新品上市計(jì)劃安排

1、新品上市計(jì)劃安排新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作完成， 意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型， 接下來(lái)要做的 就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷(xiāo)售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。第一節(jié) 新品上市計(jì)劃真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的， 新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員 的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下：1、向銷(xiāo)售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和 利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此 新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。2、具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商 進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列 動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排， 確保上市 各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。

2、問(wèn)題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：、新品上市的合理性、可行性1、市場(chǎng)背景分析及上市目的主要內(nèi)容：a、該品類(lèi)市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng) 的數(shù)據(jù)來(lái)印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)）b、該品類(lèi)市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要 素區(qū)格）；C、得出結(jié)論:新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì): 上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析:主要內(nèi)容:通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的 SWOT 分析得出結(jié)論

3、:目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要 推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。3、新品描述及核心利益分析主要內(nèi)容:1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素 詳細(xì)描述。2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 如:本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、 本品在價(jià)格和通路利 潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即:產(chǎn)品的 核心利益），給新品上市提供有利的支持。如:本品通過(guò)引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、 口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品的 3 倍，同時(shí)促銷(xiāo)預(yù)算提高 15% 。而競(jìng)品即使立刻引進(jìn)該 包裝生產(chǎn)線，但他安

4、裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí) 間。本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì) XX 地區(qū)，配送時(shí)間為 1 天。而競(jìng)品對(duì)該地 區(qū)配送時(shí)間至少 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度， 競(jìng)品無(wú) 法模仿。4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定 能贏！二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那 么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行 鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。3、通路消費(fèi)者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家 屬區(qū)等

5、各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、 地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。4、宣傳活動(dòng)：針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、 各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。5、其他：新品銷(xiāo)量預(yù)估、 AP 費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫(xiě)注意事項(xiàng)新品上市計(jì)劃是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)看的。企劃人員在撰寫(xiě)新 品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格 式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專(zhuān)業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市 場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí) 領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷(xiāo)售部做指引的上市計(jì)劃中， 不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃

6、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)模型一一這樣內(nèi)容銷(xiāo)售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引 起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過(guò)一些 簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷(xiāo)售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上 市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下:新品上市階段工作進(jìn)度掌控表序號(hào)工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門(mén)負(fù)責(zé)人1時(shí)間進(jìn)度1周2周3周4 周5周7周3周9周10周1上市計(jì)劃提報(bào)核淮市場(chǎng)部殳新產(chǎn)品試車(chē)生產(chǎn)部3產(chǎn)品上市星終確認(rèn)市場(chǎng)部4廣告CF完成市場(chǎng)都5廣促品制作完成市場(chǎng)部e促銷(xiāo)活動(dòng)確認(rèn)市場(chǎng)部7A類(lèi)超市新品進(jìn)店前期

7、 惟備銷(xiāo)售部G批量生產(chǎn)所需原物料到位確認(rèn)采躅部9批量生產(chǎn)生產(chǎn)10上市說(shuō)明幣場(chǎng)部11大點(diǎn)媒體投砂市煬部12廠宣品、促銷(xiāo)品運(yùn)送至幣場(chǎng)一銭市場(chǎng)部13產(chǎn)品運(yùn)燧到市場(chǎng)一銭物涼部14銷(xiāo)售部執(zhí)行產(chǎn)品上市動(dòng)作銷(xiāo)W部說(shuō)明:1、對(duì)企劃部而言，上市階段工作掌控表是新品上市前的收 尾工作，但同樣不可掉以輕心。 新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是 有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。 （如：生產(chǎn)原物料不到位無(wú)法生產(chǎn)、廣告片及廣 宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷(xiāo)售部的鋪貨效果） 產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每 日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié) （包括非本部門(mén)的原因）出現(xiàn)問(wèn)題都要及 時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到 位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈

8、，全局癱瘓。2、上表中步驟 7：“A 類(lèi)超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷(xiāo)售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30 45 天的新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可 避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。3、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通 過(guò)程，是新品上市的誓師大會(huì)， 是對(duì)銷(xiāo)售人員講解新品上市計(jì)劃的培 訓(xùn)大會(huì)。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下： 在“上市說(shuō)明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2 所列 1-9 項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； 上市說(shuō)明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上

9、市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用C、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、布旗、 DM、特殊陳 列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等）d、消費(fèi)者主題促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練e、提問(wèn)與回答f、確認(rèn)各銷(xiāo)售區(qū)域預(yù)估銷(xiāo)售量g、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度視銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷(xiāo)售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明。第三節(jié)增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性上市計(jì)劃使最終是由銷(xiāo)售部的人員來(lái)執(zhí)行、 新品上市過(guò)程最常見(jiàn) 的是銷(xiāo)售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷(xiāo)售部說(shuō)企劃部的方案不合實(shí) 際，企劃部卻說(shuō)銷(xiāo)售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)?1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷(xiāo)”的

10、策劃工作交給銷(xiāo)售部, 企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷(xiāo)。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷(xiāo)售部之間相 互扯皮，而且銷(xiāo)售部做的通路促銷(xiāo)方案往往更有針對(duì)性。 缺點(diǎn)是銷(xiāo)售 部制定通路促銷(xiāo)政策往往傾向于銷(xiāo)量的即時(shí)提升， 造成促銷(xiāo)的片面和 費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí) 行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷(xiāo)售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷(xiāo)活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和 數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷(xiāo)售部的味道，更容 易引起兩個(gè)部門(mén)之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。不管哪種方式，企劃部、銷(xiāo)售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或 者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售部經(jīng)理， 或者銷(xiāo)售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)

11、企劃部經(jīng)理， 或 者有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門(mén)） 而這位營(yíng)銷(xiāo)部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全 面的企劃、銷(xiāo)售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)副總 會(huì)利用專(zhuān)業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。 不至于出斷不清官現(xiàn)企劃部、 銷(xiāo)售部直接把官司打到總經(jīng)理處； 而總經(jīng)理要管理整個(gè)公 司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)， 司”的現(xiàn)象。2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通 路促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上， 企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定 不要閉門(mén)造車(chē)， 要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷(xiāo)售人員的溝通， 增強(qiáng)方 案的可執(zhí)行可操作性。 換句話(huà)講企劃人員決不是文案工作者， 他應(yīng)該 比

12、銷(xiāo)售人員更懂銷(xiāo)售， 對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體 會(huì)，寫(xiě)出的方案才更嚴(yán)密、 更實(shí)用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷(xiāo)售 部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒(méi)有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾 套文案書(shū)寫(xiě)格式的純企劃人員很難做出有用的東西。3、方案的撰寫(xiě)要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷(xiāo)方案由企劃部撰寫(xiě)，由 銷(xiāo)售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門(mén)互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、 真正對(duì)銷(xiāo)售部 形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。般情況促銷(xiāo)方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：a）促銷(xiāo)時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日b）促銷(xiāo)地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市C）促銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)：精確到

13、具體區(qū)域渠道、具體的客戶(hù)遴選方法。如：西北五省地級(jí)以上城市 50 個(gè)具體超市的名稱(chēng)；某地二環(huán)以 內(nèi)的所有零售店。d）促銷(xiāo)執(zhí)行人員：精確到具體崗位。如：超市買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷(xiāo)人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。.|.e）促銷(xiāo)內(nèi)容：精確到促銷(xiāo)政策和限制條件如：買(mǎi) 2 包送 1 包，購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 2 包不享受獎(jiǎng)勵(lì)f）報(bào)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷(xiāo)資源流失如：堆頭費(fèi)報(bào)銷(xiāo)要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。 零店鋪 貨贈(zèng)品報(bào)銷(xiāo)要求有每一個(gè)店主地址、電話(huà)、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽 字。g）促銷(xiāo)方式：精確到促銷(xiāo)活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn):必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定如：陜西各地級(jí)城市辦事處所在地歸貨要求及價(jià)格規(guī)定項(xiàng)目耒道重要性上市后鋪貨率要求崖垃價(jià)格30天go天大賣(mài)場(chǎng)80%100%100%3元一3, 2元中小超市50*80%90%3 3無(wú)一3.2元批發(fā)40%70%TO*2. 9 元一3.1 元零售40%50%60%3, 5元犬學(xué)、中學(xué)售點(diǎn)60%100%3. 5 7D-盡可能用圖示表示如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專(zhuān)用陳列架、超市特殊陳列方式、