蒙牛企業(yè)綠色營銷成功模式啟示

1、蒙牛企業(yè)綠色營銷成功模式啟示 一、以下為蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷的對策舉例： 為了實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境保護和綠色消費興起的市場環(huán)境，通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。 1、 貫徹綠色理念 蒙牛乳業(yè)把環(huán)境保護納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時從產(chǎn)品設(shè)計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進行回收處理、循環(huán)利用等。 同時，蒙牛公司針對不同的社會群體進行綠色消費理念的宣傳，讓社會民眾對“綠

2、色消費”有一個明確的認識，讓民眾知道什么事綠色消費，綠色消費好處是什么，怎么樣做菜能實現(xiàn)綠色消費。例如，在學(xué)校開展有關(guān)綠色消費的專題講座，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對“綠色消費”概念進行宣傳，提高社會民眾對本公司的認可度，讓民眾認識到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會中索取，更是社會大家庭中的一份子，同樣會為社會的發(fā)展、環(huán)境的保護、民眾的健康貢獻著自己的力量。 2、 蒙牛乳業(yè)綠色營銷組合策略 2.1 產(chǎn)品策略 （1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈 前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進優(yōu)質(zhì)草種，推進大型生態(tài)牧場建設(shè)，夯實優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場蒙牛澳亞國際牧場。蒙牛除大力建設(shè)

3、生態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟樣本外，還在節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟方面累計投入超過4億元資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個環(huán)節(jié)。 （2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品 公司應(yīng)針對顧客的需求特征進行市場細分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格的有機產(chǎn)品。 （3）加強 ISO14000 和綠色標志的認證管理

4、 ISO14000認證和綠色標志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程。現(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。 （4）綠色包裝 蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝：重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設(shè)計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國家流行的做法

5、，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。實施綠色包裝設(shè)計，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值提升。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。 2.2 價格策略 通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價格。 為此，公司在制定價格策略時，充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價接受程度。 2.3 渠

6、道策略 物流運輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國各個角落，其產(chǎn)品遠銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對時間較短，并且在運輸過程中對溫度也有很大的要求。這就對運輸?shù)臅r間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時間內(nèi)、有效的存儲條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施： 第一，縮短運輸半徑。對于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費者對新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時送達，蒙牛盡量縮短運輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴張到酸奶后

7、，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場，以保證低溫產(chǎn)品快速送達至賣場、超市的要求。 第二，合理選擇運輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對于路途較遠的低溫產(chǎn)品運輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達消費者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。 為了更好的了解汽車運行的狀況，蒙牛還在一些運輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系

8、統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機在途中長時間停 車而影響貨物未及時送達或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。 對于保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠離市場的長途運輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運輸相比，這樣更能節(jié)省費用。在火車集裝箱運輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運輸?shù)男履Ｊ?。“五定”即“定點、定線、定時間、定價格、定編組”，“五定”班列定時、定點，一站直達有效的保證了牛奶運輸?shù)募皶r、準確和安全。 第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持26之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶牛奶站奶罐車工廠”這一運行序

9、列中，采用低溫、封閉 式的運輸。無論在茫茫草原的哪個角落，“蒙?！钡睦洳剡\輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個小時內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營養(yǎng)。出廠后，在運輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運輸。在零售終端，蒙牛在其每個小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。 綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９?，便于消費者識別和購買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占

10、有率；還要在選擇經(jīng)銷商時注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的虔心推銷。 根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略： （1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關(guān)系。引導(dǎo)和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。 （2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。 （3）建立綠色渠道。為真正實施綠色營銷，認真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的

11、制定與實施，建立綠色營銷專用渠道。 （4）對渠道成員進行激勵和教育培訓(xùn)。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認識和對綠色產(chǎn)品的了解。 2.4 促銷策略 蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場特點、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。 （1）綠色廣告 公司應(yīng)該利用各種廣告媒體，通過以下三個步驟傳播綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費：確定綠色廣告活動的目標。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品好

12、。傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達形式可以是綠色生活風(fēng)格和綠色心情等。廣告效果衡量。公司應(yīng)對綠色廣告效果進行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。 （2）綠色公關(guān) 綠色公關(guān)是企業(yè)在社會公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務(wù)、出版物、事件等方式，通過大眾媒體進行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動等進行宣傳。充分節(jié)約各種費用和資源，采用綠色企業(yè)

13、廣泛使用的公共宣傳這種低成本宣傳方式。開展蒙牛綠色行為，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進行一系列保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的活動，以實際行動告知消費者，爭取綠色消費者的認同及好感，從而進一步樹立綠色企業(yè)形象。 （3）營業(yè)推廣 公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。 2.5 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為：研究，即把環(huán)保納入蒙牛的決策要素

14、之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發(fā)，即變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭取“綠色商標”；循環(huán)，即對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；保護，即積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工、公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動蒙牛內(nèi)部采用各種環(huán)保技術(shù)，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。 二、啟示： “綠色營銷”，是企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采

15、取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。當(dāng)今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競爭中立于不敗之地，必需適應(yīng)新的形式，實施綠色營銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的要求。 其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。其最終目標是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮.綠色營銷觀念體現(xiàn)了企業(yè)思想意識上的提升，對企業(yè)來說具有十分重要的意義。它推進了人們消費觀念的進步，創(chuàng)造了需求，使企業(yè)的經(jīng)營觀念不只是停留在滿足消費者需求的層面，拓展了企