中低檔轎車市場的八大競爭空間

1、中低檔轎車市場的八大競爭空間圖h年主逼不満意的四頂性能目廿出我跟持平蔭您甫廈溝左主旳比洌1If甕時聿胃郵咅散一、靜音從圖1能夠看到，中低檔轎車用戶對“行駛時車內的靜音成效”最不中意，有46.3%的用戶表示不滿。許多用戶埋怨講中低檔轎車高速行駛時“噪聲跟摩托車差不多”、“聲音能嚇著小小孩”，由此可見咨詢題的嚴峻性。據(jù)分析，轎車行駛時，噪聲要緊來自于發(fā)動機和 輪胎的振動，其中又以輪胎振動產(chǎn)生的為主，它們通過懸架系統(tǒng)和車身密封系統(tǒng)傳到乘客處。 產(chǎn)生噪聲咨詢題的要緊緣故是中低檔轎車不適應中國的道路情形、密封件只是關和發(fā)動機制造工藝不高。第一“老三樣”差不多上從歐洲引進的車型，它們是基于當?shù)貙ｉT平坦的道

2、路 水平開發(fā)的，而中國大部分的道路尚未達到歐洲的水平，因此輪胎和懸架系統(tǒng)都存在不適應路況的咨詢題，輪胎強度和抗沖擊能力不足，懸架系統(tǒng)有些“過硬”；其次，車身密封系統(tǒng) 的密封件產(chǎn)品只是關， 國產(chǎn)的橡膠件和阻尼件跟國外的同類產(chǎn)品相比，不管從質量、尺寸精度，依舊壽命來講，都還有專門大的差距，直截了當導致噪聲無法得到有效的屏蔽，乘客感 受專門不舒服；最后，發(fā)動機制造工藝不高也導致噪聲的產(chǎn)生，解決這一咨詢題需要增加發(fā)動機結構的剛度和阻尼以減少振動，這在技術上實現(xiàn)起來比較困難?？傊瑸榱私鉀Q靜音咨詢題，廠家需要對發(fā)動機、輪胎、車身密封系統(tǒng)和懸架系統(tǒng)進行改進，其中發(fā)動機的改進比 較困難，而后三項的改進相對比

3、較容易。、減振從圖 1 能夠看到，有 39.2%的中低檔轎車用戶對“減振性能”不中意，有的用戶埋怨講 “開車幾小時下來，骨頭架子都快震酥了”。事實上，減振和靜音緊密有關，減振是降低噪 聲的全然措施。 上面所談到的改善靜音成效的措施中， 發(fā)動機、 輪胎和懸架系統(tǒng)的改進目標 確實是減少振動。 這其中懸架系統(tǒng)起專門重要的作用， 它依靠彈性元件和減振器把從輪胎傳 來的振動盡量減少。 中低檔轎車應采納獨立懸架并努力提升彈性元件和減振器的質量。 總的 來講，減振是世界性的難題，解決起來難度專門大。三、車廂寬敞性從圖 1 能夠看到，有 34.4%的中低檔轎車用戶對“車內空間的寬敞性”表示不滿。這是 因為在中

4、國， 轎車才剛剛進入家庭， 絕大多數(shù)有車家庭僅擁有一輛， 因此轎車的承載任務專 門重，經(jīng)常需要承載 45 人和許多物品， 這就需要有寬敞的車內空間。 這方面， 桑塔納 2000 在原有桑塔納車型的基礎上加長了10 厘米確實是一項比較成功的改進， 獲得了市場的好評。因此，廠家應加大車身設計以滿足用戶的需求。只是，車身設計是一項專門復雜的工作，改 進的難度專門大，改動不當有可能造成汽車整體性能的下降，因此應慎重對待。四、座椅舒服性從圖 1 能夠看到，有 33.5%的中低檔轎車用戶對“車座椅的舒服性”不中意?！白?舒服”、“容易塌，彈簧太軟”、“調整不方便”是他們的要緊埋怨。座椅是轎車舒服性的

5、重要衡量指標之一。這么多的用戶對座椅不中意，要緊有以下幾個緣故。第一，這些座椅要 緊是按照歐美人的體形開發(fā)的， 而中國人與歐美人在體形上存在較大的差不； 其次中低檔轎 車多采納低價格的座椅，它們與高檔座椅比起來，不管是材料，依舊做工，都有專門大的差 距；再次，座椅調整不方便且易出故障；最后，機械式安全帶系在身上并不舒服，這也會阻 礙用戶對座椅舒服性的評判。 我們認為廠家不能簡單停留在仿制國外座椅的時期， 要加大技 術改進，真正開發(fā)出適合中國人體形的座椅，同時保證座椅的質量和工藝水平是第一位的， 電動座椅會是一個不錯的選擇， 另外使用預緊式安全帶會給用戶更好的舒服感。 事實上， 座 椅咨詢題解決

6、起來并不困難，廠家對此應有足夠的重視。五、內外部設備與裝飾在轎車中意度研究中，從部件質量的角度來看，中低檔轎車用戶對發(fā)動機、剎車系統(tǒng)、轉向及操縱系統(tǒng)的中意度較高，而對車身內外部設備與裝飾以及電子設備的中意度較低（見圖2）。車身內外部設備與裝飾的最大特點是既有用又美觀，一方面為駕駛員和乘客提供方便，另一方面也增加了汽車的整體美感，能夠有效提升用戶的舒服度。最近幾年，隨著汽車市場的變化，私人買車的越來越多，他們把車當成自己的家一樣，要求越來越嚴格。而且，中國目前處于汽車私人消費的導入期，汽車消費是一項大的投入，能夠買得起轎車的人，如何講是少數(shù)，轎車關于他們而言，不僅僅是代步工具，依舊身份和事業(yè)成功

7、的標志，是一種享受物品。因此用戶對轎車的外在形象和內部舒服性都專門看重，車身內外部設備與裝飾在用戶心中的地位并不低。例如，賽歐三種配置的車型， 售價分不為10萬元、11.2萬元和12.5萬元，區(qū)不就在于內外部設備與裝飾以及電子設備上，結果80%以上的購買者選擇了最高配置最高價格的車型。可見，如果在價格與功能配置之間進行選擇，大多數(shù)的消費者第一會選擇功能和配置。由此，我們也能夠明白得在經(jīng)濟型轎車頻頻降價、“老三樣”價格紋絲不動（但增強了功能和配置）的情形下，大部分消費者依舊選擇“老三 樣”的緣故了。尚存有專門大的現(xiàn)在國內中低檔轎車在內外部設備與裝飾方面所做的工作還專門不夠,競爭空間。由于消費者越

8、來越關注轎車的配置和舒服性，同時可不能過分在意由此所導致的價格上升，因此，廠家能夠在合理的價格變動范疇內為自己的產(chǎn)品增加以下設備：自動變速箱、ABS、雙安全氣囊、預緊式安全帶、真皮座椅、天窗、中控門鎖等。實際上，可供廠家 選擇的車身內外部設備與裝飾專門多，而且相當一部分具有“惠而不貴”的優(yōu)點（如預緊式 安全帶、天窗、中控門鎖等），在這方面，廠家可做的文章專門多。六、電子設備電子設備面臨著和車身內外部設備與裝飾同樣的窘境，中低檔轎車廠家出于成本的考慮，較少使用電子設備，即使用，也多采納價格低廉、質量不夠穩(wěn)固的國產(chǎn)件，導致大量的用戶埋怨。事實上在國外，汽車電子化的趨勢專門明顯，電子設備要緊應用于發(fā)

9、動機電子操縱系統(tǒng)、傳動和行駛電子操縱系統(tǒng)、安全報警及檢測系統(tǒng)、信息顯示系統(tǒng)和舒服娛樂系統(tǒng)。這些先進的電子設備能夠從多方面來改進汽車的性能，增加用戶的舒服度和中意度。鑒于目前中國處于汽車消費的導入期，購買者多數(shù)為高收入人士， 他們對轎車的外在形象和內部舒服性都專門看重，我們認為廠家能夠在合理的價格變動范疇內為自己的產(chǎn)品增加 一些技術成熟的電子設備，如立體聲音響、車載電話、電動座椅、電動車窗、電動后視鏡、GPS、定速巡航系統(tǒng)等，市場反響一定不錯。服務：售后跟蹤和售后服務費用兩大競爭空間轎車中意度研究中， 中低檔轎車用戶在評判產(chǎn)品的同時， 也對銷售服務和售后服務進行了評判。七、售后跟蹤在銷售服務所涉

10、及到的接待服務、硬件設施、人員專業(yè)知識、初始車況、提車環(huán)節(jié)、售 后跟蹤、定價及付款服務七個環(huán)節(jié)中， “售后跟蹤”是中低檔轎車用戶最不中意的環(huán)節(jié)（見 圖 4），專門是和中高檔轎車用戶對“售后跟蹤”環(huán)節(jié)的中意度相比，差距專門明顯。有的 用戶把這一咨詢題形象地描述為“付款前親如兄弟，付款后形同陌路”。轎車是大宗商品， 消費者對它的期望專門高， 對轎車服務期望的范疇自然也大， 而且隨 著消費者消費觀念的成熟， 他們對汽車服務的明白得也越來越人性化， 絕非冷冰冰的公事公 辦。因此廠家不僅要做好售前售中服務，更要做好售后跟蹤服務。消費者期望買車后，經(jīng)常 得到廠家關于汽車保養(yǎng)方面的指導， 期望能夠方便地實施

11、一套有規(guī)律的保養(yǎng)打算， 期望得到 盡可能多的汽車保養(yǎng)知識。 廠家的跟蹤訪咨詢是消費者所重點期待的， 人性化的服務是消費 者所期望的。 專門是關于中低檔轎車而言， 本來在產(chǎn)品質量和性能方面就比中高檔轎車欠缺 許多，如果再不從服務上多下功夫的話，今后的市場表現(xiàn)會越來越差。因此，我們建議中低 檔轎車廠家在服務上與中高檔轎車廠家看齊， 努力提升各環(huán)節(jié)專門是 “售后跟蹤” 環(huán)節(jié)的服 務水平，如何講服務的改進要比產(chǎn)品的改進容易一些。4=中低檔特車與中高檔矯車銷售JE務環(huán)節(jié)満意度得分對比（分佰攝高北們分得分越高I說明用戶越滿意Jffis曲務&耳卻満盍府衍分枷te車觀中低梢駙車口中髙梢新主八、售后服務費用轎車

12、中意度研究中，在售后服務所涉及到的人員技術水平、硬件設施、費用、配件供應、服務的時效性、對用戶的關注與服務態(tài)度七個指標中，中低檔轎車用戶對費用咨詢題意見最大（見圖5）。他們的埋怨集中在高昂的工時費、不規(guī)范的零部件及不規(guī)范的成本費上。85=中貳檔轎豐售后腕務環(huán)節(jié);*惡度迴直紀果WMC 審薛節(jié)AJ45t實際上，上述咨詢題的產(chǎn)生是有其深刻緣故的，關鍵是廠家、經(jīng)銷商和售后服務商三者 的關系沒有理順，造成生產(chǎn)、銷售和修理的脫節(jié)。在中國，許多廠家把車交給經(jīng)銷商就算完成任務了，經(jīng)銷商只管賣車，售后服務則由廠 家指定或特約修理點承擔。一些經(jīng)銷商認為，售后服務是修理點的事，與他們沒關系。另一方面，廠家對修理點全

13、然沒有約束力，也專門少對其進行修理技術和服務水平的培訓。修理點由于無法獲得新車銷售的利潤，就往往在“工時費、材料費”上做文章，修理保養(yǎng)只是熱衷于更換零件，一些修理人員甚至有意擴大修理范疇， 不但使消費者負擔增加， 而且頻繁更 換零件，也使消費者對產(chǎn)品質量產(chǎn)生懷疑。 專門是部分修理點受經(jīng)濟利益驅動， 使用假冒偽 劣配件，更造成消費者對售后服務的不滿。正是這種不規(guī)范的經(jīng)銷渠道建設，導致了售后服務的紛亂，“高收費、亂收費”的咨詢題遲遲得不到解決， 最終只會嚇退潛在的消費者。解決這一咨詢題的關鍵是廠家通過“三位一體”和“四位一體”專營店等先進方式把經(jīng)銷商和售后服務商組織在一起，并用制度化、 體系化的服

14、務標準去規(guī)范他們的工作水平。在這方面，中高檔轎車廠家的工作比較到家，例如一汽大眾（奧迪）、上海通用（不克）和廣州本田（雅閣），他們第一是嚴格選擇專營店， 操縱其數(shù)量和分布，目的是通過在用車的愛護來保證專營店的運營，并通過新車銷售來保證專營店的利潤；其次是用規(guī)范的服務標準來約束專營店，一方面是進行及時系統(tǒng)的培訓，另一方面通過用戶中意度調查、“奇異顧客”調查和飛行檢查等手段進行考核，以確保服務質量。通過上述兩方面的努力，不僅在服務費用的規(guī)范收取方面，而且在售后服務其它環(huán)節(jié)， 都取得了長足的進步， 顧客的中意度和忠誠度大幅提升，品牌形象日益提升，產(chǎn)品銷量屢創(chuàng)新高，值得中低檔轎車廠家借鑒。把握機遇，獲

15、得成功目前我國處于轎車進入家庭的導入期，市場潛力還遠遠沒有發(fā)揮出來，中低檔轎車的前景專門光明，同時市場競爭也專門猛烈。在這種情形下，中低檔轎車作為大宗消費商品，競努力挖掘可行的競爭空間，幸免同質化爭的主導思想是從多方面滿足消費者的個性化需求, 競爭。渠道建祓車身譽封丟蠱屋欝系配內外部設備図* 裝怖&4改進難島程度分值極高改進難度靂丈3據(jù)我們分析，以后中低檔轎車市場存在八大競爭空間，它們分不是靜音、減振、車廂寬 敞性、座椅舒服性、內外部設備與裝飾、電子設備、售后跟蹤和售后服務費用，其中前六項 屬于產(chǎn)品的舒服性范疇， 后兩項屬于售后服務范疇。這八大競爭空間涉及到中低檔轎車十個系統(tǒng)的改進和提升，它們

16、是汽車內外部設備與裝飾、電氣系統(tǒng)、座椅系統(tǒng)、輪胎、車身密封 系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、發(fā)動機、車身設計、售后跟蹤以及渠道建設。這些系統(tǒng)的重要性和改進難 易程度見圖6。廠家能夠按照自身產(chǎn)品的特點和市場定位，有選擇的加以改進和創(chuàng)新，最終 目的是提升消費者的中意度和忠誠度。關于產(chǎn)品改進，不同廠家的選擇空間是不同的。那些引進的老車型， 由于各方面的困難比較多，在產(chǎn)品改進上頗有些力不從心，而那些國產(chǎn)新車型，沒有多少負擔，完全能夠在產(chǎn)品改進上“大展拳腳”，爭取早日在猛烈的市場競爭中確立自己的優(yōu)勢。在產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴峻的今天，服務作為核心產(chǎn)品的附加值顯得專門重要。而有關于產(chǎn)品改進而言，服務具有更強的可操作性及競爭性。我們建議中低檔轎車廠家能夠從售后跟蹤和售后服務費用的治理兩方面著手，逐步規(guī)范渠道建設，力爭在服務上與中高檔轎車看齊， 如此才能贏得消費者的心。附錄:2001 年度某轎車中意度研究項目從消費主體轎車用戶入手，研究內容涉及轎 車消費的各個環(huán)節(jié)