智弘投資-廣東南路住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

1、智弘投資-廣東南路住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 二零零九年十一月,目錄,營(yíng)銷(xiāo)角度審視宏觀 營(yíng)銷(xiāo)角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)角度把握客戶,1,附件1：泰盈置業(yè)集團(tuán)07-09年度主要代理項(xiàng)目清單（附部分合同證明,1.屬性界定及策劃思考 1.1 地塊屬性 1.2 項(xiàng)目屬性 1.3 策劃思考,如何利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)域特性,2,周邊旅游資源豐富，周邊聚集眾多大型高端住宅，開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域,區(qū)位屬性 位于銀灘旅游度假東區(qū) 北海高端旅游度假區(qū) 周邊聚集北海眾多大型高端住宅區(qū) 是北海市政府近年重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域 地塊屬性 地塊方正，地勢(shì)平坦 東西狹長(zhǎng)，南北線長(zhǎng) 北靠180畝廉政公園 南臨銀灘旅游區(qū) 東鄰

2、大江埠旅游度假區(qū) 西接金海岸大道住宅區(qū),屬性界定：地塊屬性,3,1.屬性界定及策劃思考 1.1 地塊屬性 1.2 項(xiàng)目屬性 1.3 策劃思考,如何利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)域特性,4,先進(jìn)設(shè)計(jì)規(guī)劃，現(xiàn)代建筑，中等規(guī)模，大戶高檔住宅,項(xiàng)目屬性 中等規(guī)模、規(guī)劃先進(jìn) 特色景觀，視野開(kāi)闊，生態(tài)自然 低密度、高容積率 風(fēng)格現(xiàn)代，簡(jiǎn)約尊貴 戶型創(chuàng)新，引領(lǐng)市場(chǎng) 大面積空間，身份象征,屬性界定：項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目概況 占地：82800平米； 總建筑面積為289800平米； 容積率3.5； 主要建筑 16棟30-33層高層住宅； 4棟27層高層住宅； 4棟18層高層住宅； 1棟24層酒店； 2-3層商業(yè)建筑

3、； 1棟3層高幼兒園,5,1.屬性界定及策劃思考 1.1 地塊屬性 1.2 項(xiàng)目屬性 1.3 策劃思考,如何利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)域特性,6,思考1：項(xiàng)目如何整合和創(chuàng)造資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,項(xiàng)目本體具備優(yōu)勢(shì),良好的區(qū)位環(huán)境 先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì) 創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì),不獨(dú)有， 不獨(dú)特,項(xiàng)目可能塑造的核心競(jìng)爭(zhēng)力,特色的園林景觀 豪華公共空間裝飾 獨(dú)特高科技智能社區(qū) 豐富的休閑生活配套 尊貴的物業(yè)管理服務(wù) 獨(dú)特的社區(qū)度假文化生活,策劃思考,7,思考2：跳出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圈，將以什么樣的姿態(tài)展現(xiàn)項(xiàng)目,市場(chǎng)及項(xiàng)目現(xiàn)狀,大型項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈 項(xiàng)目品牌影響力弱小 具有先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì) 具有創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì),項(xiàng)目展現(xiàn)方向

4、,區(qū)域的項(xiàng)目標(biāo)桿 突出客戶身份感 夏威夷風(fēng)情生活 現(xiàn)代濱海度假范本 高價(jià)值、高價(jià)格,策劃思考,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,豪宅成功營(yíng)銷(xiāo)方向,陌生區(qū)域，認(rèn)知度低,區(qū)域“嬰兒”期,區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值,區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可,區(qū)域“少年”期,區(qū)域“成年”期,告訴別人她會(huì)長(zhǎng)得很美,重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象,告訴別人她美得與眾不同,基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品,告訴別人她是完美的,利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大,8,思考3：項(xiàng)目如何組織營(yíng)銷(xiāo)，成功銷(xiāo)售,項(xiàng)目必須立足市場(chǎng)，深入分析競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及客戶特征，制定項(xiàng)目的有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，前有力地執(zhí)行各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作，保證成功營(yíng)銷(xiāo),項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方

5、向,項(xiàng)目定位 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)部署執(zhí)行,策劃思考,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)在哪兒 如何規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 銷(xiāo)售的如何組織和開(kāi)展,9,2.市場(chǎng)研析 2.1 宏觀大勢(shì)簡(jiǎn)析 2.2 北海市場(chǎng)簡(jiǎn)析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析 2.4 客戶專(zhuān)題分析,北部灣發(fā)展持續(xù)加強(qiáng)，從政策到兌現(xiàn)落實(shí)； 北海獨(dú)特的自然資源，占據(jù)利好的風(fēng)向； 房地產(chǎn)對(duì)資源的利用，激發(fā)投資增長(zhǎng),10,中國(guó)沿海城市帶富人區(qū)正在形成，海濱城市置業(yè)成為中國(guó)財(cái)富階層的置業(yè)趨勢(shì)，濱海城市出現(xiàn)財(cái)富聚集效應(yīng),北海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在全國(guó)濱海城市中處于最落后位置,一直以來(lái)中國(guó)人對(duì)海岸生活并不熟悉。隨著國(guó)際生活方式的逐步融入，人們開(kāi)始接受海岸生活，開(kāi)始認(rèn)識(shí)藍(lán)

6、色居住文明。在海岸生活成為國(guó)際潮流的趨勢(shì)下，一些適合生活的優(yōu)質(zhì)海岸正顯示出其稀缺性，變得彌足珍貴。 處于海岸線上的“城市”未來(lái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，其發(fā)展將擴(kuò)張中國(guó)海岸線城市密度，加速中國(guó)海岸城市帶的形成 中國(guó)各海岸城市都在形成自己的海岸豪宅片區(qū),2008年各地統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),11,北部灣，中國(guó)-東盟開(kāi)放合作的重要經(jīng)濟(jì)中心,構(gòu)成：南寧、北海、欽州、防城港。 定位：重要國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)。 戰(zhàn)略意義：完善我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)布局，深化與東盟的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,12,北海，發(fā)揮宜居優(yōu)勢(shì)，建造特大規(guī)模濱海城市,2020年城市人口120萬(wàn)，建設(shè)用地140平方公里,組團(tuán)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，發(fā)展旅游業(yè)、高技術(shù)工業(yè)、物流業(yè),發(fā)揮宜

7、居特色，集 人口和產(chǎn)業(yè)，促房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,關(guān)鍵詞： 宜居 旅游 保稅區(qū) 城際列車(chē) 房地產(chǎn)業(yè) 廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃中明確指出,13,北海經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資放量增長(zhǎng)，樓市進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道,北海經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2008年全國(guó)地區(qū)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)16.9%。 第一、二、三產(chǎn)業(yè)分別完成增加值71.74億元、134.86億元、107.29億元，同比分別增長(zhǎng)3.7%、26.6%、13.8%。其中，第二產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率最高。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資呈放量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，樓市進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道,14,北海的城市經(jīng)營(yíng)和推廣日漸加強(qiáng),經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改善 城際交通帶動(dòng)，城市地位上升 未來(lái)綜合發(fā)展空間很大 剛性需求居

8、主流,客觀認(rèn)識(shí)北海 不盲目樂(lè)觀，亦不悲觀 優(yōu)質(zhì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間大,15,2.市場(chǎng)研析 2.1 宏觀大勢(shì)簡(jiǎn)析 2.2 北海市場(chǎng)簡(jiǎn)析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析 2.4 客戶專(zhuān)題分析,16,廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃獲批，北海房?jī)r(jià)“領(lǐng)漲,2008年1月,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，90平方米及以下新建住房環(huán)比價(jià)格首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),2008年9月,新建住房銷(xiāo)售價(jià)格 同比增幅6.4,2009年1月,北海房?jī)r(jià)逆勢(shì)上揚(yáng)，漲幅位居全國(guó)首位,2009年2月,新建商品房均價(jià)為3160.52元/M2，同比增長(zhǎng)11.51%。其中，商品住宅均價(jià)為3054.75元/ M2 ，同比增長(zhǎng)10.45,2009年第一季度,08-09年北海房地產(chǎn)市場(chǎng)

9、雖有跌宕起伏，但總體仍保持增長(zhǎng),17,新建商品住房?jī)r(jià)格呈逐月上漲趨勢(shì)，其中7、8、9三個(gè)月均價(jià)分別為3479.79元/平方米、3591.55元/平方米、3675.27元/平方米，與上一季度相比，價(jià)格上漲趨勢(shì)有所放緩,2009年第三季度,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期下相對(duì)樂(lè)觀 房?jī)r(jià)總體向上趨勢(shì)不變 6月，70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)首現(xiàn)同環(huán)比雙漲 由“從寬”再次轉(zhuǎn)移到“從緊”的路線 “二套房”縮緊的風(fēng)聲重新響起,珠三角2008的樓市回暖 海南項(xiàng)目高價(jià)的競(jìng)爭(zhēng) 2009北海春季以來(lái)持續(xù)旺銷(xiāo) 2010年市場(chǎng)充滿變數(shù),18,市場(chǎng)敏感度高，市場(chǎng)成交波動(dòng)多變； 近一年，北海商品房供需基本保持 平衡，2009年1-10 月份預(yù)售面積2

10、55.25萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售面積為230.97。 自2009年春節(jié)之后，北海商品住宅成交量，呈放量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 2009年7月，北海商品房開(kāi)始出現(xiàn)供大于求的情況。 市場(chǎng)從8月份開(kāi)始成交量明顯下滑,市場(chǎng)敏感度高，市場(chǎng)成交波動(dòng)多變，但總體上來(lái)說(shuō)供銷(xiāo)基本持平,19,2008.5-2009.10供需變化圖,2008.5-2009.10銷(xiāo)售變化圖,市場(chǎng)特征1：開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)化程度大幅提升,項(xiàng)目整體戰(zhàn)略規(guī)劃； 體驗(yàn)區(qū)做引導(dǎo)； 樣板房、示范園林、工法房?jī)r(jià)值展現(xiàn)為主力； 全方位整合推廣做主攻； 工程進(jìn)度與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度并駕齊驅(qū)； 展開(kāi)系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)模式,20,市場(chǎng)特征2：建筑理念在求證中突破，居住文化日益被重視,北部灣1號(hào)

11、借鑒桂林山水自然造型，引領(lǐng)北海濱海居住文化，占領(lǐng)市場(chǎng)高端； 融富港灣首創(chuàng)智能科技建筑，倡導(dǎo)智能綠色濱海生活,21,市場(chǎng)特征3：營(yíng)銷(xiāo)水平提高，營(yíng)銷(xiāo)手段日漸復(fù)合,無(wú)論是開(kāi)發(fā)商，還是營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)，非常注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，打造專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)； 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各種營(yíng)銷(xiāo)手段都根據(jù)市場(chǎng)變化，采用各類(lèi)創(chuàng)新型方式開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),22,市場(chǎng)特征4：價(jià)值產(chǎn)品有價(jià)有市，市場(chǎng)出現(xiàn)二元分化,市場(chǎng)低潮方可見(jiàn)真?zhèn)危?009年1-3月市場(chǎng)膠著期，北海市場(chǎng)二元性非常明顯。 對(duì)于地段好、品質(zhì)好的項(xiàng)目，盡管價(jià)格高，依然得到市場(chǎng)的追捧，如華杰春秋園； 同樣地段好，但缺乏品質(zhì)表現(xiàn)的項(xiàng)目仍然出現(xiàn)銷(xiāo)售緩慢，如天賜碧園； 另一方面，

12、就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。盡管缺乏地段和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格低依然得到市場(chǎng)追捧，如天健綠園； 同樣在地段和品質(zhì)缺乏足夠展現(xiàn)的項(xiàng)目，銷(xiāo)售依然困難，如圣美陽(yáng)光,23,市場(chǎng)特征5：品牌意識(shí)開(kāi)始萌生，整合推廣逐步系統(tǒng)化,項(xiàng)目均開(kāi)始整體VI一體推廣； 推廣方式整合報(bào)紙、戶外、DM單張、車(chē)身、分眾傳媒等各種媒體渠道，整合推廣正式展開(kāi)； 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，客戶參與性增強(qiáng)； 文化營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，為項(xiàng)目品牌經(jīng)營(yíng)開(kāi)始鋪路,24,市場(chǎng)特征6：外地開(kāi)發(fā)商入市，“鯰魚(yú)效應(yīng)”開(kāi)始在開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)顯現(xiàn),南寧：碧園地產(chǎn)、同和地產(chǎn)、遠(yuǎn)辰地產(chǎn)、寧匯地產(chǎn)、西建地產(chǎn)、融昌投資等； 深圳：振業(yè)集團(tuán)； 海南：三亞鳳凰島； 廣州：恒大集團(tuán)； 其他：易居,25

13、,2.市場(chǎng)研析 2.1 宏觀大勢(shì)簡(jiǎn)析 2.2 北海市場(chǎng)簡(jiǎn)析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析 2.4 客戶專(zhuān)題分析,橫向：區(qū)域壁壘不明顯，綜合指數(shù)不高 縱向：梯度結(jié)構(gòu)尚未拉開(kāi) 開(kāi)發(fā)：水平不高，實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)初級(jí) 營(yíng)銷(xiāo)：題材不新，強(qiáng)化單點(diǎn)，易于引導(dǎo),單一的差異化特色，正引領(lǐng)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)觀念,26,根據(jù)北海市住房建設(shè)規(guī)劃,2009年 供應(yīng)商品住房用地80公頃 商品住房建設(shè)16900套，建筑面積160萬(wàn)平方米 2010年 供應(yīng)商品住房用地81公頃 商品住房建設(shè)17000套，建筑面積161萬(wàn)平方米,根據(jù)北海市住房建設(shè)規(guī)劃,商品房主要供地區(qū)域在 海灣新城 銀灘西區(qū) 鐵路以南片區(qū) 馮家江文化教育旅游綜合產(chǎn)業(yè)區(qū),今明兩

14、年的商品住房用地規(guī)劃供應(yīng)量合計(jì)2415畝（總建320萬(wàn),27,2008年國(guó)有土地掛牌出讓重點(diǎn)地塊,2009年國(guó)有土地掛牌出讓重點(diǎn)地塊,R2.5，實(shí)際供應(yīng)總量超3000畝（上百畝的地塊增多），多集中于廣東路,28,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市商品房量預(yù)估,2010年，將興起新一輪的開(kāi)發(fā)高潮，主要特點(diǎn)為項(xiàng)目多、規(guī)模大。未來(lái)造成本項(xiàng)目分流客源、構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力的商品房項(xiàng)目，按地段及規(guī)模相近者，超過(guò)20個(gè)，戶數(shù)預(yù)計(jì)將多達(dá)12600套房源！開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要集中于：金海岸大道沿線、廣東路周邊、城東北岸一帶,29,主要在售項(xiàng)目產(chǎn)品明顯有升級(jí),30,即將入市的項(xiàng)目，相對(duì)集中于兩大片區(qū)（廣東路、北部灣,本案,假日海岸 16棟樓，共16

15、棟樓 90兩房?jī)蓮d，140三房?jī)蓮d 多數(shù)戶型均帶入戶花園和觀景陽(yáng)臺(tái),融富海灣 占地面積62.53畝，于2009年6月開(kāi)始動(dòng)工,海岸華府 建設(shè)用地面積79390.26 總建筑面積168765.44 項(xiàng)目建成后總戶數(shù)為1419戶,恒昌海岸國(guó)際 占地25畝，一線高層海景,海逸豪園 建設(shè)規(guī)模102710.99 一期25#高層海景6月開(kāi)始動(dòng)工,越亞天賜良園 占地580畝 2009年下半年動(dòng)工，預(yù)計(jì)2010年初售,31,百豐花園 建設(shè)用地面積108畝 總建筑面積168765.44 低密度住宅,南-中國(guó)海 一期規(guī)劃用地面積為160100平方米 總建筑面積為273122.16平方米， 擬建11棟高層住宅，97

16、棟別墅,銀灘1號(hào) 占地364畝 國(guó)際水平國(guó)際會(huì)議中心和旅游度假中心 高端國(guó)際旅游度假、會(huì)議、文化娛樂(lè)：14萬(wàn)平方米 新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地（院士樓）：3萬(wàn)平方米 住宅及綜合配套：13萬(wàn)平方米,北海項(xiàng)目的規(guī)模增長(zhǎng)明顯，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,未來(lái)主要大型開(kāi)發(fā)地塊(占地100畝以上)基本情況,現(xiàn)正開(kāi)發(fā)大規(guī)模項(xiàng)目(用地100畝以上)基本情況,城市規(guī)劃發(fā)展導(dǎo)向 出讓地塊的現(xiàn)時(shí)進(jìn)度 同期入市的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 市場(chǎng)變化的特點(diǎn),32,優(yōu)勢(shì) 桂林山水理念建筑設(shè)計(jì)，顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新 獨(dú)享一線海景資源 高乘裝飾材料，打造尊貴空間 完備配套，星級(jí)服務(wù)。 劣勢(shì) 投資大、風(fēng)險(xiǎn)高。 周邊區(qū)位形象差,北部灣1號(hào)：顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新、一線海景資源海岸

17、線,競(jìng)品選析,33,國(guó)際水平的國(guó)際會(huì)議中心和旅游度假中心，國(guó)際創(chuàng)業(yè)&創(chuàng)新、國(guó)際VC&PE、國(guó)際投行&交易所的定點(diǎn)后院 擁有1000個(gè)房間的超大五星級(jí)酒店；同時(shí)配備國(guó)際管理團(tuán)隊(duì)，面向全球客戶。 21個(gè)會(huì)議室、可容納2500人的國(guó)際一流會(huì)議中心，設(shè)有元首級(jí)國(guó)際會(huì)議室，180度三維國(guó)際電話會(huì)議廳，360度全屏幕國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)檢索空間，同聲傳譯，滿足元首級(jí)高端主題論壇的需要。 10個(gè)可容納200-500人的中型和可容納30-100人的小型國(guó)際化多媒體多功能會(huì)議廳，滿足不同層次的會(huì)務(wù)需求。集居住、辦公、實(shí)驗(yàn)于一體的3萬(wàn)平方米新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地，為國(guó)際國(guó)內(nèi)高端科研人士和國(guó)際金融人士創(chuàng)造國(guó)際水平的環(huán)境，“筑巢引

18、鳳,銀灘1號(hào)：創(chuàng)新型區(qū)域功能規(guī)劃、一線海景資源海岸線,競(jìng)品選析,34,南-中國(guó)海：大型綜合別墅高尚社區(qū),競(jìng)品選析,北海天隆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，近期擬投資2.88億元開(kāi)發(fā)建設(shè)“南。中國(guó)?！弊≌^(qū)一期工程項(xiàng)目。 該工程項(xiàng)目位于北海市銀灘西區(qū)北海大道以東，金海岸大道南側(cè)。該項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積234850.2平方米，一期規(guī)劃用地面積為160100平方米，總建筑面積為273122.16平方米，總計(jì)容建筑面積217052.92平方米，其中住宅建筑面積214477.80平方米，綠地面積為64040平方米。擬建11棟高層住宅，97棟別墅。同時(shí)配套建設(shè)停車(chē)場(chǎng)、垃圾收集點(diǎn)、污水處理站等。本項(xiàng)目建

19、成后總戶數(shù)為1754戶,35,優(yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)商國(guó)企背景，具有較大實(shí)力 項(xiàng)目規(guī)模大 開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富，項(xiàng)目建設(shè)質(zhì)量好 別墅帶動(dòng)，項(xiàng)目形象好 大手筆園林水系投資，北海唯一大水系項(xiàng)目 項(xiàng)目具有多項(xiàng)價(jià)值支撐，樣板房、示范園林 項(xiàng)目?jī)r(jià)值展現(xiàn)較好 項(xiàng)目采取靈活的創(chuàng)新性主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),銀灘萬(wàn)泉城：大型濱海文化社區(qū),劣勢(shì) 項(xiàng)目戶型面積偏大，缺乏面積段 項(xiàng)目地段比較偏，周邊配套不完善 物業(yè)管理專(zhuān)業(yè)性有所欠缺 營(yíng)銷(xiāo)狀況 項(xiàng)目目前正在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售二期，從去年國(guó)慶開(kāi)盤(pán)開(kāi)始 銷(xiāo)售。項(xiàng)目一開(kāi)盤(pán)就遇上前所未有的冷冬來(lái)臨，銷(xiāo) 售一度陷入被動(dòng)局面。從11月份開(kāi)始，針對(duì)特殊房 源采取了主動(dòng)靈活的價(jià)格策略，化解了銷(xiāo)售尷尬局 面。實(shí)現(xiàn)到目前為止的熱

20、銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，為北海樓市冬天 里的一把火,競(jìng)品選析,36,位置：金海岸大道南側(cè)，萬(wàn)泉城項(xiàng)目對(duì)面。 占地640畝，建筑面積45萬(wàn)平方米，建筑密度17%， 容積率1.2，綠化率52%，總戶數(shù)3000戶。 二期建筑面積99450，104幢別墅，6棟920余套高 高層海景公寓，高層停車(chē)位888個(gè)。 高層海景公寓預(yù)計(jì)均價(jià)4500元/。 優(yōu)勢(shì)：銀灘一線海景,森海豪庭：銀灘一線海景,競(jìng)品選析,37,同和水岸香堤：賣(mài)場(chǎng)表現(xiàn)、泳池園林,優(yōu)勢(shì) 規(guī)模較大，強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)、泳池園林，顯得大氣。 具有建筑特色、立面美觀，具有品質(zhì)感。 開(kāi)發(fā)商具有一定品牌效應(yīng)，具有開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 售樓部裝修大氣，形象良好。 建設(shè)有示范園林，具有一定價(jià)值展

21、現(xiàn),劣勢(shì) 地段偏，周邊配套不足。 總體規(guī)劃不足，建筑比較密集。 營(yíng)銷(xiāo)模式單一，過(guò)度依賴廣告和價(jià)格促銷(xiāo)。 兩房戶型偏大，均為80M2，選擇面窄。 價(jià)值展現(xiàn)不夠豐滿,競(jìng)品選析,38,優(yōu)勢(shì) 具有一定規(guī)模，開(kāi)發(fā)了一些創(chuàng)新性戶型，小面積復(fù)式戶型。 部分樓棟一樓抬高1.3米，并贈(zèng)送大面積庭院。 非常注重小區(qū)園林建設(shè)，主體園林工程含水系基本完工。 劣勢(shì) 小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)形象表現(xiàn)差。 小區(qū)價(jià)值展現(xiàn)不足。 營(yíng)銷(xiāo)推廣不夠。 售樓現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于簡(jiǎn)單,圣美陽(yáng)光：創(chuàng)新產(chǎn)品、規(guī)模樓盤(pán),競(jìng)品選析,39,2.市場(chǎng)研析 2.1 宏觀大勢(shì)簡(jiǎn)析 2.2 北海市場(chǎng)簡(jiǎn)析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析 2.4 客戶專(zhuān)題分析,40,客戶來(lái)源地、年齡段、購(gòu)房目的

22、分布 項(xiàng)目到訪客戶主要來(lái)自東北、華北、華東等地，占總比超過(guò)50%，其次為北海本地客戶； 客戶年齡偏大，40歲以上客戶達(dá)到總比重的50%；且20-30歲客戶也基本是父母用孩子的名字買(mǎi)房； 客戶購(gòu)房目的以養(yǎng)老自住或度假自住為主，占總比的50%以上,客戶主要來(lái)自北方、年齡偏大、度假養(yǎng)老需求明顯,41,客戶意向戶型、意向面積、意向總價(jià)分布 客戶意向戶型以二房為主，將近50%，其次為三房，26%； 客戶意向面積段在81-110間，其次為110-140； 客戶意向總價(jià)主要在25-40萬(wàn)之間，總價(jià)越高接受度越低,戶型意向分析：主力集中于80-110平米的兩房或小三房，總價(jià)在25萬(wàn)-40萬(wàn)間,42,成交客戶分

23、析：外地客超70% （主要來(lái)自北方、年齡偏大、度假養(yǎng)老需求居多、投資需求次之,43,團(tuán)購(gòu)及客帶客現(xiàn)象突出，且?guī)Э湍芰?qiáng)，甚至呈“鏈條狀”發(fā)展，具有成倍數(shù)擴(kuò)張的威力 統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)客帶客成交比例達(dá)43.5%； 備注： 客帶客包括老業(yè)主介紹新業(yè)主、來(lái)訪未成交客戶介紹新業(yè)主等； 團(tuán)購(gòu)成交的套數(shù)中可能與客帶客成交有交集，因?yàn)槟承﹫F(tuán)購(gòu)即為某個(gè)業(yè)主介紹的,成交客戶特征1：團(tuán)購(gòu)、客帶客現(xiàn)象突出，成交率高,44,成交客戶特征2：目前外地客戶認(rèn)識(shí)項(xiàng)目基本靠宣傳單張，本地客戶基本靠口頭傳播,45,客戶成交特征3：價(jià)格潛力巨大，目前主要影響客戶成交因素是適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,珍惜與實(shí)現(xiàn)每一個(gè)成交客戶的口碑和泛銷(xiāo)售，帶動(dòng)我們的客

24、戶！ 清晰與把握每一個(gè)未成交客戶的真實(shí)需求，成為我們下次成交的客戶,兩手抓,46,3.項(xiàng)目研析 3.1 項(xiàng)目概況 3.2 項(xiàng)目SWOT分析 3.3 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)建 3.4 項(xiàng)目定位,47,先進(jìn)設(shè)計(jì)規(guī)劃，現(xiàn)代建筑，中等規(guī)模，大戶高檔住宅,項(xiàng)目屬性 中等規(guī)模、規(guī)劃先進(jìn) 特色景觀，視野開(kāi)闊，生態(tài)自然 低密度、高容積率 風(fēng)格現(xiàn)代，簡(jiǎn)約尊貴 戶型創(chuàng)新，引領(lǐng)市場(chǎng) 大面積空間，身份象征,項(xiàng)目概況 占地：82800平米； 總建筑面積為289800平米； 容積率3.5； 主要建筑 16棟30-33層高層住宅； 4棟27層高層住宅； 4棟18層高層住宅； 1棟24層酒店； 2-3層商業(yè)建筑； 1棟3層高幼兒園,

25、48,3.項(xiàng)目研析 3.1 項(xiàng)目概況 3.2 項(xiàng)目SWOT分析 3.3 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)建 3.4 項(xiàng)目定位,49,區(qū)位環(huán)境較好； 項(xiàng)目規(guī)劃先進(jìn)，具有創(chuàng)新性 南北對(duì)流，視野廣闊； 入戶花園，戶型創(chuàng)新； 建筑現(xiàn)代，外形美觀,地塊景觀資源不足 品牌影響力弱 高端項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足 項(xiàng)目?jī)r(jià)值不清晰,北海樓市進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道 濱海城市價(jià)值洼地 價(jià)格潛力大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大 未來(lái)一年政策風(fēng)險(xiǎn) 北海市場(chǎng)敏感多變,S,O,W,T,克服劣勢(shì) 獨(dú)特景觀設(shè)計(jì)及施工 高端形象，品牌推廣 工作嚴(yán)謹(jǐn)，做事踏實(shí) 專(zhuān)業(yè)策劃，創(chuàng)造價(jià)值,規(guī)避威脅 差異營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)主動(dòng) 緊貼市場(chǎng)，快速銷(xiāo)售 價(jià)值打造，市場(chǎng)保值,發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 區(qū)位宣傳，提高潛能 產(chǎn)品推

26、廣，提升檔次 產(chǎn)品體驗(yàn)，感受價(jià)值,抓住機(jī)會(huì) 抓住機(jī)會(huì)，順利開(kāi)發(fā) 價(jià)值推廣，物超所致 專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，抓住機(jī)遇,項(xiàng)目SWOT分析,50,3.項(xiàng)目研析 3.1 項(xiàng)目概況 3.2 項(xiàng)目SWOT分析 3.3 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)建 3.4 項(xiàng)目定位,51,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)建,52,不斷想方設(shè)法滿足不同階層人士的濱海情結(jié),區(qū)位環(huán)境價(jià)值濱海印象,53,我們總是想方設(shè)法讓每一位業(yè)主與海更貼近海的神韻高度融入每個(gè)生活細(xì)節(jié),與海零距離,54,品質(zhì)價(jià)值,55,社區(qū)園林：純生態(tài)夏威夷美式風(fēng)情社區(qū),56,親水生活、無(wú)限貼近的亞熱帶自然,57,58,社區(qū)生活：打造融度假、生活、娛樂(lè)于一體的世界級(jí)濱海灣居生活方式,物業(yè)價(jià)值：體現(xiàn)尊貴、

27、服務(wù)先行,59,配套價(jià)值：業(yè)主尊享會(huì)所、五星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),60,配套價(jià)值：康體運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù),61,3.項(xiàng)目研析 3.1 項(xiàng)目概況 3.2 項(xiàng)目SWOT分析 3.3 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)建 3.4 項(xiàng)目定位,62,項(xiàng)目定位,總體定位,30萬(wàn)平方夏威夷風(fēng)情國(guó)際濱海度假社區(qū),直接表現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模，彰顯規(guī)模恢宏大氣,體現(xiàn)項(xiàng)目島式規(guī)劃，聚焦項(xiàng)目園林風(fēng)格，表達(dá)項(xiàng)目高品質(zhì),代表項(xiàng)目建筑特色，體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次定位,直接描述項(xiàng)目倡導(dǎo)的濱海度假生活模式,63,推廣案名建議,藍(lán)島國(guó)際花園,項(xiàng)目定位,藍(lán)”- 代表項(xiàng)目濱海項(xiàng)目，直接引入項(xiàng)目倡導(dǎo)的度假生活方式 “藍(lán)”- 在海洋文明時(shí)代的今天也代表海，表現(xiàn)大氣，也表示國(guó)際化； “藍(lán)

28、” 也代表科技，智能化 “島” 代表項(xiàng)目創(chuàng)新的島式設(shè)計(jì)； “島” 也代表新時(shí)代貴族度假方式，代表尊貴、私密； “國(guó)際” -與項(xiàng)目建筑風(fēng)格吻合，又體現(xiàn)項(xiàng)目檔次和形象 “花園” -用最樸實(shí)的社區(qū)稱號(hào)，體現(xiàn)項(xiàng)目自然、純樸，彰顯大氣沉穩(wěn),其他參考案名：領(lǐng)海國(guó)際、海瀾半島、長(zhǎng)島綠洲、領(lǐng)海國(guó)際、藍(lán)灣半島,案名” - 案名是一種向往， -案名是一種方向， -案名是一種態(tài)度， -案名，是行為,64,目標(biāo)消費(fèi)群定位,項(xiàng)目客戶定位,本地企業(yè)中高級(jí)管理人員 在北海經(jīng)商私營(yíng)企業(yè)主（含外地） 北海政府事業(yè)單位中高級(jí)人員 外地在北海退休養(yǎng)老客戶 外地來(lái)北海度假旅游客戶 外地在北海業(yè)務(wù)往來(lái)客戶,本地改善居住、投資客戶,外地

29、養(yǎng)老、度假、投資客戶,低端客戶 價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)重要因素 生活方便及生活成本重要考慮因素 不強(qiáng)調(diào)服務(wù),中端客戶 性價(jià)比是購(gòu)買(mǎi)考慮的重要因素 在乎生活方便及成本 一定的服務(wù)會(huì)吸引購(gòu)買(mǎi),高端客戶 產(chǎn)品的價(jià)值是考慮的首要因素 在乎生活環(huán)境及人文氛圍 需要優(yōu)秀的服務(wù) 便利性及生活成本不是首先考慮因素,高端客戶 在乎資源的私享 身份象征比產(chǎn)品價(jià)值更重要 注重圈子社交、低調(diào) 完善的、一對(duì)一的服務(wù)是他們的選擇,65,項(xiàng)目形象定位,深邃,感性,成熟,格調(diào),平面表現(xiàn)意象參考,66,價(jià)格總體定位,競(jìng)爭(zhēng)性均價(jià)：4720元/平方米,以上均價(jià)是基于現(xiàn)在市場(chǎng)行情核算得出的，僅作為衡量項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性作參考，不能當(dāng)做未來(lái)開(kāi)盤(pán)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

30、由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，價(jià)格隨時(shí)出現(xiàn)調(diào)整，項(xiàng)目開(kāi)售需要重新核算均價(jià),5020元/平方米,300（品牌、標(biāo)桿溢價(jià),67,4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的破局 4.2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分解問(wèn)題,68,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的破局1項(xiàng)目展現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的破局2客戶破局,69,北海的主力客戶在哪里？ 項(xiàng)目的主力客戶在哪里？ 如何對(duì)這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)打擊,客戶的心理需求在哪里？ 客戶的精神需求在哪里？ 客戶認(rèn)為什么最有價(jià)值,回歸初始的策劃思考,項(xiàng)目展現(xiàn),客戶的心理需求在哪里？ 客戶的精神需求在哪里？ 客戶認(rèn)為什么最有價(jià)值,品牌,品質(zhì),品位,欲望,欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的 精神滿足,欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無(wú)法永遠(yuǎn)滿足，所以具有無(wú)

31、限性,欲望 Desire,稀缺 Scarcity,時(shí)尚 Fashion,身份 Status,70,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的展現(xiàn)破局,廣東南路，一個(gè)新興的高檔住宅熱點(diǎn)區(qū)域，上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，區(qū)域在不斷完善建設(shè)中,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,成功營(yíng)銷(xiāo)方向,區(qū)域“少年”期,基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品,重新定義產(chǎn)品，建立有別于周遍項(xiàng)目的形象認(rèn)知，建立全新產(chǎn)品價(jià)值體系； 提出全新產(chǎn)品概念，極易誘發(fā)客戶的興趣，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍,營(yíng)造時(shí)尚感 追逐時(shí)尚潮流元素,營(yíng)造稀缺感 占有稀缺并炫耀,營(yíng)造身份感 渴望尊貴至尚的地位,71,完成項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,擬定案名 “藍(lán)海國(guó)際花園”，形象鋒銳，超前，使人產(chǎn)生時(shí)尚之地的聯(lián)想,時(shí)尚感,將國(guó)外普

32、遍使用的裝飾材料，如：遮陽(yáng)卷簾引入到項(xiàng)目中，讓客戶體驗(yàn)到國(guó)際上先進(jìn)的居住標(biāo)準(zhǔn),組織酒會(huì)、 GOLF等上層社會(huì)的時(shí)尚活動(dòng)，進(jìn)行客戶圈層的營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響力，形成口碑傳播,聘請(qǐng)名師，對(duì)項(xiàng)目的會(huì)所進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)。 會(huì)所內(nèi)飾設(shè)計(jì)具備國(guó)際水準(zhǔn)，軟硬件設(shè)備與國(guó)際接軌,旅游節(jié)邀請(qǐng)比基尼小姐，到本項(xiàng)目參觀，并參加客戶活動(dòng)，與本項(xiàng)目國(guó)際化、時(shí)尚前沿的形象相符,72,首次在市場(chǎng)上提出“發(fā)達(dá)國(guó)家居住標(biāo)準(zhǔn)”，成為市場(chǎng)上唯一一個(gè)以此為標(biāo)準(zhǔn)的高端項(xiàng)目； 首次也是當(dāng)期市場(chǎng)上唯一一個(gè)推出裸體樣板間的項(xiàng)目，進(jìn)行高舒適低能耗優(yōu)化體系及工作原理展示,稀 缺 感,身 份 感,完成項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,采用世界頂級(jí)品牌廚具進(jìn)行裝修，讓客戶感受到項(xiàng)

33、目高端品質(zhì)所帶來(lái)的身份感,73,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的客戶破局命題1北海的主力客戶在哪里,08年，外地人購(gòu)買(mǎi)北海新建商品住房比例約75% 外地購(gòu)房者主要來(lái)自黑龍江、吉林、北京、安徽、廣東、福建等省份 09年一季度，外地人購(gòu)買(mǎi)商品住房占北海個(gè)人購(gòu)買(mǎi)新建商品住房比例的63%（10.94萬(wàn)） 09年1-5月份，北海市接待國(guó)內(nèi)游客329萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17%；接待入境旅游者2.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.7,74,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的客戶破局命題2我們的主力客戶在哪里,客戶來(lái)源地分布,東北 華東 華北 西北 廣西其他城市,外地客戶的重次排序,高,低,75,客戶破局的核心細(xì)分客戶+精準(zhǔn)傳播+高效成交,細(xì)分客戶,北海整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的

34、主力客戶，都來(lái)自外地,北海所有開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)的，幾乎是同一類(lèi)客戶,北海主流客戶，幾乎都來(lái)自那幾個(gè)入口機(jī)場(chǎng)、鐵路、高速、國(guó)道,主流客戶離開(kāi)這些入口后，便會(huì)消散在北海，淹沒(méi)于城區(qū)的人海,首先要知道去哪里找人，然后去找你要找的人,核心,分析邏輯,結(jié)論,76,客戶破局的核心細(xì)分客戶+精準(zhǔn)傳播+高效成交,目標(biāo)客戶高度聚集之地，是最值得投資，也最需要正確地投資的地方,核心,分析邏輯,結(jié)論,精準(zhǔn)傳播,外地人進(jìn)入北海的入口，單一而集中,在“外地人進(jìn)入的第一地點(diǎn)，第一時(shí)間，抓住他們的眼球”，遠(yuǎn)比“外地人游玩以后離開(kāi)北海，或者買(mǎi)完房子后離開(kāi)北?！钡臅r(shí)候去打動(dòng)他們，來(lái)得對(duì)路和有價(jià)值,既然，外地人是整個(gè)城市房地產(chǎn)產(chǎn)品的

35、消費(fèi)主力，就應(yīng)該集中力量投入營(yíng)銷(xiāo)打擊強(qiáng)度和力度,77,客戶破局的核心細(xì)分客戶+精準(zhǔn)傳播+高效成交,銷(xiāo)售的問(wèn)題，最后還是要靠銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)解決,核心,分析邏輯,結(jié)論,高效成交,誰(shuí)都不會(huì)指望在機(jī)場(chǎng)、高速路口、豪華飯店這些地方簽訂購(gòu)房合同,誰(shuí)都知道潑出去的“營(yíng)銷(xiāo)推廣成本”是一筆不小的銀子，要靠來(lái)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的客戶簽訂合同來(lái)收回成本,來(lái)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的客戶都不能解決，那么，基本就不要指望能在別的地方解決問(wèn)題了,泰盈從建立到現(xiàn)在最強(qiáng)的是什么？就是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)解決銷(xiāo)售問(wèn)題,78,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略綱領(lǐng),客戶是核心 讓客戶看到，讓客戶去傳播這是我們所有工作的原點(diǎn) 抓大不放小 以外地潛在客源為重點(diǎn)，不放棄對(duì)本地客戶的攫取 推廣要精準(zhǔn) 北

36、海人都知道是不夠的，我們還要讓外地人都知道 宣傳要直接 不玩謎語(yǔ)，直切項(xiàng)目戰(zhàn)略賣(mài)點(diǎn)藍(lán)海國(guó)際、銀灘度假生活現(xiàn)代范本 投入要集中 與其5個(gè)地方50萬(wàn)，不如1個(gè)地方投50萬(wàn) 營(yíng)與銷(xiāo)分離 營(yíng)的終極目的就是“找人來(lái)！引人來(lái)！等人來(lái)”；來(lái)了以后，其他事情，交給“銷(xiāo)”解決，交給泰盈置業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)解決！ 溫暖老客戶 多搞活動(dòng)，文化要靠積累和點(diǎn)滴感受，品牌要靠老客戶的口碑；萬(wàn)科成功經(jīng)驗(yàn)之一是讓客戶體驗(yàn)到，你沒(méi)有忘記他們,79,不同類(lèi)型客戶預(yù)判下的營(yíng)銷(xiāo)資源分配設(shè)想,分清客戶類(lèi)別 進(jìn)行分類(lèi)打擊 找到正確渠道 做好資源整合 抓住第一時(shí)間 占領(lǐng)客戶眼球,80,通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的深入了解， 我們已深刻理解到項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的期望值： 拉

37、升品牌+擴(kuò)大利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)推廣總主題（消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)暗示） 藍(lán)島國(guó)際，銀灘度假生活現(xiàn)代范本！ 營(yíng)銷(xiāo)推廣的分解主題（讓所有的投入都變?yōu)闉榭傊黝}的銷(xiāo)售回報(bào)及品牌沉淀），如： 藍(lán)島國(guó)際，有大盤(pán)品牌， 籃島國(guó)際，可淋漓體驗(yàn)夏威夷風(fēng)情生活， 籃島國(guó)際，可親身感受濱海文化的延續(xù)， 籃島國(guó)際，您有2000戶的城市中堅(jiān)為鄰,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo),81,4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的破局 4.2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分解問(wèn)題,82,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分解問(wèn)題1： 項(xiàng)目的品牌啟動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分解問(wèn)題2： 項(xiàng)目品牌與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的區(qū)分,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分解問(wèn)題3： 項(xiàng)目在北海市場(chǎng)的位置,啟動(dòng)、創(chuàng)新、融合,品質(zhì)升級(jí)、差異化營(yíng)銷(xiāo),北海高端大盤(pán)、夏威夷度假風(fēng)情

38、品牌濱海社區(qū)、現(xiàn)代度假標(biāo)桿,83,5.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 5.1 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的破局 5.2 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的整體思路 5.3 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的初步構(gòu)想 5.4 推廣費(fèi)使用計(jì)劃,84,營(yíng)銷(xiāo)傳播的啟示精控渠道、直擊受眾、打動(dòng)人心、營(yíng)銷(xiāo)暗示,2006年攝于：廣州萬(wàn)科四季花城項(xiàng)目保安亭前,2008年度優(yōu)秀廣告寫(xiě)字樓電梯位的SPA館廣告,85,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的破局渠道創(chuàng)新、實(shí)效為王,營(yíng)銷(xiāo)渠道舉例機(jī)場(chǎng)北海房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的聚寶盆,86,5.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 5.1 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的破局 5.2 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的整體思路 5.3 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的初步構(gòu)想 5.4 推廣費(fèi)使用計(jì)劃,核心賣(mài)點(diǎn)的訴求 客戶策略 營(yíng)銷(xiāo)思路梳理,87,核心賣(mài)點(diǎn)的訴求,88,客戶策略,

39、針對(duì)團(tuán)購(gòu)及客帶客 客戶情感維系：客戶會(huì)刊物、舉行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等籠絡(luò)業(yè)主； 購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠活動(dòng)：泛銷(xiāo)售、介紹購(gòu)房物業(yè)費(fèi)用減免、折扣優(yōu)惠等方式； 針對(duì)普通客戶“搶眼球、抓渠道、重整合” 在推廣上通過(guò)高度抓住客戶目光，打造本項(xiàng)目是客戶在北海購(gòu)房的唯一選擇。 抓住潛在客戶往來(lái)北海的渠道，整合媒體廣告資源,89,客戶策略,針對(duì)東北客 可聯(lián)系東北重點(diǎn)城市如哈爾濱、佳木斯、牡丹江等在北海的商會(huì)，通過(guò)聯(lián)誼的方式擴(kuò)大項(xiàng)目影響力； 通過(guò)泰盈置業(yè)集團(tuán)資源平臺(tái)在華北、西北、東北各地的基地開(kāi)展泛銷(xiāo)售； 到東北參加沿海樓市房展會(huì)； 針對(duì)本地客 深挖本地客戶，重點(diǎn)國(guó)有企事業(yè)單位，吃透本地高端客戶； 關(guān)注拆遷區(qū)域，緊抓城區(qū)拆遷改造

40、客戶； 搶先銀灘周邊其他樓盤(pán)，擴(kuò)大項(xiàng)目在本地客中的影響力； 通過(guò)舉辦各種運(yùn)動(dòng)友誼性比賽，聯(lián)絡(luò)北海本地業(yè)主及潛在關(guān)系客戶，造成口頭傳播,90,2009年整體營(yíng)銷(xiāo)工作思路梳理（初步,91,5.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 5.1 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的破局 5.2 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的整體思路 5.3 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的初步構(gòu)想 5.4 推廣費(fèi)使用計(jì)劃,92,項(xiàng)目前期準(zhǔn)備階段,咨詢階段/市場(chǎng)重新評(píng)估,認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)階段,1.1,2.14,3.1,4.1,4.15,7.1,6.1,項(xiàng)目產(chǎn)品研讀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跟蹤 品牌視覺(jué)體系建立 項(xiàng)目推廣形象確立,項(xiàng)目咨詢 市場(chǎng)跟蹤，重估修正 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體部署確定 項(xiàng)目示范園林開(kāi)始展現(xiàn) 項(xiàng)目示范樣板區(qū)開(kāi)始展現(xiàn) 項(xiàng)目認(rèn)籌工作開(kāi)始準(zhǔn)備 項(xiàng)目銷(xiāo)售培訓(xùn) 制定認(rèn)籌營(yíng)銷(xiāo)方案，準(zhǔn)備認(rèn)籌物料 開(kāi)始認(rèn)籌推廣,開(kāi)始接待認(rèn)籌 跟蹤認(rèn)籌推廣工作 五一品牌推廣活動(dòng) 制定開(kāi)盤(pán)方案修正價(jià)格方案 準(zhǔn)備材料，申領(lǐng)預(yù)售證 開(kāi)盤(pán)培訓(xùn)、演練 舉