百果園服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀和意見

1、百果園服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀及問題分析（一）百果園服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀1. 分級標(biāo)準(zhǔn)保障產(chǎn)品質(zhì)量百果園的水果一部分來自供應(yīng)商，供應(yīng)商按照百果園的標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品。百果園在國內(nèi)有 200 多個直接采購基地，且數(shù)量在不斷增加。另一部分來自種植基地，種植基地按照百果園的產(chǎn)品要求來生產(chǎn)，從而促使產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。百果園在成立之初就發(fā)展上游生產(chǎn)種植，著手布局全產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時，百果園建立進(jìn)口水果采購系統(tǒng)，可以從美國、英國、阿根廷等 16 個國家的 44 個水果公司直接進(jìn)貨。在產(chǎn)品質(zhì)量控制上，百果園建立獨(dú)特的果品標(biāo)準(zhǔn)，將水果按照 “四度一味一安全”分級，從產(chǎn)品的“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”分成 A 級、B

2、級、C 級 3 個等級。不同的等級，采購地、價格、運(yùn)輸、包裝都會有所區(qū)別。2. 實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的渠道建設(shè)在 2018 年，百果園也進(jìn)行了全渠道的布局，將商業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化， 積極嘗試轉(zhuǎn)型為一家新零售平臺。通過自營 App+小程序+三方平臺等渠道，百果園通過時間、空間、場景多維度地不斷滿足消費(fèi)者需求。通過線上線下全渠道數(shù)據(jù)的打通，線上為線下賦能，相互引流，百果園可以積累更加豐富的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成了自身最堅(jiān)實(shí)的壁壘，來為所有在線下單或前往門店消費(fèi)的顧客提供更優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的服務(wù)，為門店創(chuàng)造更多效益。基于大數(shù)據(jù)分析，不僅能提升前端的整體經(jīng)營效率，也能反向優(yōu)化上游的各個環(huán)節(jié).百果園通過自營 A

3、pp 和第三方 O2O 平臺為周圍 3 公里的顧客提供外賣服務(wù)，其中美團(tuán)、餓了么等第三方平臺占線上銷售的 6 成，百果園 App 的線上占比為 4 成6。3. 統(tǒng)一門店員工形象百果園認(rèn)為門店一線員工代表了企業(yè)的文化和形象，所以一線員工的形象 好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者對于百果園的第一印象。為了讓消費(fèi)者能夠有良好的購 物體驗(yàn)，百果園對于門店員工的形象上下了一番功夫。首先，在儀容儀表方面，百果園規(guī)定門店的所有工作人員統(tǒng)一穿著公司配套的藍(lán)色工作服，工作服是由上衣、圍裙、袖套和帽子組成的，整體呈現(xiàn)出一種田園閑適的風(fēng)格，與門店整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相互映襯，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到就能感覺到一種清新、干凈和專業(yè)的印象；其次，在

4、消費(fèi)者進(jìn)店的一瞬間，門店的工作人員立即會有“三聲”服務(wù)即“來有迎聲，問有答聲，走有送聲”，讓消費(fèi)者立即感受到工作人員的熱情也提升了購物體驗(yàn)。其次，在工作人員的氣質(zhì)形象上，百果園人陽光、健朗、自信、親切的氣質(zhì)形象能給消費(fèi)者帶來美好、舒適的購物心情。4. 構(gòu)建干凈整潔的購物環(huán)境企業(yè)通過設(shè)計(jì)干凈整潔、精美的購物環(huán)境能夠有效提升消費(fèi)者的購買欲望。購物環(huán)境包括建筑物式樣、設(shè)計(jì)風(fēng)格、整體色調(diào)、裝修材料、整體布局、舒適 程度等因素。企業(yè)提供給消費(fèi)者的購買環(huán)境狀況能不同程度的影響消費(fèi)者購買 決策?；谶@樣的因素，百果園在門店的設(shè)計(jì)可謂是下足了功夫，門店的招牌 用綠色作為基礎(chǔ)底色，正中的位置印有“百果園”的字樣

5、，左邊有百果園吉祥 物猴子的圖案做襯托，左上角的“PAGODA”是百果園的英文標(biāo)識，右上角鑲有 “好吃”的字樣。能夠明顯看出，門店的裝修風(fēng)格是田園樣式，其中產(chǎn)品的成 列架是運(yùn)用木質(zhì)波浪型打造的，四周墻面及貨架上都用鋤頭、斗笠、木柵欄、 油燈等田園元素的裝修飾品更加凸顯了田園風(fēng)光設(shè)計(jì)。5. 購物過程管理通過對消費(fèi)者購買過程的服務(wù)管理才能包裝服務(wù)穩(wěn)定的質(zhì)量，其中值得注意的是消費(fèi)者參與度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化。企業(yè)前期做好組織創(chuàng)造服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容的工作，只要消費(fèi)者主動參與進(jìn)來感受企業(yè)的服務(wù)過程以及質(zhì)量，往往會為企業(yè)帶來高度的口碑。提高消費(fèi)者的參與度有利于企業(yè)知名度的提升和品牌傳播，為顧客忠誠打下良好的

6、基礎(chǔ)。為此，百果園在顧客參與度的建設(shè)也是不容小視，經(jīng)常舉辦消費(fèi)者互動活動，其中最主要的有免費(fèi)提供試吃服務(wù)和多種促銷活動，如果消費(fèi)者來到百果園的門店購買水果，工作人員通常都會建議進(jìn)行試吃，試吃滿意在進(jìn)行購買。（2）百果園服務(wù)營銷策略存在的問題1. 百果園產(chǎn)品種類多,但產(chǎn)品特色不夠產(chǎn)品是企業(yè)供應(yīng)給市場以滿足消費(fèi)者需要和欲望的東西,百果園公司目前銷售的上百多個水果品種,最大問題出現(xiàn)在難以在同類水果中形成差別化,很難塑造出知名水果品牌。在對百果園產(chǎn)品滿意度的調(diào)查中，關(guān)于“百果園水果明顯與其他水果店的水果不同”這一問題中，平均得分只有 2.75 分，選擇“一般” 選項(xiàng)的受調(diào)查者占到 55.77%，說明大

7、部分受調(diào)查并沒有明顯感受到百果園的水果與其他水果店的水果有明顯的區(qū)別，在“百果園的水果品質(zhì)優(yōu)秀值得購買” 這一問題中，選擇“同意”的受調(diào)查者占到了 41.67%，選擇“非常同意”的占31.41%，可以反映出百果園水果產(chǎn)品是比較受消費(fèi)者喜愛的。圖 4-1 產(chǎn)品滿意度調(diào)查表由于百果園的產(chǎn)品線過寬,導(dǎo)致公司在各個產(chǎn)品深度欠缺,許多品種都是淺嘗輒止,沒有精耕細(xì)作,同樣會出現(xiàn)門店某品種剛剛通過促銷熱賣起來,就立馬缺貨。這種現(xiàn)象同時也致使公司產(chǎn)品化程度不高,很難進(jìn)行大規(guī)模推廣,不易于品牌樹立。2. 非付費(fèi)會員價格優(yōu)勢小且形式缺乏新意百果園會員基數(shù)已經(jīng)達(dá)到 3000 萬，非付費(fèi)會員體系分為四個等級：普卡會員

8、、銀卡會員、金卡會員和鉆石卡會員。非付費(fèi)制會員是通過在百果園購買水果或參與活動積累積分，積累到一定程度后自動升級會員卡等級，其后享有會員專享價、積分兌禮品和兌換福利券等特權(quán)。關(guān)于“百果園會員權(quán)益滿意度調(diào)查”中顯示，僅有 4.49%的受調(diào)查者認(rèn)為百果園非付費(fèi)會員活動優(yōu)惠程度大， 有 41.6%的受調(diào)查者選擇“一般”，有 41.67%的受調(diào)查者選擇“不同意”。圖 4-2 會員權(quán)益滿意度調(diào)查百果園會員制僅停留在產(chǎn)品折扣、兌換小禮品、傳遞促銷信息的層面上， 沒有延伸和增值會員服務(wù),無法與會員建立起一種持久互動的關(guān)系，并且付費(fèi)會員和非付費(fèi)會員沒有明顯的權(quán)益區(qū)隔。3. 線上購買渠道推廣力度低百果園 APP

9、 是百果園新零售戰(zhàn)略中極為重要的一環(huán)。通過 APP 和其他第三方平臺渠道實(shí)現(xiàn)線上與線下的整合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體內(nèi)循環(huán)，激發(fā)消費(fèi)，發(fā)掘不同場景下的消費(fèi)需求。在問題“百果園 APP 在手機(jī)下單后門店 1 小時即可送貨到家，您使用過嗎”中，有 50.64%的受調(diào)查者使用過百果園 APP，只有49.36%受調(diào)查者沒有使用過百果園 APP。圖 4-3 百果園 APP 使用調(diào)查有 100%的受調(diào)查者表示習(xí)慣在店里購買，認(rèn)為自己選擇更好；對線上產(chǎn)品的不信任，認(rèn)為可能出現(xiàn)沒有自己到店挑選的質(zhì)量好，這也是消費(fèi)者線上購買感知到的風(fēng)險，為了實(shí)現(xiàn)百果園線上線下一體化的新零售戰(zhàn)略，構(gòu)建線上平臺或借助第三方平臺渠道是非常重

10、要的一步，加大對百果園 APP 的宣傳，消除消費(fèi)者線上購買感知風(fēng)險，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的體內(nèi)循環(huán)，激發(fā)不同場景下的消費(fèi)需求。圖 4-4 百果園 APP 使用調(diào)查4. 營銷過程中工作人員服務(wù)質(zhì)量偏低目前，百果園的門店雖己形成一定規(guī)模，但由于各門店獨(dú)自經(jīng)營，就難免會出現(xiàn)消費(fèi)者在不同的門店有不同的購物體驗(yàn)。調(diào)查顯示，有 33.97%的受調(diào)查人員認(rèn)為百果園服務(wù)人員只有在顧客詢問時才會回答問題；有 31.41%的受調(diào)查人員表示服務(wù)人員能夠積極的引導(dǎo)顧客，在顧客較長時間挑選時進(jìn)行介紹；有34.62%的受調(diào)查人員表示服務(wù)人員基本不理會顧客，只埋頭做自己的工作。百果園水果的價格應(yīng)該與其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相對應(yīng)，在產(chǎn)品

11、做得優(yōu)秀的情況下，服務(wù)質(zhì)量更加不能拉下。圖 4-5 百果園工作人員服務(wù)質(zhì)量調(diào)查5. 服務(wù)過程缺少反饋機(jī)制百果園還沒有一個完整的服務(wù)過程反饋體系，雖然通過經(jīng)常舉辦消費(fèi)者互動活動、消費(fèi)者試吃活動，試吃滿意在進(jìn)行購買來進(jìn)行服務(wù)過程策略的管理， 但從調(diào)查問卷能看出，受調(diào)查者對于工作人員服務(wù)質(zhì)量并不滿意，對于購買時服務(wù)過程滿意度也不高。關(guān)于“服務(wù)過程滿意度調(diào)查”中顯示，僅有 2.56%的受調(diào)查者對購買服務(wù)過程感到完整。圖 4-6 百果園購買過程服務(wù)調(diào)查五、百果園服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議（一）利用自身優(yōu)勢提高產(chǎn)品競爭力在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對水果的要求不僅僅停留在價格上，同樣關(guān)注水果的品種和安全性，也希望

12、水果能是健康富有營養(yǎng)的，也更加好奇和能夠接受獵奇的水果。但相比消費(fèi)者對水果的要求上升，水果消費(fèi)市場卻停留在市場、流動攤位和超市水果專區(qū)，這些水果消費(fèi)場所能帶給消費(fèi)者的服務(wù)和體驗(yàn)同樣也比較落后。百果園作為業(yè)內(nèi)“第一人”，以“水果專賣店”的方式帶給消費(fèi)者購物、服務(wù)體驗(yàn)的升級，其中包括進(jìn)店的歡迎語、店內(nèi)水果的香氣、美觀的陳列、舒緩的音樂、整齊統(tǒng)一的服裝、微笑的服務(wù)，將客戶主要群體定位于“至少要有一點(diǎn)追求水果品質(zhì)”的中高端客戶以及企業(yè)客戶。百果園為構(gòu)建前全產(chǎn)業(yè)鏈，將供應(yīng)鏈滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，并配備專業(yè)的種植技術(shù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從源頭控制水果的品質(zhì)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷的價格優(yōu)勢，擁有優(yōu)秀的物流團(tuán)隊(duì)極大

13、的減少產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗，這是一般的水果零售企業(yè)難以做到，也是百果園最大的競爭優(yōu)勢。百果園這個品牌應(yīng)該代表著其嚴(yán)格的水果分級標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)秀的水果品質(zhì)和放心的售后服務(wù)。樹立百果園品牌戰(zhàn)略意識,培育可持續(xù)發(fā)展的水果品牌,瞄準(zhǔn)品牌對飲的市場定位, 以保證產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，完善售后服務(wù)和購買過程服務(wù)來培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度，能夠長久生存的品牌不是因?yàn)槠髽I(yè)對產(chǎn)品的長期宣傳推廣而產(chǎn)生的,而是消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和選擇。結(jié)合市場環(huán)境和目前企業(yè)發(fā)展情況，樹立品牌發(fā)展意識，使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與其他發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化形成一致性。精細(xì)化的品牌市場定位, 利用自身競爭優(yōu)勢, 塑造品牌差異化, 形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。利用百果園自身

14、的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢打造“好吃又實(shí)惠”的國民水果品牌，進(jìn)行品牌傳播告知消費(fèi)者品牌信息，由此帶動旗下良枝等水果品牌。（二）提高會員價格優(yōu)勢果園通過讓消費(fèi)者辦理會員可以掌握大量消費(fèi)者的基本情況和消費(fèi)信息， 同時百果園就可以明確自己的核心消費(fèi)群體, 掌握核心消費(fèi)群體的特點(diǎn), 有利于進(jìn)行消費(fèi)分析，而會員制也提供了與消費(fèi)者溝通的便利渠道。百果園采取會員制是為了長期保持與顧客的交流、溝通,讓顧客對企業(yè)逐漸產(chǎn)生情感依賴, 從而培養(yǎng)起顧客對企業(yè)的忠誠。在 2018 年百果園推出了付費(fèi)會員，付費(fèi)心享會員可享受八大特權(quán)：開卡禮包、專享價格、免配服務(wù)、多倍積分、專項(xiàng)活動、邀請權(quán)益、專享客服和心享商城。會員金額為每年

15、 199 元，開通后可享會員優(yōu)惠價、每月 3 張免郵券、多倍積分，一年將大約節(jié)省 1025 元購物金額。百果園非付費(fèi)會員價優(yōu)勢不明顯，會員價和非會員價相差無幾，充值優(yōu)惠贈送金額相對于其他品牌水果連鎖專賣店來說較少，這樣可以說會員與非會員之間沒有任何的優(yōu)勢可言，而且目前百果園會員制僅僅停留在產(chǎn)品折扣、兌換小禮品、傳遞促銷信息的層面上，沒有延伸和增值會員服務(wù),無法與會員建立起一種持久互動的關(guān)系，并且付費(fèi)會員和非付費(fèi)會員沒有明顯的權(quán)益區(qū)隔。非付費(fèi)會員的優(yōu)惠反饋不局限于積分的累積、積分兌換或者是福利券的兌換，建立會員交流溝通平臺,例如建立百果園粉絲圈或者是微博百果園超級話題，加強(qiáng)與會員之間的聯(lián)系,更好

16、地滿足顧客需求，通過微信小程序游戲等新穎的活動，豐富和完善會員活動方式,滿足不同會員需求。充分分析和運(yùn)用會員提供的信息,了解會員的水果消費(fèi)偏好、購買頻率、購買數(shù)量、支付能力等消費(fèi)行為, 正確把握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和偏好。對于付費(fèi)會員，也就是通過繳納 199 的年費(fèi)成為心享會員的用戶，這一類用戶希望通過繳納會員費(fèi)的方式享受更好的服務(wù)，在等級上與非付費(fèi)會員區(qū)別開來。為心享會員第一時間提供百果園產(chǎn)地直供最高等級的水果產(chǎn)品，或是產(chǎn)品的優(yōu)先預(yù)訂，通過精美的包裝商品和送貨上門服務(wù)凸顯出心享會員的身份和地位的尊貴, 激勵會員保留會員身份。在基于共享互惠原則上, 推行企業(yè)聯(lián)盟會員模式, 把處于不同行業(yè)、不同

17、企業(yè)的會員制用會員利益共享的方式聯(lián)系在一起,擴(kuò)大會員卡在社會上的通用性,達(dá)到企業(yè)共享市場、共享消費(fèi)者的目的。百果園可以與星級酒店、航空公司實(shí)行聯(lián)盟會員模式，給付費(fèi)會員在“衣食住行”方面享受最尊貴的待遇，住星級酒店或者是出行航空上都能夠享受百果園的星級水果。（三）降低線上購買感知風(fēng)險百果園執(zhí)行線上線下一體化戰(zhàn)略，推出了百果園 APP，是百果園新零售戰(zhàn)略中極為重要的一環(huán)。百果園通過 APP 和其他第三方平臺渠道實(shí)現(xiàn)線上與線下的整合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體內(nèi)循環(huán)，激發(fā)消費(fèi)，發(fā)掘不同場景下的消費(fèi)需求。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，有 81.65%的受調(diào)查者使用過百果園 APP，只有 18.35%受調(diào)查者沒有使用過百果園

18、APP，而其中有有 91.08%受調(diào)查者表示不了解百果園APP；有 10.19%的受調(diào)查者表示習(xí)慣在店里購買，認(rèn)為自己選擇更好；有 8.92% 的受調(diào)查者表示擔(dān)心線上購買的水果品質(zhì)較差。消費(fèi)者對線上購買行為發(fā)生損失都有不同程度的主觀預(yù)期和判斷，消除消費(fèi)者線上購買感知風(fēng)險能夠更好的實(shí)現(xiàn)線上線下一體化戰(zhàn)略。線上銷售對雖然能克服時間和空間的障礙,但消費(fèi)者無法真實(shí)地觸摸到產(chǎn)品實(shí)物, 就會出現(xiàn)線上購買的產(chǎn)品與消費(fèi)者期望出現(xiàn)偏差的情況導(dǎo);而線下門店正好銷售相反, 能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫馁徫矬w驗(yàn), 但購物地點(diǎn)受限, 顧客在門店挑選成本比較高，所以通過建立線上線下的信用評價體系,衡量線上線下所售產(chǎn)品的描述準(zhǔn)確性

19、、價格設(shè)置合理性等方面, 將顧客的口碑定量化, 為顧客購買水果提供選擇的標(biāo)準(zhǔn)和參照,提升顧客的客觀購物體驗(yàn)。同時也可以定期組織百果園水果品嘗會或者是生產(chǎn)基地參觀活動，既能進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳同時通過口碑效應(yīng)消除消費(fèi)者線上購買感知風(fēng)險。（四）構(gòu)建廣告生態(tài)內(nèi)容傳遞品牌訴求樹立百果園品牌戰(zhàn)略意識, 培育可持續(xù)發(fā)展的水果品牌, 瞄準(zhǔn)品牌對飲的市場定位, 以保證產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，完善售后服務(wù)和購買過程服務(wù)來培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度，能夠長久生存的品牌不是因?yàn)槠髽I(yè)對產(chǎn)品的長期宣傳推廣而產(chǎn)生的,而是消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和選擇。結(jié)合市場環(huán)境和目前企業(yè)發(fā)展情況， 樹立品牌發(fā)展意識，使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與其他發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企

20、業(yè)形象統(tǒng)一。精細(xì)化的品牌市場定位, 利用自身競爭優(yōu)勢, 塑造品牌差異化, 形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。將百果園專注讓天下人享受水果好生活的品牌理念與消費(fèi)者使用場景相關(guān) 聯(lián)，建立品牌的感性訴求或是某種合理的關(guān)聯(lián)來影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，使 他們對百果園產(chǎn)生品牌情感偏好。通過對品牌的感性訴求的傳播，不僅打造品 牌的附加價值、豐富品牌的內(nèi)涵，而且對于影響消費(fèi)者購買決策有重要的作用。基于受眾的好奇心理需求和娛樂需求，盡量在內(nèi)容創(chuàng)作時符合用戶的思考習(xí)慣，通過觀察受眾生活，洞悉目標(biāo)受眾普遍存在的“痛點(diǎn)”以獲取受眾的注意，通過對受眾內(nèi)心情感的捕捉來引發(fā)受眾的共振，建立在受眾心智中的品牌形象?？梢越柚鷪D片、視頻等無文字

21、廣告，給不同階段消費(fèi)者帶來簡單易懂的品牌宣傳廣告。并且在不同的消費(fèi)者中找到其共性的生活圈，通過由點(diǎn)及面的宣傳，帶來更多的宣傳作用。（五）培養(yǎng)全員服務(wù)營銷意識水果新零售行業(yè)潛力大，百果園并不是一家獨(dú)大，同樣面臨著來自競爭者的威脅，例如鮮豐水果和易果生鮮。百果園在完善供應(yīng)鏈的同時，實(shí)行線上線下一體化的新零售策略，目的是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上線下消費(fèi)的體內(nèi)循環(huán)，而門店的運(yùn)作是線下的主要任務(wù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和實(shí)惠的價格吸引消費(fèi)，服務(wù)人員同樣是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。百果園應(yīng)培養(yǎng)員工全員服務(wù)營銷意識，在員工績效考核中加入服務(wù)管理方面的獎勵機(jī)制，讓每位員工都認(rèn)識到服務(wù)的重要性，自己的服務(wù)質(zhì)量好壞代表的不是自己而是整個百果園公司的形象，服務(wù)質(zhì)量好才能產(chǎn)生了良好的口碑， 員工才能得到良好的待遇，形成良性