航空旅客選擇偏好及機票定價策略

1、航空旅客選擇偏好及機票定價策略一、引言（機票）價格產(chǎn)品（fare product）指每類價格對應(yīng)的該票價和相應(yīng)的限制條件及服務(wù)的總和。旅客出行時， 無論購買哪種艙位機票， 總是力求在物質(zhì)上或心理上得到最大滿足， 獲得最大的購買行為效用。由于旅客出行目的、支付費用方式、時間價值等各不相同， 導(dǎo)致不同類型的旅客有著不同層次的需求， 不同的需求產(chǎn)生不同的艙位偏好， 而不同的艙位等級對他們的效用也不同， 旅客在不同艙位等級之間進行選擇時， 必定會從滿足自身效用最大的角度去權(quán)衡比較。本文首先對航空旅客類型進行劃分， 并在分析其行為特征和選擇偏好的基礎(chǔ)上， 提出航空公司機票價格策略。二、我國航空旅客類型劃

2、分根據(jù)出行方式， 可以把航空旅客分為兩大群體-商務(wù)旅客和休閑旅客（ 包括旅游、探親及其他類型旅客）， 這兩類旅客群體具有極端化的行為特征和選擇偏好。商務(wù)旅客一般由單位支付機票費用， 他們最為關(guān)心的是自身的生產(chǎn)時間。休閑旅客行為特征表現(xiàn)為對價格比較敏感， 對航班時間安排和臨時更改行程計劃等方面的要求較少。以上商務(wù)旅客和休閑旅客的劃分是航空運輸業(yè)中一種標(biāo)準(zhǔn)式的分類。但實踐中我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的商務(wù)旅客都不在意機票價格而只在意提前購票的限制條件； 也并非所有休閑旅客都在意機票價格而不在意提前購票的限制條件。據(jù)此， 本文根據(jù)航空客運市場屬于異質(zhì)市場的現(xiàn)實， 在市場細(xì)分時， 將商務(wù)旅客劃分為緊急商務(wù)旅客

3、和計劃商務(wù)旅客； 將休閑旅客劃分為緊急休閑旅客和計劃休閑旅客。緊急商務(wù)旅客行為特征表現(xiàn)為在意限制條件而不是價格； 計劃商務(wù)旅客行為特征表現(xiàn)為對限制條件和機票價格都比較敏感。緊急休閑旅客自己掏腰包出行， 行為特征上在意價格也在意各種出行限制； 計劃休閑旅客自己掏腰包出行， 行為特征上在意價格， 但不在意各種出行限制。上述旅客類型劃分有助于航空公司深化旅客的市場研究， 進一步了解旅客的行為特征和選擇偏好。三、我國航空旅客行為特征和選擇偏好分析1.艙位限制條件和我國航空旅客行為特征。國內(nèi)大多數(shù)航空公司對各種艙位等級的限制條件及我國航空旅客行為特征可以概括為以下幾個方面：（1） 提前購票限制。主要指與

4、折扣價格產(chǎn)品相聯(lián)系的旅客提前購票時間限制， 緊急商務(wù)旅客往往臨時決定出行， 一般不會提前較長時間購票； 計劃休閑旅客計劃已經(jīng)很久了， 提前一周半個月沒有問題。多數(shù)折扣價格產(chǎn)品都有提前購票限制， 提前購票時間越早， 一般折扣幅度越大，即提前購票的時間越長， 對旅客的效用就越小。（2）退票和更改航班、航程限制。緊急商務(wù)旅客行程常有變化， 退票或更改航班、航程是常有的事情， 計劃休閑旅客則反之。航空公司針對折扣的價格產(chǎn)品會有限制， 比如不得簽轉(zhuǎn)或更改航班， 提高退票手續(xù)費用甚至不允許退票。顯然， 退票或變更限制寬松對旅客的效用肯定大于退票或變更限制嚴(yán)格的價格產(chǎn)品對旅客的效用。（3） 出發(fā)時間限制。同

5、日中不同時段航班時間分布限制， 顯然受時段出行方便與否、是否為白天等限制條件越多的價格產(chǎn)品對旅客的效用越小。（4） 旅客選擇航班時考慮因素。旅客出行選擇航空公司、票價、機型、時刻、服務(wù)和安全等項目時也會表現(xiàn)出一些行為特征， 比如某些旅客偏愛大航空公司、大機型等。2.我國航空旅客選擇偏好分析。針對以上艙位限制條件和旅客行為特征， 2005 年 8 月在南京祿口機場和首都國際機場進行了調(diào)查， 向旅客發(fā)放問卷 146 份， 回收問卷 144份， 有效問卷 138 份， 經(jīng)統(tǒng)計其中緊急商務(wù)旅客問卷 43份， 計劃商務(wù)旅客問卷 21 份， 緊急休閑旅客問卷 15 份， 計劃休閑旅客問卷 46 份， 其它

6、旅客問卷 13 份（ 不進行統(tǒng)計分析）， 有效統(tǒng)計問卷 125 份。（1） 提前購票時間分布中， 緊急商務(wù)旅客當(dāng)天購票比例最高， 占全部當(dāng)天購票旅客的 68.4%; 計劃休閑旅客提前15 天及以上購票的比例占所有提前 15 天及以上購票的旅客的 88.9%.計劃休閑旅客基本不在當(dāng)天購票， 緊急商務(wù)旅客和緊急休閑旅客不會提前 15 天及以上購票。總體而言，緊急商務(wù)旅客傾向于兩天以內(nèi)購票， 計劃休閑旅客傾向于提前 7 天以上購票， 計劃商務(wù)旅客和緊急休閑旅客提前購票時間分布處于二者之間， 見表 1.（2） 緊急商務(wù)旅客最在意航班是否能更改、能否退票，計劃休閑旅客比較在意提前購票限制， 同時對能否退

7、票也較關(guān)心?？傮w而言， 緊急商務(wù)旅客和緊急休閑旅客比較在意航班能否更改， 計劃商務(wù)旅客和計劃休閑旅客在意提前購票的限制條件， 見表 2.（3） 緊急商務(wù)旅客傾向于工作時間出行， 計劃休閑旅客傾向于早航班和夜航班出行， 這主要因為工作時間的航班價格折扣少， 早航班和夜航班的價格折扣比較多， 計劃商務(wù)旅客和緊急休閑旅客在 12:00- 15:00 時段出行比例較高， 其他時段旅客出行分布比較均勻， 見表 3.（4） 緊急商務(wù)旅客選擇航班時考慮航空公司品牌因素比例最高， 占各類旅客考慮品牌因素的 57.1%, 計劃休閑旅客非常在意機票價格， 占到各類旅客考慮的所有因素的24%, 另外緊急商務(wù)旅客更在

8、意時刻、服務(wù)和常旅客計劃，而計劃商務(wù)旅客對票價也很關(guān)心， 緊急休閑旅客對航班時刻比較在意， 所有旅客對航班的安全都較重視， 見表 4.綜上， 我國航空旅客行為特征和選擇偏好可以從以下幾個主要方面概括， 見表 5.四、我國航空旅運價格策略緊急商務(wù)旅客、計劃商務(wù)旅客、緊急休閑旅客和計劃休閑旅客等各類旅客對時間、價格、服務(wù)和各種限制條件具 有 不同 敏 感性， 航空公 司 應(yīng)對 本 公司 各 條航線， 甚至 是 各個 航 班旅 客 類型進行界定， 針對每類旅客行為特征和選擇偏好， 運用服務(wù)、購買限制和價格的不同組合， 建立多等級的價格體系，對每個艙位進行合理充分利用， 實現(xiàn)航空公司收益最大化。具體而

9、言， 包括以下幾個方面措施：1.當(dāng)天購票旅客一般只能選擇全價艙位， 其中緊急商務(wù)旅客有近 1/3 在當(dāng)天購票， 占全部當(dāng)天購票旅客的 2/3,這部分緊急旅客雖然只有旅客總數(shù)的 10.4%, 但帶來的收益占整個航班的 20%以上 （航班的平均折扣一般為五折）。因此， 航空公司可以多設(shè)計一些限制條件非常寬松、服務(wù)很好的全價產(chǎn)品吸引更多緊急商務(wù)旅客購買； 計劃休閑旅客有 2/3 以上是提前 7 天及以上購票， 票價基本是五折以下， 航空公司應(yīng)針對客座率不高的航班， 要多設(shè)計低票價吸引計劃休閑旅客購買， 減少航班艙位虛耗。2.航空公司應(yīng)在調(diào)研預(yù)測基礎(chǔ)上， 采用嵌套方法保留足夠數(shù)量高等級艙位給緊急商務(wù)旅

10、客， 并提供良好服務(wù)、可退票、更改航班和艙位等條件， 防止緊急商務(wù)旅客購買折扣較多的產(chǎn)品； 對計劃商務(wù)旅客和計劃休閑旅客航空公司要提供更多折扣優(yōu)惠， 并提高對他們更改航班和艙位的限制， 穩(wěn)定航班客座率。3.一般旅客傾向于工作時間出行， 到達目的地后方便下一步活動。對限制條件和服務(wù)相同而航班時段不同的產(chǎn)品， 航空公司可設(shè)立不同價格， 吸引緊急商務(wù)旅客購買工作時間飛行且價格較高的航班， 通過折扣吸引計劃休閑旅客和部分計劃商務(wù)旅客乘坐客座率較低的早航班和夜航班。4.航空公司可從以下兩方面著手利用剩余座位;增加航班收益： 對于客座率高的航班， 利用超售技術(shù)接受旅客訂座數(shù)超過相應(yīng)票價艙位的實際座位數(shù)或航班的最大允許座位數(shù)； 對于客座率低的航班， 利用折扣票提高客座率，折扣票的價格只要高于多載運一個旅客所增加的變動成本， 航空公司就能獲得收益。5.旅客選擇航班考慮的因素中， 價格因素的對各類旅客的敏感程度不同， 說明航空公司應(yīng)實行差異化定價， 滿足各類旅客細(xì)分市場需求， 采用的價格級別越多， 航空公司的收益也就越多。參考文獻：1Jeffrey I. McGill, Garrett J.Van Ryzin. Revenue manage-ment: research overview and prospectsJ.Transportati