農(nóng)業(yè)科技推廣過程及制度規(guī)范

1、農(nóng)業(yè)科技推廣過程及制度規(guī)范從理論上說，農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)是農(nóng)業(yè)科技研發(fā)與實際應(yīng)用之間的橋梁，其主要功能是將農(nóng)業(yè)科技研發(fā)的成果推廣應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實踐中去。然而，由于農(nóng)業(yè)科技成果特點、推廣服務(wù)機制、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐的復(fù)雜性和多樣性，再加上人們主觀認識和目標追求的模糊性和差異性，農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的內(nèi)在含義在實踐中變得含糊不清。各個部門、學(xué)者、實際工作者和農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技服務(wù)的目標、內(nèi)容、手段的理解、主張各不相同，更多的時候是自說白話，缺少必要的共識，造成農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)低效。很多地方的農(nóng)業(yè)科技推廣部門和工作已經(jīng)成為一塊雞肋，留之無用，棄之可惜。究竟應(yīng)該如何開展和評價農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)?本文將以動態(tài)的視角，通

2、過對我國農(nóng)業(yè)科技推廣的服務(wù)過程與機制進行深入分析，來探討我國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣與服務(wù)的內(nèi)在原理、作用機制以及存在的問題與不足。具體來說，本文將從我國農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的資源分配與利益導(dǎo)向機制、項目申請決策與運行機制、服務(wù)過程與方法3個方面進行詳細分析。 1我國農(nóng)業(yè)科技推廣的利益導(dǎo)向與資源分配機制 利益導(dǎo)向與資源分配機制決定了農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的目標指向與投入方向，決定了農(nóng)業(yè)科技推廣體系中的權(quán)力、資金、利益的流向，同時也決定了農(nóng)業(yè)科技推廣活動中相關(guān)利益主體的行動方向與服務(wù)參與動力。要認識我國農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動中的利益導(dǎo)向與資源分配機制，首先可以對農(nóng)業(yè)科技推廣體系的機構(gòu)設(shè)置與管理體制進行分析。我國

3、現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣體系實行由上而下、條塊結(jié)合、按學(xué)科業(yè)務(wù)類型分類的機構(gòu)設(shè)置與管理體制。 (1)這種體制與模式?jīng)Q定了我國農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的利益導(dǎo)向與資源分配機制是向上負責(zé)的，權(quán)力擁有者的利益從根本上決定了推廣服務(wù)活動的目標、內(nèi)容與方向，資源分配更多地傾向于權(quán)力擁有者。當(dāng)前農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中的主要權(quán)力擁有者是地方政府領(lǐng)導(dǎo)與中央及省級政府的農(nóng)業(yè)科技推廣管理部門。他們?nèi)藛T雖少但占用了大量的農(nóng)業(yè)科技推廣資源，基層農(nóng)業(yè)科技推廣部門和人員主要通過為其利益服務(wù)而從中分一杯羹，導(dǎo)致國家宏觀的農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)政策目標常常被忽略，農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的目標對象即農(nóng)民的利益很少被真正地考慮，其更多地被當(dāng)作爭取利益的一種借口。本

4、文對2004-2008年農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)推廣重點項目主要承擔(dān)者的分析表明，我國農(nóng)業(yè)科技推廣經(jīng)費多數(shù)被省部級農(nóng)業(yè)科技推廣管理、研究部門等擁有資金支配與管理權(quán)的上層相關(guān)部門與機構(gòu)所擁有，雖然這些機構(gòu)的人員占總體人員的比例不足5，但支配的推廣經(jīng)費超過70，占農(nóng)業(yè)科技推廣機構(gòu)人員95以上的基層農(nóng)業(yè)科技推廣部門卻只能支配少于3O的國家農(nóng)業(yè)科技財政推廣資金。這種弊端嚴重地限制了我國農(nóng)業(yè)科技推廣財政資金的利用效率和農(nóng)業(yè)科技推廣體系的推廣效率，同時也嚴重阻礙了基層農(nóng)業(yè)科技推廣人員與機構(gòu)能力的發(fā)揮。 (2)該機制決定了我國農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的資源分配方式是按學(xué)科與業(yè)務(wù)類型部門進行分配，每年的農(nóng)業(yè)科技推廣活動主要按照種植

5、業(yè)、漁業(yè)、畜牧獸醫(yī)、農(nóng)機化等部門進行項目設(shè)置和經(jīng)費分配。低層次的學(xué)科與業(yè)務(wù)分類、分割限制了相關(guān)部門更具創(chuàng)意地實施農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)和開展農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新的積極性，如經(jīng)營管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。部門之間的利益沖突使得每個部門只能固守自己的地盤領(lǐng)域，而難以進行更高層次和更寬領(lǐng)域的推廣活動創(chuàng)新，限制了整個國家農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)變革與發(fā)展的動力和潛力。近年來，我國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的改革在一定程度上希望改革原有的利益導(dǎo)向與資源分配機制，加強基層農(nóng)業(yè)科技推廣機構(gòu)的地位與能力，促進農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動目標與利益更多地指向農(nóng)民，但基本上屬于微調(diào)。如2006年國務(wù)院關(guān)于深化改革加強基層農(nóng)業(yè)技術(shù)

6、推廣體系建設(shè)的意見、2008年中央1號文件、2009年農(nóng)業(yè)部關(guān)于加快推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域性農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)改革與建設(shè)的意見等多個文件，已經(jīng)充分認識到了現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣體系的不足，即基層農(nóng)業(yè)科技推廣機構(gòu)缺少權(quán)力、資源、條件和動力，難以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技推廣的國家政策目標和農(nóng)民大眾的公益性目標，因此，希望通過加強基層農(nóng)業(yè)科技推廣機構(gòu)的能力、條件、隊伍建設(shè)，加強其公益性功能，來突破現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣機構(gòu)“線斷、網(wǎng)破、人散”的艱難局面。本文認為，只要現(xiàn)有的由上而下利益導(dǎo)向與資源分配機制沒有根本改革，無發(fā)言權(quán)的農(nóng)民就很難成為農(nóng)業(yè)科技推廣活動的最大受益人。如果阻礙現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣體系發(fā)揮作用的根本問題沒有得到解決，現(xiàn)有

7、農(nóng)業(yè)推廣體制條塊分割、部門分割、地區(qū)分割的弊端就將依然存在。 2我國農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的決策與運行機制 我國農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的決策與運行機制是農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)利益導(dǎo)向和資源分配機制的微觀具體表現(xiàn)形式。我國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動決策與運行的具體形式，主要以項目申請、批準與考核的機制進行。這種機制的最大優(yōu)點是責(zé)任具體到人，任務(wù)具體到事，便于管理與考核，簡單易行。主要不足是：加強了由上而下的利益導(dǎo)向與資源分配機制，上層管理者由于掌握了最大的話語權(quán)和分配權(quán)，成為最大的受益者，項目執(zhí)行者由于爭取到了一定資源，其利益也得到了較好的保證，而作為農(nóng)業(yè)科技推廣目標群體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在該機制中卻是缺位的，其

8、利益基本得不到保證，只是他人爭取利益的一個借I=I；該機制造成的最大結(jié)果是各方利益相關(guān)者雖有強大的動力去爭取資金和項目，卻沒有足夠的動力去認真執(zhí)行項目任務(wù)，相反，認真進行農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的人員卻常常由于工作成績難以評價、缺少爭取項目的時間而沒有經(jīng)費、沒有項目，最終也沒有了認真推廣的動力；項目運行機制使得農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的管理者和實施者更多地只是以短期任務(wù)和單一主題任務(wù)為主，而無法做到長期服務(wù)和綜合服務(wù)，無法滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的長期性和綜合性服務(wù)需求。本課題組的多個案例研究表明，農(nóng)業(yè)科技推廣本身是復(fù)雜的，與自身生產(chǎn)條件、市場需求變化、生產(chǎn)組織管理等多種因素相關(guān)，要推廣成功就必須付出艱巨的努力。

9、現(xiàn)有的項目申請、決策、評價機制對此復(fù)雜性缺乏充分考慮，同時嚴重地忽視了基層農(nóng)技推廣人員和農(nóng)民的權(quán)利與利益，造成實際農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)缺乏持續(xù)性和有效性。項目申請、決策與評價機制雖然具有諸多弊端，但由于適合由上而下的管理體制，符合上層管理者的利益，因此近年來非但沒有減弱，反而一直在加強。本文認為，現(xiàn)有項目申請機制亟需改革，未來應(yīng)該通過法律與制度確保農(nóng)業(yè)科技推廣投入，同時大力提高基層農(nóng)技人員和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在農(nóng)業(yè)科技推廣利益與資源分配中的決策權(quán)和管理權(quán)，確保他們的權(quán)利與利益，充分激發(fā)他們的積極性和潛能智慧，使相關(guān)農(nóng)業(yè)科技推廣資源能夠更加有效地指向目標群體和目標任務(wù)。 3我國農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的知識傳播過程

10、與方法 促進農(nóng)民認知與行為發(fā)生改變是農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的主要目標之一，而改變農(nóng)民認知與行為的關(guān)鍵是有的放矢，根據(jù)農(nóng)民認知與行為的主要影響因素有針對性地選擇推廣服務(wù)策略與方法。國家各級政府及科技推廣部門雖有利用農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動推動農(nóng)村全面發(fā)展的美好愿望，但由于多數(shù)人對推廣方法與農(nóng)民認知行為改變的規(guī)律認識不清，以及相關(guān)措施無法成功執(zhí)行，導(dǎo)致現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣面臨重重困難。 31現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣方法面臨的主要困境當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動主要面臨3個方面的困境：在多數(shù)農(nóng)民認知能力較低的情況下，要提高其認知水平和認知能力很難，需要大量交流溝通、協(xié)作會話和及時服務(wù)，以便農(nóng)民能夠在長久的觀察、模仿、體會和嘗

11、試中逐漸提高自己的認知水平和能力，要完成這一任務(wù)需要大量人力物力；當(dāng)前環(huán)境不利于農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的開展。過去效果不佳的推廣傳播活動造成了農(nóng)民對推廣者的不信任，農(nóng)民的個體化經(jīng)營方式使推廣者很難對推廣活動進行良好組織和管理，推廣資源的分散使得資源不能形成合力而得到充分利用，分散的農(nóng)業(yè)科技推廣部門使得相互之間的協(xié)作非常困難；工作的管理考核激勵機制不允許推廣者全身心地投入到提高農(nóng)民認知行為能力的工作中去，而只能追求更多的科研成績、推廣面積和工作政績。 32制約農(nóng)民認知行為發(fā)展的主要推廣方法因素 農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)是加速農(nóng)民認知與行為改變的主要外部因素之一。不當(dāng)?shù)膫鞑ダ砟?、?nèi)容、方法、體制等，是導(dǎo)致當(dāng)

12、前農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)效果不佳的主要原因。 321傳播理念強調(diào)科技成果推廣，忽視知識共享創(chuàng)新以及農(nóng)民認知能力建設(shè)在現(xiàn)有傳播理念中，推廣者想當(dāng)然地認為傳播就是知識傳遞，從而嚴重地忽視了知識的共享與創(chuàng)新。現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者在潛意識里便認定科技人員、推廣人員、政府官員比農(nóng)民擁有更高的文化和素質(zhì)，掌握更多的先進科學(xué)知識，他們到農(nóng)村進行傳播干預(yù)的唯一目的就是要用自己的先進科學(xué)知識武裝農(nóng)民“落后”的頭腦。在這種農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)理念的作用下，科研人員被想當(dāng)然地當(dāng)作是“先進科學(xué)知識和技術(shù)”的生產(chǎn)者，推廣傳播人員被當(dāng)作是“先進科學(xué)知識和技術(shù)”的傳播者，而農(nóng)民則被當(dāng)作是“先進科學(xué)知識和技術(shù)”的接受者，由此自然而然

13、地形成了一個自上而下的知識線性傳播系統(tǒng)。這種傳播理念只看到了科技人員及傳播者的智慧而忽視了農(nóng)民的智慧。在知識單向傳遞的過程中，還會受到傳播方法、外部干擾、傳播者表達能力、農(nóng)民理解接受能力等多種因素的影響，因此，傳播的過程是一個知識遞減的過程。科技人員本來具有比較豐富的先進科技知識，但經(jīng)過傳播過程中傳播者的理解、編碼、傳遞等多種噪聲因素的影響，最終到達農(nóng)民那里的知識已經(jīng)所剩無幾。 322傳播方法強調(diào)知識灌輸，忽視互動、協(xié)作與服務(wù)錯誤的傳播方法來源于對提高農(nóng)民素質(zhì)方法的錯誤認識和對傳播功能的錯誤定位。政府部門、科技推廣機構(gòu)等農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)人員在多年行政管理、農(nóng)村工作、技術(shù)推廣的基礎(chǔ)上，形成了對農(nóng)

14、民發(fā)展問題的基本認知與判斷。多數(shù)政府人員和科技推廣人員認為，農(nóng)民文化程度較低，素質(zhì)不高，受到的培訓(xùn)很少，觀念落后，缺技術(shù)缺資金，沒有冒險精神，學(xué)習(xí)能力較差，不太相信科學(xué)，保持粗放的生產(chǎn)方式。因此，他們提出，要改變農(nóng)民落后的觀念和素質(zhì)，一方面要對教育大力扶持，以人為本，鼓勵小孩讀書，加強教師培訓(xùn)，減少文盲；另一方面，要從科技培訓(xùn)人手，促進農(nóng)業(yè)增值，加大科技培訓(xùn)力度，進行講課、實地指導(dǎo)、發(fā)放資料。在以上基本認知與判斷的基礎(chǔ)下，有關(guān)農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)機構(gòu)將自身功能定位于先進知識與技術(shù)的傳播者、推廣者，他們所做的工作主要是向農(nóng)民灌輸所謂的先進科學(xué)技術(shù)知識，而未能較多地與農(nóng)民溝通互動，了解農(nóng)民面臨的具體問

15、題并協(xié)助其解決。這種由上而下強調(diào)知識傳播和技術(shù)推廣、將農(nóng)民當(dāng)作被動接收對象的工作方式與方法，只能在一定程度上對農(nóng)民的顯性認知造成一定的影響，而無法真正提高最為關(guān)鍵的認知行為能力，不利于農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者深入地了解農(nóng)民的需求，以及幫助農(nóng)民切實解決面臨的涉及市場、經(jīng)營、管理、文化、習(xí)慣、農(nóng)民思想觀念等多個方面的復(fù)雜問題。這種情況使得多數(shù)農(nóng)民不關(guān)注也不愿意參加政府、兩院組織的科技培訓(xùn)活動，或者只是在培訓(xùn)部門提供午餐和誤工費的情況下被動參加。由此也可以看出，簡單的知識灌輸并不能幫助農(nóng)民解決發(fā)展的實際問題和根本問題。 323傳播內(nèi)容只有信息、知識而缺少智慧，強調(diào)顯性知識而忽視隱性知識就傳播內(nèi)容而言，只有

16、針對受傳者關(guān)鍵認知弱點的內(nèi)容，才能獲得較好的傳播效果，否則就會出現(xiàn)”木桶效應(yīng)”。影響農(nóng)民行為與發(fā)展最關(guān)鍵的因素是農(nóng)民的隱性認知、智慧和認知能力，因此，傳播內(nèi)容應(yīng)該更多地指向農(nóng)民的智慧和認知能力的增長，加強農(nóng)民隱性認知的傳播。但是，實地調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的傳播內(nèi)容主要是與生產(chǎn)行為相關(guān)的一些顯性知識和信息，如養(yǎng)兔技術(shù)知識、割膠技術(shù)知識、橡膠價格信息、政府政策信息等，這些知識看起來很有用，但由于不夠全面，只是一種靜態(tài)信息，而不能與實際生產(chǎn)問題動態(tài)和緊密地結(jié)合，農(nóng)民可能聽不懂、記不住，也不知道怎么運用，在遇到實際困難時不知道如何分析、如何判斷、如何決策，導(dǎo)致農(nóng)民的智慧和認知能力并沒

17、有增長，行為并沒有改變，傳播效果甚微。智慧是人們在既定情境中有效選擇和運用恰當(dāng)知識的能力，它幫助人們判斷和選擇相關(guān)的解釋框架并將其轉(zhuǎn)化為行動。認知能力是指人們意識、感覺、知覺、推理、判斷、領(lǐng)悟、洞察等認知階段所需要的各種能力，班杜拉將其歸結(jié)為使用符號能力、深謀遠慮能力、替代能力、自我調(diào)節(jié)能力、自我反思能力5種技能。智慧與認知能力的基礎(chǔ)包括顯性認知和隱性認知，但以隱性認知為主。由于信息、知識等顯性知識容易轉(zhuǎn)化成語言、文字等物質(zhì)載體，而且在一定程度上可以與具體的情境相分離，所以相對比較容易進行傳播，自然而然受到傳播者的喜愛并被當(dāng)作傳播的主要內(nèi)容。而隱性認知和智慧只能存在于人的頭腦中，不像信息和知識

18、那樣容易轉(zhuǎn)化為語言、文字等可聽可視的形式，推廣起來相對比較困難，只有通過長期的細心觀察、模仿和深入的互動交流才能被傳播，而且其成果不易被測量，因此，推廣者往往不愿意在這些方面做過多的投入。另外，急功近利的農(nóng)業(yè)科技推廣體制和較少的人員物質(zhì)投入也不允許或不鼓勵推廣者花費更多的時間和精力用于隱性認知和智慧的傳播。以上諸種原因?qū)е麓蠖鄶?shù)農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者和管理者對隱性認知、智慧缺乏必要的認識，從而嚴重地忽視了對它們的傳播，造成推廣效果不佳，也使得農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動在農(nóng)村發(fā)展中的生存空間和影響日益縮小。 324傳播對象目標瞄準嚴重偏離農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的主要目的是促進農(nóng)村農(nóng)民的全面發(fā)展。就此而言，農(nóng)業(yè)科

19、技推廣服務(wù)的主要對象應(yīng)該是欠發(fā)展的貧困農(nóng)民。但從海南省阜龍鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的實踐來看，其傳播對象主要是鄉(xiāng)村精英而不是貧困農(nóng)民，目標對象的瞄準嚴重偏離了農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的本質(zhì)追求。造成這種現(xiàn)象的原因主要有兩個方面：由推廣傳播活動的評價體制決定。在當(dāng)前以推廣面積、農(nóng)戶數(shù)量作為主要評價指標的情況下，將農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的對象確定為鄉(xiāng)村精英，有利于獲得更好的推廣成績；由現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的形式?jīng)Q定。海南省阜龍鄉(xiāng)天堂村及新村的農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動采用的傳播形式都是示范推廣加培訓(xùn)服務(wù)，鄉(xiāng)村精英由于自身具有較強的認知學(xué)習(xí)能力，能夠動用更多的社會資源，因此，更容易成為政府與科研部門示范推廣、培訓(xùn)服務(wù)、資

20、金物質(zhì)支持的主要對象，而普通農(nóng)民由于學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力較差而很少成為示范戶。農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者希望示范成功后其它農(nóng)民能跟著學(xué)習(xí)跟進，但在實際中很難行得通。因為示范前期，由于支持對象數(shù)量較少，科技部門一般能夠在資金、物質(zhì)和技術(shù)方面給予較多的支持，加上示范戶自身具有較強能力，示范一般比較容易獲得成功。但是推廣后期，參與的農(nóng)戶相對較多，政府及科技部門在資金和技術(shù)方面不能滿足所有農(nóng)民的需要，技術(shù)支持也會少很多，而且由于普通農(nóng)民的學(xué)習(xí)和操作能力一般較差，因此，要取得成功太難。這種情況使得農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的對象瞄準產(chǎn)生重大偏離，急需幫助和支持的貧困農(nóng)戶受益很少，而不太需要幫助的鄉(xiāng)村精英卻受益很多。 325

21、現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)體制以推廣者為中心，而不是以農(nóng)民為中心現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)體制的管理與運作方式，決定了推廣者在推廣活動中占據(jù)主導(dǎo)地位，一切推廣活動均以推廣者為中心而不是以農(nóng)民為中心，所有活動圍繞推廣者的工作目標來進行，所有方法都按照推廣者的基本觀點和認知思維方式來決定，農(nóng)民只是推廣者工作內(nèi)容的一部分。由于推廣者與農(nóng)民在知識背景、目標追求、利益關(guān)注等方面的不同，由推廣者主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動雖然在一定程度上滿足了推廣者自身工作成績的目標追求，但非常不利于推廣活動的長遠發(fā)展和農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)追求農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民發(fā)展終極目標的實現(xiàn)。推廣體制的不足會對推廣內(nèi)容、方法、對象的選擇產(chǎn)生直接影響，進

22、而影響農(nóng)民的認知與行為。 (1)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)體制決定推廣者追求的主要是國家利益和自身利益，而對農(nóng)民的利益考慮的相對較少。由于工作角色的要求，農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者往往站在國家、政府和自身的角度思考問題，考慮問題的重點在于宏觀(國家、產(chǎn)業(yè))或中觀(縣、鄉(xiāng))層次，追求的目標主要是國家、社會的利益和自身工作的成績。為了達到追求政績和自身利益的目的，推廣者一方面會選擇對自己最有利的傳播方法、傳播內(nèi)容和傳播對象，如采用培訓(xùn)示范的方法，將科技成果作為主要推廣內(nèi)容，選擇鄉(xiāng)村精英作為示范戶等，有時甚至?xí)蛔杂X地強調(diào)和夸大所推廣行為的好處，而淡化其不足。例如，在甘蔗種植中強調(diào)可以獲得多少補貼、獎勵，但忽略獲

23、得補貼和獎勵的條件。另一方面，推廣者往往站在國家的宏觀角度，希望擴大推廣規(guī)模，進行專業(yè)化生產(chǎn)，而忽視了農(nóng)民微觀生產(chǎn)條件的復(fù)雜性和自身的多樣化需求。例如種植木薯、甘蔗、橡膠，從傳播者來說，主要是為了國家的能源戰(zhàn)略、縣鄉(xiāng)的經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而農(nóng)民更多地是為了自身生產(chǎn)生活的現(xiàn)實需要，思考的重點和追求的目標在于個體的多樣化需求更省工、好過年、可以輪作、滿足家庭需要、拿到更多的收入等，但農(nóng)民的這些多樣化追求經(jīng)常被農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者所忽略。農(nóng)民與農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者考慮問題的角度和目標追求在現(xiàn)有的推廣服務(wù)活動中遠沒有實現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，致使推廣者倡導(dǎo)的活動，農(nóng)民不太關(guān)心，不愿意參加，農(nóng)民的迫切需求，農(nóng)業(yè)科技

24、推廣服務(wù)者不能充分考慮，農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動效果大受影響。兩者能否達成統(tǒng)一，是各角色積極參與農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動進行良好合作的重要前提條件。 (2)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)體制決定了推廣者主導(dǎo)著整個推廣過程，推廣方法、內(nèi)容等均遵照推廣者的思維方式和認知行為方式，而忽視了農(nóng)民的認知行為規(guī)律。由于生活背景、知識背景及受教育程度的不同，農(nóng)民與農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者有著不同的思維方式，生活在不同的“生活世界”。農(nóng)民遵循一種粗放的感性的經(jīng)驗主義思維方式，而農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者往往遵循一種精確的科學(xué)的理性主義思維方式。農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者主要根據(jù)其科學(xué)理性進行決策，能夠從比較“理性”的方式去考慮各種生產(chǎn)行為的優(yōu)劣，其

25、觀點往往經(jīng)過了多次科學(xué)實驗的驗證，在宏觀或微觀上都具有較多可靠的依據(jù)，但在微觀上常常未能充分考慮到農(nóng)民的目標追求、觀點態(tài)度、所處生產(chǎn)生活條件的多樣性以及生產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)的復(fù)雜性。農(nóng)民不是根據(jù)完全的理性判斷進行生產(chǎn)行為決策的，其思維方式與推廣者有很大的不同。農(nóng)民長期處于相對封閉的傳統(tǒng)文化空間里，文化程度相對較低，再加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有復(fù)雜多樣的特點，其決策依據(jù)不是精確計算、科學(xué)比較所得的最優(yōu)結(jié)果，而主要是根據(jù)自身或他人經(jīng)驗、他人與社會的影響、自身的認知判斷、家庭生產(chǎn)生活的需求等而產(chǎn)生的一種綜合感覺(一種有限的認知)。農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者的思維具有科學(xué)、理性等優(yōu)點，但常常沒有充分地考慮到農(nóng)民的多樣性和復(fù)雜性

26、，農(nóng)民的思維雖然不夠精確、科學(xué)，卻常常更加切合農(nóng)民多樣化的現(xiàn)實情況。兩者各有利弊，應(yīng)該在農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動中相互結(jié)合。但現(xiàn)實的農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動主要是傳播者利用自己理性計算的結(jié)果去說服農(nóng)民，不符合農(nóng)民粗放式的經(jīng)驗主義思維方式，其成功的可能性可想而知。要使農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動取得成功，推廣服務(wù)者應(yīng)該學(xué)會以農(nóng)民的思維方式考慮問題，并充分利用農(nóng)民的思維方式和認知學(xué)習(xí)規(guī)律為傳播活動服務(wù)。 (3)現(xiàn)有推廣體制決定了農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)者主要是受過高等教育的科技人員、政府官員和推廣人員，而很少利用鄉(xiāng)村中極有影響力的鄉(xiāng)土人才、鄉(xiāng)村精英。農(nóng)村中的鄉(xiāng)土人才、鄉(xiāng)村精英非常熟悉當(dāng)?shù)氐淖匀?、?jīng)濟和社會環(huán)境以及普通農(nóng)民

27、的認知行為特點，而且自身已經(jīng)具備較強的認知行為能力，能夠思考得更加全面和長遠，生產(chǎn)行為具有較強的自主性和預(yù)見性，知道如何預(yù)防風(fēng)險，能夠更加積極地學(xué)習(xí)，掌握了一定的技術(shù)手段，能夠積極地參加各種培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新的技術(shù)，獲取新的信息，想方設(shè)法與政府人員、科研人員、村干部等搞好人際關(guān)系，以便能夠在信息、技術(shù)、資源、機會等方面獲得他們的優(yōu)先支持和幫助。如果能在農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動中充分發(fā)揮他們的力量和作用，并將其優(yōu)點擴散到普通農(nóng)民身上，會極大地提高農(nóng)民的整體素質(zhì)和農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的效果。綜上所述，現(xiàn)有推廣理念、推廣方法、推廣內(nèi)容、推廣體制，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)并不能為農(nóng)民提供有效服務(wù)，阻礙了各角色的深入?yún)⑴c和合作，也阻礙了農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)活動的深入開展，不利于知識共享與創(chuàng)新，不利于增加農(nóng)民智慧和提高農(nóng)民認知行為能力，嚴重限制了農(nóng)業(yè)科技