樂購的綠色營銷戰(zhàn)略分析

1、樂購的綠色營銷戰(zhàn)略分析【關(guān)健詞】零售供應(yīng)商環(huán)保物流鏈碳排放企業(yè)責任制【摘 要】通過淺析樂購零售公司的最新綠色營梢戰(zhàn)略，了解市場營稍的重要過程之一即戰(zhàn)略制定，同時也是對零售行業(yè)的初步探索，以此了解零售行業(yè)的基本運行規(guī)則。論文的研究方法包括實地探查和網(wǎng)絡(luò)資料搜索歸納。文章通過作者利用留學英國的機會，時當?shù)氐膖esc。樂購實體店進行考察，發(fā)掘產(chǎn)品信息和實體店的節(jié)能經(jīng)營現(xiàn)狀。對于網(wǎng)絡(luò)資料的搜索主要基于樂購官方網(wǎng)站，關(guān)注經(jīng)營數(shù)據(jù)動態(tài)和新聞發(fā)布會內(nèi)容，以總結(jié)出綠色營梢戰(zhàn)略實行的經(jīng)過。論文將從以下六點對綠色營梢戰(zhàn)略進行淺析:戰(zhàn)略背景、戰(zhàn)略計劃框架構(gòu)思、戰(zhàn)略商業(yè)運行程序、戰(zhàn)略實行(4p)、戰(zhàn)略之企業(yè)責任制及戰(zhàn)

2、略收益。本文的結(jié)論得出綠色營梢戰(zhàn)略具有充分可行性，并且該戰(zhàn)略將使樂購公司成為未來綠色零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。作為英國第一大的零售供應(yīng)商，樂購( tesco)占有英國本土零售市場的三分之一以上，在已經(jīng)逐步領(lǐng)導英國及愛爾蘭銷售市場的基礎(chǔ)上，同時也在全球零售行業(yè)與兩大巨頭沃爾瑪與家樂福展開競爭，目前已經(jīng)成為世界第三大零售商。零售供應(yīng)商的成功經(jīng)營因素在于供應(yīng)鏈管理、市場規(guī)劃以及營銷戰(zhàn)略的制定。其中，營銷戰(zhàn)略的制定決定著銷售額、市場競爭的成敗以及企業(yè)的形象。樂購長久以來以“點滴作用積少成多”作為管理原則與宣傳口號，樹立了關(guān)注社會與民生發(fā)展的積極企業(yè)形象，也為自己的銷售戰(zhàn)略發(fā)展之路定下了以企業(yè)責任制為根本的基

3、調(diào)，志在保證價格的最低化以及影響力的地區(qū)化。近年來，在世界范圍內(nèi)“綠色零售”日益成為人們的共識，為了拯救我們共同的家園，樂購積極制定綠色營銷戰(zhàn)略。從綠色商品到節(jié)能減排，從塑料袋的控制使用到對供應(yīng)商提出的環(huán)保要求，樂購欲用該戰(zhàn)略完善企業(yè)形象、鞏固市場地位，抓緊零售業(yè)巨大的環(huán)保商機，獲得更大的利潤。一、戰(zhàn)略背景零售企業(yè)在組織制定自己的戰(zhàn)略計劃之前，必須要透徹分析戰(zhàn)略制定下的背景。戰(zhàn)略背景包括對于進軍怎樣的市場、利用怎樣的資源、面對怎樣的競爭對手以及市場所處于怎樣的社會條件之下等等這些問題給出答案。在這里，可以將樂購綠色營銷戰(zhàn)略的背景分為四個部分進行討論:樂購的外部環(huán)境、可用資源、目標客戶以及競爭對

4、手。1、樂購的外部環(huán)境。全球氣候變化以及“碳排放”是近年來世界關(guān)注的熱點。自哥本哈根氣候大會之后，英國氣候變化委員會要求英國所有企業(yè)開始重視自身的綠色管理。樂購自08年以來已經(jīng)陸續(xù)將綠色管理投人實際操作。首席執(zhí)行官特里.萊西在2009年末的新聞發(fā)布會中稱，在2010年，樂購的目標之一是將企業(yè)的碳排放量減少80%到90%，并且他聲稱這一目標只能通過“綠色增長”來實現(xiàn)。所謂綠色增長，就是增加和實現(xiàn)對“低碳生活方式”的需求。正如西方消費情況解讀了20世紀的全球經(jīng)濟發(fā)展一樣，全球“低碳消費”即將帶來的全方位碳排放減少這一狀況勢必可以解讀21世紀的經(jīng)濟發(fā)展。另外，對于樂購來說，政府政策如“綠色稅收”和新

5、科技的發(fā)展與應(yīng)用都將對綠色營銷戰(zhàn)略的制定有著重要的影響。所謂的“綠色稅收”，是一種將環(huán)境損害計算為生產(chǎn)成本，并且列人稅款項目中的經(jīng)濟政策，旨在激勵企業(yè)發(fā)展利于環(huán)保的技術(shù)、約束其有損環(huán)境的生產(chǎn)經(jīng)營行為。隨著氣候變化問題日趨嚴重，英國財政部門認為這一新的稅收方式是未來重要的一項政策。該政策包括用繳稅、管制、規(guī)定責任以及貿(mào)易規(guī)定的方式來加緊對企業(yè)綠色管理的監(jiān)控。樂購?fù)ㄟ^實行綠色營銷戰(zhàn)略降低綠色稅收帶來的成本增加對于是公司節(jié)源的必行之道。實用的科技也能夠使一個企業(yè)的運行表現(xiàn)、產(chǎn)量和服務(wù)窗口發(fā)生質(zhì)的改變。樂購需要用合適的綠色科技來進行供應(yīng)服務(wù)的增值和供應(yīng)成本的降低。比如，在樂購的環(huán)保實體超市中，利用自然

6、光照明以減少電燈帶來的能源損耗，混合式通風技術(shù)可以用來幫助加熱和冷卻系統(tǒng)的運行，而在供應(yīng)鏈中，開發(fā)的軟件技術(shù)可以高效運轉(zhuǎn)物流體系以達到用最少的幾氧化碳排放量來保證所有交通運輸上具發(fā)揮最大效用。再者，樂購在英國乃至世界零售業(yè)的地位，可以很大程度影響零售行業(yè)發(fā)展以及消費者消費觀念的走勢。樂購必須三思自己的戰(zhàn)略制定。7、可用資源。供應(yīng)商是樂購無法忽視的資源之。綠色營銷的根本之一在于綠色商品與服務(wù)的提供，這些與供應(yīng)商的合作息息相關(guān)。在英國，樂購從2005年起開始實行“供應(yīng)商觀點調(diào)查”。超過90%的英國供應(yīng)商認為樂購是值得信任、思路清晰、易于大眾、值得尊重并且敢于給予承諾的供應(yīng)對象。樂購在供應(yīng)商界已經(jīng)有

7、很高的聲譽和地位，將在綠色營銷戰(zhàn)略中得到供應(yīng)商的大力支持。樂購的規(guī)模也是其資源之根本。國際化的供應(yīng)鏈以及悠久的歷史(始建于1919年)讓樂購的規(guī)模與國際影響力不斷擴大。經(jīng)過平均計算，樂購每天都有新店在地球上開張。大規(guī)模的銷售使其生產(chǎn)量不斷增加，從而每單位產(chǎn)品的平均成本降低，低成本的保證是實行任何戰(zhàn)略有力的支撐。樂購的農(nóng)業(yè)科技部門承諾將與供應(yīng)商分享白己在環(huán)保生產(chǎn)上的知識，向供應(yīng)商和農(nóng)民闡明自己的綠色商品標準。3、目標客戶。越來越多的人開始關(guān)注健康食譜、健身方一式、飲食結(jié)構(gòu)、如何擺脫不良生活習慣以及各種各樣的環(huán)保產(chǎn)品。樂購的食品店可以很好的抓住商機，其目標客戶也將是這些關(guān)注健康的人群。4、競爭對手

8、。在英國及愛爾蘭，樂購的競爭對手主要是馬克斯思班塞超市(m&s)和沃爾瑪?shù)姆种放芶sda。環(huán)保組織環(huán)境調(diào)查署(eia)日前成了對于英國各大超市碳排放量的調(diào)查，并按評分高低給出了環(huán)保排名。樂購因其在環(huán)保友好型冰柜上的投資獲得第二名，僅落后于馬克斯思班塞超市。在海外市場。沃爾瑪?shù)摹碍h(huán)保360”項目始于2007年。沃爾瑪通過該項目將環(huán)保從簡單地減少公司本身對環(huán)境的損害擴展為員工、供應(yīng)商、社區(qū)和顧客的共同參與及分享利益。環(huán)保360涉及到全公司，無論是顧客、供應(yīng)商、員工，還是貨架上的商品，或所服務(wù)的社區(qū)。一方面，通過該計劃節(jié)約了自身的營運成本，另一方面也通過對供應(yīng)商的持續(xù)改進降低了從供應(yīng)商那里采購產(chǎn)品

9、的費用，從而在總體上讓環(huán)保政策為公司創(chuàng)造了利潤。同時，另一零售巨頭家樂福以節(jié)能為主要綠色管理手段，“輕裝”應(yīng)對微利行業(yè)競爭。樂購相對于沃爾瑪與家樂福，不僅利用綠色營銷節(jié)約成本，還強調(diào)賦子消費者更大的綠色消費權(quán)利并且試圖改變消費者的消費觀念，以加深綠色營銷的概念。這是另外兩大巨頭所不能及的。其戰(zhàn)略制定更為完善。二、戰(zhàn)略計劃框架構(gòu)思樂購的綠色營銷戰(zhàn)略構(gòu)思可以從四個方面來分析，即戰(zhàn)略視野、戰(zhàn)略任務(wù)、企 業(yè)目標以及戰(zhàn)略價值。1、綠色戰(zhàn)略的視野。戰(zhàn)略視野能夠體現(xiàn)樂購希望通過這個計劃得到什么。樂購公司的企業(yè)戰(zhàn)略視野是希望從小做起來運行自己龐大的組織，建立平民化的、踏實穩(wěn)重的企業(yè)風格。綠色營銷戰(zhàn)略恰好和該總

10、體戰(zhàn)略視野相互呼應(yīng)，在為社區(qū)居民建立綠色的生活方式以及保護環(huán)境的前提下獲取經(jīng)濟收益。2、戰(zhàn)略任務(wù)。一個企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)代表著企業(yè)的長遠目標，通常包含著任務(wù)目的、任務(wù)發(fā)展方向和任務(wù)所涉及的特定市場。樂購長期以來以“通過為顧客創(chuàng)造價值來贏得顧客的一生忠誠”為己任。在綠色營銷的戰(zhàn)略中，樂購緊跟總戰(zhàn)略任務(wù)宗旨，界定出綠色發(fā)展是零售業(yè)的發(fā)展趨勢，從社區(qū)做起更是必經(jīng)的途徑，綠色營銷的戰(zhàn)略任務(wù)目的即為通過和供應(yīng)商、員工以及顧客的共同合作，創(chuàng)造出利于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的消費選擇機會。其所發(fā)展的方向有三點:一為減少能源損耗和溫室氣體排放，二為減少且再利用可回收廢舊品，三為使自己的零售產(chǎn)品更加有利于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。樂購

11、所面對的戰(zhàn)略市場相當龐大，難題是如何使龐大的客戶群體改變不當?shù)馁徫锪晳T。3、企業(yè)目標。樂購的企業(yè)目標關(guān)乎于通過綠色戰(zhàn)略能獲得怎樣的經(jīng)濟效益、市場占有率、股份價值、投資資金回收率以及顧客信譽度。首席執(zhí)行官特里.萊西在2010年2月的新聞發(fā)布會中稱，綠色營銷戰(zhàn)略口標之一是在2020年減少30%物流鏈中的碳排放，在2050年最終實現(xiàn)樂購全方位零碳排放，在經(jīng)濟市場上，特里.萊西稱樂購將投人1億英鎊用于英國綠色科技的發(fā)展，推動綠色零售業(yè)的發(fā)展同時也帶來上萬份新的工作機會。4、戰(zhàn)略價值。綠色營銷的戰(zhàn)略價值是同其戰(zhàn)略視野和任務(wù)一致的，只有如此才能體現(xiàn)出人們在樂購的綠色計劃中如何團結(jié)合作幫助樂購建立新的形象。

12、樂購希望通過該戰(zhàn)略能成為世界低碳經(jīng)濟行業(yè)中的領(lǐng)軍人，并且希望在這一過程中對外界實行工作透明化，自愿接受監(jiān)察。三、戰(zhàn)略商業(yè)運行程序樂購必須在銷售方面的更加努力地進行商業(yè)運行，才能保證在綠色銷售中能得到更大的市場。在銷售市場上商業(yè)運行的程序可以總結(jié)為stp程序。stp程序包括市場細分，目標市場確定以及定位。1、市場細分。市場細分是通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。其包括消費者市場細分和商業(yè)市場細分。在這里主要關(guān)注樂購如何細分消費者市場。樂購消費者市場的人口市場范圍十分龐大，面對的主要人群特征是:有纂本的受教育

13、基礎(chǔ)、較高于平均水平的收人，任何年齡階段、性別、職位、宗教信仰和社會地位。地理市場范圍主要局限于英國本土。由于國際市場較為復(fù)雜，競爭相當激烈，消費者的選擇在這種情況下傾向于以自身經(jīng)濟利益為準則而非以綠色概念為消費基準，再者，人群的特征和文化基礎(chǔ)參差不齊，所以并不適合在早期階段冒進。不過展望中國市場，樂購預(yù)計2010年在華南拓展節(jié)能店，說明綠色營銷戰(zhàn)略的觸角已經(jīng)嘗試著向海外伸展。按心理市場劃分是樂購市場細分中主要的環(huán)節(jié)也是其市場細分的最終結(jié)果。根據(jù)美國自然市場機構(gòu)的分析方法，可以將綠色市場按參與保護環(huán)境的意愿高低劃分為樂活族，(十分關(guān)注環(huán)保與健康生活方式，不在乎商品價格高低)，自然崇拜族，(傾向

14、于使用天然物品，關(guān)注健康，愿意努力保護環(huán)境)，傳統(tǒng)族(現(xiàn)實觀念很強的消費者，只要環(huán)保商品可以證明其實用價值，便愿意嘗試)，游離族(不太關(guān)注環(huán)保，認為不必要)，忽略族(完全沒有環(huán)保概念，只會消費便宜使用的商品)，該機構(gòu)經(jīng)發(fā)現(xiàn)過調(diào)查，在發(fā)達國家中自然崇拜族、傳統(tǒng)族和游離族在人群中所占比例相當(23%左右)，略高于同樣比例相當?shù)臉坊钭搴秃雎宰?15%左右)。由此可見樂購的綠色計劃發(fā)展還面臨著消費者觀念所帶來的問題的不小挑戰(zhàn)，如何利用價格優(yōu)勢進人傳統(tǒng)族市場以及如何通過公益宣傳手段侵人游離族市場將是其需要思考的兩大問題。2、目標市場確定。樂購采取有選擇的專門化對目標市場進行確定。樂購將樂活族和自然崇拜族

15、歸為市場一，傳統(tǒng)族歸為市場二，游離族和忽略族歸為市場三。三個細分市場各有明顯的心理特征，樂購采取不同方案在三個市場進行銷售。對于市場一實行鞏固戰(zhàn)略，市場二實行價格戰(zhàn)略，市場二實行行為糾正戰(zhàn)略。3、市場地位。樂購的市場定位實質(zhì)是使本企業(yè)一與其他企業(yè)在消費者心目中嚴格區(qū)分開來，從而在顧客心目中占有特殊的位置。樂購提供具有價格優(yōu)勢的綠色商品、實施綠色會員制度、為消費者提供綠色生活指南以及從自身物流鏈的減碳排放做起，都是有利于市場定位成功的舉動，明顯區(qū)別于asda超市一味追求價格戰(zhàn)效益、沃爾瑪局限于超市能源節(jié)能的舉動。例如在美國，樂購改變其在英國的傳統(tǒng)藍色標志，大量使用綠色，目的在于搶先于沃爾瑪樹立在

16、顧客心中的綠色地位。四、戰(zhàn)略實行(4ps)“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，即著名的4ps 。1、產(chǎn)品。樂購綠色營銷中，可將其主要產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品來進行分析。有形產(chǎn)品包括綠色食品、利于環(huán)保的銷售商品如環(huán)保型山地車、可分解塑料制品、無毒害農(nóng)藥等，無形產(chǎn)品包括對能源的節(jié)省、對物流鏈中產(chǎn)產(chǎn)卜的碳排放的控制手段、對綠色種養(yǎng)提供的科學咨詢服務(wù)、實行的綠色會員制度等。其核心產(chǎn)品的價值在于讓

17、環(huán)保商品使生活更健康，附屬產(chǎn)品價值是通過綠色物流鏈、綠色會員項目、能源節(jié)省計劃以及碳排放足跡追蹤讓綠色營銷形象更加豐滿，增值產(chǎn)品價值是在消費者中建立綠色企業(yè)形象。樂購綠色產(chǎn)品目前仍在產(chǎn)品生命周期的引人階段，其發(fā)展還有許多空間。2、價格。產(chǎn)品價格的定位必須先考慮其產(chǎn)生的成本。樂購在其綠色營銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)生的主要成本來源可以分為三類:新環(huán)保店的建立、物流鏈的修復(fù)以及綠色科技的開發(fā)。樂購在對產(chǎn)品價格進行定位的時候，首先考慮的是戰(zhàn)略目的，即為通過和供應(yīng)商、員工以及顧客的共同合作，創(chuàng)造出利于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的購物選擇機會，減少由于不當消費而對環(huán)境造成的損害。山于這一戰(zhàn)略主攻的方向就是樹立企業(yè)的責任與形象，加

18、上其面對的目標消費群是以普通消費水平的消費者為主，所以并不適宜定出高價格。樂購結(jié)合對成本、產(chǎn)品需求以及競爭對手的考慮做出定價的同時，主要采取的是價值導向定價法，即考慮到綠色環(huán)保產(chǎn)品可以帶來的環(huán)保效應(yīng)和健康生活啟示。3、分銷。產(chǎn)品分銷是建立銷售渠道的意思，指消費者通過一定的渠道獲得產(chǎn)品。樂購綠色營銷戰(zhàn)略在分銷過程中最為重要的一點是物流鏈的控制，即綠色產(chǎn)品通過運輸從供應(yīng)商到達銷售商的過程控制。這一控制的內(nèi)容如下:合理利用運輸交通工具。盡管在最近三年樂購的新實體店不斷在英國增加，但是其物流規(guī)模保持不變。這取決于對運輸工具的合理利用。樂購?fù)ㄟ^對有形商品的準確規(guī)格測量，力爭合理利用每一部交通工具，使其的

19、運輸效率在近三年內(nèi)提高了42% 。選擇更為合適的新穎運輸工具。樂購依靠對雙層運輸巴士的應(yīng)用(去年雙層巴士由每天上路200輛增長為300輛)，每年可以減少6000噸二氧化碳的排放。同時，樂購還通過利用鐵路運輸減少二氧化碳的排放，目前，由于對鐵路的使用，一年的二氧化碳排放相對于2006年減少了 2909噸。2009年，樂購在英國的兩個主要分銷中心達文特里和格蘭杰默斯之間增加了火車運輸聯(lián)系，在一年中節(jié)省了420000英里的運輸路程。開發(fā)新的物流技術(shù)。樂購與供應(yīng)商、貨運費用合作承擔方共同集中資料，升級物流管理軟件中的數(shù)據(jù)與信息，以減少空車的發(fā)車數(shù)量，一年將減少3590噸二氧化碳排放。4、促銷。產(chǎn)品的促

20、銷是市場交流的一種形式。它是一種向目標客戶傳遞商品和服務(wù)信息的手段。樂購綠色營銷的產(chǎn)品促銷理論上依據(jù)互動交流模型來進行。在互動交流模型中，每一個個體都在交流網(wǎng)絡(luò)中存在信息的交流，互相影響牽制?？梢园堰@些個體籠統(tǒng)的看為四類。第一類是信息的主要承載體，包括大眾傳媒例如各類形式的廣告、印刷媒體，電子資源如客戶的數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源，人為信息資源如一對一推銷;第二類是意見領(lǐng)導者，他們在同等社會級別的人群中具有較大影響力和勸服力，他們傳播產(chǎn)品信息的有效性要高于第一類，樂購綠色產(chǎn)品的意見領(lǐng)導者主要有環(huán)保迷、經(jīng)過良好教育的熱愛生活的青年人等;第三類是意見形成者，他們的個人意見具有很強的說服力是因為他們是環(huán)保方面

21、的專家，擁有一定權(quán)威性，樂購所發(fā)展的意見形成者包括健康指導專家、生態(tài)科學家(開發(fā)環(huán)?？萍家詼p少物流鏈對環(huán)境的污染、開發(fā)農(nóng)業(yè)科技以保證供應(yīng)來源的環(huán)保性能)和合作伙伴(信托基金、環(huán)保相關(guān)政府部門以及一些慈善公益組織)。三類群體互相通過“對話”的形式來增長于自己群體特征相關(guān)的知識，“對話”也被稱為“一起學習”。綠色營銷是相對較新的營銷概念，三類群體需要共同學習，才能使這一環(huán)保銷售的戰(zhàn)略逐漸成熟。樂購的綠色促銷通過三方面因素提高銷售量:一系列的工具如廣告宣傳、價格促銷、推銷、直銷和建立公眾關(guān)系;媒體宣傳如電視、廣播、新聞發(fā)布會和網(wǎng)絡(luò)等;將簡明扼要的宣傳信息嵌人前兩者中，以公益性、健康性為焦點而引起高度關(guān)注，來大幅增加潛在消費者。樂購預(yù)期的促銷目標是改變消費者消費習慣并且開發(fā)品牌綠色價值從而增加市場占有率