品牌規(guī)劃方法之我見(jiàn)

1、品牌規(guī)劃方法之我見(jiàn)最近剛完成一個(gè)品牌規(guī)劃案例，將其中收獲與感想與各位分享，以求共勉。網(wǎng)上關(guān)于品牌規(guī)劃的概念很多，各種管理書(shū)上也都有，我想從一些實(shí)用的方法角度來(lái)闡釋我對(duì)品牌規(guī)劃的理解。引言目前國(guó)內(nèi)在蜂產(chǎn)品企業(yè)品牌的運(yùn)作，大多集中在建立三大品牌系統(tǒng)上，具體為： 一，專賣(mài)店品牌統(tǒng)一的專賣(mài)店品牌是蜂產(chǎn)品事業(yè)推廣的核心，通過(guò)專賣(mài)店、渠道產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)與整合傳播，建立蜂產(chǎn)品企業(yè)的核心品牌資產(chǎn)。通過(guò)專賣(mài)店的品牌滲透、社區(qū)推廣、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播， 創(chuàng)造和拉動(dòng)消費(fèi)需求，同時(shí)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，擴(kuò)張市場(chǎng)占有率。二，主力產(chǎn)品品牌目前國(guó)內(nèi)的主流蜂產(chǎn)品企業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷還是專賣(mài)店?duì)I銷，都擁有一批核心主力產(chǎn)品作為自己的主打

2、，而主力產(chǎn)品的品牌有的與專賣(mài)店一致，有點(diǎn)也不盡相同。三，系列產(chǎn)品子品牌國(guó)內(nèi)很多蜂產(chǎn)品企業(yè)都推出了適合于各個(gè)消費(fèi)群體的子品牌。子品牌的建立本身源于產(chǎn)品線的擴(kuò)張，在主力品牌的拉動(dòng)下，發(fā)展獨(dú)具創(chuàng)意的子品牌，對(duì)豐富主品牌形象，滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，以及提升市場(chǎng)整體占有率都有很大幫助。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品企業(yè)品牌的 SWOT 研究分析，我們可以清晰地了解蜂產(chǎn)品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品行業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而為企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面的調(diào)整做以參考。圖一 國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品行業(yè) SWOT 分析通過(guò)圖一的分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)從根本上來(lái)講是品牌規(guī)劃問(wèn)題。下文將結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)的講一講如果

3、做品牌規(guī)劃。正文品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。我們?cè)谧銎放埔?guī)劃時(shí)，則需要按照結(jié)果導(dǎo)向的方法來(lái)推企業(yè)的品牌規(guī)劃，不能呆板的按照教條一招打天下，去任何地方都是那三板斧。我常用的是魚(yú)骨刺法，如下圖所示，在魚(yú)尾巴處，需要搞清楚企業(yè)的品牌現(xiàn)狀；在魚(yú)頭處，設(shè)定清晰的企業(yè)品牌目標(biāo)；中間環(huán)節(jié)，主要分為執(zhí)行層面和策略層面兩部分，具體內(nèi)容分別為品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)、品牌的核心價(jià)值、品牌管理;品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌推廣投資和監(jiān)控。有了這個(gè)圖，

4、我們就一目了然的明白了我們的工作與任務(wù)，和整體思路。第一部分，魚(yú)尾品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析主要是通過(guò)調(diào)研、訪談、分析，了解企業(yè)當(dāng)前品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌狀況及消費(fèi)者狀況分析。調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織現(xiàn)狀等等。一般客戶的品牌現(xiàn)狀分為兩種情況，一種是既有品牌的規(guī)劃，一種是新品牌的規(guī)劃。對(duì)現(xiàn)有品牌規(guī)劃，就要按照品牌聯(lián)想與外延、品牌現(xiàn)狀回顧分析(包括知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)品質(zhì)認(rèn)知等)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析、消費(fèi)者狀況分析(包括消費(fèi)者的需求和期望、消費(fèi)者的使用習(xí)慣、認(rèn)知與滿意度等)，通過(guò)大量的調(diào)查訪談

5、取樣歸類分析，從而得出品牌的現(xiàn)狀分析及規(guī)劃切入點(diǎn)。對(duì)于新品牌，則要把握住消費(fèi)者狀況分析(包括消費(fèi)者的需求和期望、消費(fèi)者的使用習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知與滿意度等)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析、企業(yè)的品牌期望及產(chǎn)品的特性分析，得出品牌的現(xiàn)狀分析及規(guī)劃切入點(diǎn)，進(jìn)而塑造一個(gè)消費(fèi)者需要的品牌形象，給企業(yè)設(shè)計(jì)出企業(yè)需要的品牌資產(chǎn)。這里面我非常強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和企業(yè)三者的因素，因?yàn)檫@三者構(gòu)成了一個(gè)固定的三角關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手濃縮了同一行業(yè)市場(chǎng)同一層次的品牌的種種威脅因素;目標(biāo)消費(fèi)者將引導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略;企業(yè)是去迎合消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的感知和愿望。只有消費(fèi)者內(nèi)心的空白領(lǐng)域，甚至潛意識(shí)里最原始的需求得到滿足

6、了，才能真正征服消費(fèi)心理。同時(shí)，企業(yè)要打造一個(gè)怎樣的品牌形象，這個(gè)形象同時(shí)也代表著消費(fèi)者心里預(yù)期形象，是一種消費(fèi)者自我概念的認(rèn)知和滿足，比如耐克運(yùn)動(dòng)裝的忠誠(chéng)消費(fèi)者，之所以持續(xù)購(gòu)買(mǎi)耐克， 除了滿足實(shí)際運(yùn)動(dòng)的需要、穿著舒服美觀之外，更多是聯(lián)想喬丹、羅納爾多等運(yùn)動(dòng)員代言 該運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)所代表的運(yùn)動(dòng)精神，從而獲取一種自我的認(rèn)知和滿足。第二部分，魚(yú)頭品牌目標(biāo)分析了解了魚(yú)尾，下一步要明確魚(yú)頭，我們的品牌目標(biāo)是什么?品牌目標(biāo)有時(shí)也稱品牌愿景， 它就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。品牌目標(biāo)就是告訴消費(fèi)者、股東及員工： 品牌未來(lái)的發(fā)展方向和品牌未來(lái)的目標(biāo)。一般主要要分四個(gè)維度去考慮：市場(chǎng)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，宣傳

7、目標(biāo)，和認(rèn)知目標(biāo)，這四項(xiàng)目標(biāo)在具體工作重要逐一細(xì)化。我們?cè)谧銎放埔?guī)劃試要通過(guò)認(rèn)真的調(diào)研和深入的客戶溝通，準(zhǔn)確定位和把握品牌的終極目標(biāo)，這樣，中間環(huán)節(jié)才能做到有的放矢，重點(diǎn)突出。第三部分，魚(yú)身中間環(huán)節(jié)分析在魚(yú)骨刺法的中間部分，都是為了目標(biāo)服務(wù)的手段，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的要點(diǎn)，要逐一細(xì)說(shuō)就難免羅嗦，將一些關(guān)鍵方法簡(jiǎn)明扼要如下。1，品牌定位方法a，3C 分析法3C 分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境中消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究，從而提煉和把握品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)。b，SWOT 分析法SWOT 分析法是戰(zhàn)略管理理論中

8、最常見(jiàn)的分析工具之一，是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。對(duì)于品牌定位的 前期調(diào)研與分析而言，SWOT 分析工具同樣也是適用的，只不過(guò)此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀， 它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容中，適時(shí)的靈活使用，會(huì)讓自己思路更加清晰。c，品牌定位圖分析法品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，主要用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。談完品牌定位的方法，我再提及一下經(jīng)常使用的品牌定位策略。a，產(chǎn)品利益定位策略

9、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。雖然許多產(chǎn)品具有多重功效，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)從而獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，霸王是“防脫發(fā)”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”等就是基于這一定位策略。b，情感利益定位策略情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵 融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心 深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如

10、浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社 會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其廣告“下崗片”，就是較成功的情感定位策略， “媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴， 使納愛(ài)斯雕牌更加深入人心。c，自我表達(dá)利益定位策略自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá) 個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲 得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007 的選擇”，對(duì)渴望勇敢、智慧、酷

11、美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一般可以分為五種類型：共享式品牌結(jié)構(gòu)、獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副式品牌結(jié)構(gòu)、多模式品牌結(jié)構(gòu)，這個(gè)需要根據(jù)企業(yè)的不同情況來(lái)具體分析處理。2，品牌的核心價(jià)值核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心，即企業(yè)的一切價(jià)值活 動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌戰(zhàn)略管理的中心工作就 是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建 設(shè)過(guò)程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為 品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用，久而久之

12、， 核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最具有感染力的內(nèi)涵。把握好品牌核心價(jià)值的塑造思路后，我們來(lái)談?wù)勅绾嗡茉炱放苾?nèi)涵。a，內(nèi)涵的確立這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。在這過(guò)程中，我覺(jué)得應(yīng)盡量“避免跟風(fēng)原則”，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的心智和即成定位是非常困難的。當(dāng)初“VOLVO”(沃爾沃)曾試圖想樹(shù)立自己“豪華轎車(chē)”的形象，但她改變不了消費(fèi)者對(duì)其“安全性”的既有定位，一大通宣傳之后，效果甚微，好在當(dāng)時(shí)“VOLVO”的高層及時(shí)認(rèn)識(shí)并糾正了這

13、個(gè)問(wèn)題。b，內(nèi)涵的傳播一旦內(nèi)涵被確定，就要幫助企業(yè)制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、是否請(qǐng)明星代言、如何通過(guò)產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體、不一樣的手段也會(huì)給人不一樣的感覺(jué)，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及公司實(shí)際情況做出合理安排。切不可一味依靠廣告。c，內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新，同樣來(lái)自客戶的需求，如新產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)活動(dòng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、參與一些公益事業(yè)等。需要強(qiáng)調(diào)的是，如果企業(yè)在品牌重新規(guī)劃時(shí)，要拋棄原有的觀念而 塑造全新的內(nèi)涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時(shí)還可能會(huì)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng) IBM 發(fā)現(xiàn) PC 制造業(yè)務(wù)發(fā)展空間越來(lái)越小時(shí)，

14、作出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，由制造轉(zhuǎn)向 IT 服務(wù)， 而他的品牌定位和內(nèi)涵，都隨之發(fā)生了改變，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和宣傳戰(zhàn)略也作出了重 大調(diào)整來(lái)配合這一新內(nèi)涵。3，品牌管理做企業(yè)品牌規(guī)劃時(shí)，一定要將品牌管理思路闡述給客戶，因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，需要企業(yè)加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。一般建議客戶把握好以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。a，要力爭(zhēng)做到品牌立法，或者在企業(yè)內(nèi)不斷進(jìn)行品牌相關(guān)培訓(xùn)，保證員工完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。b，要做好內(nèi)部管理，有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理和效果管理

15、。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢， 減少不必要的資源浪費(fèi)。c，做好品牌生命周期管理，經(jīng)常性地策劃一些提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并不斷檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，以便及時(shí)調(diào)整下一步的品牌建設(shè)目標(biāo)與策略。d，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件發(fā)生。如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和統(tǒng)一口徑宣傳，盡量減少品牌的損失。4，品牌識(shí)別系統(tǒng)、傳播及推廣投資和監(jiān)控品牌識(shí)別系統(tǒng)一般有專業(yè)的設(shè)計(jì)公司來(lái)制作提供，只要把握好品牌目標(biāo)、品牌定位和品牌核心價(jià)值，品牌識(shí)別系統(tǒng)這部分基本上是在做選擇題，所以主要講講品牌傳播及推廣投資和

16、監(jiān)控。品牌傳播的方式主要有廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、 銷售促進(jìn)傳播、人際傳播四種方式，企業(yè)可以根據(jù)品牌自身和市場(chǎng)的情況，根據(jù)各種傳播渠道的特點(diǎn)及其運(yùn)用策略，綜合運(yùn)用各種傳播渠道。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：a，合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)熱點(diǎn)、新產(chǎn)品發(fā)布、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化，所以在出推廣策略時(shí)，一定要多種手段交替使用，最優(yōu)化使用資源。b，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體投放策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品宣傳能接觸到終端消費(fèi)者的通道。c，品牌傳播要遵守聚焦原則。切忌將

17、有限的資源撒網(wǎng)式地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，確保好鋼用在刀刃上。d，品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，所以在規(guī)劃時(shí)，也要做一個(gè)長(zhǎng)周期的規(guī)劃方案。在做品牌推廣策略時(shí)，必須熟稔各種傳播工具，把效果評(píng)估放在重要位置考量。推廣投資和監(jiān)控，一般主要是針對(duì)推廣效果的，主要分為：媒體目標(biāo)、媒體對(duì)象、媒體計(jì)劃、執(zhí)行效果監(jiān)控四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有具體的一套規(guī)劃建議。品牌之所以要規(guī)劃，就在于原始狀態(tài)的混亂不堪，我們需要有條不紊地去進(jìn)行品牌建設(shè)，使品牌成為一個(gè)始終遵循著同一思路，圍繞同一核心的整體。規(guī)劃之所以是規(guī)劃，就在于有計(jì)劃地去劃分和整理一個(gè)讓人信服的執(zhí)行思