的重要性2訪問技巧在訪問過程中的運(yùn)用（1）訪問開始階段，做好準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備接近被調(diào)研者。采用開門見山或側(cè)面接近的方式 接近被調(diào)研者。（2）訪問主要階段 按照事先擬訂的訪問提綱逐個(gè)進(jìn)行訪問，防止偏離訪問提綱，如采用問卷調(diào)研，則可以 按照問卷所列的問題的先后順序回答。 在訪問過程中，對需要引導(dǎo)和追問的問題，調(diào)研人員要做不要的引導(dǎo)的追問。 在訪問開始和過程中，如果涉及被調(diào)研者的隱私問題，應(yīng)加強(qiáng)保密。 在必要和時(shí)間允許的條件下，可先從被調(diào)研者的關(guān)心的話題

7、開始，逐漸縮小訪問范圍， 最后問及所要提問的問題。 在訪問過程中，調(diào)研人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場。（3）訪問結(jié)束階段 二觀察調(diào)研法 觀察調(diào)研法是調(diào)研員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)研現(xiàn)場，在被調(diào)研者 未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)研者行為，以收集市場信息的一種方法。觀察調(diào)研 法簡稱觀察法。（一）觀察調(diào)研法的特點(diǎn)1觀察法是有目的、有計(jì)劃的搜集市場資料的過程。2觀察法要求對觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。3觀察法要求綜合運(yùn)用多種觀察工具。4觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。（二）觀察調(diào)研法的基本類型觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型。 直接觀察就是觀察人

8、員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。 測量觀察就是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測量。（三）觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實(shí)施觀察時(shí)所運(yùn)用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、 記憶和機(jī)械記錄等。適當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)對提高調(diào)研工作的質(zhì)量有很大的幫助。（四）觀察調(diào)研法的主要內(nèi)容 1觀察顧客的行為 2觀察顧客流量3觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場4觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置（五）觀察調(diào)研法的運(yùn)用1客觀性原則。 即觀察者必須持客觀的態(tài)度對市場現(xiàn)象進(jìn)行記錄，切不可按其主觀傾向或個(gè)人好惡，歪曲 事實(shí)或編造情況。2全面性原則。 即必須從不同層次、不同角度進(jìn)行全面觀察，避免出現(xiàn)對市場片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。3持久性原則。 市場現(xiàn)象極為

9、復(fù)雜，且隨著時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而不斷地變化。市場現(xiàn)象的規(guī)律性必 須在較長時(shí)間的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。另外，還要注意遵守社會(huì)公德，不得侵害公民的各種權(quán)利，不得強(qiáng)迫被調(diào)研者做不 愿做的事，不得違背其意愿觀察被調(diào)研者的某些市場活動(dòng)，并且還應(yīng)為其保密。 三實(shí)驗(yàn)調(diào)研法實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指市場調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市 場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法按照實(shí)驗(yàn)的場所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)研者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對象的規(guī)劃方案。 、 單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn) 選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對象

10、在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié) 論。在市場調(diào)研中，經(jīng)常采用這種簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。 例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變原有的陳舊包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的 包裝圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來推廣新包裝，廠家取 A、B、C、D、E 五種糖果作為實(shí)驗(yàn)對象，對這五種糖果在改變包裝的前一個(gè)月和后一個(gè)月 的銷售量進(jìn)行了檢測，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見下表。單一實(shí)驗(yàn)組前后對比表 單位：千克 糖果品種 實(shí)驗(yàn)前售量 Y。實(shí)驗(yàn)后銷量 Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果 Yn-Y。ABCDE30028038044034034030041049038040203050合此單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)

11、，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí) 驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn) 選擇若干實(shí)驗(yàn)對象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對象相同或相似的調(diào)研對象為對照組， 并使實(shí)驗(yàn)組與對照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。例如，某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了A、 B、C 三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F 三個(gè)商店為對照組進(jìn)行觀察。觀察一周后，將兩組對調(diào)再觀察一周，其檢測結(jié)果見下表。從表中可知，兩周內(nèi)原配方面包共銷售了120+130 = 250（百袋），新配方面包共銷售了 150+140= 290（百袋）。這說明改變配方后增

12、加了40百袋的銷售量，對企業(yè)很有利。實(shí)驗(yàn)組與對照組對比表原配方銷售量（百袋）新配方銷售量（百袋）第一周第二周第一周第二周A B CD E F4045374449435156414752合計(jì)120130150140實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、 管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。 但是，這種方法對實(shí)驗(yàn)組和對照組都是采取實(shí)驗(yàn)后檢測，無法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對 實(shí)驗(yàn)對象的影響。為彌補(bǔ)這一點(diǎn)，可將上述兩種實(shí)驗(yàn)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn) 這是對實(shí)驗(yàn)組和對照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對比，再將實(shí)驗(yàn)組與對照組進(jìn)

13、行對比的一種雙重對 比的實(shí)驗(yàn)法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足。例如，某公司在調(diào)整商品配方前進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)研，分別選擇了 3 個(gè)企業(yè)組成實(shí)驗(yàn)組和對照組， 對其月銷售額進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對比，并綜合檢測出了實(shí)際效果（見下表 ）。雙組前后對比表單位：百元 實(shí)驗(yàn)單位前檢測 后檢測前后對比實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組Y。 =2000Yn=3000Yn-Y。 =1000(Yn-Yo) - (Xn-Xo)=1000-400對照組X) =2000Xn=2400Xn-X) =400表中的檢測結(jié)果，實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)量 1 000 百元，包含實(shí)驗(yàn)變量即調(diào)整配方的影響，也包含 其他非實(shí)驗(yàn)變量的影響；對照組的變動(dòng)量 400 百元，不包含實(shí)驗(yàn)變量的影響，只有非實(shí)驗(yàn) 變量的影響，因?yàn)閷φ战M的商品配方未改變） 實(shí)驗(yàn)效果是從實(shí)驗(yàn)變量和非實(shí)驗(yàn)變量共同影響的銷售額變動(dòng)量中，減去由非實(shí)驗(yàn)變量影響 的銷售額變動(dòng)量，反映調(diào)整配方這種實(shí)驗(yàn)變量對銷售額的影響作用）由此可見，實(shí)驗(yàn)組與 對照組前后對比實(shí)驗(yàn)，是一種更為先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)調(diào)研方法