金地·紫樂府2011年?duì)I銷報(bào)告

1、金地紫樂府2011年?duì)I銷報(bào)告,易居中國|2011年1月,回顧篇,客觀的看待本案2010年成交業(yè)績,2010，本案賣的不差,2008年，霞光道首開去化不足10套！ 2008年，招商鉆石山開盤三個(gè)月簽約不足10套！ 2010年，中信珺臺(tái)低價(jià)入市，首開剛過4億！ 2010年11月，金地紫樂府首開5.8億,金地紫樂府2010年首開開辟了,天津，城市別墅新紀(jì)元,天津城市別墅首開紅盤局面； 天津城市別墅首開銷額第一局面； 天津城市別墅頂級(jí)形象立勢局面； 天津城市別墅高端客群認(rèn)知局面,從金地紫樂府2010首開紅盤中我們得到了,結(jié)論一：本區(qū)位打造頂級(jí)高端別墅具備基本條件； 結(jié)論二：金地紫樂府首開熱銷局面奠定第

2、一別墅豪宅地位； 結(jié)論三：東部高端客群市場需求量較為充足； 結(jié)論四：外區(qū)客戶對(duì)區(qū)域抗性雖有改觀但后期壓力依然很大； 結(jié)論五：首次開盤業(yè)績相對(duì)天津高端別墅市場整體業(yè)績而言已經(jīng)超越； 結(jié)論六：產(chǎn)品展示力初步達(dá)到市場要求，但仍需提高與改進(jìn),預(yù)判已經(jīng)得到驗(yàn)證。反思是否還可以繼續(xù)提高,突破性實(shí)現(xiàn)了在 B類地段塑造A類市場形象的目標(biāo),2011，我們應(yīng)該能更好,逆市開盤9，10月新政出臺(tái)，宏觀環(huán)境預(yù)期下降； 冬季開盤產(chǎn)品展示不足，難以體現(xiàn)項(xiàng)目綜合價(jià)值； 團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化個(gè)別業(yè)務(wù)員的接訪及轉(zhuǎn)化率偏弱；,在金地紫樂府2010年?duì)I銷工作中我們也發(fā)現(xiàn)與總結(jié)出,上述因素都是客觀存在的，經(jīng)歷了2010年的磨練，各方因素變得更加

3、成熟，正因此我們更加有理由堅(jiān)信2011將會(huì)更好,展望篇,2011，我們要做什么,站在天津高端物業(yè)的格局重新審視城市別墅 站在整盤統(tǒng)籌的角度重新定位金地紫樂府 站在客戶認(rèn)知的角度重新包裝金地紫樂府 站在市場競爭的角度重新定位金地紫樂府,2010年我們有所收獲，2011年我們將更上一層,2011，金地紫樂府有更大的使命需要承載,新視野,2011年，我們需要做什么,金地紫樂府在天津眾高端物業(yè)的價(jià)值,開啟天津高端物業(yè)新時(shí)代,涵蓋眾多建筑品類的永恒價(jià)值標(biāo)桿,新思維,2011年，我們需要做什么,不再是單一純別墅社區(qū),金地紫樂府對(duì)于金地國際廣場的影響,區(qū)域價(jià)值重塑者,站在整盤角度重新定位金地紫樂府,紫樂府成

4、就整盤，整盤成就區(qū)域，區(qū)域成就河?xùn)|,新邏輯,2011年，我們需要做什么,區(qū)域-品牌-產(chǎn)品-配套,金地紫樂府對(duì)于客戶認(rèn)知價(jià)值排序,極致產(chǎn)品力統(tǒng)領(lǐng)全價(jià)值,放大價(jià)值賣點(diǎn)，屏蔽價(jià)值缺陷，改變客戶思考邏輯,新角色,2011年，我們需要做什么,跳出競爭局面，樹立自身價(jià)值體系,金地紫樂府與競爭者的關(guān)系,領(lǐng)軍天津城市別墅,霞光5號(hào)，西康路36號(hào)過后，天津城市別墅看誰,研判篇,競爭,圈定競爭，競爭突圍,宏觀市場研判 政策環(huán)境研判 核心競爭研判 競爭結(jié)論,從數(shù)據(jù)可以看出： 4.17新政后，市場走勢呈現(xiàn)三個(gè)階段；5、6月份的“量縮價(jià)穩(wěn)”，7、8月份的“趨勢回暖”，9、10、11、12月份的“供應(yīng)放量”。 新政頒布后

5、，月度市場呈現(xiàn)持續(xù)的供大于求狀態(tài)，價(jià)格走勢相對(duì)平穩(wěn)。在9、10、11、12月份的大幅放量，雖刺激成交量明顯提升，但供求比值則回落明顯,小結(jié)： 2010年，天津商品房均價(jià)為9250元/平米； 新政之下，月度市場整體呈供大于求狀態(tài)； 供需比自9月起，持續(xù)增大，在年末達(dá)到最大,天津2010年全市量價(jià)走勢,量增/價(jià)平/存貨供應(yīng)，2011壓力較大,天津別墅市場量價(jià)敏感度明顯； 總體來看將持續(xù)呈放量趨勢，價(jià)格處在平穩(wěn)狀態(tài)； 城市別墅均價(jià)逼近25000元/平米； 城市別墅年去化率多維持在200-400套； 套均總價(jià)多700萬左右,整體平穩(wěn)/供應(yīng)繼續(xù)放大 城市別墅稀缺/價(jià)格飛速上升,連續(xù)三年天津別墅量價(jià)圖,連

6、續(xù)三年天津城市別墅量價(jià)圖,從上述數(shù)據(jù)可以看出： 2010年除河?xùn)|、紅橋兩區(qū)供需比略大于1之外，其他各區(qū)均遠(yuǎn)小于1，供不應(yīng)求，供求矛盾加大，具有賣方市場特征， 2010年度市內(nèi)6區(qū)在供求關(guān)系的影響下，整體呈現(xiàn)明顯的量降價(jià)升態(tài)勢。這種態(tài)勢在2011年將繼續(xù)維持。2011年全年價(jià)格預(yù)計(jì)將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)中帶升的態(tài)勢,小結(jié)： 市內(nèi)六區(qū)整體均價(jià)為15200元/平米： 2010年，河?xùn)|區(qū)成交活躍，量價(jià)雙升； 市內(nèi)六區(qū)整體呈供不應(yīng)求局面,供不應(yīng)求/賣方趨勢/價(jià)格穩(wěn)步上漲,4月17號(hào)，“國十條”強(qiáng)勢出臺(tái)； 9月29號(hào)，“國五條”重拳出擊； 10月13號(hào)，“限購令”鋒芒畢露,對(duì)首置、首改影響較弱； 對(duì)二次改善、多次改

7、善、多次置業(yè)影響較強(qiáng)； 對(duì)投資需求影響最強(qiáng),政策環(huán)境研判,連續(xù)出臺(tái)強(qiáng)勢打壓政策，顯示政府調(diào)控決心，打擊市場信心,調(diào)控政策對(duì)二次改善及多次改善、多次置業(yè)的需求影響較大,房產(chǎn)稅懸而未落，壓制市場，降低預(yù)期，加強(qiáng)觀望,政策面引發(fā)的市場預(yù)期或?qū)⑾滦校拶J/購令直接屏蔽部分高端客群； 但政策引發(fā)的“終極置業(yè)”觀可能對(duì)本案形成利好局面,天津城區(qū)別墅約12個(gè)，絕大多數(shù)處于尾盤銷售階段，相對(duì)于本案主要存在五個(gè)主要競品。 中信珺臺(tái)，招商鉆石山，路德維希，博軒園，萬科仕林苑,別墅競爭分布圖,海河,中環(huán),外環(huán),津塘路,本案,東南快速,聚焦海河西，城市南，東部缺位,競爭性存量達(dá)到 25萬，競品個(gè)數(shù)多，整體競爭強(qiáng)度較大

8、。 萬科仕林苑，博軒園將是直接競品。其他項(xiàng)目將是對(duì)比性及低端總價(jià)競品,競爭關(guān)系,核心競品形成銷售量去化難度 高端競品形成總價(jià)標(biāo)桿去化難度 低端競品形成單價(jià)認(rèn)可難度,對(duì)本案細(xì)分產(chǎn)品線競爭,競品競爭層級(jí),多品類競爭下，價(jià)值導(dǎo)向營銷策略更顯關(guān)鍵,萬科仕林苑,博軒園,路德維希,中信珺臺(tái),招商鉆石山,西康路36號(hào),公園墅,官邸3號(hào),江勝天鵝湖,海逸長洲,檀府,萬科朗潤園,低端分流競爭,核心競爭,高端 對(duì)比競爭,路德維希 招商鉆石山,萬科仕林苑，博軒園 中信珺臺(tái),復(fù)地溫莎堡 金隅悅城,旗艦舒適型產(chǎn)品,主力戶型AB,經(jīng)濟(jì)型戶型I,別墅競爭研判,本案地段綜合價(jià)值趨于競爭市場下等地位， “天鋼柳林城市副中心的價(jià)

9、值將是本案未來地段屬性突破競爭的機(jī)會(huì)。但近期將是本案的威脅與劣勢,別墅地段價(jià)值力對(duì)比,核心競品1地段綜合價(jià)值相當(dāng)本案,標(biāo)桿競品、高端競品地段綜合價(jià)值遠(yuǎn)高于本案,核心競品2,3地段綜合價(jià)值優(yōu)于本案,低端競品地段綜合價(jià)值低于本案,別墅產(chǎn)品價(jià)值力對(duì)比,本案綜合產(chǎn)品力處于上游水平，純粹別墅社區(qū)規(guī)劃及極致產(chǎn)品細(xì)節(jié)更顯價(jià)值。 純粹，全石材，全地下行車，停車，門窗等建材將是我們的利器,品牌有一定保障，容積率最低，配套最齊全，停車/行車系統(tǒng)最完善，立面最奢華，門窗最優(yōu)越，產(chǎn)品高于所有競品,別墅營銷價(jià)值力對(duì)比,競品賣點(diǎn)集中在稀缺，形象，現(xiàn)場體驗(yàn)等，形象定位與賣點(diǎn)體系各有特色。 針對(duì)本案強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體現(xiàn)，突出產(chǎn)品力所

10、賦予的高品質(zhì)生活理念的傳遞，應(yīng)是本案營銷重點(diǎn),較成熟社區(qū)進(jìn)度+成熟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)+惜售策略,良好的環(huán)境感受和產(chǎn)品表現(xiàn),綜合價(jià)值力對(duì)比,別墅競爭結(jié)論,價(jià)格對(duì)比,以產(chǎn)品力沖刺市場領(lǐng)導(dǎo)占位,細(xì)分價(jià)值競爭關(guān)系尋求突破,建立本案標(biāo)簽性價(jià)值體系，占位市場,天津城市豪宅分布圖,2011，天津進(jìn)入豪宅時(shí)代！高層時(shí)代！海河時(shí)代！ 紫樂府純別墅價(jià)值優(yōu)勢將得到有利支撐（品類，單價(jià)，總價(jià)）,研判篇結(jié)論,2011年，高端物業(yè)按品類劃分的競爭格局即將打破。 在新一輪競爭格局中，本案的“別墅產(chǎn)品屬性，純粹規(guī)劃屬性”將更顯價(jià)值優(yōu)勢； 2011年，核心區(qū)高端客引入將面臨更大攔截與分流阻力； 2011年，將進(jìn)入高端物業(yè)價(jià)值爭奪！客群互

11、轉(zhuǎn)的競爭格局,形象標(biāo)簽性！價(jià)值唯一性！客群導(dǎo)向性！ 是2011年?duì)I銷取勝的關(guān)鍵,客戶,圈定客戶，客戶關(guān)注,客戶分析體系樣本構(gòu)成,1104組到訪客戶 309組驗(yàn)資客戶 108組升級(jí)客戶 61組成交客戶,訪,區(qū)域作為客戶購買首選因素是本案直面的核心問題？ 價(jià)格因素雖排首位，但價(jià)格背后的因素是對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度持否定態(tài)度； 建筑、環(huán)境、戶型等是本案客戶抗性較小的因素，此可成為本案突破點(diǎn),以上分析為到訪別墅客戶未驗(yàn)資分析,價(jià)格與價(jià)值認(rèn)可轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵 超越性包裝產(chǎn)品推動(dòng)區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可提升轉(zhuǎn)化可能,截止到2010年12月31日，金地紫樂府： 總來電量：4767通；其中關(guān)注別墅來電：3307通，占到總來電量的69

12、%； 總來訪量：1966組；其中關(guān)注別墅來訪：1413組，占到總來訪量的72%； 時(shí)間維度：威斯汀到訪1273組；售樓處到訪693組； 威斯汀復(fù)訪銷售中心163組； 通道維度：推廣（包括：硬廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、郵寄、外賣場）到訪：796組；渠道活動(dòng)到訪621組；陌拜（含飛虎隊(duì)）到訪：264組；口碑傳播：199組； 自然到訪：86組； 電轉(zhuǎn)訪量810組；電轉(zhuǎn)訪率：17,驗(yàn)資江山過半,東麗,河?xùn)|,河北,靜海,津南,和平,南開,河西,西青,北辰,守住市場占位 聚焦核心區(qū)域 開展動(dòng)線攔截,南開中心/和平核心/水上板塊/快速沿線/津塘沿線/東麗核心/河西腹地,影響全市認(rèn)知 覆蓋城市東南 聚焦傳統(tǒng)富人區(qū)

13、,東麗,河?xùn)|,河北,靜海,和平,南開,河西,靜海,津南區(qū),西青區(qū),覆蓋東西主軸線/深挖河西北部/延伸兩區(qū)外圍,升級(jí)1軸1圈,靜海,津南區(qū),東麗,河?xùn)|,河北,靜海,和平,南開,河西,外地,地緣特征明顯； 河?xùn)|客群為首； 河西/東麗次之； 一縱津塘路 三橫東南半環(huán)/中環(huán)/外環(huán),成交1縱3橫,預(yù)判實(shí)現(xiàn)首期導(dǎo)入“B類地段的A類客群”及部分少量“A類地段A類客群,A類地段客戶轉(zhuǎn)化率直線下降；B類地段客戶轉(zhuǎn)化率逐步上升； 驗(yàn)資轉(zhuǎn)升級(jí)比例偏低，此階段釋放總價(jià)區(qū)間較高屏蔽很多客群,轉(zhuǎn)化A減B增,威斯汀外展階段到訪客戶中河西、河?xùn)|占到將近一半，和平、南開均比東麗客戶數(shù)量高； 售樓處階段到訪客戶中河西、和平、南開

14、的客戶比例明顯降低，河?xùn)|繼續(xù)地緣優(yōu)勢，東麗客戶后起直追； 區(qū)位抗性及周邊環(huán)境抗性作用明顯,對(duì)比A少B多,客戶分析|成交分析,通過付款方式可以看出首批購買客群從實(shí)力來看處于高端，真正頂級(jí)還未打動(dòng)他們； 自住型客戶占據(jù)主流，但投資性客群達(dá)15%比例，2011年投資客群將是拓展方向之一； 建筑風(fēng)格，規(guī)劃純粹性，施工選材及區(qū)域是客戶購買的主要?jiǎng)訖C(jī),私營業(yè)主是本案成交主力客群； 高端客戶對(duì)于物業(yè)的投資意識(shí)已經(jīng)打開； 高端車主將是本案后期主力客群來源,客戶分析|成交分析,客戶分析|驗(yàn)資未升級(jí)客戶分析,客戶對(duì)于價(jià)值的認(rèn)可存在抗性因素導(dǎo)致價(jià)格成為阻礙升級(jí)的首要原因，17日釋放598萬版最新價(jià)格出現(xiàn)升級(jí)第二個(gè)高

15、峰； 區(qū)域現(xiàn)狀嚴(yán)重影響客戶購買體驗(yàn)；示范區(qū)實(shí)景呈現(xiàn)后沒有達(dá)到客戶的要求； 部分客戶驗(yàn)資目的不是買房而是看樣板間； 分流競品分別為：保利大都會(huì)、中信珺臺(tái)、復(fù)地溫莎堡、金隅悅城,客戶分析|升級(jí)未成交客戶分析,區(qū)域抗性在升級(jí)轉(zhuǎn)化到成交的過程中依舊沒有減弱； 因貸款政策導(dǎo)致資金實(shí)力變化成為與區(qū)域抗性并存的主要抗性； 真正高端客群首次成交并未大量涌現(xiàn),客戶分析|成交客戶樣本,樣本一： 陳先生 年齡在40-45歲，三口之家，家中一個(gè)孩子16歲。 擁有5套物業(yè)，其中一套為2008年購入的霞光道5號(hào)，居住至今， 作為霞光道5號(hào)第一位業(yè)主萬科為其個(gè)人專屬定制的私人酒會(huì)，但陳先生拒絕參加。 私營業(yè)主、從事貿(mào)易行業(yè)

16、，為人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，擁有寶馬7、奔馳車。 住在南開、工作在開發(fā)區(qū)、長期奔波于市區(qū)及開發(fā)區(qū)之間，非常熟悉津塘路周邊的配套、交通狀況。 喜歡別墅，喜歡有天有地的生活，自己已經(jīng)擁有了霞光道，但當(dāng)他看見紫樂府的時(shí)候還是被全地下行車系統(tǒng)、全石材立面打動(dòng)，考慮津?yàn)I發(fā)展軸線的發(fā)展?jié)摿妥约荷习嗟谋憷徣胱约旱牡诙讋e墅。 喜歡較為私密的社區(qū)空間形式，關(guān)注社區(qū)其他居住者的身份,工作為源動(dòng)力，產(chǎn)品力為催化劑，城市發(fā)展為保障,樣本二： 張女士 年齡在50歲左右，三口之家。 住在東麗、企業(yè)在東麗，資產(chǎn)八億左右。 私營業(yè)主、從事汽車運(yùn)輸行業(yè)，為人樂觀隨和。 家里的房子不多只有2套、車也不多只有2輛，分別

17、是：奧迪A6和廣本。 早年做生意積累了深厚的家業(yè)，對(duì)于兒子的教育非常重視，從不告訴孩子自己有多少錢，孩子上學(xué)騎自行車、不配手機(jī)。 一直想給自己換個(gè)居住環(huán)境，現(xiàn)在住的小區(qū)什么樣的人都有，太雜，但是又不能離開東麗，因?yàn)樽约旱暮献骰锇楹推髽I(yè)都在這里。一直覺得一號(hào)橋位置非常好，河?xùn)|東麗交界，比現(xiàn)在自己住的地方更靠近市里，周邊配套完善，好像紫樂府的房子就是為自己準(zhǔn)備的一樣，看著哪哪都喜歡，那就買吧,需求改善為動(dòng)力，產(chǎn)品對(duì)位，區(qū)域保障,客戶分析|成交客戶樣本,客戶分析|未成交客戶樣本,樣本一： 穆女士 年齡在30-35歲，三口之家。 住在和平衛(wèi)津路、工作也在和平。 私營業(yè)主、年收入及資產(chǎn)不祥，但穿著時(shí)尚，

18、喜歡名牌。 心中揮之不去總有一個(gè)別墅的夢，但是現(xiàn)在天津市區(qū)別說別墅了，洋房都少的可憐， 朋友介紹了金地紫樂府，雖然在河?xùn)|一號(hào)橋，畢竟還在環(huán)內(nèi)，去看看。 沿著津塘路開到變電所路穆女士的心情越來越壞，她真不想自己的孩子出入這種地方，可是到了龍涵道，終于看到點(diǎn)別墅的摸樣了，產(chǎn)品還真是不錯(cuò)，售樓員講解了區(qū)域規(guī)劃后，心里稍微踏實(shí)了點(diǎn)，等等看樣板間吧，從驗(yàn)資到升級(jí)她一直擺脫不了對(duì)這個(gè)地方的顧慮，終于有一天她問問了身邊的朋友，一句話讓她堅(jiān)定了自己不買紫樂府的決定?！澳愣嫉揭惶?hào)橋了，那都什么地兒了，就是蓋獨(dú)棟也不能去那啊,區(qū)域抗性，環(huán)境打擊，圈層否定,樣本二： 張先生 年齡在35-40歲，三口之家。 住在河?xùn)|

19、中山門、工作在河西友誼路。 外企高管，年收入100萬左右。 盤算著自己該有套像樣的房子了，每天上下班走快速路，看到了金地紫樂府。 自己和愛人都是生在河?xùn)|、住在河?xùn)|，家人都在河?xùn)|，看了紫樂府，覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，地段還行，自己拼搏了這么多年，好不容易積累了幾百萬，可得選套好房子，終于價(jià)格出來了，800萬，回家和雙方父母一說，老人們都覺得不值，都不同意，說周邊的二手房才1萬多，這個(gè)房子太貴了。 為什么要我用可以買好幾套房子的錢去買一套，雖然你是別墅,價(jià)值認(rèn)知，對(duì)比認(rèn)知，全民認(rèn)知,客戶分析|未成交客戶樣本,客群范疇圈定,加工業(yè)/物流/貿(mào)易/鋼材/地產(chǎn)/服務(wù)業(yè) 河?xùn)|/東麗/河西北/少量和平及南開,客群分析結(jié)

20、論,區(qū)域內(nèi)A類客群導(dǎo)入可能性遠(yuǎn)高于外區(qū)A類客，2011年守住地緣是關(guān)鍵。 找到打破外區(qū)A類客認(rèn)知壁壘的核心價(jià)值點(diǎn)，爭取到訪與轉(zhuǎn)化。 目標(biāo)客群范圍初步鎖定，為2011年精準(zhǔn)化通路營銷提供了準(zhǔn)確的方向。 產(chǎn)品認(rèn)同是客戶成交的主要?jiǎng)恿Α?現(xiàn)場區(qū)域認(rèn)同及示范區(qū)，樣板間改造直接影響客戶轉(zhuǎn)化,定制客群雪球效應(yīng) 深化本案核心價(jià)值力,因此本案2011年全年的營銷策略是,營銷篇,壹,先回顧,市場關(guān)鍵詞,背景 任務(wù) 要求,政策寬緊相間 格局豪宅主流 競爭多元拉鋸,客戶關(guān)鍵詞,地理屬性：河?xùn)|=東麗河西東、北部和平南開其他,價(jià)值屬性：居住環(huán)境提升產(chǎn)品誘導(dǎo)資產(chǎn)保有動(dòng)線,背景 任務(wù) 要求,明晰客戶地圖，找到抗性所在,本體

21、關(guān)鍵詞,背景 任務(wù) 要求,核心價(jià)值點(diǎn),市區(qū)客認(rèn)知排序,區(qū)域客認(rèn)知排序,銷售關(guān)鍵詞,已售：61套,1,可售：186套,2,背景 任務(wù) 要求,背景 任務(wù) 要求,硬指標(biāo),銷售指標(biāo)：約12.8億,成交目標(biāo)：137套,來人目標(biāo)：約2000組,每日來人目標(biāo)：約6組天 注：11年1月11年12月,價(jià)格漲幅：14% 注：38000元/平,背景 任務(wù) 要求,1）金地紫樂府市場占位及影響力 2）金地國際廣場整盤的認(rèn)知度提升,軟指標(biāo),頂級(jí)物業(yè) 金地品牌,背景 任務(wù) 要求,價(jià)值 是核心,塑造,認(rèn)同,貳,再聚焦,核心問題,一個(gè)核心： 客戶對(duì)于本案價(jià)值認(rèn)同,三個(gè)基本點(diǎn)： A、項(xiàng)目影響力如何提升？ B：到訪率如何提升？ C

22、：轉(zhuǎn)化率如何提升,一個(gè)核心： 純粹產(chǎn)品力,三個(gè)基本點(diǎn)： A、城市別墅的品類稀缺性。 B：已購客戶的口碑積累。 C：營銷信息的豐富準(zhǔn)確性,核心優(yōu)勢,叁,定策略,策略從核心問題出發(fā)，以核心優(yōu)勢為基礎(chǔ),核心策略,影響力,客戶召集,客戶粘性,Q1:認(rèn)知度,Q2:到訪率,Q3:轉(zhuǎn)化率,核心問題,策略方向,核心價(jià)值,Q:價(jià)值認(rèn)同,純粹產(chǎn)品力,核心策略,以產(chǎn)品推動(dòng)區(qū)域價(jià)值 以產(chǎn)品推動(dòng)品牌價(jià)值 以產(chǎn)品推動(dòng)價(jià)格提升,以產(chǎn)品對(duì)區(qū)域價(jià)值推動(dòng) 金地紫樂府比肩國際頂級(jí)物業(yè); 金地樂府定義城市別墅新標(biāo)準(zhǔn),階段目標(biāo),策略關(guān)鍵,階段主題,公關(guān)配合,8月 二次開盤,4月,5月,6月,7月,8月,訴求重點(diǎn),匯豐銀行VIP客戶酒會(huì)

23、 瑪莎拉蒂路演 高爾夫周刊高爾夫巡回賽,各類雕塑作品：泥、木、竹、石、磚、陶及各種金屬雕塑作品等慈善拍賣會(huì)嫣然基金攜手 中國奢侈品俱樂部落戶紫樂府；摘得最具人居精神價(jià)值,引爆熱度，蓄客700組，純粹產(chǎn)品力落地、核心價(jià)值確立,持續(xù)產(chǎn)品力塑造，強(qiáng)化圈層落地乘首開之勢，完成區(qū)域客源拓展,10大品質(zhì)細(xì)節(jié)，鑄就傳世人居,2010年第二階段推廣脈絡(luò),杰作 大氣巧拙 純粹圈層風(fēng)范,階段目標(biāo),策略關(guān)鍵,階段主題,公關(guān)配合,8月,9月,10月,11月,12月,訴求重點(diǎn),備受尊崇的城市時(shí)代標(biāo)印,業(yè)主年閉幕晚會(huì) 媒體答謝晚宴 天津市青年企業(yè)家晚餐會(huì),年度答謝晚宴,城市別墅標(biāo)桿項(xiàng)目的形象真正確立，圈層價(jià)值平臺(tái)純熟,產(chǎn)

24、品力塑造、生活方式傳播、品牌調(diào)性進(jìn)一步拔高，圈層純化,紫樂府的成功密碼; 紫樂府獲業(yè)界肯定，斬獲殊榮; 開啟天津高端物業(yè)新時(shí)代,2010年第三階段推廣脈絡(luò),回顧一下我們的思考框架,目標(biāo)12.8億,影響力,客戶粘性,本體,競爭,客戶,核心策略,核心問題,核心優(yōu)勢,客戶召集,純粹產(chǎn)品力,銷售指標(biāo)：全年12.8億如何賣,肆,講銷售,資源梳理 推售安排 價(jià)格策略 指標(biāo)測算,1,4,5,7,8,2,3,6,9,11,已有銷許房源,10,目前已取得銷許的樓座 為1、4、5、7、8、10號(hào) 樓共計(jì)107套房源（不含5套樣板間,資源梳理,戶型配比,AB去化主力，CD利潤產(chǎn)品，EFGH形象標(biāo)桿，I搭配去化,銷售

25、指標(biāo),總銷額12.8億 全年均價(jià)38255元/平米,關(guān)系賣房”順銷階段持續(xù)制造房源緊缺氛圍; “人氣賣房”全年二明二暗，制造人氣去化主力； “明星賣房”舒適及旗艦型戶型始終線下銷售,銷售策略,流量為主，價(jià)格為輔,推售節(jié)奏,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,開盤指標(biāo),順銷指標(biāo),3套 2套 5套 5套 15套 5套 5套 14套 2套 1套,40套,40套,儲(chǔ)客指標(biāo),來訪指標(biāo),推售計(jì)劃,加推3# 24套房源,1、4、5、7、8、10#余房，計(jì)46套,暗推11# 部分房源,加推2# 24套房源,暗推9# 部分房源,100組,100組,500組,1000組,

26、500組,11#40套6月暗推部分房源,4#余房2套,7#余房4套,8#余房2套,10#余房21套6月暗推,5#余房9套,1#余房8套,3#24套4月加推,2#24套8月加推,9#余房28套9月暗推,推售節(jié)奏,余房資源,新推資源,全年實(shí)現(xiàn)均價(jià)29000元/平米； 地上面積均價(jià)38255元/平米； 全年均價(jià)漲幅14%，年末價(jià)格較年初價(jià)格漲幅27,均價(jià)漲幅,全年銷售指標(biāo),各戶型預(yù)計(jì)去化套數(shù),指標(biāo)測算,全年去化137套，去化率為,全年去化137套，去化率74%，銷售額約12.8億，均價(jià)實(shí)現(xiàn)38255元/平米,銷售策略二,2010年 金地紫樂府作為金地國際廣場整盤中的純別墅社區(qū)獨(dú)立銷售，奠定了紫樂府知

27、名度，為金地紫云庭2011年銷售爭取了一定的知名度。 2011年 金地紫云庭即將上市，作為雙盤齊發(fā)的東部大盤；紫樂府的角色扮演發(fā)生了變化。 站在整盤角度考慮： 2011年金地紫樂府將實(shí)現(xiàn) 整體品質(zhì)提升，為紫云庭銷售做價(jià)格掩護(hù)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化三個(gè)目標(biāo)。 鑒于上述思考， 我們準(zhǔn)備了第二套銷售策略,銷售策略二,全年惜售，利潤為王,推售節(jié)奏,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,開盤指標(biāo),順銷指標(biāo),2套 1套 3套 5套 15套 5套 5套 15套 3套 3套,25套,28套,儲(chǔ)客指標(biāo),到訪指標(biāo),推售計(jì)劃,加推3# 21套房源,1、4、5、7、8、10#余房，計(jì)

28、46套,暗推11# 40套房源,加推11# 剩余房源,暗推3# 24套房源,80組,80組,300組,1000組,300組,11#40套6月暗推部分 8月加推剩余房源,4#余房2套,7#余房4套,8#余房2套,10#余房21套4月加推,5#余房9套,1#余房8套,3#24套10月加推,余房資源,新推資源,推售節(jié)奏,全年實(shí)現(xiàn)均價(jià)32059 元/平米 地上面積均價(jià)42194 元/平米； 全年均價(jià)漲幅25.7%，年末價(jià)格較年初價(jià)格漲幅50,均價(jià)漲幅,全年銷售指標(biāo),各戶型去化套數(shù),指標(biāo)測算,各戶型預(yù)計(jì)去化套數(shù),全年去化110套，去化率60%，銷售額約11.2億，均價(jià)實(shí)現(xiàn)42194元/平米,伍,重現(xiàn)場,

29、武當(dāng)路改造過程動(dòng)線如何安排？ 如何做足現(xiàn)場體驗(yàn)感與服務(wù)感,進(jìn)出方式改變公共道路變私家體驗(yàn)道路,武當(dāng)路改造，客戶通道完全截?cái)啵?xiàng)目需提前將龍崗路儲(chǔ)備為客戶通道。 改造動(dòng)作： 1、精神堡壘由 移至 ； 2、“員工停車場”廣告牌由 移至 ，變?yōu)殡p向畫面，兼顧龍涵道兩側(cè)客戶； 3、 增加崗?fù)?、精神堡壘、景觀小品； 4、 龍崗路兩側(cè)增加圍擋； 5、 增加景觀小品,1,1,2,2,3,4,5,紫苑會(huì)所 由銷售中心變 & 會(huì)所俱樂部 一層部分設(shè)置天鋼柳林城市副中心規(guī)劃館 備選方案中國奢侈品俱樂部,樣板間 增設(shè)銷售接待洽談功能+體驗(yàn)功能 簽約工作依舊在會(huì)所完成,會(huì)所新增功能建議一：海河?xùn)|岸規(guī)劃展覽館,功能優(yōu)勢

30、： 1、與政府聯(lián)合主辦“海河?xùn)|岸規(guī)劃展覽館”；通過政府的角度展示海河?xùn)|岸的詳細(xì)規(guī)劃及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度，增加區(qū)域發(fā)展的公信力及說服力； 2、借力政府地塊招商，吸引知名企業(yè)及高端富豪來到會(huì)所了解地塊詳細(xì)規(guī)劃，同時(shí)了解項(xiàng)目信息； 3、增加電子沙盤、運(yùn)用聲光電組合展示版塊潛力，更加吸引本案客戶,會(huì)所新增功能建議二：天津首家奢侈品俱樂部,功能優(yōu)勢： 1、與中國國際奢侈品管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)辦天津首家奢侈品俱樂部，該公司旗下41家國際頂級(jí)奢侈品共同演繹金地紫樂府的奢華氣場； 2、定期舉辦奢侈品展覽及限量拍賣，圍堵圈層實(shí)力客戶，增加項(xiàng)目調(diào)性及高端氣質(zhì),會(huì)所新增功能建議三：天津首家社區(qū)私房菜,功能優(yōu)勢： 1、會(huì)

31、所具備餐飲功能，可以承辦業(yè)主小眾聚會(huì)、生日PARTY、小型會(huì)議； 2、定向業(yè)主圈層，通過滾雪球的方式吸納高端客戶,會(huì)所新增功能建議四：引進(jìn)知名高端會(huì)所,功能優(yōu)勢： 1、借助會(huì)所品牌提升項(xiàng)目調(diào)性； 2、提供專業(yè)的會(huì)所整體解決方案； 3、完整的會(huì)所品牌體系及行業(yè)一流品牌整合，如：歐洲康體檢測、美國力健、悠季瑜伽、中華五行養(yǎng)生坊等； 4、豐富的會(huì)所產(chǎn)品，如：親子主題沙龍、投資理財(cái)講座、私人定制旅游等； 5、完備的會(huì)所培訓(xùn)支持； 會(huì)所建議： 名流會(huì)、麗池會(huì)所,樣板間新增功能建議：體驗(yàn)式的洽談,功能優(yōu)勢： 1、在別人的樣板間只能參觀的時(shí)候，紫樂府邀請您過來體驗(yàn)極致的產(chǎn)品； 2、濃厚的生活氛圍既為客戶展示

32、了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，也描繪了未來的生活場景； 3、在樣板間輕松愜意的環(huán)境中與客戶洽談，沒有了距離、只有享受。 細(xì)節(jié)介紹： 廚房里有剛剛新鮮出爐的西點(diǎn)、精致的造型、誘人的香味怎能抗拒？ 客廳里的茶幾上擺放的不是水果模型、而是新鮮的進(jìn)口水果；沙發(fā)上是最新一期的羅博報(bào)告； 院子里燒烤機(jī)、地下室的麻將機(jī)、足球機(jī)、臺(tái)球無一不向未來的主人訴說著美好的生活,我們的業(yè)務(wù)員可以和客戶坐在客廳喝著下午茶，聊聊房子、聊聊生意、聊聊未來、隨便聊什么；也可以親自動(dòng)手在廚房做做小點(diǎn)心，在地下室打打臺(tái)球、足球機(jī)?？傊阕叩臅r(shí)候可以買不起紫樂府，但你愿意和你周邊的人說紫樂府的好,服務(wù)體系新增功能建議：賓至如歸的定制服務(wù),功能介紹

33、： 1、每個(gè)保安、保潔、客服人員都用微笑迎接客戶，輕聲與客戶打招呼“您好”； 2、當(dāng)客戶走過每個(gè)服務(wù)人員身邊的時(shí)候，要不露痕跡的放大自己的服務(wù)動(dòng)作；體現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)； 服務(wù)細(xì)節(jié)介紹： 用余光感受到客戶走近的時(shí)候 保安人員：國旗班儀仗兵的走資站姿 保潔人員：用抹布細(xì)心的擦地上某一個(gè)位置 園藝工人：用手輕輕摘取園中的雜草,保障措施： 邀請五星級(jí)酒店培訓(xùn)人員對(duì)紫樂府所有服務(wù)人員進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)培訓(xùn)；增強(qiáng)客戶意識(shí)； 所有物業(yè)人員的公服勤洗勤換，保證絕對(duì)整齊干凈,根據(jù)以上會(huì)所及樣板間功能分配我們的銷售動(dòng)線如下,2011年?duì)I銷推廣費(fèi)用約955萬元，占到全年總銷額的0.8,全年?duì)I銷推廣費(fèi)用,保障篇,提高執(zhí)行力

34、增強(qiáng)銷售力 提升轉(zhuǎn)化率,保障體系|團(tuán)隊(duì)架構(gòu),項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人 張盛 副總經(jīng)理,銷售主管1 （銷售員競聘,策劃執(zhí)行 1 （媒體跟蹤,銷售經(jīng)理,項(xiàng)目總監(jiān)（駐場） 陳毅輝、劉潤廣,銷售主管1 （銷售員競聘,策劃經(jīng)理 陳艷,策劃執(zhí)行2 （活動(dòng)執(zhí)行,策劃執(zhí)行3 （物料管控,公關(guān)總監(jiān) 王志輝,公關(guān)經(jīng)理 秦楠,策劃總監(jiān) 孫偉,銷售3,銷售4,銷售2,前臺(tái)秘書,銷售3,銷售4,銷售2,內(nèi)業(yè),外業(yè),胡永明,易居中國 上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司 天津公司 公司職務(wù) 總經(jīng)理,成員介紹項(xiàng)目總支持,教育背景 同濟(jì)大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)士學(xué)位； 南開大學(xué)EMBA碩士學(xué)位、全國注冊房地產(chǎn)估價(jià)師； 工作經(jīng)歷 1999年7月

35、正式進(jìn)入房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)，曾參與主持上海春天、長島高爾夫別墅、長堤花園別墅、公園大道、天津老城廂、天津?yàn)?、金廈中愷廣場、華亭國際、中新城上城、檀府等項(xiàng)目的延展、策劃、營銷工作,張 盛,易居中國 上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司 天津公司 公司職務(wù) 副總經(jīng)理,成員介紹項(xiàng)目總負(fù)責(zé),教育背景 上海大學(xué) 經(jīng)營管理專業(yè) 工作經(jīng)歷 2000年從事房地產(chǎn)銷售工作，6年的易居生活和營銷管理工作歷練出敏銳的市場嗅覺和優(yōu)秀的管理能力，不管是從前期的產(chǎn)品定位到項(xiàng)目的策劃銷售及交房結(jié)尾，都具備了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾多次被評(píng)為公司年度先進(jìn)個(gè)人稱號(hào)。 工作專長 敏銳的市場嗅覺和優(yōu)秀的管理能力,孫 偉,易居中國 上海房屋銷售（

36、集團(tuán)）有限公司 天津公司 公司職務(wù) 策劃總監(jiān),成員介紹策劃總監(jiān),教育背景 湖北咸寧教育學(xué)院 計(jì)算機(jī)及經(jīng)濟(jì)信息管理 工作經(jīng)歷 2003-2008年轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、宜昌、襄樊、上海、無錫各地，獨(dú)立操盤面積達(dá)200余萬平米。 2008/3-今 天津易居金岳房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 策劃總監(jiān) 工作專長 全案的營銷把控，策略整合，團(tuán)隊(duì)管理,劉潤廣,易居中國 上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司 天津公司 公司職務(wù) 項(xiàng)目總監(jiān),教育背景 天津商業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè) 本科 工作經(jīng)歷 2010年，【金地紫樂府】營銷副總監(jiān) 2009年， 【萬科魅力之城】營銷副總監(jiān) 2007年， 【華亭國際】專案經(jīng)理 2006年， 【水域未來城】專案經(jīng)

37、理 工作專長 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，銷售團(tuán)隊(duì)管理,成員介紹項(xiàng)目總監(jiān),陳毅輝,易居中國 上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司 天津公司 公司職務(wù) 項(xiàng)目總監(jiān),教育背景 上海交通大學(xué) 碩士研究生 工作經(jīng)歷 2008-2009年 香港駿豐國際集團(tuán) 副總經(jīng)理，項(xiàng)目：駿豐國際財(cái)富廣場（辦公）、駿豐國際財(cái)富廣場（商業(yè)）、嘉驪花園、嘉天下商業(yè)休閑廣場 2009-2011年 易居中國 項(xiàng)目總監(jiān)，項(xiàng)目：山水文園、中糧祥云、北京萬豪酒店、唐山天承錦繡、龍熙順景度假別墅 工作專長 勤奮、細(xì)致、樂觀，優(yōu)秀的案場管理組織能力和團(tuán)隊(duì)管理能力,成員介紹項(xiàng)目總監(jiān),陳 艷,易居中國 上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司 天津公司 公司職務(wù) 策劃經(jīng)理,教

38、育背景 天津理工大學(xué) 本科 工作經(jīng)歷 2003-2005年 天津順馳發(fā)展有限公司/北京順馳置地有限公司 策劃經(jīng)理 2005-2006年 天津市寧發(fā)發(fā)展有限公司 策劃經(jīng)理 2006-2009年 天津市美震房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 策劃經(jīng)理 2010-至今 易居中國 金地紫樂府策劃經(jīng)理 工作專長 擁有豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，擅長營銷策劃的統(tǒng)籌、執(zhí)行,成員介紹策劃經(jīng)理,保障體系|培訓(xùn)體系安排,提高轉(zhuǎn)化率是完成本案2011年銷售任務(wù)的關(guān)鍵。 除了項(xiàng)目總監(jiān)長期駐場，主抓客戶梳理、親自談客戶外，銷售人員的培訓(xùn)考核也是尤為重要,金地、易居領(lǐng)導(dǎo)綜合考核,分享、培訓(xùn)評(píng)分計(jì)入月考核,培訓(xùn)考核體系,保障體系|淘汰晉升機(jī)制,淘汰機(jī)制,為了有效促進(jìn)銷售人員的工作積極性、提升銷售人員的工作能力和銷售業(yè)績，本項(xiàng)目