橄欖油市場分析及競爭戰(zhàn)略

1、橄欖油市場分析及競爭戰(zhàn)略橄欖樹這個舶來品被我國引種已有若干年的歷史了，但橄欖油為消費者所知卻是近年的事 情，其市場啟動真可謂是文火慢燉了。不過，這兩年這種格局正在悄然發(fā)生變化：我國進 口橄欖油連年迅猛遞增， 2003 年中國橄欖油的月平均進口量比 2002 年增加了 46% ，其 中初榨橄欖油的增長幅度最大， 比去年遞增了 141% 。隨著橄欖油日益受到消費者的關注， 市場規(guī)模逐漸擴大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點：獨 特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽為 液體黃金 。現(xiàn)在中國的橄欖油

2、市場銷售的品牌，基本由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進口， 即便是自稱國內生產的橄欖油 ，也多是采用進口散裝橄欖油進行國內分裝。 在中國具一定 知名度的橄欖油品牌有白葉、大樹、樂家、太陽谷、品利、華源生命、甘達和億芭利等。 由于橄欖油在國內還遠未形成品牌壟斷，所以這些企業(yè)在中國投資是有價值的和增長潛力 的。相對來說，白葉、大樹、樂家等擁有較高的知名度。為了解國內消費者對橄欖油的基本認識情況和使用情況， 以及消費者獲取信息的渠道， 我們于 2004 年 3 月在北京各大超市使用定點攔截式訪問法對食用油的購買者進行了相關 調查，并用統(tǒng)計軟件進行處理。本次調查共計回收 538 份調查問卷，其中有效問卷

3、為 525 份，有效率達到 97.58 。對于 525 個被調查人員，他們的性別、國籍和年齡分布情況如下。在被調查人員中， 有 450 名女性，占總數(shù)的 85.71 ，其分布情況見圖 1.1 ；其中，國內大陸為 495 人， 占總體的 94.29 ，港澳臺為 16 人，占 3.05 ，國外為 14 人，占 2.67 ，其分布情況 見圖 1.2 。一、消費者對橄欖油保健功能及用途的認知度由于橄欖油具有預防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌等 功效，廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。據調查顯示， 70.10 的人了解橄欖油可 以降低膽固醇， 55.05 的人知道橄欖油可以預防

4、心腦血管疾病， 48 76% 的人了解橄欖 油可以護膚護發(fā)，只有 0.19 的人不知道橄欖油對人體的益處（如圖 2 ）。由此可知，大 部分消費者了解橄欖油對人體的益處。圖 2 消費者對橄欖油保健功能的認知情況同時，消費者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據調查， 77.71 的人認為橄欖油 的主要用途是做涼拌菜或沙拉， 56.38 的人認為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物， 而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為 0.19 （如圖 3 ）。圖3 消費者對橄欖油的用途認識情況二、市場競爭日趨激烈由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產橄欖油， 因此一些國外知名的橄欖油品牌近年

5、來爭相逐鹿中國。據調查可知，國內的消費者也對國 外的橄欖油比較認可（如圖 4 ）。圖 4 橄欖油生產國分布情況由圖得出， 68 的人認為最有名的橄欖油生產國是西班牙， 61.14 的人認為是意大 利，按照所占比例情況，最著名的橄欖油生產國依次是西班牙、意大利、希臘、法國、土 耳其。僅有 4.76 的被調查人員不知道著名的橄欖油生產國。此外，各橄欖油品牌的競爭也是互具特色，各有千秋。品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一 些品牌在相應地區(qū)具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如西班牙白葉橄欖油在北京的品牌知名度達 到 70% 以上，現(xiàn)將有一定知名度的各橄欖油品牌排列如下：白葉、樂家、大樹、太陽谷、 品利，最后就是億芭利、

6、甘達和華源生命（如圖5 ）。圖5 常用橄欖油品牌的分布三、消費者購買橄欖油習慣調查橄欖油根據其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的， 最差的是渣油。調查結果表明，在中國市場大部分人購買初榨橄欖油（如圖 6 ）。圖6 居民常購買橄欖油等級分布情況同時，未購買橄欖油的原因調查也顯示價格相對較高是消費者知道其優(yōu)點但仍未購買 的主要原因（如圖 7 ）?？磥黹蠙煊鸵笠?guī)模飛入尋常百姓家，在中國普及還有待居民收 入的進一步提高。圖7 不購買橄欖油的原因分布情況消費者購買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費者作購買選擇時，質量好和比較有名是 非常重要的影響因素。而質量好與品牌知名度有密切的

7、相關性。前者一般是通過后者來感 知，說明廠商堅持走品牌營銷之路的重要性。這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關心自己 的營銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細化營銷之路的原因所在（如圖8 ）。圖8 消費者購買各品牌橄欖油的原因四、目前的營銷渠道多元但集中由于購買橄欖油的消費者較注意質量，購買渠道基本都是在大超市，在大超市購買的 達到了 93.21 ，這也說明大多數(shù)人都認為大超市的產品質量比食品批發(fā)市場和便利店等地方有保障。其次是在其它地方購買，這個其它里很多是指在專門以外國人為顧客的專場 特色店里購買。購買橄欖油的地點分布情況具體數(shù)據見表（如圖9 ）。圖 9 消費者橄欖油購買地點分布與此同時，主導品牌的橄欖

8、油盡可能的利用報紙、電視、雜志和網絡等可能的傳播途 徑來宣傳和影響消費者，以提高品牌知名度，增強自身的競爭能力。研究表明，人們獲取 信息的最主要的途徑是報紙、電視、雜志和網絡，其比例分別為 72.00 、 71.43 、 64. 57 和 48.57 。其中通過報紙、電視和雜志獲取信息的人超過了 60 （圖 10 ）。圖 10 消費者獲取信息的途徑比例（經過加權處理后）五、各品牌營銷攻略大比武白葉橄欖油：在基本戰(zhàn)略方面，為成功的進入中國市場并逐步將白葉建設成為中國橄 欖油市場的領導品牌，西班牙白葉橄欖油首先采取了以聚集戰(zhàn)略為核心的基本戰(zhàn)略。先是 通過一系列的運作成功成為了北京市場的領導品牌，保

9、持本地區(qū)市場占有率的遙遙領先。 在此基礎上，白葉實現(xiàn)了由聚集戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略的成功轉變，針對不同的市場進行差異 化的營銷方法。在市場推廣上，白葉橄欖油在中國市場實行了整合傳播策略，在激烈競爭 的市場態(tài)勢中，采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產品和企業(yè)的每一個點進行有效傳 播，讓自己的品牌最終取勝于市場。在渠道管理上，為充分發(fā)揮經銷商優(yōu)勢，對全國的經 銷商采取了動態(tài)分級管理體系，把經銷商動態(tài)分成了三級，從而使企業(yè)能把有限的資源投 入到最有價值的經銷商身上。所有這一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術的成功實施使白葉較為順利地確立了 橄欖油市場的領導者地位。大樹 / 樂家 / 甘達：基本戰(zhàn)略方面，這幾個品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)

10、略，主要聚集于中高端 的市場。在總體市場上，定位為市場的追隨品牌。希望在進一步細分的市場中奠定自己的 生存和發(fā)展基礎。傳播方面，主要側重于終端宣傳，如終端的人員促銷等，間或利用報紙、 電視、媒體中的健康節(jié)目等與大眾較為親近的傳播方式進行溝通，以加強消費者對橄欖油 主要功效和用途的認識，同時傳播自己的品牌。渠道方面，則是主要通過大型超市來進行 全國市場的銷售。通過這些方式也建立起自己的一個較為穩(wěn)定的消費者隊伍，在中國橄欖 油市場占據一席之地。原生橄欖油：基本戰(zhàn)略方面，原生橄欖油執(zhí)行的是差異化戰(zhàn)略，向細分市場提供各種 功用的橄欖油，以便為尋求各種功能的消費者提供他們需要的產品，獲得盡可能多的顧客

11、剩余價值。傳播方面，主要采用從地面攻擊的傳播策略，通過自己企業(yè)的?？蛳M者介 紹自己的產品。渠道方面，前期根據產品深度分銷的策略定位，原生主要采取廣開加盟連 鎖專賣店的形式來進行銷售，這一渠道的開拓同時也有利于樹立自己的品牌。近來受白葉 等品牌成功模式的影響，也開始逐步進入超市，尋求通過兩條主渠道來進行產品的推廣銷 售。同時，該品牌也將藥店等渠道納入到自己的整體渠道規(guī)劃之中，希望憑借這種復合性 的渠道加速產品品牌的發(fā)展。太陽谷 / 品利：基本戰(zhàn)略方面，這兩個品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中端市場。 在品牌的戰(zhàn)略定位上，希望成為橄欖油市場的追隨品牌，在細分的市場中占住陣地。傳播 方面，主要通

12、過人員促銷等形式在終端和渠道來進行傳播。渠道方面，也是緊隨主導品牌 進入各層級的大中型超市來推廣自己的產品。六、結論和建議總的來說，中國橄欖油市場是一個既具有很大發(fā)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋偁幍氖袌?。目?在市場上競爭的各個品牌，只有能更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時度勢，采取行之有 效的特定競爭戰(zhàn)略，并依此作出切實可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場競爭的主動權， 在市場逐鹿中獲得優(yōu)先權，最終奪得市場的領導權。橄欖油市場的總體前景雖然樂觀，但每一個參與競爭的品牌，卻不應有絲毫的松懈。 同時，橄欖油業(yè)巨大市場的存在和它的廣闊前景，已引起相當多的國際品牌的興趣，許多 國外知名企業(yè)都是躍躍欲試，正在準備參與到

13、這場盛筵中來，以分得自己的那塊蛋糕。風 云乍起，橄欖油市場正上演群雄爭霸的好戲，誰能把握市場，制定適合自己的核心戰(zhàn)略和 營銷策略，建立起相對及絕對的競爭優(yōu)勢，誰就有可能在新一輪的市場洗禮中脫穎而出。在前面對中國橄欖油市場進行了相關的定性和定量分析后，我們對中國橄欖油總體市 場形勢，行業(yè)內品牌的競爭模式，消費者的需求有了較為深刻的了解。同時，我們也發(fā)現(xiàn) 雖然各個品牌取得成功的方法不盡相同，但我們仍可以通過對行業(yè)和品牌的分析提煉出一 些能夠幫助企業(yè)增強競爭力并取得成功的要素。綜上所述，我們向打算在橄欖油事業(yè)發(fā)展 的企業(yè)做出如下建議：1 企業(yè)應確定基本的競爭戰(zhàn)略通過前面的分析，我們總結出橄欖油企業(yè)提

14、升競爭力的重要策略是合理采用適合自己 的基本競爭戰(zhàn)略，這也是企業(yè)賴以取得成功的關鍵。由于各種基本戰(zhàn)略的差異非常大，企 業(yè)要成功地實施它們也就需要不同的資源和技能。基本戰(zhàn)略也意味著在組織安排，控制等 程序和創(chuàng)新體制上的差異。所以，保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標對贏得成功通常是 十分必要的。企業(yè)在考慮應該采取何種基本競爭戰(zhàn)略時， 通常需要根據自身獨有的資源狀況來確定， 進而采取相應的營銷策略。當然，戰(zhàn)略的選擇對一個企業(yè)來說并非一成不變的，在企業(yè)進 入一個行業(yè)的初期，取得一個立足點非常重要，而由于新進入企業(yè)實力的限制，他們很可 能會采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個特定的市場，從而奠定自己在行

15、業(yè)內的某 一細分市場的地位。但是，當積累了足夠的實力后，他們可能就不再滿足于做某一細分市 場的領導者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領導者的野心。這時，他們可能轉而調整自己的基本戰(zhàn)略 為差異化或總成本領先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的領導者 而成為新的行業(yè)領袖?；靖偁帒?zhàn)略是可供選擇的，抗衡競爭作用力的可行方案。一個企業(yè)若不能結合自身 的實際確定一種適合的基本競爭戰(zhàn)略，則這個企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。這樣的企業(yè)處于極其不利的戰(zhàn)略條件下，它們缺少市場份額，更沒有在比較有 限的范圍內建立起產品差異化或低成本優(yōu)勢的目標聚集。夾在中間的企業(yè)幾乎注定是低利 潤的。在橄欖油產

16、業(yè)，許多企業(yè)缺乏一個好的適合自身資源狀況和企業(yè)特點的基本戰(zhàn)略，它 們被夾在中間，處于微利甚至無法維持的境地。對這些企業(yè)而言，及早發(fā)現(xiàn)自身的競爭優(yōu) 勢，確立一個基本的競爭戰(zhàn)略至關重要。它們或者必須采取必要步驟實現(xiàn)成本領先，或起 碼使成本水平與別人相當，這通常意味著積極的營銷投資以實現(xiàn)規(guī)模采購進而買取市場份 額的必要性。另外這些企業(yè)也可采取目標聚集的戰(zhàn)略，使自己面向某一特定目標，或是實 施差異化戰(zhàn)略，使自己具有某些獨特性。后兩種方案可能很大程度上意味著要收縮市場份 額或減少企業(yè)的絕對銷售量。這些方案的選取必須基于企業(yè)的能力及限制條件，一個企業(yè) 對各種基本戰(zhàn)略均適宜的情況一般是不存在的。一旦企業(yè)處于

17、迷惘狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要經過一段時間持續(xù)的努力。 然而，在橄欖油行業(yè)存在這樣的傾向，即處于困境中的企業(yè)長時間在基本戰(zhàn)略間游移不定。 由于實施各種戰(zhàn)略有著潛在的不一致性，因而這一猶豫不決的方式幾乎注定要失敗。作為 橄欖油行業(yè)中的一個具體企業(yè)，對特定戰(zhàn)略選擇的基點應該是所選取的戰(zhàn)略能最佳地利用 企業(yè)的優(yōu)勢并且最不利于競爭對手重復使用。2 企業(yè)應堅定不移的走品牌之路從前面對消費者的調查中，我們發(fā)現(xiàn)品牌是影響消費者選擇商品的一個重要因素。食 品是直接關系到消費者的健康和安全的產品，這就促使消費者選擇那些具有好的品牌形象 的產品，因為好的品牌意味著其背后是有實力的企業(yè)，和更為有衛(wèi)生保障的加

18、工措施。同時，企業(yè)具有強勢的品牌也使它們在與買方（如各種渠道）的議價活動中具有更大 的議價能力。在我們對以上優(yōu)勢品牌的分析中，我們也發(fā)現(xiàn)它們成功的一個共性就是這些 企業(yè)都非常關注自己的品牌建設。在建立品牌的活動中，企業(yè)應對品牌定位有一個戰(zhàn)略性 的規(guī)劃，比如說企業(yè)想給消費者一種什么樣的品牌形象。 企業(yè)不僅要進行適量的廣告投入， 而且要有系列的公共關系活動相配合。另外，品牌戰(zhàn)略應該盡可能采用整合營銷傳播，成 為企業(yè)全體人員的一個共識， 這樣就可以做到每一個與外界的接觸點都能傳遞積極的信號， 加強品牌的力度。最后，品牌的培育是一個過程，它是在市場競爭中產生的，它凝聚著企業(yè)在機制，管 理，營銷等方面的創(chuàng)新和成果。名牌不是短時間內或一次好的營銷手段就能完成的，這是 一個長期艱巨的任務，企業(yè)需要在這方面應有一個長遠的打算。總之，品牌可以說是關系到企業(yè)能否在橄欖油這個行業(yè)內取得長期發(fā)展的關鍵。每一 個立志在橄欖油行業(yè)長期發(fā)展的企業(yè)都應把品牌建設到戰(zhàn)略的高度。3 企業(yè)應積極